CC BY
79
.лестнице
Рынок высокотехнологичной продукции имеет свои особенности и в силу этого требует нетрадиционного подхода к реализации своих товаров. То, как должна правильно действовать научная организация, чтобы продать результаты научных исследований и разработок, какой маркетинговый инструментарий лучше всего подойдет для этих целей, мы решили выяснить за круглым столом. Его участники - ученые-теоретики и практики, обеспечивающие успешную коммерциализацию принципиально новых продуктов и технологий.
Ирина Емельянович:
Для того чтобы детально
рассмотреть концепцию маркетинга высокотехнологичных товаров, следует остановиться на их сущности, определить специфику данного рынка, а также выявить потенциальных потребителей, изучить их поведение и процесс принятия решений о приобретении разного рода новинок.
Иван Акулич:
Что касается инновационных продуктов, то в качестве таковых обычно рассматриваются различные новые технологии, произведенные на их базе продукты и услуги, а также маркетинговые, логистические и управленческие инновации. По сравнению с жизненным циклом обычного товара жизненный цикл высокотехнологичной продукции более сложен. Принято считать, что он включает четыре этапа. Первый - НИОКР, так называемое зарождение изделия, второй - непосредственное его производство, третий - вывод продукта на рынок и превращение его в товар. На последнем, четвертом, этапе поддерживаются взаимоотношения с потребителями и особое внимание уделяется сервисному обслуживанию. Многие маркетологи помимо жизненного цикла изделия предлагают
также рассматривать жизненный цикл принятия инновационных продуктов. Он обусловлен различной восприимчивостью к товару со стороны потребителей, которая может меняться по истечении некоторого промежутка времени.
Татьяна Зорина:
С учетом этих особенностей под маркетингом высокотехнологичной продукции подразумевается концепция управления субъектами хозяйствования, нацеленная на удовлетворение потребностей компетентных потребителей-новаторов более эффективными по сравнению с компаниями-конкурентами процессами формирования научно-технических идей, создания, освоения и реализации инноваций. И понятно, что у такого маркетинга есть своя специфика. При разработке его инструментария особое внимание следует уделять научно-технической среде, анализу мировых тенденций развития товарного рынка, исследованию вопросов защиты интеллектуальной собственности. Нужно учитывать, что жизненный цикл высокотехнологичной продукции динамичнее и короче и составляет в среднем 1,5 года. Основой ее конкурентоспособности являются маркетинговые ин-
Ирина
Емельянович,
заместитель главного редактора журнала «Наука и инновации»
Иван Акулич,
заведующий
кафедрой
маркетинга
Белорусского
государственного
экономического
университета,
доктор
экономических наук, профессор
новации для всех звеньев цепочки создания ценностей, включая организацию сервисных процессов на всех стадиях товародвижения.
Борис Гусаков:
Необходимо помнить, что инновации начинаются с понимания нужд и ожиданий потребителей. Этот принцип обеспечивается интерактивным взаимодействием разработчиков, производителей, продавцов и покупателей инновационных продуктов. И решение о создании новых высокотехнологичных товаров должно приниматься на основе анализа существующих и прогноза будущих потребностей потенциальных клиентов. Специфика маркетинга научной организации состоит в том, что разработка инноваций рассматривается как работа команды, в которой должны быть специалисты, представляющие потребности основного заказчика, и специалисты, ориентированные на прогрессивные технологические решения. Считается, что крайние позиции в инновационной деятельности приводят к непредсказуемым и случайным результатам. К тому же инновации требуют эффективных «решателей задач». Рыночная привлекательность является ключевым критерием отбора нововве-
дении на концептуальной стадии. Приоритет отдается продуктам, нацеленным на растущие сегменты рынка. Они имеют больше шансов на успех.
Вадим Голик:
Для высокотехнологичной продукции, разработанной на основе уникальных передовых технологий, именно технологии первичны. Маркетинг находится на втором плане и играет свою роль как средство исследования сегментов и распространения информации об уникальности и ценности технологии на глобальном рынке. И такие товары - это глобальные товары. Маркетинг первичен для многих потребительских продуктов, поскольку они могут стать весьма привлекательными и ценными для целевых потребителей за счет эффективного позиционирования. Чтобы создать конкурентоспособный отличительный образ своих товаров, корпорации вкладывают огромные средства в маркетинговые мероприятия, которые способствуют получению прибыли и повышению стоимости торговых марок и брендов. Компания может иметь портфель известных торговых марок, но не владеть заводами, на которых производится ее продукция. Для нее главное - концентрация на разработке новых товаров и маркетинге.
