CC BY
12DOI 10.47576/2712-7516_2021_4_4_23 УДК 339.13
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНО-
РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ
Дыбок Валентина Владимировна,
старший преподаватель кафедры сервиса и гостиничного дела, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Ту-ган-Барановского, г. Донецк, ДНР, е-mail: [email protected]
В статье анализируются стратегии продвижения на рынке гостинично-ресторанных услуг. Отмечается важность философии маркетинга в данной сфере. Внедрение должности маркетолога позволит превратить управление маркетинговыми активностями в более комплексный и эффективный процесс. Сформулированы основные направления стратегии продвижения в развитии маркетинга персонала на рынке гостинично-ресторанных услуг на примере кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике.
Ключевые слова: репутационный маркетинг; маркетинг персонала; имиджевые преимущества; эффективность; технологии SMM; отдел маркетинга; маркетинговая политика.
UDC 339.13
DEVELOPMENT OF A PROMOTION STRATEGY IN THE
DEVELOPMENT OF PERSONNEL MARKETING IN THE MARKET OF HOTEL AND RESTAURANT SERVICES
Dybok Valentina Vladimirovna,
Senior Lecturer of the Department of Service and Hotel Business, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky, Donetsk, DNR, e-mail: [email protected]
The article analyzes the strategies of promotion in the market of hotel and restaurant services. The importance of the marketing philosophy in this area is noted. The introduction of the position of a marketer will turn the management of marketing activities into a more complex and effective process. The main directions of the promotion strategy in the development of personnel marketing in the market of hotel and restaurant services are formulated on the example of the cafe «Caspian» in the Luhansk People's Republic.
Keywords: reputation marketing; personnel marketing; image advantages; efficiency; SMM technologies; marketing department; marketing policy.
Маркетинговые исследования указывают на тот факт, что в некоторых предприятиях и организациях на рынке гостинично-ресторан-ных услуг наблюдается нехватка внимания к вопросам внедрения идей и философии маркетинга, что отрицательно сказывается на эффективности работы как отдела маркетинга в частности, так и всего предприятия в целом. Данный факт свидетельствует о необходимости проведения реорганизации отдела маркетинга в деятельности предпри-
ятий и организаций. Отсутствие маркетингового подхода к управлению предприятием может привести к потере позиций на рынке и снижению прибыли ресторана. В связи с этим предложение об изменении структуры и функций отдела маркетинга является актуальным для улучшения бизнес-показателей данного предприятия.
В современных условиях экономического развития рыночную и производственную политику компании принципиально определяет
маркетинговая деятельность, которая является ведущей функцией управленческого процесса [1, с. 410-416.].
Новая структура отдела маркетинга должна включать в себя менеджера по маркетингу, который будет отвечать за разработку и координацию маркетинговых стратегий, а также займется продвижением бренда в социальных сетях. Вне штата (на «фрилансе») можно также нанять дизайнера, который будет отвечать за создание и оформление рекламных материалов и меню. Каждый из специалистов должен иметь свои четко определенные обязанности и задачи.
Новые функции отдела маркетинга должны быть направлены на увеличение числа посетителей и повышение узнаваемости бренда. Для этого отдел маркетинга должен: заниматься проведением рекламных кампаний и акций; создать новое привлекательное меню; разнообразить интерьер заведения; использовать социальные сети для взаимодействия с потенциальными клиентами с целью получения от них обратной связи.
Чтобы всегда быть в курсе изменений и принимать своевременные меры, отдел маркетинга должен заниматься анализом конкурентов и рыночных трендов. При условии правильно организованной работы отдела маркетинга руководство предприятия будет оперативно получать данные, которые необходимы для принятия управленческих решений.
Проведение маркетинговых мероприятий, которые не будут интегрированы в единую слаженную систему, будет поглощать ресурсы на давая взамен должной отдачи. При этом предприятие будет терять не только деньги, но и все те возможности, которые дает правильное использование маркетинга. Внедрение должности маркетолога позволит превратить управление маркетинговыми активностями в более комплексный и эффективный процесс.
Для поиска квалифицированного специалиста по маркетингу кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике может разместить объявление на сайтах для поиска работы: HH.ru, rabota.ru, vk.com/work_ debaltsevo, rabotadnr.com.
