CC BY
101
люди, прошедшие школу предпринимательской деятельности, и это актуализирует проблему кадрового обмена между различными институтами общества и государства. Цели такого кадрового обмена могут полностью не совпадать у институтов государственного и муниципального управления и института предпринимательства, но определенную значимость такие взаимодействия для каждого из них они имеют.
Литература:
1. Масштабы рынка. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.economy-plus.ru/asshtaby-rynka/
2. ИТАР ТАСС. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.tks.ru/news/nearby/2012/06/22/0020
3. Формы конкурентной борьбы. [Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://www.fmtuning.ru/dictюnary/Default.aspx?ГО=7394
4. Литвиненко Е. Ю., Сусименко Е. В. Требования времени к подготовке инновационного специалиста для локальных экономических систем. // Теория и практика общественного развития. - №11, 2012 г.
5. Прогноз изменения численности учащейся молодежи образовательных учреждений Российской Федерации (2007/08 - 2012/ 13 учебные годы). - М.: ЦСП, 2008.
6. Бокоев Э. А. Взаимодействие органов местного самоуправления и предпринимательства в субъекте Российской Федерации (на материалах республики Северная Осетия-Алания). // Дисс. ... канд. соц. наук. - М.: Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации. 2007 г.
РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКИХ ФИРМ
Исмаилова А.З., Московский государственный институт индустрии туризма имени Ю.А. Сенкевича
Многочисленные связи туризма с другими отраслями сферы услуг порождают внешние экономические, экологические и социальнокультурные эффекты, распространение которых зачастую находится вне сферы контроля субъектов туристской деятельности. В этой связи повышение качества туристического продукта является основополагающей целью туристической фирмы и одним важнейшим факторов обеспечения устойчивой конкурентоспособности туристической фирмы.
Ключевые слова: качество, туристская фирма, оценка качества, туристский продукт, цена, платежеспособный спрос.
DEVELOPMENT OF TECHNIQUES INTEGRAL ESTIMATES OF QUALITY OF TOURIST SERVICES AS FACTOR OF COMPETITIVE TOURIST COMPANIES
Ismailova A., Senkevich Moscow State Institute of Tourism Industry
Many links of tourism with another industries generate external economic, environmental and socio-cultural effects, which distribution is often beyond the control of the subjects of tourist activity. Therefor improving the quality of tourist product is the fundamental purpose of a tourist company and a one of the important factor in ensuring the competitiveness of tourist company
Keywords: quality, tourist firm, quality assessment, tourist product, price, demand.
Качество туристического продукта является необходимым, но не достаточным условием обеспечения высокой конкурентоспособности туристических предприятий. Так исходя из различной покупательской способности клиентов на различных сегментах туристического рынка качество туристического продукта должно быть сбалансированным с его стоимостью согласно сложившимся условиям спроса и предложения на рынке. Следовательно, можно говорить об оптимальном качестве туристического продукта, которое определяется платежеспособностью клиентов соответствующего сегмента рынка, где планируется его реализация.
Таким образом, перед туристической фирмой возникает проблема решения следующих основных задач.
1. Задача выбора из множества допустимых турпродуктов ТР, которые способна реализовать фирма, такого подмножества турп-родуктов ТР*, обладающих требуемым качеством, стоимостью и эффективностью, которые позволяют удовлетворить максимальным образом потребительский спрос на выбранном сегменте рынка и получить максимально возможную прибыль.
2. Задача реализации выбранных турпродуктов ТР* оптимальным образом, т.е. с минимальными затратами при условии обеспечения заданного уровня качества и получения таким образом, максимально возможной прибыли на каждом соответствующем сегменте рынка.
3. Задача формирования и реализации таких организационнотехнических мероприятий, которые позволяют достигнуть всех стоящих перед фирмой целей с минимальными затратами на их реализацию, чтобы все стоящие перед туристической фирмой цели и подцели достигались при минимальных затратах на их реализацию.