Наталья Макарченко:
На мой взгляд, очень важной особенностью маркетинга инновационных продуктов является высокая степень рыночной и технологической неопределенности, когда во многих случаях создание новой технологии не влечет за собой спроса по разным причинам. Это может быть неосведомленность потребителя, непредсказуемость его поведения или несовместимость новой технологии с уже используемой. Отмечу также зависимость сбыта технологий от объема и качества инновационного потенциала потребителя, отчего, к примеру, экспорт белорусского ПВТ ори-
Татьяна Зорина,
доцент кафедры логистики и ценовой политики БГЭУ, кандидат
экономических наук
ГУ
Борис Гусаков,
профессор кафедры менеджмента БНТУ, доктор
экономических наук, профессор
Вадим Голик,
доцент кафедры
маркетинга
Белорусского
государственного
экономического
университета,
кандидат
экономических наук, доцент
ентирован на высокотехнологичные рынки Северной Америки и Западной Европы.
Сергей Царик:
Основное, что нужно учитывать при продвижении высокотехнологичных товаров, - это очень узкая ниша и невысокий спрос в силу специфики. То есть заинтересованных в продукции такого плана интернет-пользователей крайне мало. И это заставляет выстраивать стратегию продвижения с учетом глубокой проработки целевой аудитории, четкого взвешивания их потребностей вплоть до определения особенностей их поведения в интернет-пространстве с точки зрения психологии. И здесь будет важно все, включая подачу информации на сайте, организацию его структуры и навигации. Для потребительских товаров все намного проще, так как спрос гораздо выше, статистика той же популярности пользовательских запросов к поисковым системам более пригодна для изучения и формирования результирующих выводов с дальнейшим выстраиванием стратегии продвижения.
Ирина Емельянович:
Очевидно, что научная организация, как и любой другой субъект хозяйствования, в качестве первоочередной задачи рассматривает реализацию своей продукции. Как должно правильно действовать учреждение, занимающееся прикладными исследованиями, чтобы продать их результаты?
Вадим Голик:
Здесь на первое место выступают маркетинговые исследования соответствующих целевых рынков, иначе инвестиции в разработки высокотехнологичных товаров могут обернуться убытками. Например, технология может быть новейшей и востребованной рынком, но покупательная способность может не соответствовать цене на продукт и даже его себестоимости. В маркетинге рынок - это совокупность
существующих и потенциальных покупателей и потребителей, имеющая определенные признаки сегментирования. Менеджеры по маркетингу устанавливают критерии выбора сегментов и групп потребителей и покупателей. Это позволяет выявить те свойства высокотехнологичного продукта, которые будут ценны для некоторой группы потребителей; установить его стоимость, соответствующую ожиданиям рынка; разработать мероприятия по продвижению и распределению продукта, которые создадут конкурентоспособный образ товара и обеспечат необходимый охват целевых сегментов.
Иван Акулич:
Основными критериями выбора последних могут быть такие, как высокая схожесть запросов потребителей внутри сегмента; его емкость и возможность увеличения в будущем; прибыльность; доступность сегмента; уровень конкурентоспособности фирмы. Определив целевые сегменты, а значит, и целевой рынок, следует провести позиционирование инновационного продукта, создать у потенциальных покупателей мнение о том, что он обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с ранее используемыми товарами. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: выгоды от использования новой технологии; нового товара; выгоды фирмы, создавшей новый товар и ставшей лидером отрасли.
Борис Гусаков:
В жизненном цикле «НИОКР -производство - использование» научные исследования и разработки занимают начальное место. Спрос на них целиком зависит от потребностей и возможностей производства. Специфика маркетинга научной организации - это удовлетворение прогнозируемого спроса на результаты НИОКР, который в основном формирует технологический уклад экономики. Из известных шести укладов наиболее актуален на сегодняшний день пятый, опирающийся на
достижения в области микроэлектроники, информатики, биотехнологии, генной инженерии, новых видов энергии, материалов, освоения космоса, спутниковой связи, основой которой станут разработки био- и нанотехнологии, генная инженерия, мембранные и квантовые технологии, фотоника, микромеханика, термоядерная энергетика. США перешагнули порог шестого уклада. Из стран СНГ наиболее продвинута Россия, однако в ней 11% технологий относится ко второму укладу, почти треть к третьему, 50% к четвертому и только 10% к пятому. В Беларуси соответственно 20, 45, 25 и 10%. Второй и третий технологический уклады практически исчерпали возможности использования новых НИОКР. Следовательно, в Беларуси имеет место как невысокий спрос на них, так и ограниченные потребности производства их финансировать.
