Разработка маркетинговой программы повышения известности prагентства Грейлинг Евразия на российском рынке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Разработка маркетинговой программы повышения известности РВ-агентства Грейлинг Евразия на российском рынке

Зверев Владислав Андреевич

студент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В ханова

Пле-

В статье рассматривается проблема низкой известности PR-агентства Грейлинг Евразия на российском рынке, обосновываются направления маркетинговой деятельности агентства и предлагается маркетинговая программа повышения известности агентства. PR-технологии сильно востребованы в бизнесе для продвижения товаров/услуг и формирования положительного имиджа продуктов, марок и компаний. 8\ШГ-анализ показал, что у Грейлинг Евразия есть неплохой внутренний и внешний потенциал. Низкая скорость обновления, освоения новых технологий (ЭММ) и низкая известность PR-аген-тства на российском рынке не позволяют Грей-линг Евразия получать дополнительную прибыль. Для повышения известности PR-агентства Грей-линг Евразия на российском рынке предлагается ряд проектных мероприятий. Ключевые слова: PR, маркетинговая программа, PR-агентство, повышение известности, Грейлинг Евразия.

Грейлинг - второе крупнейшее PR-агентство в мире, основанное в 1981 году. Оно насчитывает 900 сотрудников в 80 офисах в 65 странах мира, а также целую сеть постоянных партнеров по всему миру. Грейлинг имеет сильные позиции в России и странах СНГ.

«Huntsworth PLC» - группа компаний по связям с общественностью, которая владеет PR-агентством «Grayling». Акции «Huntsworth PLC» котируются на Лондонской фондовой бирже. Состав группы также включает такие агентства финансовых коммуникаций, как «Citigate», «Dewe Rogerson»; агентство маркетинговых коммуникаций в Великобритании «The Red Consultancy»; специализированное агентство коммуникаций в области фармацевтики «Huntsworth Health».

Московское отделение ООО Грейлинг Евразия существует на российском рынке с 1998 года. К клиентам отделения относятся такие компании, как Ebay, Facebook, Skype, PayPal, British Airways, Henkel, Hilton, Thomson Reuters и многие другие.

«Грейлинг Евразия» специализируется по следующему спектру услуг:

- связи с общественностью (PR) и государственные структуры;

- корпоративные и финансовые коммуникации;

- антикризисный PR;

- работа с новыми видами СМИ и социальными сетями;

- организация различных мероприятий.

Грейлинг Евразия консультирует мировые и российские компании, занимающиеся стратегическими коммуникациями в широком ряде отраслей:

- здравоохранение и фармацевтика;

- финансовые и профессиональные услуги;

- технологии;

- СМИ и телекоммуникации;

- потребительские бренды.

ООО Грейлинг Евразия имеет уникальную методологию в области поддержки крупных прямых и иностранных инвестиций, которая включает в себя поиск площадки для строительства и получение разрешений.

В 2008 г. ООО Грейлинг Евразия по версии международного PR-журнала «The Homes Report» было выбрано лучшим агентством в области связей с общественными и правительственными организациями в Европе, Ближнем Востоке и Африке.

В 2009 г. ООО Грейлинг Евразия получило международную награду Stevie за «Коммуникационную кампанию года в Европе».

В связи с тем, что у ООО Грейлинг Евразия низкая известность на российском рынке, PR-агентство не получает дополнительную прибыль (табл. 1).

Ниже представлен рисунок, анализирующий микросреду агентства (модель «5-ти сил конкуренции М. Портера» (см. рисунок 1).

Маркетинг играет большую роль в стратегическом управлении, выходящую за рамки функции продаж продукции/ услуг и изучения спроса. Ниже описывается маркетинговая деятельность агентства при помощи теории marketing-mix (7P).

Product (связи с общественностью (PR) и государственными структурами (GR), корпоративные и финансовые коммуникации, антикризисный PR, работа с новыми видами СМИ и социальными сетями, организация различных мероприятий).

Price (отсутствие стандартного прайс-листа на предоставляемые услуги; стоимость одного проекта обходится заказчику свыше 100.000 ").

