CC BY
235
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОРОДА (НАПРИМЕРЕОМСКА)
О. М. БОРИСОВА,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы Е-таН:]апе_заттегз@таП. ги Омский государственный университет им. Ф. М.Достоевского
Анализируется роль городов России в борьбе за привлечение на свои территории различных ресурсов. Способность города конкурировать зависит от основных его атрибутов, определяющих привлекательность города, и от сильных и слабых сторон экономических агентов. В связи с этим, по мнению автора, возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города, выделения его конкурентных преимуществ. Эти процессы привели к появлению в практике городского маркетинга понятия «позиционирование города».
Ключевые слова: город, стратегия развития, позиционирование города, конкурентоспособность.
Город относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, обладают внутренне им присущей способностью к развитию. Экономисты отмечают основные тенденции в развитии современных городов мира: с одной стороны — децентрализация, рост экономических возможностей, с другой — глобализация экономики [3].
В этих условиях зарождается новое явление: города становятся «городами-предпринимателями». Все чаще они рассматриваются как квази-пред-приятия, которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и населения [5]. Поэтому интерес к развитию городов усиливается как с научной, так и с практической точек зрения.
Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3—5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов
между собой. Конкуренция за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов [5]. Для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, поскольку товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными.
В данной ситуации возникает вопрос: как городам найти свою экономическую и культурную нишу и выжить в этой конкурентной борьбе. Многие ученые — К. Оклер, С. Переслегин, Ф. Котлер — подчеркивают, что город не может быть конкурентоспособен во всех секторах экономики, т. е. способность города конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих его привлекательность как места размещения «городских действующих лиц», от сильных и слабых сторон экономических агентов. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города, выделения его конкурентных преимуществ. Эти процессы привели к появлению в практике городского маркетинга понятия «позиционирование города».
В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами — основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (в сравнении с конкурентами), в которое намерен переместиться в будущем.
Позиционирование города заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких уникальных характеристик города и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат городу конкурентные преимущества.
Актуальность целенаправленного позиционирования Омска обусловлена растущей конкуренцией городов как на федеральном, так и на
международном уровнях. Руководство ряда горо-дов-миллионников уже осознало необходимость использования методик городского маркетинга. Целенаправленным созданием имиджа, в ряде случаев с использованием методик городского маркетинга, занимаются такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Красноярск, Нижний Новгород, Екатеринбург. Указанные города создают и реализуют соответствующие программы, направленные как на внешнюю, так и на внутреннюю среду, в соответствии со стратегическими направлениями развития.
Первые работы, посвященные формированию имиджа Омска и всего Омского региона с позиций классического маркетинга территорий, проводились под эгидой Агентства региональных исследований (АРИ) в 1996 г. [10]. Сегодня задача формирования имиджа города стала еще более насущной, поскольку на своеобразном «рынке территорий» позиции Омска заметно ухудшились.
Омск не имеет своего узнаваемого лица по сравнению с городами-миллионниками, создающими собственные бренды, что не дает ему в полной мере использовать свои преимущества.
Даже при улучшении экономических показателей недостаточное продвижение территории и, как следствие, информационный вакуум не только в самом Омске, но и за его пределами, могут привести к стагнации дальнейшего развития: потерям потенциальных инвесторов, низкой конкурентоспособности организаций, оттоку трудоспособного населения с высшим образованием, росту степени недовольства населения и т. д.
Учитывая усиление внимания российских городов к городскому маркетингу, в том числе начало данного процесса в Сибирском федеральном округе (СФО), можно сделать вывод о необходимости своевременного включения Омска в процесс позиционирования территорий.
Анализ существующей литературы показал наличие лишь отдельных теоретических публикаций, касающихся процесса позиционирования города. При этом авторы — Д. В. Визгалов, А. П. Панкрухин, Ф. Котлер — выделили лишь некоторые правила и ключевые моменты при позиционировании города. Сам процесс позиционирования города не представлен. Автором был разработан процесс позиционирования города исходя из сложившихся в теории и практике этапов позиционирования товаров или услуг, но с учетом особенностей городского развития.