При решении отмеченных задач следует учитывать, что комплексное обеспечение качества обслуживания туристов складываться из следующих основных составляющих:
- обеспечение качества предпродажного обслуживания кли-
ентов, начиная с момента их обращения в туристическую фирму, до приобретения путевки;
- обеспечение качества туристических перевозок на протяжении всего туристического маршрута;
- обеспечение качества проживания туристов по местам туристического маршрута;
- обеспечение качественным питанием туристов;
- управление качеством общего обслуживания отдыха туристов в соответствии с содержанием туристического продукта.
Таким образом, обеспечение качества обслуживания туристов является сложным экономическим объектом управления, состоящим из совокупности с одной стороны независимо функционирующих подсистем, требующих от туристической фирмы применения специфических навыков, связанных с анализом и выбором исполнителей непосредственно реализующих туристический продукт на требуемом уровне качества по всем его составляющим. С другой стороны качество по всем составляющим туристического продукта должно быть сбалансированным со стоимостью оказываемых услуг, что несомненно требует тесного взаимодействия различных субподрядчиков туристической фирмы на протяжении всего туристического тура. Следовательно, основной проблемой управления качеством обслуживания клиентов выбор туроператором исполнителей услуг образующих тур продукт и обеспечение эффективного их взаимодействия. Как правило, различные исполнители тур продуктов располагаются на расстоянии от туроператора и функционируют независимо друг от друга. Таким образом, для эффективного управления качеством обслуживания туристов необходимо использовать самые современные информационные технологии, обеспечивающие эффективное взаимодействие туристической фирмы с исполнителями тур продукта, а также современные методы управления, позволяющие оптимизировать состав тур продукта по качеству и стоимости образующих его услуг. Сле-
довательно, для эффективного управление качеством туристических услуг необходимо создание автоматизированной системы формирования высококачественных тур продуктов на основе высокопроизводительных информационных систем. Основу такой системы составляет информация содержащая данные обо всех потенциальных субъектах туристической деятельности расположенных в привлекательных для туристов регионах страны.
При этом одной из важнейших проблем управления повышением качества туристических услуг является его интегральная оценка. К основным проблемам, связанным с ее проведением можно отнести:
- присутствие человеческого фактора, вносящего высокий субъективизм в оценки уровня качества. Другими словами, ля оценки уровня качества туристических услуг необходимо использовать мягкие критерии, плохо поддающиеся исчислению;
- многозначность оценки одного и того же тур продукта на различных сегментах рынка;
- противоречивость различных дифференциальных критериев оценки качества и эффективности тур продукта, т.е. при изменении одного и того же параметра управления один критерий оценки может расти, а другой падать при необходимости максимизации обоих критериев.
Как уже отмечалось ранее, субъективизм в интегральную оценку качества туристических услуг вносит человек, а это приводит к тому, что данную оценку сложно получить и измерить количественно. Это в свою очередь вносит неопределенность в измерение оценки присущую природе человека и мягким критериям.
Неоднозначность оценки обусловлена тем, что один и тот же тур продукт на различных сегментах рынка оценивается по-разному в соответствии со спросом и покупательской способности клиентов на различных сегментах рынка.
Противоречивость вызвана тем, что с ростом себестоимости тур продукта обычно происходит и рост его качества, но при этом может снижаться конкурентоспособность на определенном сегменте рынка по причине высокой стоимости, а, следовательно, и эффективность тур продукта.
Причем снижение конкурентоспособности тур продукта, связанная с повышением качества, может быть вызвано ростом стоимости его реализации, когда он в силу высокой стоимости становится недоступным и не находить своего потребителя на одном сегменте рынка, а на другом сегменте он не востребован по причине низкого для этого сегмента качества входящих в продукт услуг. Таким образом, на каждом сегменте рынка тур продукт ограничивается сверху величиной стоимость Цд, а снизу уровнем требуемого качества К с соответствующей ему фактической ценой тур продукта Цф. Следовательно, если для определенного сегмента рынка (при сегментации рынка по покупательской способности потребителей туристических услуг) выполняется условие « Цф > Цд», то тур продукт является неприемлемым для данного сегмента рынка. С другой же стороны, когда «Цф<Цд», а качество ниже требуемого значений К, то туристический продукт также может оказаться невостребованным.