Специалисту, претендующему на позицию маркетолога в ресторане, необходимо будет выполнять следующие должностные обязан-
ности: разработка маркетинговой стратегии и плана действий для привлечения новых клиентов; создание контента для сайта ресторана, социальных сетей и других каналов связи с клиентами; настройка контекстной рекламы в Яндекс и социальных сетях; анализ данных о посещаемости и продажах, выявление трендов и формирование рекомендаций по улучшению бизнеса; организация акций и мероприятий для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих; сотрудничество с блогерами и лидерами мнений для продвижения ресторана в социальных сетях; работа с отзывами клиентов и поддержание репутации ресторана в интернете; управление базой данных клиентов и рассылка сообщений с предложениями и акциями по электронной почте [2, с. 186-189.].
Проведение рекламной кампании подразумевает реализацию комплекса мероприятий, объединенных общей целью, идеей и временем проведения, для привлечения внимания клиентов к товару или бренду [3, с. 51-58.].
Рекламная кампания должна включать в себя следующие маркетинговые активности:
- наружная реклама;
- реклама в общественном транспорте.
Предлагается провести рекламную кампанию, которую можно охарактеризовать следующими критериями:
- по типу целевой аудитории: B2C (от бизнеса к потребителям);
- по длительности: долгосрочная (более 6 месяцев);
- по количеству каналов: симплексная (один канал);
- по типу каналов: офлайн;
- по целям: продуктовая (привлечение внимания потребителям к новым блюдам в меню);
- по географии охвата: локальная (направ -лена на жителей города Луганска).
В соответствии с методологией SMART должна быть установлена следующая конкретная цель: довести долю новых блюда в меню (грузинская и японская кухня) в общей выручке заведения до 20 %.
В качестве слогана и графического дополнения в рекламном сообщении может быть использован один из вариантов, представленных в табл. 1.
Таблица 1 - Варианты рекламных сообщений
Слоган Описание изображения
«Встречайте новые вкусы - наш ресторан представляет новые блюда грузинской и японской кухонь, которые вы никогда не пробовали раньше» Блюда, которые не так часто встречаются в других заведениях
«Путешествуй по вкусам мира - наслаждайся грузинской и японской кухней вместе с нами» Фото блюд из обеих кухонь, представленных рестораном
«Открой для себя восточные и западные сокровища нашей кухни» Буддийский храм и грузинский дворец
«Грузинская и японская кухни - далеко-далеко за границами, но всего в нескольких шагах от тебя» Кусок сочного мяса на гриле или свежий кусочек суши
«Бери в руки палочки и наслаждайся безграничным миром вкусов нашей кухни» Изображение палочек, которые используются при потреблении японских блюд и хачапури
Аренда одного рекламного щита 3х6 метров в г. Дебальцево стоит 600 руб. в месяц. Аренда 3 билбордов обойдется в 1800 руб. в месяц или в 10800 руб. за 6 месяцев. В местной типографии печать полотна для размещения на рекламном щите стоит 150 рублей за квадратный метр (минимальная цена), для трех билбордов 3х6 нужно отпечатать 54 квадратных метра, что обойдется компании в 8100 рублей. Один маркетолог сможет выполнить задачу разработки и реализации подобной рекламной кампании за приблизительный срок в две рабочих недели. Если взять среднюю заработную плату на предприятии в качестве оплаты труда маркетолога за 1 месяц, то это будет 24 тыс. руб.
Общие инвестиции кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике в предлагаемую рекламную кампанию должны составить: 10800 (аренда билбордов) + 8100 (печать рекламного полотна) + 24000/2 (зарплата маркетолога) = 30900 руб.
Для расчета экономической эффективности инвестиций была использована формула чистой приведенной стоимости (NPV - Net Present Value):
где n - период расчета;
Pk - денежные потоки;
i - ставка дисконтирования;
IC - размер первоначальных вложений.
Так как предприятие будет использовать собственные средства, нужно брать в расчет среднюю ставку по вкладам, так как нужно учитывать следующий самый эффективный вариант использования имеющихся ресурсов. В соответствии с данными, предоставляемыми интернет-ресурсом rbc.ru, во вто-
ром квартале 2021 года средняя ставка по вкладам на 6 месяцев составляла 7,26 % годовых (0,6 % в месяц).
