CC BY
158
/У ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
УДК 338. 48 ББК 65
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ МЕЖГОСУДАРСТВЕННОГО ТУРИЗМА
Ю. Н. Абабков
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Межгосударственный туризм стал активно развиваться после 60-х годов XX столетия. На развитие межгосударственного туризма влияют следующие факторы:
- значительные сегменты населения получают относительно большой доход, результирующийся в высоких уровнях его свободного использования;
- оплаченный отпуск (пособие на отпуск) является обыденным явлением во многих странах;
- значительная доля населения выделяет как приоритетный ежегодный зарубежный отпуск;
- спрос на зарубежные путешествия удовлетворяется развитой туристской индустрией и соответствующей инфраструктурой.
Эти факторы комбинируются, чтобы сформировать «туристский счет», или «счет путешествий», для каждой страны. Они лежат в основе межгосударственного туризма
В настоящее время значительно возросло значение стратегического поведения, позволяющего фирме (компании) выжить в долгосрочной конкурентной борьбе. Поэтому любой туристской компании необходимо выработать свою систему стратегического управления, которую рассматривают как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов (рис. 1).
Важным этапом в этой системе является выбор стратегии.
Стратегия - это долгосрочное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации и внешнем окружении, приводящее к достижению целей.
Рис. 1. Структура стратегического управления
Выделяют маркетинговые стратегии роста и стратегии спада. К стратегиям роста межгосударственного туризма относятся все стратегии развития фирмы (табл.1).
Таблица 1
Стратегия роста ( шрмы
Направление роста Возможности роста Деятельность
Интенсивный рост Г лубокое внедрение на рынок. Расширение границ рынка. Совершенствование продукта. Резервы расширения сбыта реали- зуются через агрессивный марке-тинг, проникновение на рынок или усовершенствование продуктов
Интеграционн ый рост Регрессивная интеграция. Прогрессивная интеграция. Г оризонтальная интеграция. Резервы расширения связей реали-зуются через поставщиков, систему распределения или конкурентов
Диверсифициро -ванный рост Концентрическая диверсификация. Г оризонтальная диверсификация. Конгломератная диверсификация. Насыщение традиционного рынка и удовлетворение традиционного по-требителя требуют расширения номенклатуры товаров и услуг схожи-ми, пополнение номенклатуры про-дуктов и внедрения на нетрадици-онные рынки
На этапе выбора стратегии роста принимается решение о том, какими средствами фирма будет добиваться своих долгосрочных целей развития. По мнению исследователей стратегического управления Shendel and Hatten, «примерно 80% стратегии организации - это стратегия маркетинга». Поэтому поддерживать общую стратегию компании - основная задача стратегий маркетинга.
В отличие от тактического (или оперативного) маркетинга, стратегический маркетинг представляет собой комплекс ценностей, целей и технологий, обеспечивающих прогнозирование, формирование, удовлетворение, стабилизацию и расширение спроса на идеи, товары, услуги посредством анализа и учета макротенденций, характерных для широкого круга социальных, культурных, экономических, политических явлений, изучения реального и потенциального образа будущего потребителя, рынка, среды и формирования этого образа. Стратегический маркетинг имеет большое значение для продвижения межгосударственного туризма.
Стратегический маркетинг - это систематический, постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение.
Потенциал стратегического маркетинга реализуется на различных уровнях управления туристской отраслью:
На уровне международного сообщества он позволяет разработать долгосрочные приоритеты развития международного туризма, методологию и методику планирования динамики туристской отрасли на национальном и межрегиональном уровнях, вырабатывать единую стратегию устойчивого прогресса индустрии туризма.
На уровне государственной политики использование возможностей стратегического маркетинга делает более эффективным процесс регулирования туристской деятельности, создавая мировоззренческую и информационную базу для определения приоритетов развития туризма и разработки целевых программ, координации усилий и ресурсов государственного и частного секторов в создании туристской инфраструктуры, определения приоритетных мероприятий по рекламе туристских районов в целях повышения их привлекательности и др.