Противоречивость критериев оценки качества и эффективности тур продукта, как показано выше, обусловлена тем, что с непропорциональным ростом цены и качества может происходить снижение его эффективности на соответствующем сегменте рынка. Следовательно, цена и качество тур продукта должны быть сбалансированы оптимальным образом. Для этого на каждом сегменте рынка необходимо определить компромиссное сочетание значений критериев цены и качества путем решения многокритериальной задача оптимизации с учетом таких ограничений как спрос и предложение на туристическом рынке, а точнее на том сегменте рынка, для которого планируется использовать анализируемый тур продукт.
Обойти отмеченные выше трудности можно также путем при-
менения модельного подхода к организации оценки уровня качества, основанного на взвешивании результатов сравнения модели качества фактического тур продукта с гипотетическими моделями качества, построенными для различных интервальных уровней спроса и предложения на соответствующем сегменте рынка туристических услуг.
Для использования модельного подхода оценки уровня качества тур продукта необходимо:
- разработать методику построения обобщенной модели качества турпродуктов;
- сформировать методику сравнения моделей и определения степени их равенства.
Для решения данных задачи, а также получения более адекватных оценок и моделей качества для каждого исследуемого параметра и характеристики рынка туристических услуг определяется лингвистическая переменная, например, для цены тур продукта она будет иметь название названием «Допустимая цена формируемого турпродукта», имеющая шкалу численных значений. Причем нижний предел данной шкалы ин соответствует минимально возможной ценой турпродукта, при которой он согласно своему качеству может считаться еще востребованным на самом дешевом сегменте рынка и приносить прибыль. Верхний предел ив школы цен определяется максимально возможной стоимостью турпродук-та, который может быть реализован на самом дорогостоящем сегменте рынка туристических услуг при соответствующем ему качестве.
Разобьем рынок туристических услуг по покупательской способности потребителей услуг на пять сегментов, которые можно отобразить на шкале цен в виде следующих пяти интервалов:
- с очень низкой покупательской способностью клиентов;
- с низкой покупательской способностью клиентов;
- со средней покупательской способностью клиентов;
- с высокой покупательской способностью клиентов;
- с очень высокой покупательской способностью клиентов.
На основе анализа спроса и предложения на каждом установленном сегменте рынка, а также их компромиссного сочетания цены и качества определим граничные значения цен и для каждого установленного сегмента рынка, определяемого покупательской способности потребителей туристических услуг. Таким образом, получим шкалу численных значений цен тур продуктов для каждого сформированного сегмента рынка (см. рис. 1).
Сформируем следующую систему показателей, помощью которых можно комплексно охарактеризовать качество услуг, оказываемых в процессе реализации различных тур продуктов:
- показатели, отражающие качество перевозки туристов;
- показатели, характеризующие качества проживания туристов;
- показатели, отражающие качество питания туристов;
- показатели, характеризующие качества развлекательных услуг.
Для каждой такой характеристики определяется соответствующая ему лингвистическая переменная. Шкале численных значений каждой полученной переменной разбивается на пять следующих интервалов - термов: очень маленькое значение, маленькое значение, среднее значение, большое значение и очень большое значение (см. рис. 2). Границы интервальных значений термов обычно определяются путем анализа спроса и предложения на каждом сегменте рынка. В результате значения характеристик, используемых для формирования модели качества гипотетического и фактического тур продукта, можно представить с помощью следующих двоек «Т, х» где Т - терм лингвистической переменной, в интервал численных значений которого попадает ее базовое значение х или фактическое значение показателя.
Далее для каждого сегмента рынка туристических услуг определяются следующие пять интервальных значений уровня качества
очень низкая средняя высокая очень
низкая высокая
UH Ui U2 U3 U4
Рис. 1. Сегментация рынка туристических услуг по стоимости реализации турпродуктов.
X] Х2 X 3 Х4 х5 х
Хб
очень малое среднее большое очень
Рис. 2. Вид шкал численных значений мягких показателей качества тур продукта.ф
соответствующих им тур продуктов: очень низкий, низкий, средний, высокий и очень высокий.
