CC BY
445
А.В. Захряпин и др.]; Саранск, 8-13 февравля 2008 г. - Саранск, 2008. -768 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг» / А.П.Панкрухин. - 5-е изд., стер. -М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
7. Barreyre P.Y. Typologie des innovations // Revue Française de Gestion. -January-February.
РАЗРАБОТКА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
© Щербаков А.В.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В данной статье говорится о необходимости компании создавать и продвигать на рынок новые продукты, удовлетворяющие запросы потребителей, в целях повышения ее конкурентоспособности и прибыльности. Также поэтапно рассмотрен процесс разработки и реализации новых продуктов.
Разработка и вывод нового товара представляет собой деятельность, включающую процесс идентификации, создания и донесения до потребителей принципиально новых ценностей или преимуществ, которых до этого рынок не предлагал.
Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом; расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров ; обеспечить более быстрое увеличение общей рентабельности компании.
Инновационная деятельность компании сопряжена с риском по целому ряду причин:
1. разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. Например, на создание нового лекарства фармацевтические компании затрачивают в среднем не менее 200 млн. фунтов стерлингов. Однако эта цифра бледнеет по сравнению с затратами фирм, которые занимаются разработкой принципиально новых продуктов для развлечения потребителей, например Sony. Достаточно сказать, что эта компания инвестировала в создание нового мощного полупроводника для своей игровой приставки PlayStation2 200 млрд. йен (или около 1,7 млрд. евро) [7];
2. разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отрас-
лей, таких как фармацевтика, биотехнологии, аэрокосмическая и пищевая промышленность и т.д., период разработки каждого нового продукта составляет не меньше 10-15 лет. Так, например, фирма Gillette затрачивает на создание каждого своего нового товара от двух до десяти лет Непостоянство и непредсказуемость рынка еще больше повышают риск, связанный с выводом товара на массовый рынок.
В настоящее время выделяет 8 этапов разработки и реализации новых товаров:
1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. генерация идеи нового продукта;
3. первичный отбор идей;
4. разработка концепции и ее проверка;
5. бизнес-анализ;
6. разработка непосредственно продукта;
7. тестирование продукта на рынке;
8. коммерциализация.
Первый этап - разработка стратегии в отношении нового продукта.
Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для промышленной компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. Эффективность новаторства в сфере новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: во-первых, она определяет направление действий для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; во-вторых, она помогает интегрировать усилия различных организационных подразделений; в-третьих, позволяет передавать полномочия по выполнению тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; в-четвертых, сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций [2, с. 769].
В общем виде стратегический план может состоять из:
1. предположения о характере изменений внешней среды, тенденциях развития отрасли и положения предприятия в ней;
2. формулировки стратегических целей предприятия (миссия, долговременные цели развития, финансовые задачи);
3. общей стратегии (лидерство за счет экономии на издержках, дифференциация продукции, стратегия специализации);
4. плана действий по созданию конкурентных преимуществ;
5. функциональных поддерживающих стратегий (производство, конструкторские разработки, маркетинг, сбыт, финансы, персонал) [3, с. 82].
Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требовалось 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось лишь семь идей. Производителям промышленных продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования. Этот факт можно объяснить значительными успехами в сегментировании промышленных рынков, более пристальным вниманием к конкретным запросам потребителей и рыночным возможностям, а также возросшей эффективностью процесса разработки новых продуктов [6, с. 110]. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.
Второй этап - генерация идеи разработки нового товара. Он заключается в систематическом поиске соответствующих идей. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основными являются внутренние источники, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщик. Некоторые компании подходят к проблеме генерации эмпирически, т.е. полагаются на спонтанный поток идей из внешних и внутренних источников. Правда, «процент брака» среди таких идей очень высок, поэтому требуется регулярное поступление новых и новых предложений. Следует, однако, учитывать, что идеи, особенно хорошие, не рождаются сами по себе, для этого требуются соответствующая организация и стимулирование.
Третий этап - отбор идей. Он предусматривает выявление наиболее удачных идей и отбрасывание идей, непригодных для дальнейшей разработки. Процесс отбора идей включает две стадии [5, с. 268]:
1. проверка соответствия стратегии и задачам фирмы;
2. проверка шанса идеи в рыночных условиях.
При отборе идей нового продукта важно ответить на вопрос: Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа? Необходимо оценить осуществимость идеи и ее соответствие возможностям и задачам компании. Задача компании на стадии отбора - не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.
Четвертый этап - разработка концепции и ее проверка. Концепция товара - это уже проработанный вариант идеи нового товара, сформулированный в понятных и значимых для потребителей терминах. Она испыты-вается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция нового товара может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. Она указывает на выгоды, которые может извлечь из товара потенциальный пользователь. При ее составлении компании приходится открыто заявлять о своей стратегии и рыночных целях. Существует ряд причин, обусловливающих необходимость четкой и конкретной формулировки концепции товара:
- формулировка концепции представляет собой искомую позицию товара на рынке и тем самым определяет способы достижения этой позиции;
- концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения;
- описание будущих выгод товара служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.
Таким образом, концепция товара определяет базовый товарный рынок, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.
Пятый этап - бизнес-анализ. Он предусматривает критическую оценку прогнозов в отношении объемов продаж, затрат и прибыли от нового товара с тем, чтобы определить, насколько они соответствуют целям компании. На этом этапе специалисты должны дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы [4, с. 232-233].
Шестой этап - разработка непосредственного продукта. На этом этапе концепция продукта превращается в физический товар, позволяющий с максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль [2, с. 783].
На данном этапе проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товар -ным знаком, если его предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового производства товара [1, с. 168].
Седьмой этап - тестирование продукта на рынке. Тестовый маркетинг - это этап разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа тестируются в условиях на более приближенных к рыночным.
Благодаря тестовому маркетингу компания имеет возможность провести пробный маркетинг продукта на отдельных рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой компании. Он позволяет компании испытать продукт и маркетинговую программу в целом, т.е. выбрать наиболее эффективную стратегию позиционирования, рекламы, сбыта, методы ценообразования, создания торговой марки и упаковки, а также определить сумму, которую необходимо выделить в бюджете на маркетинг данного товара.
Восьмой этап - коммерциализация нового товара. Она представляет собой вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли. На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора [6, с. 179-180].
Таким образом, для разработки и вывода нового товара на рынок необходимо пройти длительный путь от разработки стратегии нового товара до его коммерциализации, который требует больших затрат времени и ресурсов, однако новые товары имеют принципиально важное значение для существования и развития фирмы.
Список литературы:
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 6-е изд., испр. -Минск: Выш. шк., 2009. - 511 с.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 8-е издание. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. - 832 с.
3. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007 - 608 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Экспресс», 1999. - 656 с.
5. Калугина С.А., КрасюкИ.Н. Парамонова, Т.Н. Маркетинг. - изд. 5-е, перераб., доп. - КноРус, 2008. - 360 с.
6. Уэбстер, Фредерик. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 416 с.
7. Michiyo Nakamoto, Tim Burt. Comment and analysis on consumer electronics // Financial Time. - 10 February 2003. - P. 19.
