CC BY
56
Е. А. Данченко, К. В. Удалова
РАЗРАБОТКА СЦЕНАРИЕВ РЕАЛИЗАЦИИ КОБРЕНДИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЕКТА С ЦЕЛЬЮ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ
ПАО «СБЕРБАНК»
Аннотация
В статье рассмотрены сценарии реализации кобрендингового коммуникационного проекта с целью продвижения услуг коммерческих банков.
Ключевые слова
Коммерческие банки, кобрендинг, эффективность проекта, точка безубыточности.
E. A. Danchenko, K. V. Udalova
DEVELOPMENT OF SCENARIOS FOR IMPLEMENTATION OF COBRANDING COMMUNICATION PROJECT WITH PURPOSE OF PROMOTING SERVICES OF SBERBANK OF RUSSIA
Annotation
In article scenarios of co-branding communication project realization with purpose of promotion of services of commercial banks are considered.
Keywords
Commercial banks, co-branding, project efficiency, breakeven point.
В условиях ужесточения конкуренции процентная маржа и чистая прибыль банка снижаются, комиссионные от сбыта классических банковских продуктов и услуг сокращаются. В этой ситуации банки нередко обращаются к такому способу усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, как кобрендинг, который заключается в объединении рекламных компаний брендов с целью увеличения их эффективности. Сегодня, во время затяжного, по мнению аналитиков, кризиса не только банки, но множество других различных компаний заинтересованы в до-
стижении синергического эффекта посредством кобрендига.
Разработанный коммуникационный проект «Навстречу спорту вместе!» направлен на расширение клиентской базы и повышение уровня лояльности клиентов посредством построения партнерских отношений с фитнес-клубами бизнес-класса и премиум-класса, среди которых World class, World gym, X-fit, Fitrium, Energy Plaza, PROфитнес, ФизКульт, Fitness Unity, Олимпия и ALEX fitness. Следующим предлагаемым мероприятием является промо-акция в рамках кобренди-гового проекта «Все на матч!» (табл. 1).
Таблица 1 — Бриф разработки маркетинговой активности
Название маркетинговой активности «Все на матч!»
Вид маркетинговой активности Стимулирующая промо-акция
Целевая аудитория Массовый сегмент, владельцы клубных карт фитнес-клубов и сотрудники фитнес-клубов от 18 до 65 лет — клиенты банка
Маркетинговые цели Увеличение лояльности клиентов, стимулирование клиентов, расширение клиентской базы
Продолжение табл. 1
Сроки проведения акции 10 июня 2016 г. — 10 марта 2018 г.
Территориальный охват проведения Ростов-на-Дону
УТП (уникальное торговое предложение) Возможность выиграть приз
Виды и количество призов 10 билетов на чемпионат мира по футболу (1/8 финала)
Креативные материалы Радио-ролик (30 сек.), макеты А4 в маршрутных такси, интернет-баннер на mail.ru, листовки А5, плакаты А1, конверты
Перейдем непосредственно к концепции предлагаемой промо-акции «Все на матч!». В период с 10 июня 2017 г. по 10 марта 2018 г. владельцы кобрен-динговых карт становятся участниками рейтинга клиентов в своих фитнес-клубах. Проще говоря, за каждое действие можно получить баллы, которые распределяются следующим образом (пример на основе предоставляемых фитнес-клубом X-fit услуг):
1) покупка годового абонемента — 20 баллов;
2) покупка полугодового абонемента — 15 баллов;
3) покупка квартального абонемента — 10 баллов;
4) покупка месячного абонемента — 5 баллов;
5) персональная тренировка — 10 баллов;
6) посещение групповой тренировки — 7 баллов;
7) самостоятельное посещение фитнес-клуба — 5 баллов;
8) посещение массажа — 7 баллов;
Что касается расчета стоимости призов, то цены на билеты на чемпионат мира по футболу установлены в рамках 17 500 за место в категории А1, следовательно, общие затраты будут
9) посещение комнаты для детей — 3 балла;
10) покупка в баре — 1 балл;
11) покупка спортивного питания в мини-баре клуба — 5 баллов.