Беря для расчета данные 2020 г. можно определить среднюю прибыль предприятия за месяц - 553597/12 = 46133 руб. Опираясь на результаты уже имеющихся маркетинговых исследований предприятия, можно предположить, что проведение подобной рекламной компании увеличит выручку в среднем на 1 % в рассматриваемом периоде в 6 месяцев. Таким образом, средняя ожидаемая прибыль предприятия в месяц должна составить 46133 * 1.1 = 50746.3
Так как в расчет берется срок менее года, период расчета (п) будет константным и в расчете учитываться не будет. Все затраты на рекламную компанию (30900 руб.) определяет размер первоначальных вложений (1С).
Рассчитаем NPV за шесть месяцев (3 и 4 кварталы 2021 года):
NPV = 50746.3 / (1+0.006) + 50746.3 / (1+0.006) + 50746.3 / (1+0.006) + 50746.3 / (1+0.006) + 50746.3 / (1+0.006) + 50746.3 / (1+0.006) - 30900 = 306305 - 30900 = 275405 руб.
Такое полученное значение NPV положительно, можно сделать вывод, что инвестиции в рекламную данную кампанию являются прибыльными для предприятия на заданном временном промежутке.
Процесс создания сайта для рассматриваемого предприятия можно разделить на несколько этапов:
- Первый этап - разработка технического задания. Нужно в рамках ограниченного бюджета разработать сайт, на котором будет располагаться информация о заведении, меню, ценах на блюда и возможность бронирования столиков онлайн.
- Второй этап - выбор платформы для соз -дания сайта. Нужно выбрать один из готовых шаблонов для сайтов, который можно касто-мизировать под рассматриваемое предприятие с помощью CMS (системы управления контентом);
- Третий этап - создание дизайна сайта. Дизайн сайта должен соответствовать общей концепции ресторана, для этого нужно использовать цветовую гамму, логотип и другие элементы фирменного стиля ресторана;
- Четвертый этап - тестирование и запуск сайта. После завершения разработки необходимо протестировать сайта на разных устройствах, в различных браузерах, чтобы убедиться в работоспособности и правильности отображения;
- Пятый этап - запуск сайта на хостинге.
Для разработки непосредственно кодовой
базы выбран вариант создания сайта по шаблону, поэтому самая дорогостоящая часть работы при разработке сайта, то есть непосредственно написание кода, не потребуется. Написание кода требуется в тех случаях, когда сайт рассматривается в качестве конкурентного преимущества на рынке. В таком случае сайт предприятия должен очень сильно отличатся от сайтов конкурентов, в нем должен присутствовать дополнительный функционал, которого у конкурентов нет. В случае с кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике сайт не рассматривается как основное конкурентное преимущество, а потому нет надобности нести высокие расходы для создания высоко функционального сайта, можно воспользоваться куда более приемлемым в плане стоимости шаблонизированным конструктором сайтов. В качестве такого конструктора можно выбрать CMS WordPress.
Так как разрабатываемый сайт будет простым, его постоянная поддержка в будущем не требуется, а следовательно не требуется постоянно держать в штате специалиста, который был бы за это ответственным. Для выполнения данной работы можно на контрактной основе нанять внештатного исполнителя на одной из фрилансбирж по типу kwork.ru.
Сначала нужно создать дизайн макета сайта. Макет сайта представляет собой набор изображений абсолютно всех элементов, из которых будет состоять будущий сайт.
Работа специалиста, который создаст макет сайта, будет стоить 3000 руб. и займет пару дней.
Получив макет сайта нужно осуществить верстку этого макета. Верстка макета представляет собой перевод макета в код, то есть специалист по верстке на основе имеющегося макета создаст HTML страницы со всеми необходимыми графическими CSS элементами. Работа верстальщика будет стоить 1000 рублей и займет 1-2 дня.
После чего нужно разместить имеющийся HTML код на базе CMS WordPress. Полученный после верстки результат носит название «фронт-энд» сайта (это то, что будет исполнятся на компьютере пользователя), WordPress представляет собой шаблонизированный механизм управления «бэк-эндом» (тем, что исполняется на сервере). Работа специалиста, который сможет «связать» HTML фронт-энд с WordPress бэк-эндом, будет стоить 5000 рублей и займет 3-4 дня. Также в эту сумму входит стоимость размещения сайта на хостинге.
Когда сайт будет готов, его нужно разместить на удаленном сервере. Данная услуга оплачивается каждый год. Для рассматриваемого сайта подойдет самый минимальный набор опций хостинг-провайдера, который будет стоить около 2000 рублей в год (включая SSL-сертификат).