На уровне руководства фирмой маркетинг является основой разработки стратегии ее развития, идеологии поведения на рынке, инструментом исследования рынка, методом разработки новых продуктов и услуг, способом организации сбыта, продвижения товаров на рынок, осуществления ценовой политики.
Основой концептуального обоснования рыночной стратегии фирмы служат результаты конъюнктурного анализа и сегмент, позволяющие:
- определить общее состояние, тенденции, изменения и потенциальные возможности туррынка;
- охарактеризовать действующих на нем производителей (как партнеров, так и конкурентов), оценить уровень конкуренции и видеть возможные препятствия на пути рыночной экспансии;
- увидеть не охваченные предложением сегменты рынка, точно определить его структуру и емкость;
- разработать в соответствии с запросами целевых групп номенклатуру услуг;
- выстроить эффективную систему продвижения продукта, разработать рекламную стратегию;
- оценить ресурсы и возможности турфирмы по дифференциации и специализации обслуживания, по расширению социальной структуры потребителей (новых сегментов рынка), номенклатуры услуг и график путешествий.
Затем выбирается одна из возможных стратегий:
- фирма создает новый турпродукт и производит услуги, ориентированные на удовлетворение еще не «закрытых» конкурентами потребностей;
- она производит продукты и услуги, которые уже имеют на туррынке. В таком случае успех обеспечивается за счет их позиционирования, то есть внедрения в сознание потребителей представлений об отличительных свойствах данного продукта.
Выделяют следующие виды маркетинговых стратегий межгосударственного туризма (рис. 2).
Рис. 2. Виды маркетинговых стратегий межгосударственного туризма
1. Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек)
- предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты. Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если:
- производимый продукт стандартен;
- ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
- различия в цене для покупателя существенны;
- ценовая власть покупателей значительна;
- эластичность спроса по цене высока.
На практике данная стратегия применяется по отношению к популярным массовым направлениям отдыха, на которых туристское предприятие имеет определенный опыт работы, каналы распространения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туристических отправок с постоянной регулярностью.
Однако данная стратегия имеет ряд существенных недостатков:
- она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным потребностям туристского рынка;
- недорогие туры привлекают более ограниченный в средствах, хотя и многочисленный сегмент рынка, который не может позволить себе частые путешествия;
- падение качества обслуживания туристов.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значительнее преимущества компании.
Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить низкую чувствительность потребителей к изменениям цены в связи с тем, что существует определенная связь потребителей с имиджем предприятия, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками.
Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.
3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.
Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены, или уникальность предложения, или то и другое вместе.
Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансовых возможностей туристских предприятии, так как она не требует существенных усилий, ограничивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия только границами одного сегмента.
Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Однако данная стратегия может привести к росту зависимости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности предприятия.
Фирмы все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого (концентрированного) маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Однако более безопасной и стабильной, с точки зрения стратегических успехов, представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.
Выбору той или иной стратегии предшествует ее сценарная разработка, в результате которой создается динамическая модель будущего, в рамках которой выявляются благоприятные для развития фирмы возможности и оцениваются потенциальные угрозы, обосновываются наиболее целесообразные действия фирмы с учетом изменения рыночной ситуации.
Итак, стратегия международного маркетинга определяет, как необходимо разрабатывать структуру маркетинга (4 «Р») и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей фирмы. Другими словами, стратегия - это определение для каждого потребителя своего продукта, цены на него, места его реализации и мероприятий по продвижению. В решениях о структуре международного маркетинга, конечно, главным является планирование продукта, его сбыт, продвижение, а также ценовая политика.
Этапы разработки стратегии международного маркетинга предприятия туризма включают:
1. Анализ внутренней и внешней среды;
2. Выбор стратегий развития;
3. Анализ потребностей;
4. Сегментацию рынка: макро- и микросегментацию;
5. Выбор целевого сегмента;
6. Позиционирование;
7.Комплекс marketing-mix (товар, сбыт, цена, коммуникация);
8. Бюджет маркетинга;
9. Реализацию плана и контроль;
10. Оценку эффективности стратегий маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все сферы деятельности и не все продукты одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования.