Стоит отметить, что клиенту не обязательно сообщать о желании принять участие в данной акции, так как каждый клиент клуба автоматически становится ее участником, но при этом каждый имеет право отказаться от участия или выигрыша.
Определение победителей акции будет осуществляться в период с 10 марта 2018 г. по 10 апреля 2018 г. По итогам проведения акции будет определено 10 победителей, то есть по одному клиенту от клуба, занявшему 1 -е место.
В целом, предлагаемая акция отвечает требованиям действующего законодательства, так как носит исключительно рекламный характер. Для реализации промо-акции важен четко и верно спланированный подбор каналов коммуникации с целевой аудиторией с определением затрат (табл. 2).
равны 175 000 [3]. Для того чтобы реализовать рекламную кампанию, необходимо разработать, как и ранее, дизайн-макеты полиграфической продукции и наружной рекламы.
Таблица 2 — Прогнозируемый бюджет на реализацию промо-акции «Все на матч!»
Средство рекламы Рекламный продукт Единица измерения Цена за единицу, руб. Длитель тель-ность Кол-во выходов Сумма, руб.
Полиграфическая продукция Литовки А5 Макеты А4 шт. шт. 7,67 7,5 1 мес. 1 мес. 100 000 20 000 767 000 150 000
Плакаты А1 Конверты шт. шт. 12 200 1 мес. 1 мес. 10 000 10 120 000 2000
Итого 1 039 000
Для определения рациональности применения предлагаемых мероприятий необходимо дать им прогнозную оценку эффективности. Для этого рассчитаем постоянные и переменные издержки.
В составе постоянных издержек можно выделить затраты на продвижение, накладные расходы, энергоресурсы, содержание персонала службы маркетинга. К переменным затратам чаще всего относят сырье и материалы, т. е. те составляющие, стоимость которых зависит от экономической ситуации в стране, положения на рынке, принятия новых стратегических или тактических решений.
Таким образом, просуммировав вышеперечисленные пункты, получим следующие данные: Постоянные затраты (БС) = 5 914 500. Переменные затраты (ЛУС) = 20 000. Цена за единицу = 30 000.
Предположим, что при расширении клиентской базы на и-количество человек, каждый клиент в среднем принесет банку доход в 30 000 рублей.
Далее рассчитывается точка безубыточности и составляется график (рис. 1). Для построения данного графика понадобилось провести ряд расчетов, представленных в таблице 3.
Рисунок 1 — Точка безубыточности проекта «Навстречу спорту вместе!» Таблица 3 — Расчет точки безубыточности
Кол- Постоянные Переменные Общие Доход Маржинальный Чистая
во затраты затраты затраты доход прибыль
0 5 914 500 0 5 914 500 0 0 -5 914 500
1 5 914 500 20 000 5 934 500 30 000 10 000 -5 904 500
2 5 914 500 40 000 5 954 500 60 000 20 000 -5 894 500
3 5 914 500 60 000 5 974 500 90 000 30 000 -5 884 500
4 5 914 500 80 000 5 994 500 120 000 40 000 -5 874 500
592 5 914 500 11 840 000 17 754 500 17 760 000 5 920 000 5500
593 5 914 500 11 860 000 17 774 500 17 790 000 5 930 000 15 500
594 5 914 500 11 880 000 17 794 500 17 820 000 5 940 000 25 500
751 5 914 500 15 020 000 20 934 500 22 530 000 7510 000 1 595 500
752 5 914 500 15 040 000 20 954 500 22 560 000 7 520 000 1 605 500
и так далее
На основе данных таблицы можно сделать вывод, что если один новый клиент принесет банку в среднем 30 000 рублей, то при расширении клиентской базы на 592 человека банк получит 5 500 рублей чистой прибыли, т. е. около 60 человек с одного клуба. Но если учесть, что в каждом клубе около 500 клиентов + около 30 сотрудников (а так как это сеть, то умножаем в среднем на 3 филиала), то в сети примерно 1600 человек, число которых мы умножаем на 10 фитнес-партнеров и получаем 16 000 потенциальных клиентов. Это в 27 раз больше, чем минимальное нужное количество (592 клиента) для выхода в точку безубыточности.