Place (прямой канал продаж услуг - отдел продаж, косвенный канал продаж услуг - агентская сеть).

Promotion (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, PR) (табл.

2).

Исходя из результатов посещаемости соц. страниц PR-агентства, можно сделать вывод, что у Грейлинг Евразия низкая популярность. Как раз именно это становится

О

в

S

№ 2

сч ni £

Б

2 ©

ключевой проблемой PR-агентства, из-за чего Грейлинг Евразия не получает дополнительную прибыль.

People (начальник офиса, руководители отделов и их личные помощники, рабочий персонал).

Physical evidence (бизнес-центр класса В располагается по адресу: г.Москва, ул. Краснопролетарская, 16, 3, 5-ый этаж; офис PR-агентства представляет собой один просторный кабинет, в котором размещены все 4 отдела: Consumer & Lifestyle, Corporate communications, Digital Public affairs и Future tech) (см. рисунок 2) Ниже представлен SWOT-анализ для PR-агентства Грейлинг Евразия (см. табл. 3)

Вывод: PR-технологии сильно востребованы в бизнесе для продвижения товаров/услуг и формирования положительного имиджа продуктов, марок и компаний. SWOT-анализ показал, что у Грейлинг Евразия есть неплохой внутренний и внешний потенциал. Низкая скорость обновления, освоения новых технологий (SMM) и низкая известность PR-агентства на российском рынке не позволяют Грейлинг Евразия получать дополнительную прибыль.

Для повышения известности PR-аген-тства Грейлинг Евразия на российском рынке предлагается ряд проектных мероприятий.

Проектные мероприятия (усовершенствование SMM-систем) включают в себя: Найм специалиста по SMM-техноло-гиям

Обязанности:

А) Создание и продвижение российского сайта Грейлинг Евразия;

Б) Активное развитие контента PR-агентства во всех социальных сетях: Facebook, Twitter, LinkedIn, Vkontakte и т.д.

Примеры размещения контента: фо-тогалерия, вставка из YouTube, слайд-шоу.

Проектные мероприятия (конкурсы, форумы, выставки):

23 июня 2016 г. - Digital маркетинг Целевая аудитория - бизнесмены, маркетологи. Гости мероприятия - Яндекс, Google, ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и другие.

28 июня 2016 - Focus Forum. Целевая аудитория - менеджеры по HR и маркетингу, PR и рекламе.

27 октября 2016 г. - Бои маркетологов. Целевая аудитория - PR-менеджеры, специалисты по рекламе, маркетологи и дизайнеры.

6 - 8 сентября 2016 г. - Международная выставка промоиндустрии iPSA. Целевая аудитория - корпоративные клиенты, рекламные агентства, ритейл и ди-

Таблица 1

PEST-анализ макросреды PR-агентства Грейлинг Евразия

Политический 6.1 (ж Экономический блок

Налоговое регулирование «Российское законодательство о РИ-деятельности» ] 1рофессиональные РИ-кодексы Законодательные акты, регулирующие РК-дея тел ьн ость Антимонопольное зако!годате льет по Трудовое законодательство Уровень инфляции Кредитно-денежная политика государства Темпы экономического роста (ВВП) Новые налоги Конкуренция Стабильность курса валют и уровень процентных ставок на капитал

Социальный блок Технологический блок

Демография Уровень образования Вкусы и предпочтения потребителей Мобильное]], трудовых ресурсов Культурные ценности Рое 1 населения Социальные классы Новые продукты (скорость обновления н освоения новых технологий) Развитие Ин тернет SMM (Social Media Marketing)

Рисунок 1 - Анализ микросреды -модель «5 сил конкуренции М. Портера»

Таблица 2

Активность PR-агентства в социальных сетях (SMM)

Активность PR-агентства в социальных сетях (SMM)

Twitter (с февраля 2009г. -февраль 2016г.) Твиты 666 Читаемые 370 Чичатели 963 Hранится 78 Facebook Обсуждают 36 Общее количество отметок «Нравится» Страницы 677 LinkedIn Участники 9

стрибьютеры. IPSA - B2B выставка сувенирной и промопродукции, товаров и услуг для продвижения.