Сергей Царик:
Если говорить о продвижении в интернет-пространстве, то основной упор во всей работе должен быть сделан на сайт. Интернет-представительство - это центральное звено во всей маркетинговой политике в онлайне. Многие не придают этому большого значения и остаются в проигрыше. Естественно, для подготовки сайта к приему посетителей нужно привлекать профессионалов. Но даже если есть какие-либо финансовые ограничители, это не мешает самостоятельно провести небольшой анализ подобных сайтов в целевых регионах. Даже такая минимальная работа позволит быть в тренде и не выглядеть белой вороной на фоне других. Учет региональных особенностей, максимальная информативность и обновляемость интернет-представительства - это основные составляющие успеха. Если дополнительно будет проделана работа по нормализации взаимодействия сайта с поисковыми системами, то ресурс начнет привлекать целевых пользователей из поисковых систем. А это будет означать, что сайт живет.
Наталья Макарченко,
заместитель начальника отдела маркетинга и развития администрации Парка высоких технологий
Сергей Царик,
директор белорусского направления компании Promo Webcom
Владимир Пархименко,
заведующий кафедрой экономики БГУИР, кандидат
экономических наук
Ирина Емельянович:
Отечественные научные учреждения в основном все заработанные средства направляют на поддержание текущей деятельности, хотя известно, что для создания высокотехнологичной продукции перспективного спроса необходимо инвестировать в исследования наиболее передовых научных областей. Куда организация должна направлять свои ресурсы, чтобы обеспечить развитие высокотехнологичной продукции?
Татьяна Зорина:
В первую очередь на фундаментальные и прикладные изыскания, подготовку адекватных требованиям рынка специалистов, включая обучение за рубежом, создание экспериментальных лабораторий и др. В связи с этим в распределении ресурсов между наращиванием текущей деятельности и инвестированием в будущие возможности необходимо придерживаться пропорции на уровне 70:30. Опыт зарубежных компаний свидетельствует о целесообразности поддержания такой пропорции на уровне 40:60. Однако для отечественных научных организаций это практически невозможно, поэтому предложенное для них соотношение можно назвать первоочередной мерой или минимальными усилиями по инвестированию в будущие возможности.
Вадим Голик:
Предприятие должно разрабатывать хотя бы одну так называемую возникающую технологию, которая определит его будущее развитие; иметь ключевые технологии, на основе которых производится конкурентоспособный товар, и по минимуму использовать базовые или широкодоступные технологии. Здесь все индивидуально и зависит от текущей структуры организации. В любом случае в ее рамках должно быть лицо, ответственное за направление продвижения в Интернете. У него должно быть время на то, чтобы этим заниматься, а также постоянно углублять свои знания, так как сфера довольно динамичная.
Сергей Царик:
По моему мнению, предугадать успешность тех или иных приемов продвижения не способен никто. Можно основываться на опыте коллег по цеху, конкурентов и делать шаги вперед. Только методом проб и ошибок можно понять, правильный ли вектор выбран. В любом случае, если время и другие ресурсы вкладываются в развитие своего собственного интернет-представительства, эти инвестиции будут органичны, так как сайт завтра не пропадет и всегда будет способствовать процветанию организации. Выстраивание стратегии продвижения в том же Интернете всегда будет привязано к сайту вне зависимости от используемых приемов. Да и затратная часть на такие работы, в особенности когда целевыми рынками являются зарубежные, несопоставимо мала в сравнении с традиционными маркетинговыми мероприятиями.
Владимир Пархименко:
К сожалению, строгого алгоритма решения этой проблемы нет. Здесь нужны и интуиция, и смелость, и холодный расчет, и опыт, и просто-напросто везение. В 2007 г., когда появился первый айфон, в итоге сделавший революцию на рынке смартфонов, в очень авторитетном издании была напечатана рецензия: мол, да, интересная игрушка, но большого успеха этот продукт иметь не будет. Эти слова были написаны серьезным экспертом, который занимался аналитикой профессионально. И сегодня мы знаем, как сильно он ошибся. Эта история о том, что будущее предвидеть практически невозможно. Поэтому инвестирование в будущее - это сколь необходимая, столь и не просчитываемая вещь.
Ирина Емельянович:
С помощью каких инструментов наиболее эффективно выводить высокотехнологичный продукт на рынок?
о
X X
5
X
Вадим Голик:
В зависимости от степени уникальности технологии, на основе которой разработан продукт, ее ценности для покупателей и потребителей, дифференциации и позиционирования разрабатываются приемы продвижения товара на рынок для стадий жизненного цикла изделия, таких как внедрение, рост, зрелость и спад. Составляющие маркетинга - это реклама, мероприятия по связям с общественностью, личные продажи и методы их стимулирования. Для внедрения высокотехнологичной продукции обычно применяются первые три элемента в данном комплексе. Интенсивность их использования зависит от типа и масштабов рынков, для которых предназначен новый продукт, - это рынок потребительских товаров или производственного назначения. Важное значение имеет активное участие в национальных и зарубежных выставках, конференциях, публикации в специализированных печатных и электронных изданиях, что способствует появлению новых контактов и клиентов.