Анализ текущего позиционирования Омска. Его можно провести в три этапа.
1. Анализ особенностей позиционирования и планов продвижения городов-миллионников РФ и крупных городов Сибири.
Омск входит в число городов с численностью населения, превышающей 1 млн чел. Занимает 7-е место, уступая Москве, Санкт-Петербургу, Новосибирску, Нижнему Новгороду, Екатеринбургу и Самаре. Учитывая то, что Омск является одним из крупнейших городов России по численности населения, целесообразно проанализировать практику позиционирования городов-миллионников РФ для выявления круга прямых конкурентов.
Омск расположен в СФО, являясь вторым по численности населения городом (после Новосибирска). Поэтому также необходимо рассмотреть специфику позиционирования ближайших крупных городов Сибири как основных конкурентов Омска.
Анализ проводился по следующим аспектам позиционирования города:
• экономические характеристики (значимые показатели развития, инвестиционная привлекательность, перспективные ниши, направления развития);
• целостное позиционирование территории;
• культурологическая основа города, символика;
• архитектурное позиционирование города (градообразующие и имиджеобразующие объекты, городские ландшафты ит. д.);
• позиционирование жителей (определение особенностей жителей города);
• социальное позиционирование (показатели, развитость инфраструктуры);
• интенсивность развития города (деятельность администрации, общественности).
Так, обзор и анализ вторичных источников информации по основным аспектам позиционирования городов-миллионников РФ и крупных городов Сибири позволили выявить общие идеи и концепции позиционирования городов и планов построения имиджа. Далее будут выделены ключевые характеристики позиционирования городов-конкурентов в сравнении с возможностями Омска. Прежде всего, необходимо рассмотреть специфику существующего позиционирования Омска.
2. Анализ состояния и существующего позиционирования Омска (по данным вторичных источников информации). Позиционирование Омска должно начаться с формулирования (нахождения, уточнения) небольшого количества уникальных факторов позиционирования (или уникальной комбинации тривиальных факторов). Проанализируем отличи-
тельные черты Омска и Омской области и особенности существующего позиционирования города, опираясь на вторичные источники информации.
Стратегия развития Омска с учетом истории его развития и перспектив на XXI в. в значительной степени определяется тем, что город является носителем исторических традиций и памяти для многих поколений сибиряков, которые во многом определяют характерные черты жизненного уклада омичей. Созданный для освоения новых земель Омск в XVIII в. стал крупным административным и военным центром, сыгравшим большую роль в освоении края и распространении более развитой культуры из центра России в Сибирь и Центральную Азию. Во второй половине ХХв. город превратился в крупный промышленный, научный и культурный центр Сибири и России. Омск сыграл заметную роль во всех значительных исторических процессах, протекавших на территории Сибири в ХХв. [9].
Омск находится в центре обширной территории России, на пересечении важнейших коммуникаций (железнодорожных, водных, автомобильных, авиационных и др.), связывающих европейский и азиатский континенты, а также север Западной Сибири и Центральную Азию. Все это является основой для его экономического, социального и культурного развития [8]. Геополитическое положение Омска главным образом обусловлено веткой Транссиба как осевой транспортной магистрали России.
В сравнении с ближайшими крупными городами СФО (Новосибирском, Томском, Кемерово, Новокузнецком, Барнаулом) Омск по большинству основных социально-экономических показателей занимает 1—3-е места.
По вводу в действие общей площади жилых домов -1-е место. По темпам роста инвестиций в основной капитал — 2-е место после Иркутска. По темпам роста физического объема промышленного производства Омск находится на 3-м месте. Здесь одна из самых низких величин прожиточного минимума [5].
Омск — крупнейший образовательный и научный центр России: по числу высших и средних специальных учебных заведений — лидер среди сибирских городов. Количественно в Омске преобладают специалисты промышленных профессий, что обусловлено производственной направленностью города, которая создает предпосылки для дальнейшего закрепления данной специализации в масштабе макрорегиона и страны в целом [6]. Научно-образовательный комплекс Омска явля-
ется важнейшим фактором его развития и должен быть одной из «точек роста».
