CC BY
320
Будаев А.Х. ©
Магистрант, кафедра менеджмента и маркетинга,
ФГБОУ ВПО «Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова»
ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Аннотация
В статье рассмотрены основы применения инструментов интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности компании. В современных условиях глобализации и жесткой конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг актуальными становятся вопросы повышения эффективности бизнеса. Известность компании и предоставляемые качественные товары и услуги на рынке не является гарантией успешной деятельности. В целях обеспечения лояльности целевых потребителей к предложениям на рынке в современных условиях нельзя пренебрегать инструментами интернет-маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, Интернет, интернет-маркетинг, компания.
Keywords: marketing, the Internet, internet marketing, company.
В современных рыночных условиях развитие коммерческой организации зависит от методов маркетинга и способов позиционирования бренда. Развитие информационных технологий является важным фактором для проведения маркетинговой политики в электронном режиме путем использования инструментов интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг имеет отличия от традиционного маркетинга. Здесь присутствуют свои методы и способы привлечения внимания потребителей к товарам и услугам. Изучение особенностей интернет-маркетинга и применения инструментария в маркетинговой деятельности требуют особого внимания. В современных условиях информационные технологии активно внедряются в экономику и бизнес, происходит широкое распространение электронной торговли. В связи с этим большое значение имеет подробное изучение особенностей каждого инструмента, отслеживание тенденций и использование только тех инструментов, которые обладают максимальной эффективностью. Интернет в системе маркетинга предприятия предоставляет различные возможности (рис.1).
© Будаев А.Х., 2015 г.
Рис. 1. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия [3, 54]
Интернет-маркетинг берет свое начало с 90-х годов 20 века, когда стали появляться первые сайты, содержащие информацию о разнообразных товарах и услугах. Под интернет-маркетингом понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийном пространстве Интернета [4, 25].
Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному. В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом один-одному.
Таблица 1
Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-к-одному» [4, 27]
Массовый маркетинг Маркетинг «один-к-одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
Рассмотрим основные инструменты интернет-маркетинга, которые применяются компаниями для продвижения продукции и позиционирования своего бренда. Можно выделить следующие инструменты:
1. поисковое продвижение;
2. контекстная реклама;
3. медийная реклама;
4. Email-маркетинг;
5. лидогенерация
6. продвижение в социальных медиа.
Рассмотрим эти инструменты подробнее.
1. Поисковое продвижение представляет собой комплекс мероприятий, направленных на достижение лучших позиций в поисковых отчетах по ключевым тематическим поисковым запросам поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса) [3, 38]. Поисковое продвижение обеспечивает выход сайта компании на первые позиции и его нахождение в ТОП-10, что дает возможность потенциальному потребителю просмотреть интернет-ресурс в первую очередь и обеспечить компании стабильный приток клиентов. Для удержания позиций сайта в ТОП-10 требуется постоянное администрирование интернет-сайта, обновление информации, оптимизация структуры и дизайна.
2. Контекстная реклама - это вид рекламной деятельности по размещению текстовых объявлений на профильной интернет-странице, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы были добавлены рекламодателем в настройки рекламной кампании. Контекстная реклама размещается на верхнем или боковых полях сайтов поисковых систем. Наиболее распространенными системами контекстной рекламы являются «Google.Adwords» и «Яндекс.Директ».
Пользователю доступна та контекстная реклама, которую он получает после ввода в поисковую систему необходимых ключевых слов, проявления интереса к тому или иному товару.
Использование контекстной рекламы позволяет за короткий промежуток времени привлечь наибольшее число потенциальных клиентов на сайт. Эффективное использование контекстной рекламы присутствует у компаний, которые недавно вышли на рынок и уделяют повышенное внимание к своей деятельности.
Оплата за контекстную рекламу производится за каждого посетителя, перешедшему на интернет-страницу компании.