В связи с возрастающей ролью интернет-технологий целесообразно открыть интернет-магазин для отечественных и зарубежных клиентов, где будет представлен каталог белорусской научно-технической продукции. Необходимо размещать информацию о товарах на всевозможных электронных торговых площадках, использовать партнерские программы, получать информацию о проведении тендеров в различных странах, использовать базы данных и др.
Татьяна Зорина:
По общему правилу наиболее эффективным средством коммуникаций являются личные продажи. Но при адаптации маркетинговых мероприятий к специфике высокотехнологичных товаров нужно учитывать их целевую ориентацию, реализуемую на основе процессов сегментации и позиционирования инновационной продукции. Наиболее эффективно продвигать нововведения
в процессе формирования и развития инновационных потребностей на этапе разработки идеи. Реализация готовой продукции более затратна.
Сергей Царик:
Если говорить о мероприятиях в области интернет-маркетинга и поискового маркетинга в частности, то наиболее выгодно продвигать сайт в поисковых системах. Если он будет адекватным, то наличие его на высоких позициях по ключевым словам и фразам, к примеру в Google, даст свой эффект. Сайт будет найден заинтересованной аудиторией. Тем более не стоит забывать об отсутствии в Интернете территориальных границ. Это означает, что высокотехнологичный продукт сможет выполнить задачу привлечения иностранных заказчиков. Поисковые системы - одни из наиболее популярных веб-сайтов во всем мире. Поэтому, делая на них упор, мы получаем максимальный охват целевой аудитории при небольших затратах.
Ирина Емельянович:
Многие фирмы на территории бывшего СССР, в том числе и в Республике Беларусь, применяют приемы маркетинга, которые разработаны в западных странах. Например, в области рекламы, мерчендайзинга, бенчмаркинга и т.д. Насколько они адаптированы к нашим реалиям?
Татьяна Зорина:
На мой взгляд, их можно использовать только с учетом существующей специфики. Безусловно, размеры инвестиций в развитие высокотехнологичной продукции в Республике Беларусь значительно меньше, однако научно-технический потенциал нашей страны и уровень развития маркетинга позволяют выпускать конкурентоспособные товары и продвигать их на международные рынки.
Наталья Макарченко:
Чтобы вывести инновационный продукт на рынок, преодолев неосведомленность и
другие барьеры, инновационные предприниматели вынуждены вкладывать в рекламу и продвижение огромные средства - до 70% стоимости проекта. Где их взять? Ведь убедить банк пойти на риск и проинвестировать создание не имеющего аналогов в мире продукта, который будет эффективно удовлетворять качественно новую потребность, не так просто. Во-первых, слишком высока степень финансового риска, во-вторых, поскольку инновационные проекты начинают приносить прибыль не раньше чем через 3-5 лет, подобные кредиты должны быть рассчитаны на долгосрочную перспективу, в которой они будут снижать финансовые показатели кредитных учреждений, в-третьих, банки обязательно потребуют предоставления залога имущества или других гарантий, и тогда уже сам предприниматель задумается, стоит ли ему рисковать. Однако мировой практике давно известен институт венчурного финансирования, когда необходимые средства могут предоставляться под перспективную идею без гарантированного обеспечения имеющимся имуществом и залогом служит заранее оговариваемая доля акций существующей или создаваемой фирмы. В Беларуси к настоящему времени отсутствует такой механизм, государственные предприятия и банки не могут вкладывать деньги в проекты без гарантии их возврата. Поэтому в отечественное законодательство предстоит ввести изменения, направленные на развитие венчурного финансирования.
Сергей Царик:
Зарубежные приемы весьма актуальны для интернет-маркетинга. Конечно, есть определенные различия в тех же интернет-сайтах, в психологии и поведении пользователей. Однако глобальной разницы в методиках продвижения не существует, так как модель удовлетворения пользовательских потребностей схожа. Соответственно, используемые на западных рынках мероприятия хорошо работают и у нас.
Ирина Емельянович:
Известно много по-настоящему креативных маркетинговых ходов, обеспечивших успешное позиционирование научно-технической продукции. Что, по вашему мнению, лежит в их основе?