Неповторимый архитектурный облик Омска основывается на удачном выборе места на слиянии тихой реки Омь и бурного Иртыша, а своеобразие города и его уникальность определяют возведенные в разные эпохи здания, многие из которых стали памятниками архитектуры. Притягательным архитектурным своеобразием обладает Любинский проспект, сформировавшийся к 1905 г. Омский театр драмы, библиотека им. Пушкина, Тарские ворота, Пожарная каланча, Музыкальный театр — символы города, которые связывают поколения [4]. Это самые знаменитые и привлекательные места, ставшие визитной карточкой Омска. Успенский кафедральный собор — собор великого прошлого Сибири и Омска, ставший символом духовности Сибири и наверняка может стать символом мира всех поколений, независимо от вероисповедания.
Омск — город с богатой палитрой культурной жизни, которая разнообразна и насыщена: это и 60 библиотек, среди которых стоит выделить уникальную детскую компьютерную библиотеку и государственную научную библиотеку им. А. С. Пушкина, и 9 музеев, среди которых крупнейший во всем Си-бирско-Уральском регионе Омский краеведческий музей, и известнейшие в стране театры [4].
Спортивная жизнь города позволяет ему занимать самые высокие позиции. Каждый год Омск становится местом проведения Международного Сибирского марафона. В городе проводится комплексная городская спартакиада, чемпионаты и турниры по различным видам спорта.
Однако Омск сегодня не отвечает высоким требованиям организации городского пространства, требуемого для выполнения ключевых функций крупного мегаполиса. В частности, рекреационная база Омска развита слабо, в отдельных крупных районах города неблагоприятная экологическая обстановка, инфраструктура внешнего и внутригородского транспорта требует значительных инвестиций. Требуется обширная программа развития городской среды в спальных районах, программа комплексной реконструкции территорий ветхой жилой застройки и промышленных зон в центральных районах города и прочее [3]. Неразвитость инфраструктуры является серьезной преградой для эффективного позиционирования города. Администрацией Омска определены основные направления социально-экономического развития города, их реализация потребует достаточно много вложений и времени.
При всей уникальности архитектурного облика города, его культурной жизни, заслуг в спорте, пока нет никакой системы представления о бренде Омского региона. Причины этому очевидны: традиционная для городов, выпускающих продукцию оборонного значения, закрытость, отсутствие яркого и сильного позиционирования региона, преобладание производственного подхода к продвижению местных товаров и региона в целом [11]. Можно с уверенностью утверждать, что Омск «не позиционирован». Этот маркетинговый термин означает, что в сознании представителей большинства целевых групп (мировые и российские инвесторы, граждане России, культурная и научная элита, СМИ) с этим городом не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положительного. Имидж Омска с позиций городского маркетинга крайне слабо выражен.
Проблемы позиционирования Омска существуют как во внешней, так и во внутренней среде. Недостаток идентификации города и самоидентификации омичей приводит к их неудовлетворенности уровнем жизни, неуважению к городу, негативные последствия которого (вандализм, халатность) ложатся нагрузкой на городской бюджет. Вследствие указанных проблем все более четкой становится тенденция повышения уровня транзитивности горожан, в том числе высокопрофессиональных кадров и интеллектуальной элиты. Отсутствие четкого позиционирования Омска, сформированного на основе стратегии маркетинга города, негативно влияет на развитие омского бизнеса.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что пока не существует идеологии продвижения Омска (миссии города), направленной на резидентов города, а воздействие на нерезидентов осуществляется бессистемно и недостаточно эффективно в силу отсутствия общей научной и идеологической основы.
3. Определение наиболее важных для потребителей характеристик города и выявление воспринимаемого реального образа Омска (по данным первичных источников информации). Для понимания целостного образа города, сложившегося в сознании реальных и потенциальных потребителей, необходимо использовать первичные источники информации. Так, были проведены маркетинговые исследования (экспертный опрос и опрос омичей), целью которых являлось выявление воспринимаемого образа Омска, а также определение уникальных факторов его позиционирования.