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Правильное планирование приводит к улучшению показателей сбыта и маркетинга (рис. 3).
Планирование Организация Контроль
Разработка стратегических планов Разработка планов маркетинга
Претворение в жизнь
Замеры
результатов
і
Анализ результатов
1
Проведение
корректирующих
действий
Рис. 3. Взаимосвязь между планированием, организацией и системой контроля маркетинга
Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.
Стратегия маркетинга реализуется в документе, называемом «программа маркетинга», или «план маркетинга».
Планирование маркетинга - это построение логической
последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетингом ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговых стратегий; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков; краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.
Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании (бизнес -план).
Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не сдержит программ
действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а предлагает только в обобщенном виде основные направления действий.
Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового туристского продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового туристского продукта.
Разделы маркетингового плана (программы) следующие:
1. Миссия (программа) фирмы, философия, предназначение, смысл существования фирмы; ее отличие от других вырабатывается с учетом:
- истории фирмы;
- стиля и способа действия;
- состояния среды обитания;
- ресурсов и других отличительных особенностей.
2. Цель фирмы, или маркетинговая цель (общие ориентиры (направления) функционирования фирмы).
Типы целей
по фактору времени: по иерархическому построению:
- долгосрочные - более высокого уровня
- краткосрочные - более низкого уровня
Рис. 4. Типы целей фирмы
Требования к целям: достижимость, гибкость, измеримость,
конкретность, совместимость, приемлемость.
3. Планы развития хозяйственного портфеля.
4. Стратегия роста фирмы (направление перспектив развития фирмы).
5. Планирование комплекса маркетинга:
- разработка продуктовой политики.
- разработка политики ФОССТИС.
- планирование сбыта, сервиса.
- разработка и реализация ценовой политики.
6. Информационное обеспечение политики маркетинга.
7. Анализ и контроль.
Анализ - систематизация и сопоставление фактов с целью последующего их применения или коррекции. Это сопоставление данных: плановых, нормативных, фактических (результативных). Анализ производится на основании учета.
Виды учета:
1. Оперативно-технический (определяет наличие и расход средств и материалов).
2. Финансовый (бухгалтерский), в основе которого лежит балансовый метод.
3. Статистический учет (сбор и обработка часто не связанной между собой информации с целью обобщения и выведения закономерностей).
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль;
- единый сводный контроль.
Процесс контроля маркетинга включает:
- формулирование целей (чего мы стремимся достичь?);
- измерение результатов деятельности (что происходит на деле?);
- анализ результатов деятельности (почему это происходит?);
- корректирующие действия (что следует предпринять?).
Маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в
концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального
состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальное и реализуемости. В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждое туристское предприятие использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг. Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:
- способ финансирования «от возможностей». Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;
- способ фиксированного процента - его устанавливают обычно от объема продаж;
- способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;
- способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;
- способ, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.
Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономь на всем, но только не на маркетинге». При организации межгосударственного туризма предприятие стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою маркетинговую стратегию к
специфике соответствующих страновых рынков и потребителей или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии.
В большинстве случаев передовые туристские компании придерживаются стратегии глобализации и стандартизации. Использование симбиоза этих двух стратегий международного маркетинга позволяет туристским предприятиям эффективно действовать на внешнем рынке. По мере развития современного общества, перехода его в постиндустриальную информационную стадию повышается роль международного маркетинга. Применение его основных инструментов обеспечивает принятие эффективных решений руководством туристских фирм на международном рынке туризма. Международный маркетинг вооружает туристские предприятия при формировании маркетинговой стратегии деятельности на внешнем рынке четкой программой действий для того, чтобы придать развитию межгосударственного туризма целенаправленный и скоординированный характер.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2001.
2. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. СПб.: СПбГУП, 2003.
3. Gronroos C. Service Management and Marketing. West Sussex, 2000. P. 115.
4. Коготкова Н.Ш., Лашманова Н.В., Саакян А.К. Основы маркетинга: Учебное пособие. СПб.: СЗТУ, 2002. С. 47.
