CC BY
6
2. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие - М.:Юнити-Дана, 2012. - 336 с.
Пантелеева Т.А., к.ф.н.
доцент
кафедра «Менеджмент» Институт управления, права и инновационных технологий
Россия, г. Москва РАЗВИТИЕ ОБРАЗНОГО МЫШЛЕНИЯ У СТУДЕНТОВ РЕКЛАМНОГО ПРОФИЛЯ
Аннотация
Данная статья посвящена проблемам формирования у студентов рекламных специальностей навыков использования изобразительных приемов в целях формулирования уникального торгового предложения (УТП), рассмотрению основных путей создания рекламного образа объекта посредством тропов, разработке методической базы для развития образного мышления будущих рекламистов.
Ключевые слова
Гипербола, литола, метафора, реклама, сравнение, стереотипность, троп, уникальное торговое предложение (УТП).
В последнее десятилетие факультеты рекламы в вузах страны не испытывают недостатка в студентах. Мышление рекламиста представляется синтезированием прагматического подхода маркетолога и художественного восприятия действительности художником. Развитие образности мышления, уход от стандартов и стереотипов - необходимый аспект деятельности преподавателя, направленный на формирование у будущих специалистов по рекламе креативного, яркого, нестандартного мышления, подкрепленного твердой научной базой. Развитие художественно-образного мышления студентов, обучающихся по рекламным специальностям, является фундаментом их дальнейшей трудовой деятельности. Можно говорить о том, что уровень развития этого мышления вполне способен выступать одним из критериев профессиональной подготовки подобного специалиста.
Данная статья является попыткой синтезирования алгоритмизации подхода к выработке рекламного сценария и путей вырабатывания навыков использования основных методов у студентов рекламных специальностей. Под созданием образа понимаем переосмысление окружающей действительности рекламистом, привнесение собственных чувств, эмоций, отношения, «пропускание через себя» событий и явлений реальности.
Основной целью рекламы является создание уникального торгового предложения (УТП). Под УТП понимается определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия:
1. Рекламное предложение должно отвечать требеованиям конкретности.
2. Рекламное предложение должно отвечать требованиям уникальности.
3. Рекламное предложение должно отвечать требованиям значительности.
Рассмотрим четыре основные тропа, используемых при создании
качественной и креативной рекламы (Таблица 1).
Таблица 1 - Тропы, используемые при создании рекламного образа
№ п/п Троп Понятие
1 Гипербола Использование ярко выраженного преувеличения в изображении рекламируемого объекта
2 Литола Использование ярко выраженного преуменьшения в изображении рекламируемого объекта
3 Сравнение Рекламируемый объект сравнивается с другим объектом на основании одного схожего свойства
4 Метонимия При рекламировании объект не называется, речь о нем ведется посредством определения его свойства или характерного признака
Таким образом, существует четыре основных изобразительных тропа, посредством которых создается креативная реклама.
1. Гипербола.
2. Литола
3. Сравнение
4. Метонимия
Каждый из этих тропов имеет свои особенности. Но общим при использовании любого из элементов является создание уникального торгового предложения. В одном рекламном сообщении желательно использовать один троп, во избежание перегруженности образа. Однако при создании рекламного сериала тропы могут чередоваться, дополняя друг друга. При этом соблюдение логичности и понятности остается незыблемым.
Современное поколение характеризуется «клиповым» восприятием действительности. Рекламный образ должен быть ярким, картинка -запоминающейся. Время для реакции на рекламное сообщение ограничено. Это не позволяет использовать (за редким исключением) такие сложные тропы, как: аллегория, перифраз, синекдоха и т.д.
При выработке у студентов навыка использования изобразительных средств при создании рекламного образа рекомендуем использовать командные тренинги. Грамотно организованная коллективная работа
позволяет увеличить эффективность занятия, сформировать креативный подход у будущих рекламистов, выработать навыки совместного творчества.
Использование сравнения является наиболее сложным при создании креативного образа. Совмещение стереотипности (сравнение должно быть понятно адресату, не казаться ему притянутым) и необычности - основная трудность.