В ходе проведения экспертного интервью были опрошены представители СМИ, научной среды и местного самоуправления. Эксперты, принявшие участие в опросе, представляют различные группы, выделенные по признакам различия «деловых интересов», «культурных особенностей», «политических симпатий» и т. д.
В процессе обработки и анализа данных экспертного опроса была получена соответствующая информация и затем был проведен анализ наиболее важных составляющих имиджа любого города.
В ходе исследования было выявлено, что наиболее важными, по мнению экспертов, являются такие составляющие имиджа города, как богатое историческое прошлое (9%) и низкий уровень преступности (9 %). 8 % респондентов назвали развитость транспортной инфраструктуры наиболее важной составляющей имиджа города. Также важными характеристиками имиджа эксперты считают наличие традиций и международного авторитета в сфере спорта, высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень значительной части населения города, развитость банковской сферы и относительно выгодное географическое расположение на пересечении важнейших коммуникаций (по 6 %).
Далее экспертам было предложено оценить соответствие Омска критериям построения имиджа города. Большинство респондентов считают, что город обладает богатым историческим прошлым (71%). 57% опрошенных утверждают, что Омск не соответствует такому критерию, как «низкий уровень преступности». О степени развитости инфраструктуры города ответы респондентов распределились следующим образом. 57 % экспертов считают, что в Омске развитая транспортная инфраструктура, 71% отметили развитость образовательной инфраструктуры. При этом большинство экспертов утверждают, что здесь недостаточно развита инженерная, медицинская и жилая инфраструктуры (71 %, 71и57% соответственно).
На какую целевую аудиторию, прежде всего, должно быть направлено позиционирование Омска? Большинство опрошенных (43 %) считают, что позиционирование должно быть направлено на такую целевую группу, как инвесторы, 29 % — назвали «бизнес (промышленность, торговля, услуги)», по 14% — жители, политические, культурные и спортивные деятели.
Большинство опрошенных (31 %) считают, что наиболее эффективным с точки зрения формирования и продвижения имиджа Омска каналом
коммуникации является телевидение, 23 % респондентов отметили такой канал коммуникаций, как выставки и конференции, по 15 % — Интернет и СМИ, по 8 % — региональные издания и представительства в других регионах.
Заключительный вопрос анкеты был направлен на выявление структур, которые должны в первую очередь заниматься формированием имиджа Омска. Значительное большинство опрошенных (33 %) указали при этом на важную работу администрации города. По 22 % респондентов подчеркнули важное значение в этой работе «общественных деятелей и организаций», а также «администрации Омска с привлечением широких кругов населения города».
Таким образом, по результатам обработки и анализа данных экспертного опроса можно сделать следующие выводы относительно особенностей имиджа Омска:
1) имидж Омска не позиционирован. Он складывается из не взаимосвязанных характеристик;
2) наиболее важными составляющими имиджа города являются богатое историческое прошлое, низкий уровень преступности и развитость транспортной инфраструктуры. В качестве важных характеристик имиджа отмечено наличие традиций и международного авторитета в сфере спорта, высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень значительной части населения города, развитость банковской сферы и относительно выгодное географическое расположение на пересечении важнейших коммуникаций;
3) своеобразие Омска определяют возведенные в разные эпохи здания, многие из которых стали памятниками архитектуры. Наиболее известным символом Омска считают драматический театр;
4) подавляющее большинство экспертов отмечают, что позиционирование Омскадолжно быть, прежде всего, направлено на инвесторов. При этом имидж города у большинства экспертов ассоциируется с заслугами в спорте, культуре и искусстве, богатой военной историей, что не является достаточно привлекательным для такой целевой группы потребителей, как инвесторы;
5) характеристики инвестиционной привлекательности Омска, а именно развитость инфраструктуры, банковской сферы, производства, сферы услуг, не соответствуют должному уровню развития, т. е. в ответах экспертов встре-
чается некоторое противоречие, состоящее в несовпадении существующих преимуществ города и наиболее важной целевой группы потребителей Омска, по ихмнению; 6) эксперты сходятся во мнении, что именно спортивные соревнования, подкрепленные деятельностью администрации города, могут стать эффективным способом продвижения имиджа Омска.