Сергей Царик:
Позиционирование в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий по формированию отличительного конкурентоспособного образа товара в глазах потребителей и покупателей, и здесь должна быть синергия всего. Очень важно правильно представить информацию о продукции на сайте. Над этим нужно потрудиться и с креативной точки зрения, и с точки зрения интуиции - понимания того, как будет воспринята информация пользователем, что именно ему нужно. Но чистая идея, не подкрепленная стратегией продвижения, основанной на конкретном плане, четких показателей эффективности и т.д., вряд ли сможет привести к успеху. К сожалению, научное сообщество не до конца осознает значимость интернет-канала с точки зрения «двигателя» их продукции. И это печально. Но при этом есть масса примеров того, как белорусские производственные предприятия идут уверенными шагами вперед, в том числе и на зарубежные рынки, наращивая свои экспортные мощности и концентрируясь на мероприятиях по интернет-маркетингу.
Татьяна Зорина:
Активное продвижение инновационного продукта прежде всего основано на креативной идее, а также на расчете эффективности ее реализации. Показателен в этом отношении пример реализации инновационного проекта - программно-технического комплекса «Тренажер машиниста электропоезда метрополитена», предназначенного для первичного обучения, проверки подготовки машинистов к управлению электропоезда, оценки их реакции и правильно-
сти действий при аварийных и нештатных ситуациях. Тренажер разрабатывался в НИИСА в конце 90-х гг., модернизирован в 2009-м ОАО «АГАТ-системы управления» и не имеет аналогов в странах СНГ. Сформированный комплекс маркетинга, включающий решения в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, позволил эффективно продвигать на рынке изделие. Это подтверждается высокими конкурентными позициями на внешнем рынке. В 2010 г. тренажер поставлен и успешно эксплуатируется в Бакинском метрополитене. В 2011-м он признан победителем конкурса перспективных разработок «Зеленый свет 2011» (Москва) и рекомендован к внедрению на метрополитенах стран СНГ. В прошлом году тренажер введен в эксплуатацию в Московском железнодорожном колледже №52. Ведутся переговоры о реализации программно-технического комплекса для Тбилисского, Ереванского, Московского, Нижегородского, Самарского и ряда других метрополитенов. По итогам 2011 г. в рамках республиканского конкурса в области маркетинга «Энергия успеха» ОАО «АГАТ-системы управления» за проект «Инновации на экспорт -стратегия успеха» стало лауреатом и получило главный приз в номинации «Маркетинговая стратегия» и удостоено звания «Лучшая компания в области маркетинга».
Наталья Макарченко:
В Парке высоких технологий немало успешных примеров. Один из них - программа Viber, выпущенная в ноябре 2010 г. и позиционируемая как «Убийца Skype». Создатели рассказали о приложении друзьям и сделали его доступным для загрузки через веб-сайт. В первый день у Viber было 18 пользователей, за три недели - 31 тыс., менее чем через месяц - 1,8 млн. Сегодня более 100 млн используют этот сервис, через него ежемесячно проходит 2 млрд сообщений и 1,5 млрд минут разговоров. Создате-
лям удалось уловить тенденцию рынка: в 2009-2010 гг. потребители осознали возможности смартфонов и начали массово их использовать. Skype же был разработан для стационарного компьютера, так и не став по-настоящему дружественным для смартфонов: его мобильная версия работала неустойчиво и быстро истощала аккумулятор телефона. За 2 года Viber сумел стать достойным конкурентом популярному приложению Skype благодаря тому, что он работает в синхронизации со смартфоном, позволяя абонентам быть на связи все время, размещая и принимая звонки через телекоммуникационные компании, но избегая их высоких тарифов.
Владимир Пархименко:
Говоря о креативных маркетинговых ходах, важно понимать, что без маркетинга зачастую вообще невозможен долгосрочный и стабильный успех на рынке. Если позволите, одна поучительная история. В БГУИР в октябре была открытая лекция Александра Золотарева - исполнительного директора компании MapsWithMe, которая делает популярные во всем мире мобильные карты. Их особенность - использование офлайн, то есть без доступа к Интернету, что очень удобно, например, для туристов за границей, где затраты на интернет-трафик могут быть для наших соотечественников неподъемными. Во время лекции Александр продемонстрировал график скачиваний мобильного приложения из аппстора - магазина приложений для айфонов. Вначале график шел почти горизонтально, продажи практически не росли, а затем резко взмыл вверх, поменяв направление чуть ли не на абсолютно вертикальное. Александр задал вопрос: догадайтесь, когда к нам в компанию пришел профессиональный маркетолог? Ответ, что называется, очевиден.
Ирина ЕМЕЛЬЯНОВИЧ Фото Павла ДИКА
о
X X
5
X
