CC BY
156
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 2. С. 214-218.
УДК 332
О.М. Борисова
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ГОРОДСКОГО РАЗВИТИЯ
Любая территория, в том числе и города, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т. д. Особое внимание необходимо уделять формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации города с помощью городского маркетинга. Маркетинг города - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений, поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данному городу. В связи с усиливающейся конкуренцией среди городов особенно возрастает роль стратегического выбора и маркетингового планирования городского развития.
Ключевые слова: город, городской маркетинг, стратегия развития, маркетинговое планирование.
Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару [1].
Осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями и по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать ей новые силы. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за ее пределы?
На фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ города в сознании различных групп потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с городом. Эти ассоциации определят сущность конкретной территории в глазах потребителей и позволят идентифицировать ее среди множества других [2].
В данном случае город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». При этом можно говорить о маркетинге города в узком понимании - как о рекламе его привлекательных черт или в широком понимании - как о разработке целостной концепции развития города с использованием теории городского маркетинга.
© О.М. Борисова, 2011
Термин «городской маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х гг., хотя само явление возникло раньше, особенно в США. У. Функе, в частности, пишет: «Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления... с его различными партнерами и целевыми группами». Городской маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города [3].
В маркетинге города необходимо делать акцент на аргументах, позволяющих управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей. Данные аргументы подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
1. Аргументы функционирования городов
В условиях урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований - водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга -всё больше будут зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии [4]. Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования коммунального хозяйства и решения проблем оплаты коммунальных услуг.
В России тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания: все можно получить практически бесплатно, но ничего нельзя дифференцировать по количеству и (самое главное) качеству предоставляемых услуг, благ [4].
Как отмечают специалисты, потребитель коммунальных благ пользуется ими [5]:
• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);
• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);
• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).
Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или иной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.
Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных благ [6]:
• не от потребителя, а от городской администрации;
• без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.
Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации органам управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается [7].
Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем - в теплоснабжение и уборку мусора [8].
Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя) [9].
Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользовате-
ля к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты [10].
В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.
2. Аргументы развития городов
Любой действующий подъемный кран на городской стройке - это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта «украшают» неподвижные подъемные краны, - это сигнал о том, что экономика города переживает тяжелые времена. Разорение застройщиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие «блюстителей порядка» - все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику национальной и региональной экономик, но проявляется прежде всего непосредственно в городах [11].
Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы эксперты считают: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столичного города - услуги, связанные с функционированием федеральных органов управления.
На основании аргументов функционирования и развития разрабатывается стратегический план развития города. Стратегия развития города - это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала
бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей (Ф. Котлер, И. Балдерьян) на основании разработок профессора Гарвардского университета Р. М. Кантера.
В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:
• компетенция мастерства, т. е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
• компетенция знаний, т. е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;
• компетенция связей, т. е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;
• компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;
• компетенция сотрудничества, т. е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и определить стратегии их достижения;
• компетенция жизнеобеспечения, т. е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:
• оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и
максимизировать возможности (положительные эффекты), - SWOT-анализ;
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана, предлагаемых различными авторами (А.П. Панкрухин, Ю.Н. Кудрявцев, О.В. Жердева).
1) Этап постановки целей
Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних по отношению к территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.
2) БШОТ-анализ города (включает анализ внешних и внутренних факторов и возможностей)
К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы,
включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.
Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния
города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.
3) Позиционирование
В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город намерен оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, са-модостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное пере-структурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.
4) Реализация плана
Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов.
Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьироваться.
При выборе стратегии экономического развития местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов.
Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К на-
чалу 90-х гг. осталась высокой - на уровне 12 % - безработица. В целом весьма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Германии (2 на 1000 жителей), в буквальном смысле слова содержал (посредством социальной помощи) самую большую для Германии долю населения -105 на 1000 человек. Результаты экономического возрождения Гамбурга были распределены очень неравномерно.
Урок Гамбурга не лишний раз свидетельствует о том, что экономические программы должны сопровождаться сильной социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из сильных сторон стратегического планирования.
Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще десять - двадцать лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место ведения предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь местная власть становится главным ответственным лицом за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность и занятость граждан, их социальную защиту и т. д. Города начинают реально конкурировать друг с
другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и маркетингового планирования. К тому же сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Вакинина И. С. Имидж и репутация территорий как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 25-34.
[2] Жердева О. В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 120-126.
[3] Зачем городу маркетинг? 1Ж_: http:www. public.ru.
[4] Зуев А. Н. Управление социально-экономическим развитием крупного муниципального образования // Экономика Северо-Запада : проблемы и перспективы развития. 2000. № 4. С. 59-64.
[5] Коробко В. И. Экономика городского хозяйства. СПб. : Питер, 2006. 380 с.
[6] Кудрявцев Ю. Н. Роль малых (средних) городов в стратегии территориального маркетинга и устойчивого развития регионов // Территориальное стратегическое планирование : первые уроки росийской практики : сб. материалов 1го общерос. форума городов-лидеров стратегического планирования (апрель 2002 г.) / Ле-онтьевский центр. СПб., 2002. С. 4-10.
[7] Морозова Г. А. Муниципальный маркетинг. Н. Новгород : Волго-Вятское кн. изд-во, 2002. 209 с.
[8] Норкин К. Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию : учеб. пособие. М. : Дело, 1996. 576 с.
[9] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий // Рекламодатель : теория и практика. 2002. № 1. С. 18-24.
[10] Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : Омега-Л, 2006. 762 с.
[11] Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М. : Логос, 2002. 598 с.