Общие едино разовые затраты составят 3000 + 1000 + 5000 = 8000 руб. Также услуги хостинг-провайдера будут стоить 2000 руб. в год.
При определении ожидаемого дохода необходимо учитывать количество посетителей, которые будут использовать сайт для ознакомления с меню, для заказа блюд и сто -ликов онлайн. Нужно также учитывать потен -циальное увеличение числа клиентов благодаря удобству использования сайта.
Сложно прогнозировать, насколько создание сайта повысит доход компании, сколько конкретно новых клиентов будет привлечено за определенный срок. Это затрудняет расчет экономической эффективности данной рекомендации. Однако нужно учесть то, что общий объем необходимых инвестиций достаточно мал, и при этом сам факт обладания сайтом выводит любое предприятие на иной уровень восприятия со стороны клиентов. Компания, у которой есть интернет-сайт,
воспринимается клиентам как более статусное, солидное предприятие. Наличие сайта принесет кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике следующие имиджевые выгоды:
- клиенты смогут легко найти информацию о ресторане, меню, расположении и контактных данных в интернете;
- каличие сайта свидетельствует о том, что ресторан серьезно относится к своему бизнесу и стремится предоставить своим клиентам удобный и современный сервис;
- размещение отзывов клиентов на сайте позволяет демонстрировать положительную репутацию ресторана и повышать его рейтинг в глазах потенциальных посетителей;
- разнообразные данные о посетителях сайта можно будет использовать внутри маркетинговой информационной системы предприятия;
- сайт может быть использован для создания интерактивных опросов и голосований, которые позволят службе маркетинга получать обратную связь от клиентов;
- наличие сайта поможет ресторану выделиться среди конкурентов.
Использование SMM (Social Media Marketing) является одной из наиболее эффективных и доступных стратегий продвижения бизнеса. Благодаря социальным сетям рестораны имеют возможность рекламировать свои услуги и устанавливать прочные связи с клиентами.
Просчитаем экономическую эффективность найма SMM-специалиста. По данным портала kwork.ru, месяц работы SMM-специалиста, который будет вести аккаунты ресторана в трех соцсетях с минимально необходимым объемом публикаций (по три в неделю), будет стоить 8000 руб. Следовательно, затраты за год составят 96000 рублей. Так как работник будет работать удаленно, предприятию не придется нести дополнительные затраты на обустройство рабочего места.
Помимо заработной платы, для SMM-специалиста для привлечения пользователей будут нужны постоянные вложения в рекламу на других популярных страницах и у лидеров мнений. Рынок данного вида рекламы в г. Луганске очень неразвит, поэтому она будет стоить очень дешево. Жители города часто посещают страницы, на которых пу-
бликуются новости города. Одна рекламная публикация на подобной странице будет стоить от 100 до 200 рублей. Также есть большое количество страниц, которые позволяют публиковать рекламную информацию о предприятиях города бесплатно. Таким образом, бюджета в 2000 руб. в месяц (24000 руб. в год) для рекламы на других страницах будет достаточно.
Общие затраты составят: 96000 + 24000 = 120000 руб. в год.
По данным из различных источников можно сделать вывод, что использование SMM в ресторанном бизнесе имеет большую значимость, чем в других отраслях, и может в долгосрочной перспективе повысить выручку предприятия по разным оценкам от 6 % до 30 %.
Для расчета возьмем минимальное значение в 6 %. Рассчитаем ожидаемый прирост выручки кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике основываясь на показателе выручки за 2020 г.:
4278810 * 0.06 = 256727 Рассчитаем экономический эффект по следующей формуле:
□ ф=П-З, (2)
где П - прирост выручки, полученный от мероприятий, руб.;
З - затраты на мероприятия, руб.
□ ф = 256727 - 120000 = 136727 Проведем расчет экономической эффективности по формуле:
□ э = □ ф / З, (3) где □ф - экономический эффект; З - затраты на мероприятия, руб.
□ э = 136727 /120000 = 1.1394 = 113,94 % Согласно методике оценки эффективности вложений полученный коэффициент 1.1394 находится в пределах нормы (выше 1), из этого следует, что экономическая эффективность рассматриваемых мероприятий оправдана.