Принимая участие в вышеперечисленных мероприятиях, PR-агент-

ство Грейлинг Евразия наладит свои деловые контакты и заключит полезные договора. Это будет способствовать повышению известности агентства.

Запрос клиента Сопровождение этапа

запроса клиента

1

Этап заключения Сопровождение этапа

договора заключения договора

Этап инициализации Сопровождение этапа

услуги 4-+■ инициализации услуги

1

Этап оказания услуги Сопровождение этапа

оказания услуги

1

Этап завершения Сопровождение этапа

оказания услуги завершения оказания услуги

Рисунок 2 - процесс оказания услуг, предоставляемых РЯ-агентством Грейлинг Евразия Таблица 3

SWOT-анализ для РЯ-агентства «Грейлинг Евразия»

Положительные ф як-юры Негашеные факторы

Сильные стороны (внутренний потенциал) (S) Слабые стороны (внутреннне недостатки) (Л¥)

Внутренняя среда 16 лет опыта на российском рынке Ока зание услуг высокого качества Широкий ассортимент услуг Высококвалифицированный персонал Принадлежность к международному холдингу Уникальная услуга (Life placement) Низкая скорость обновления и освоения новых технологий (БММ) Низкая известность Р1?-агентства на российском рынке

Потенциальные возможности (О) Имеющиеся угрозы (Т)

Внешняя среда Потребители активны в использовании SMM-технологий Развитие новых технологий взаимодействия Повышение доступности информации Снижение бкэджетов на рекламу вследствие ее дороговизны Развитие использования интерактивных и медийных технологий в PR-отрасли Экономический кризис Изменения в законодательстве Конкуренция в РЯ-отрасли

В нижеприведенной таблице приведен план график реализации проектных решений на 2016г. (см. таблица 4)

Стоимость участия в мероприятиях, выставках, конкурсах (от Регентства Грейлинг Евразия в каждом из представленных мероприятий будут принимать участие 4 сотрудника, специализирующихся в области маркетинга и РЯ):

Digital маркетинг - 19 500 руб. (стоимость одного участия)

Focus Forum - 33 500 руб. (стоимость одного участия)

Международная выставка IPSA - 1 200 000 руб. (+ 9 кв. м стоимостью 116 000 руб.)

Бои маркетологов - 10 000 руб. (стоимость одного участия)

В следующей таблице представлены затраты за весь год (июнь 2016г. - июнь 2017г.) без учета затрат на маркетинговые мероприятия (см. таблица 5).

Обоснование экономической эффективности:

Чистая прибыль на 2015г. - 22 404 000 рублей

Себестоимость на 2015г. - 80 484 000 рублей

В каждом мероприятии будут задействованы 4 специалиста PR-агентства. Суммарные затраты на мероприятия: Digital маркетинг: 4 х 19 500 = 78 000 рублей

Focus Forum: 4 х 33 500 = 134 000 рублей

Международная выставка IPSA: 1 200 000 + 12 900 х 9 = 1 316 100 рублей

1 200 000 рублей - неограниченное число участников.

Оборудованная площадь, 1 кв.м. =12 900 рублей. Для участия в выставке понадобится 9 кв. м.

Бои маркетологов: 4 х 10 000 = 40 000 рублей

Итого затрат на мероприятия 1 568 100 - рублей.

Т.к. маркетинговая программа носит краткосрочный характер - 7 месяцев, то привлекать специалиста по развитию SMM-системы Грейлинг Евразия будет только на этот период.

Месячная средняя заработная плата SMM-менеджера по Москве составляет 55 000 рублей.

За срок действия маркетинговой программы затраты на заработную плату SMM-менеджеру составят: 7 х 55 000 = 385 000 рублей.

Всего затрат на маркетинговую программу 1 953 100 - рублей.

Руководствуясь тем, что стоимость одного проекта обходится заказчику свыше 100 000 ", предположим, что с каждого мероприятия Грейлинг Евразия получит по 4 заказа от будущих клиентов. Итого выручки: 16 х 100 000 х 73,32 = 117 312 000 рублей (1 " = 73,32 руб.).