Таким образом, для каждого сегмента туристических услуг в соответствии с различными уровнями качества формируется пять гипотетических моделей качества. Для этого путем опроса экспертов и обработки полученных данных для каждого сегмента рынка и соответствующего ему уровня качества определяются наиболее приемлемые значения параметров качества, представленные тройками «Т, , хЛ>. Множество таких двоек, определяющих параметры качества для каждого сегмента рынка, и представляют его гипотетическую модель.
Для формирования двоек определяющих значения параметров в представления данных в фактических моделях качества, можно воспользоваться следующими преобразованиями значений нечетких множеств:
1. Для определения терма лингвистической переменной, соответствующего наблюдаемому значению базовой переменной используются соотношения вида:
Т,, если х х <х;
1’ 1 \ ] 2’
х Т, если х й'' х <х •
; 7 2’ 2 ^ ] 3’
2. Определяется сегмент, на котором данный тур продукт может быть реализован.
3. Формирование системы показателей качества. Оценка показателей качества на основе соответствующих нечетких шкал. Построение модели качества оцениваемого тур продукта.
4. Оценка по нечетким шкалам уровня качества, которому соответствует оцениваемый продукт на установленном сегменте рынка туристических услуг путем сравнения фактической модели качества тур продукта с соответствующей гипотетической моделью выбранного сегмента качества.
5. Определятся оценка качества исследуемого тур продукта на соответствующем сегменте рынка. С этой целью вычисляется степень близости гипотетической и фактической моделей, равная:
Р ( ^ ).
Предложенная технология позволяет также сравнивать между собой качество двух тур продуктов на одном и том же сегменте рынка. В этом случае принимается решение о том, что тур продукт обладает большим качеством, если степень близости его модели качества с гипотетической моделью имеет с большим значением
показателя Р ( 8г, 8ф ).
T, если х x <x.
5’ 5 < j 6
2. Степень близости двух значений x1 и х2 характеристики качества турпродукта, выраженных соответственно тройками трой-
1 2 ками «Tj1, /Л j , x.1» и «T.2, /Л j , x.2» определяется согласно
следующему характеристическому выражению:
1, если /(x1 - x2 )/ < ß и Tj1= Tj2 ;
12
P( X1, X 2)= flj ^ ßj , если /(x1 - x2 )/ > ß
и T 1= T2;
jj
0, если Tj1 ^ Tj2,
где ß - допустимое значение погрешности сравнения, при котором принимается решение, что сравниваемые величины равны; - операция нечеткой эквивалентности сравниваемых зна-
чений характеристики.
3. Степень равенства Р ( Sr, 8ф ) гипотетической Sr и фактической 8ф моделей качества тур продукта может определяться согласно выражению:
Р ( Sr, Sф )= min ( pt (Xi, X 2), i = 1, П ),
где p г ( X i , X 2) - степень близости двух значений одноименной i характеристики в сравниваемых моделях.
Таким образом, после формирования тур продукта и вычисления его себестоимости оценка уровня его качества на соответствующем сегменте рынка может выполняться по следующей методике.
1. Формирование тур продукта и оценка себестоимости входящих в него услуг. Определение стоимости тур продукта с учетом спроса и предложения, а также планируемых объема продаж и прибыли.
Литература:
1. Ветитнев А.М., Боков М.А., Угрюмов Е.С., Конкурентоспособность туристско-рекреационных организаций. - Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95 с.
2. Маринин М.М. Как измерить выгоду от туризма? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2010. - № 9, - Сб.
3. Маринин М.М. России нужен Закон «О развитии туризма» // Туристическая деловая газета, 2009. - №9. - 17 с.
4. Маршак А.В., Маршак В.Д. Условия инвестиционной активности региона//Регион: экономика и социология. - 2004. - №4, -130 - 132 с.
5. Мелехин В.Б., Алиев С.Н., Вердиев М.М. Лингвистические функции и особенности их применения в системах управления и принятия решений// Научно-технические ведомости СПб ГПУ. Основной выпуск. -2008. - №2 (54)
6. Суров С.Л. Проблемы повышения конкурентоспособности в сфере санаторно - курортных услуг // Маркетинг, 2010. - №6. -32 - 35 с.