Важной особенностью рассматриваемого инструмента интернет-маркетинга является тот факт, что оплата за этот вид рекламы производится по факту, за каждого посетителя, перешедшего на интернет-страницу. В этом случае уровень продвижения сайта компании не имеет особого значения, поскольку рекламный продукт представляется на популярных тематических порталах, а также выводится к просмотру через поисковые системы. Значительный минус контекстной рекламы в том, что затраты на ее использование значительно превосходят те ресурсы, которые вкладываются в поисковое продвижение. Следовательно, ее эффективность выйдет на максимальное значение только в случае использования на первоначальном этапе продвижения.
Размещением контекстной рекламы компании занимаются агентства контекстной рекламы. Согласно опубликованным результатам второго ежегодного рейтинга агентств контекстной рекламы 2014 от проекта «Рейтинг Рунета», составленного по данным о наличии сертификатов у агентств и их сотрудников в базовых системах Яндекс.Директ и Google
AdWords, ТОП-10 компаний составили компании, представленные в таблице 2.
Таблица 2
Рейтинг агентств контекстной рекламы 2014 [6]
№ Компания Штат Бюджет (руб.) Балл Тренд
1 iConText Group 153 500 000 9.49 new
2 i-Media 97 100 000 7.15 т
3 ArrowMedia 99 100 000 7.08 —
4 Demis Group 115 17 500 6.34 т
5 ADLABS 80 100 000 6.07 т
6 Блондинка. Ру 72 250 000 5.56 1
7 ARTOX media 62 100 000 4.62 т
8 MediaGuru 47 100 000 3.36 1
9 Adventum 28 300 000 2.45 т
10 Текарт 36 50 000 2.41 т
3. Медийная реклама является усложненным вариантом контекстной рекламы. Медийная реклама осуществляется посредством использования текстовых и графических рекламных материалов (баннеров, видеороликов), которые появляются на различных интернет-ресурсах после выдачи результатов по конкретному запросу.
Медийная реклама позволяет компаниям представлять на рынок товары или услуги, повышать узнаваемость своего бренда, проводить рекламные акции для определенных целевых групп. Медийная реклама имеет более яркий, красочный вид нежели контекстная реклама, дает возможность потребителю представить визуально предлагаемый товар, что делает ее более заметной и привлекательной. Это позволяет выделиться компании на фоне конкурентов.
Эффективного использования медийной рекламы можно достичь, ограничивая частоту показа пользователю, показом на тематических ресурсах, применяя географический таргетинг. Рекламу нужно показывать пользователю в умеренных количествах, так как частое появление рекламы вызывает раздражение пользователей. Показ рекламы на тематических ресурсах, назначение которых близко к роду деятельности компании, позволяет сконцентрироваться на большем числе целевых потребителей. Географический таргетинг позволяет показать рекламу целевым потребителям того географического региона, который интересует компанию; любой пользователь этого региона, введя в поисковой строке нужный запрос без географической привязки, увидит рекламу, которою до него хотела донести компания.
4. Email-маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. Он позволяет выстраивать прямую связь между компанией и существующими или потенциальными клиентами посредством рассылки электронных писем.
Email-маркетинг в основном используется совместно с другими видами интернет-рекламы как часть маркетинговой кампании по продвижению товаров и услуг. Рассылка писем происходит только тем потребителям, которые имеются в клиентской базе компании с согласия потребителей.
Компания осуществляет рассылку писем следующих видов:
1. транзакционное письмо (письмо, которое направляется пользователю в ответ на его действия на сайте);
2. анонс (письмо, которое сообщает о событии, новости или мероприятии);
3. рекламное письмо (письмо, которое призвано осуществить прямые продажи);
4. автореспондеры (серия настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей).
Email-маркетинг позволяет повышать интерес клиентов к новым товарам, привлекать новых покупателей, информировать клиентов о новых видах выпускаемой продукции. Все это
ведет к повышению лояльности клиента по отношению к компании, продлевает период сотрудничества, формирует постоянного клиента.