Расчетная часть с момента проведения маркетинговой программы:

Заработная плата работников всего офиса - 35 000 000 рублей.

Отчисления на социальные нужды -30% (из Фонда Оплаты Труда, ФОТ) - 10 500 000 рублей.

Накладные расходы - 75% - 26 250 000 рублей (Расходы берутся до 100% от З-П).

Прочие расходы - 8 000 000 рублей (материалы, амортизация основных средств [оргтехника и автомобили]).

О

в

S

№ 2

i ей

Затраты на маркетинговую программу - 1 953 100 рублей.

Таким образом затраты за год составили - 81 703 100 рублей.

Эти 16 дополнительных заказов будут выполняться в течение года с момента заключения договоров с клиентами. Маркетинговая программа эффективна, т.к. Грейлинг Евразия выявило и привлекло новых клиентов, за счет чего принесет себе прибыль в 2016г. в размере 35 608 900 рублей, что на 15,9% больше по сравнению с 2015 годом (см. таблица 6)

Ниже представлены расчетные формулы:

Рентабельность продаж = Прибыль/ Выручка х 100%

Абсолютное отклонение (прирост) = результат 2016г. - результат 2015г.

Прибыль = Выручка - Себестоимость

Выводы:

Маркетинговая программа повышения известности PR-агентства эффективна;

Грейлинг Евразия увеличит свою прибыль на 15,9% по сравнению с 2015 годом и повысит свою известность, принимая участие в мероприятиях, форумах и выставках, а также за счёт SMM.

Литература

1. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникация и воздействие, технология и психология: СПб.: Питер, 2010. 560с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. Издатель Диалектика/Вильямс, 2016г., 45 с.

Таблица 4

План-график реализации проектных решений на 201вг.

1\1ероприятие Июнь Июль Август Сентябр ь Октябрь Ноябрь Декабрь Затраты (руб.)

Digital маркетинг 23 июня 78 ООО

Ко cus Forum 28 июня 134 000

Международ пая вы станка промоин-дустрнн IPSA 6-8 сстггября 1 316100

Вон маркетологов 27 октября 40 ООО

Работа С SSM- системами 385 000

III ого: 1 953 1(1«

Таблица 5

Затраты за весь год (июнь 2016г. - июнь 2017г.) без учёта затрат на маркетинговые мероприятия

Статьи расходов Зат раты (руб.)

Заработная плата иеех работников офиса 35 000 ООО

Отчисления на социальные нужды - 30% (Фонд Оплаты Труда, ФОТ) 10 500 ООО

Накладные расходы - 75% (Расходы берутся до 100% от 3-П). 26 250 ООО

Прочие расходы (материалы, амортизация основных средств [оргтехника и автомобили]) 8 ООО 000

Итого: 79 750 ООО

Таблица 6

Эффективность маркетинговой программы за 201вг.

20161. 2015г. А б е. отклонение

Выручка 117 312 000 102 888 000 + 14 424 000

Себестоимость 81 703 100 80 484 000 + 1 219 100

Прибыль (руб.) 35 608 900 22 404 000 ■■ 13 204 900

Рентабельность продаж, % 30,4 21,8

Development of the marketing program for PR-agency on the case of Grayling Eurasia Zverev V.A.

Plekhanov Russian University of Economics In article the problem of low popularity of the PR-agency of Greyling Eurasia is considered in the Russian market, the directions of marketing activity of the agency are proved and the marketing program of increase in popularity of

the agency is offered. PR-technologies are strongly demanded in business for advance of goods/services and formation of positive image of products, brands and companies. SWOT analysis has shown that Greyling Eurasia have a quite good internal and external potential. Low speed of updating, development of new technologies (SMM) and low popularity of the PR-agency in the Russian market don't allow Greyling to get Eurasia additional profit.

Key words: PR, marketing program, PR-agency,

increasing of popularity, Grayling Eurasia. References

1. Dushkina M. R. PR and advance in marketing:

communication and influence, technology and psychology: SPb.: St. Petersburg, 2010. 560 pages.

2. Kotler F. Marketing bases. Short course: manual.

Publisher Dialectician/Williams, 2016, 45 pages.

S

О

ios