Возвращаясь к данным таблицы, можно продолжить ряд и получить следующие данные: при расширении клиентской базы на 16 000 клиентов банк получит прибыль в 154 085 500 рублей.
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что данный кобрендинговый проект рационален и экономически эффективен, а предложенная промо-акция позволит повысить уровень лояльности клиентов и также привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, расширяя тем самым не только клиентскую базу самого банка, но и клиентские базы фитнес-партнеров.
Представим график, позволяющий наглядно составить прогнозные варианты (рис. 2).
Прибыль банка
Рисунок 2 — Прогнозные варианты экономической эффективности проекта
На графике отмечено 5 прогнозных вариантов.
1. Сверхпессимистичный прогноз отмечен точкой А на оси издержек, что говорит о максимальном количестве затрат с нулевой прибылью. Следствием данной ситуации может являться отсутствие тенденции к расширению клиентской базы, т. е. если предположить, что все клиенты клубов и их сотрудники уже являются клиентами банка либо не желают ими становиться.
2. Пессимистичный прогноз отмечен точкой В. В данной точке при высоком количестве издержек прибыль банка относительно невелика и не покроет все расходы. В данном случае при внедрении проекта банк будет работать в убыток.
3. Реалистичный прогноз, отмеченный в точке С, свидетельствует о примерно одинаковом размере затрат и прибыли банка. Возвращаясь к данным таблицы 3, не сложно заметить, что
промежуток дуги от А до С соответствует расширению клиентской базы банка на 0-592 человека. Отсюда следует, что точка С — это и есть точка безубыточности.
4. Оптимистичный прогноз отмечен в точке D. Здесь мы говорим о максимальном расширении клиентской базы, т. е. на 16 000 человек без учета запуска промо-акции «Все на матч!». Прибыль банка в данной точке составит 154 085 500 рублей.
5. Сверхоптимистичный прогноз отмечен в точке F. Данный прогноз предполагает максимальное извлечение чистой прибыли банком без каких-либо затрат с условием учета положительных факторов, влияющих на расширение клиентской базы.
Итак, зная примерный уровень затрат и возможную прибыль при заданных условиях, возможно осуществить предварительную оценку эффективности, используя формулу рентабельности:
Рентабельность = (П / З) * 100, где П — чистая прибыль; З — общие затраты.
На основе данных таблицы 3 с учетом рисунка 2 проведем следующе расчеты:
Рентабельность А = (-5 914 500 / 5 314 500) * 100 % = -100 %.
Рентабельность В ~ (-3 474 500 / 10 794 500) * 100 % ~ -32,2 %.
Рентабельность С = (5500/17 754 500) * 100 % ~ 0 %.
Рентабельность D = (154 085 500 / 325 914 500) * 100 % = 47,3 %.
Рентабельность F = 100 % и выше.
Таким образом, можно говорить о высокой эффективности предлагаемого кобрендингового проекта и сопровождающей его промо-акции, поскольку при расширении базы всего лишь на 60 клиентов от каждого фитнес-партнера Сбербанк может рассчитывать на безубыточность проекта и повышение уровня лояльности своих клиентов за счет предоставляемых фитнес-клубами льготных условий на покупку абонементов и льготных условий от самого банка.
Библиографический список
1. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб. : Питер, 2004. — С. 480.
2. Бондаренко, В. А., Семерни-кова, Е. А. Маркетинг взаимоотношений и потребительская лояльность в банковской сфере: целесообразность формирования «экосистемы» // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2016. — № 2. — С. 17-22.
3. http://biletynachm2018.ru.
Bibliographic list
1. Doyle, P. Marketing-management and strategies. — SPb. : Peter, 2004. — P. 480.
2. Bondarenko, V. A., Semerniko-
va, E. A. Marketing of relationships and consumer loyalty in banking sector: expediency of forming an «ecosystem» // Vest-nik of Rostov State Economic University (RINH). — 2016. — № 2. — Р. 17-22.
3. http://biletynachm2018.ru.