5. Лидогенерация это - маркетинговые технологии, позволяющие получать контактные данные клиентов, заинтересованных в покупке товара и услуги, оставлять свои контактные данные для работы с потенциальными покупателями (лидами).
К методам лидогенерации относятся:
1. Личное взаимодействие:
• лидогенерация посредством телемаркетинга;
• назначение деловых встреч;
• конференции и вебинары;
• маркетинговые исследования.
2. Интернет:
• использование корпоративного сайта для сбора лидов;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• социальные сети как источник лидов;
• реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.
3. Рассылки:
• персонализированные электронные;
• прямые почтовые, письма и флайеры;
• по подписчикам СМИ;
• смс-рассылки [1, 86].
Лидогенерация обеспечивает высокий уровень информационной обеспеченности клиента, а также рост постоянных клиентов компании.
6. Продвижение в социальных медиа или Social Media Marketing (SMM) представляет собой рекламную деятельность, которая выражается в привлечении аудитории в сообщество и обеспечении вовлеченности пользователей в жизнь бренда и осуществляется в социальных сетях, блогах и форумах.
Social Media Marketing решает целый спектр вопросов, связанных с продвижением компании в интернете:
- продвижение бренда;
- увеличение числа посетителей сайта;
- рост известности марки;
- повышение лояльности аудитории по отношению к бренду [5].
К основным направлениям работы SMM можно отнести:
- создание и развитие сообществ, групп в социальных сетях, создание и ведение микроблога;
- повышение интереса аудитории к сообществу, привлечение новых членов;
- создание приложений, игр, их раскрутка среди пользователей сетей;
- продвижение сайта в интернет-сообществах;
- аналитика.
Для правильного продвижения продукта в социальных медиа необходимо проводить мониторинг и анализ информации для устранения замечаний, высказываемых интернет-аудиторией. Мониторинг предоставляет компании информацию по следующим направлениям:
1. Исследование и выбор наиболее активных рекламных площадок.
2. Анализ деятельности конкурентов в социальных сетях.
3. Выбор наиболее актуальных тем для обсуждения.
4. Необходимость изменения стратегии.
5. Необходимость применения дополнительных мероприятий [7].
Продвижение в социальных медиа можно вести в любой социальной сети. Популярность ресурса среди пользователей повышает уровень просмотров, лайков, репостов, комментариев. Поэтому следует проводить продвижение в популярных соцсетях, блогах.
Согласно данным исследования цикла «Социальные сети в России, зима 2014-2015. Цифры, тренды, прогнозы» первое место по популярности среди социальных сетей, как и прежде, занимает ВКонтакте, посещаемость которой в ноябре 2014 года выросла до 54,6 млн. человек, второе место занимают «Одноклассники» с месячной аудиторией в 40,1 млн. человек [8]. На рисунке 2 представлена аудитория социальных сетей за ноябрь и май 2014 года.
Рис. 2. Аудитория за месяц, тыс. человек [8]
Таким образом, использование основных инструментов интернет-маркетинга для продвижения продукции через сеть Интернет предоставляет компаниям возможность представить свой товар потенциальным потребителям на новых рынках. Эффективность применения инструментария интернет-маркетинга зависит главным образом от товара. Это позволяет обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности компании на рынке и максимально удовлетворить потребности потребителей.
Литература
1. Андреева К. Лидогенерация. Маркетинг, который продает. - СПб.: Питер, 2015. - 240 с.: ил. -(Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008. -136 с.
3. Скобелев Р.М. Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2009. - 138 с.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - 197 с.
5. SMM продвижение - Social Media Marketing // Продвижение сайта и реклама в блогах и социальных сетях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blogun.ru/smm-prodvizhenie/
6. Опубликован рейтинг агентств контекстной рекламы 2014 // Рейтинг Рунета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ratingruneta.ru/press/contex2015/
7. Система мониторинга социальных медиа // Brandspotter [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandspotter.ru/
8. Социальные сети в России, зима 2014-2015. Цифры, тренды, прогнозы // Brand Ana^ics [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2014-2015-cifry/