Опрос жителей Омска был проведен с помощью ресурсов администрации Омска. В ходе исследования были опрошены 500 чел. (276 женщин, 224 мужчин).
Таким образом, основываясь на результатах экспертного опроса и опроса жителей города, а также на анализе вторичных источников информации, можно заключить, что перспективное позиционирование Омска может основываться на следующих критериях:
• богатое историческое прошлое;
• выгодное географическое расположение на пересечении важнейших коммуникаций;
• развитость образовательной инфраструктуры;
• наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры и спорта.
Данные характеристики целесообразно использовать как уникальные факторы позиционирования Омска, поскольку многие эксперты назвали эти критерии в качестве наиболее важных составляющих имиджа города. При этом эксперты и жители города также считают значимыми такие составляющие имиджа любого города, как развитость транспортной и жилой инфраструктуры, низкий уровень преступности и развитость банковской сферы. Омск нельзя охарактеризовать как город, соответствующий данным критериям, конкурентоспособность города по данным составляющим имиджа низка. В перспективе необходимо уделить данным характеристикам внимание, тем более работа в этом направлении уже ведется. Так, в 2007 г. был принят Генеральный план развития города, где определены основные цели и направления улучшения транспортной и жилой инфраструктуры, повышения качества жизни населения.
Выбор желаемой позиции. На данном этапе необходимо принять два ключевых решения: выбрать целевой рынок и круг основных конкурентов, а также определить свои преимущества и отличия от конкурентов.
Позиционирование города произойдет, когда целевые группы потребителей устойчиво поверят, что омские товары, омские услуги, омские идеи,
Омский регион в целом более привлекательны. При этом городу выгодно привлечь как можно больше групп потребителей. Выбор целевого рынка — одно из наиболее сложных решений, принимаемых в процессе позиционирования города.
Эксперты, занимающиеся вопросами имиджа города — Н. Ф. Менова, Д. Визгалов, считают что в России существуют две ключевые целевые группы потребителей города—инвесторы и потенциальные жители [2]. Продвижение российских городов для данных групп потребителей в наибольшей степени способствует повышению уровня развития городов и привлечению дополнительных средств и ресурсов.
При этом российская специфика состоит в том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшие годы должны стать не инвестиции, а люди. В условиях демографического кризиса в России города, которые не смогут привлечь потенциальных жителей и удержать существующих, просто обречены на физическое вымирание [1]. Уже сегодня многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга. «Охота за умами», так хорошо знакомая Западу, приходит в Россию. Человек сам по себе становится «дефицитом», и поэтому необходимо бороться за него как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей.
В результате проведенных маркетинговых исследований реально воспринимаемого образа Омска потребителями и экспертами были выделены ключевые характеристики, не обладающие достаточной привлекательностью для инвесторов. Противоречие, состоящее в несовпадении существующих преимуществ города и наиболее важной целевой группы потребителей, по мнению экспертов, позволяет сделать вывод о том, что необходимо использовать позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
В управлении информационной политики администрации Омска рекомендовали разработать стратегию позиционирования города для жителей города, аргументировав это тем, что наиболее целесообразно продвигать его на внутреннюю аудиторию потребителей исходя из ограниченности выделяемых бюджетных средств и существующих уникальных характеристик города. Формирование привлекательного имиджа в сознании жителей города будет способствовать его дальнейшему продвижению, направленному на внешних потребителей, в том числе и потенциальных инвесторов.
В соответствии с приведенными аргументами в качестве основной целевой группы потребителей, для которой будет разработана стратегия позиционирования Омска, были выбраны жители города и потенциальные жители.