Задания для развития творческого мышления
В целях повышения мотивации группу студентов можно разделить на 2 подгруппы для создания эффекта конкуренции.
1. Создание цепочек на основе схожих качеств объектов.
На начальном этапе студентам предлагается вытянуть по карточке напечатанным словом (кошка, собака, дом, дерево, яблоко и т.д.). Следующим шагам должно быть нахождение среди сокурсников человека с карточкой, объект на которой имеет схожее с имеющейся свойство. Усложнение задание происходит путем обнаружения конкретного свойства используемого тропа - гиперболы, литолы, сравнения, метонимии.
На следующем этапе цепочка должна расшириться до 3, 4, 5 и т.д. слов. Особое внимание студентов необходимо обращать не на первые, прямые ассоциации, а на конечные, неожиданные. Уход от стереотипности выходит на первый план. В случае использования литолы и гиперболы можно выстраивать цепочки в зависимости от степени проявления признака - от увеличения к уменьшению и наоборот. Словарный ряд должен быть представлен как конкретными существительными, так и абстрактными.
2. Испорченный телевизор.
Упражнение представляет собой визуальное создание картинки объекта с последующим изменением «настроек» - четкость, резкость, насыщенность цвета, выделение цветом и увеличение отдельных элементов предмета. Данное упражнение позволит развить способность отмечать отдельные свойства рекламируемого товара, выделять существенное и отбрасывать лишнее в данном контексте рекламного сообщения.
3. Разбуди эмоции.
В качестве наглядного материала используется абстрактное существительное: надежда, гнев, смятение и т.д. Необходимо проиллюстрировать его конкретными объектами (с учетом типа тропа), дополнить цветовым и звуковым сопровождением. Необходимо, как и в предыдущих упражнениях, придерживаться правила ухода от стереотипа (гнев - кровь - красное), рассмотреть пути смягчения и увеличения накала эмоций.
4. Создание визуальной матрицы
Данное упражнение направлено на составление идиоматической цепочки на основе одного прикладного признака, отличается от первого тем, что признак схожести задается изначально. Необходимо записать 10 красных предметов, 10 предметов очень большого размера, 10 предметов,
вызывающих грусть и т.д. При анализе особое внимание необходимо обратить на то, как сильно отличается связь 1 и 10 слова от 1 и 2.
5. Демотиваторы
Демотиваторы как явление понятны каждому современному студенту. Требования: черный фон (рамка), изображение и слоган-подпись. На начальном этапе необходимо подвергнуть тщательному анализу наиболее распространённые в интернете готовые работы. Определить специфику, используемый троп, цветовое разрешение. Далее предлагается разработать самостоятельно (в команде) демотиваторы следующих тематик: социально-рекламный, философский, саморепрезентационный, интернет-эзотерический. Презентация работы должна в обязательном порядке содержать подробный анализ алгоритма создания, описание используемых приемов и методик.
Таким образом, главным стремлением при работе над созданием образа посредством использования тропов должен стать уход от стереотипности при сохранении понятности, яркости и логичности уникального торгового предложения.
Использованные источники:
1. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 303 с.
2. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие - М.:Юнити-Дана, 2012. - 336 с.
Панфилова Н.А., к.ф.н.
доцент Вражнова И.Г., кф.н.
доцент
Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского
Россия, г. Саратов К ВОПРОСУ О НАИМЕНОВАНИИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП В СОВРЕМЕННОМ АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЛЕКСИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ, ОБОЗНАЧАЮЩИХ ЛЮДЕЙ СТАРШЕГО ВОЗРАСТА)
В статье рассматривается проблема изучения новой лексики английского языка как отражения меняющейся реальности современного мира. Особое внимание уделяется анализу способов выражения количественного показателя возраста в существительных со значением «человек старшего возраста».
Ключевые слова: лексическая семантика, неология, словообразование в современном английском языке.
Предметом данного исследования послужили лексические единицы (ЛЕ), относящиеся к лексико-семантическому полю [Кобозева 2007] со