Проведем расчет окупаемости по формуле:
О = З / □ф, (4)
где З - затраты на мероприятия, руб.;
□ ф - экономический эффект.
О = 120000 / 136727 = 0.8777 (одного года) Следовательно, при проросте выручки на 256727 руб. и затратах в 120000 руб. экономический эффект мероприятия составит 136727 руб., эффективность будет иметь по-
казатель 113,94 %, при этом затраты окупятся в течение 11 месяцев (0,8777 года).
Одно из главных преимуществ заключается в том, что SMM дает ресторанам недорогой доступ к большому количеству потенциальных клиентов. Опубликовав на страницах в социальных сетях заведения информацию о новых блюдах, акциях или специальных предложениях, можно как привлечь новых клиентов, так и удержать уже существующих. Также, благодаря SMM можно получить ценную обратную связь от клиентов и узнать, каких изменений требует меню и сервис заведения.
Важным аспектом использования SMM является установление прочных отношений с клиентами. Рестораны могут использовать социальные сети для того, чтобы показать клиентам кухню, интерьер и команду, и тем самым установить более доверительные отношения.
Среди жителей г. Луганска большую популярность имеют такие социальные сети, как vk.com, ok.ru, youtube.com, rutube.ru, dzen.ru, Telegram. Для рассматриваемого предприятия на начальном этапе лучше всего подойдут Telegram, vk.com и ok.ru, так как контент в данных сетях по большей части представлен в текстовом формате, и потому его создание требует меньше финансовых вложений.
Для того чтобы начать использовать SMM как инструмент продвижения бизнеса, предприятию нужно нанять SMM-специалиста для ведения аккаунтов компании в социальных сетях или же поручить эту задачу маркетологам, уже имеющимся в штате. Специалист по SMM должен выполнить следующие действия:
1. Изучить другие рестораны в городе, которые активно используют SMM, чтобы
понять, как они общаются со своими клиентами. Нужно проанализировать успешные методы продвижения контента, типы публикаций и частоту их размещения.
2. Определиться с тем, какой контент будет лучшим для продвижения кафе «Каспий» в Луганской Народной Республике. Это могут быть фотографии блюд, информация о новых блюдах в меню, отзывы клиентов, информация о событиях, проводимых в ресторане. Нужно разработать контент-план.
3. Выбрать социальные сети, которые лучше всего подходят для заведения и создать профили с учетом выбранного визуального оформления.
4. Определить целевую аудиторию ресторана. Определить возраст, интересы, род деятельности людей, которые чаще всего посещают заведение, чтобы иметь четкое представление, для кого именно создается контент.
5. Дополнить имеющийся план рекламной компании предприятия маркетинговыми активностями в социальных сетях.
6. Оценить результаты продвижения предприятия в социальных сетях. Использовать аналитические инструменты, чтобы измерить количество подписчиков, показатели их вовлеченности, конверсию затраченных усилий в итоговое увеличение прибыли компании.
7. Регулярно публиковать новый контент, следить за комментариями и отзывами от клиентов, поддерживать активность в социальных сетях.
Рекомендуется установить следующую цель: открыть бизнес-аккаунты в ВК, Telegram и Ok.ru. На каждой из созданных страниц достичь целевого показателя в 500 подписчиков.
Список литературы _
1. Шуклина З. Н., Самусенко А. В., Мелешенко Н. В. Современное значение маркетингового управления бизнес-организациями // Молодой ученый. 2017. № 13 (147). С. 410-416.
2.Архангельская А. С. Социальные сети как площадка для бизнес-коммуникаций // Вестник Нижегородского ун-та им. Лобачевского. 2013. № 4. С. 186-189.
З.Осовцев В. А. Сущность и проблематика использования маркетинговых инноваций в условиях низкого потенциала роста российской экономики // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2013. № 3(43). С. 51-58.
References _
1. Shuklina Z. N., Samusenko A.V., Meleshenko N. V. The modern meaning of marketing management of business organizations. Young scientist. 2017. No. 13 (147). Pp. 410-416.
2. Arkhangelskaya A. S. Social networks as a platform for business communications. Bulletin of the Nizhny Novgorod University. Lobachevsky. 2013. No. 4. Pp. 186-189.
3. Osovtsev V. A. The essence and problems of using marketing innovations in conditions of low growth potential of the Russian economy. Bulletin of the Rostov State University of Economics (RINH). 2013. № 3(43). Pp. 51-58.