По данным проведенных маркетинговых исследований относительно существующего имиджа Омска, наиболее привлекательными являются такие его характеристики, как богатое историческое прошлое, выгодное географическое расположение, развитость образовательной инфраструктуры, наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры и спорта. Можно выделить следующие основные города — конкуренты Омска: Нижний Новгород, Волгоград, Томск, Новосибирск, Красноярск (не принимая во внимание Москву и Санкт-Петербург), которые используют в своих стратегиях позиционирования и планах продвижения данные характеристики для привлечения потенциальных жителей.
Томск и Новосибирск позиционируют как города знаний и инноваций, обладающие мощным образовательным потенциалом, способным развивать активную инновационную деятельность. В данном случае основные группы потребителей городов — жители и потенциальные жители, т. е. Томск и Новосибирск являются конкурентами Омску в соответствии с такой характеристикой, как развитость образовательной инфраструктуры. При этом Новосибирск также использует дополнительное позиционирование, направленное на инвесторов.
Красноярск характеризуется не только мощным научным потенциалом, но и богатыми культурными и спортивными традициями. Основной фактор, определяющий темпы и общие направления развития города, — благоприятное геополитическое положение. Так, Красноярск также является основным конкурентом Омска по таким характеристикам развития города, как высокий уровень образования и наличие авторитета в сфере культуры и спорта.
Города Нижний Новгород и Волгоград апеллируют своим богатым историческим прошлым, особенно связанным с Великой Отечественной войной. Омск также является носителем исторических событий, сыгравшим значительную роль во время военных действий.
Разработка стратегии позиционирования Омска. Анализ основных факторов территориальной конкуренции позволяет говорить о конкурентоспособности Омска в сфере образования, культуры и
спорта. По результатам экспертного исследования и опроса жителей города можно сделать вывод, что перспективное позиционирование Омска может основываться на таких критериях, как богатое историческое прошлое, развитость образовательной инфраструктуры, наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры и спорта.
При этом незначительное число конкурентов используют в своих стратегиях развития данные характеристики для продвижения интересов города. Использование комбинации выявленных преимуществ Омска для создания позитивного имиджа города в сознании целевой группы потребителей (потенциальные жители и жители города) является наиболее эффективным в настоящее время.
Так, комплексное предложение для привлечения и удовлетворения потенциальных жителей и жителей Омска заключается в донесении до них комбинации основных существующих преимуществ города. Важно, чтобы в сознании данной целевой группы потребителей сложилось целостное, позитивное представление об Омске как о городе с высоким образовательным потенциалом, достижениями в сфере культуры и спорта и как носителе исторических традиций. Целесообразно проводить постепенное перепозиционирование города, поскольку выделенные в качестве наиболее важных потребителями характеристики города практически соответствуют реально занимаемым позициям Омска. Необходимо как можно более эффективно донести до потребителей существующий имидж, для этого разрабатывается коммуникативный план продвижения избранной позиции города.
Реализация избранной позиции города напрямую связана с разработкой коммуникативного плана, включающего основные инструменты продвижения города и его уникальных характеристик. Продвижение уникальных характеристик Омска может происходить с помощью следующих коммуникационных мероприятий: 1) спортивные соревнования, подкрепленные деятельностью администрации, с привлечением широких кругов населения. В Омске проводятся комплексная городская спартакиада, чемпионаты и турниры по различным видам спорта, международный сибирский марафон. Для того чтобы жители осознали и приняли свой город как спортивный центр, необходимо более ярко освещать события спортивной жизни, привлекать к участию в соревнованиях различные круги населения. Возможно проведение не только массовых спортивных мероприятий,
но и организация в рамках городских турниров соревнования между различными категориями граждан. Например, спортивные соревнования для детей и подростков, чемпионаты среди мужчин или женщин ит. д.;
2) тематические выставки и форумы. В Омске в основном проводятся выставки и конференции по экономическим аспектам жизни города, целью которых является привлечение инвесторов, развитие отдельных отраслей промышленности, сферы услуг. Необходимо также организовывать тематические выставки и форумы для населения города, в которых будет освещено богатое историческое прошлое города, исторические процессы, протекавшие на территории Сибири в XX в., и роль в них Омска, рассказано об исторических лицах, жизнь которых связана с Омском, представлены символы города и т. д. Многие архитектурные здания несут в себе отпечаток исторических событий, происходивших в регионе. Исторический центр города является одним из наиболее привлекательных мест в Омске. Однако многие жители не представляют заслуги своего родного города в истории страны. Могут проводиться выставки о культурной жизни города, образовании и науке, спорте, искусстве и т. п. При проведении данных мероприятий необходимо также привлекать достаточно широкие слои населения, оперативно и ярко освещая события по телевидению, в печатных изданиях, сети Интернет ит. д.;
3) реклама. По результатам экспертного опроса выяснилось, что наиболее эффективным каналом коммуникации с точки зрения формирования и продвижения имиджа Омска является телевидение. Также эксперты отметили Интернет, СМИ, наружную рекламу. Данные каналы коммуникаций являются необходимыми для освещения событий, происходящих в городе. То же касается и социальной рекламы, которая является одним из важнейших инструментов формирования положительного имиджа Омска. Очень популярной является точка зрения, что в Омске «рекламы слишком много» и что «реклама всем мешает». Однако ее засилья и избытка на самом деле нет. Есть бросающийся в глаза избыток плохой, неграмотной и потому раздражающей рекламы. Например, в планировании социальной рекламы речь идет в лучшем случае о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному горо-
ду), и эффективность подобных мероприятий крайне незначительна. И так будет до тех пор, пока городская власть не расстанется с мыслью о том, что эффективность социальной рекламы можно повысить простым увеличением ее объемов. В рекламе необходимо грамотно подчеркивать уникальные факторы позиционирования города, выделять их из массы происходящих событий, формируя у населения четкое представление о том, в чем их родной город преуспевает, какие отличительные черты ему присущи.
Продвижение уникальных атрибутов Омска позволит сформировать целостный, позитивный имидж города в сознании жителей, усилить конкурентные преимущества омского региона, повысить степень узнаваемости Омска. Это продвижение можно назвать «рекламой региона», и для реализации понадобятся значительное время, финансовые затраты и настойчивость. Заниматься этим должны административные органы в сотрудничестве с предпринимательскими союзами. Более того, чем шире и активнее в этих процессах будет участвовать население города, тем быстрее и проще произойдет позиционирование региона для этой группы. Как только население примет, поддержит новый имидж города, можно будет говорить о «продаже» города внешним пользователям — инвесторам, деловым кругам и т. д., и этот процесс будет происходить на иных территориях и рынках.
Разработанная стратегия позиционирования Омска и коммуникативный план продвижения позиции представляют практический интерес, однако данные преобразования имиджа города требуют достаточно серьезных временных и денежных затрат,
поэтому данные мероприятия нелегко осуществить.
Кроме того, в перспективе возможна разработка
дополнительного позиционирования Омска, направленного на потенциальных инвесторов.
Список литературы
1. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 81.
2. Визгалов Д. Продается город. Срочно. Торг // Вопросы местного самоуправления. 2007. № 6. С.155.
3. Генеральный план Омска // Официальный сайт Администрации Омска. http://www. omsk. ra/www/omsk.nsf.
4. Достопримечательности Омска. URL: http:// www.omsk300.ru/articles/view/575.
5. Житкова Е.Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. С. 79.
6. Концепция стратегического развития Омска до 2010 года// Официальный сайт Администрации Омска. URL: http://www.omsk.ru/www/ omsk.nsf.
7. Симионов Ю. Ф. Экономика города. М. : Дело, 2004. 45 с.
8. Характеристика Омска. URL: http://www. aka-omsk. ru/strl2.htm.
9. Шатилов Ю. Каким быть омскому региональному брэнду. URL: http://www.asmedia. ru/publication/id446.html.
10. Шатилов Ю. В поисках имиджа. URL: http:// www.rmx.ru/review/?ID=151.
