CC BY
9УДК 33
Иванов О.И.
операционный директор Компания «Яндекс Реклама» (Москва, Россия)
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ КРК ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация: в современном бизнес-управлении ключевую роль играет система оценки эффективности деятельности на основе ключевых показателей производительности (КР1). Настоящее исследование посвящено разработке и внедрению КР1 в коммерческой деятельности, подчеркивая их важность для достижения стратегических целей организации. Разнообразие КР1 позволяет адаптировать их к уникальным потребностям различных компаний, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели. Авторы анализируют методы классификации КР1, принципы их выбора и оценки, а также предлагают стратегии для избежания распространенных ошибок при их внедрении. Исследование также освещает процесс обучения персонала и мотивации с использованием КР1, подчеркивая необходимость регулярной оценки и корректировки показателей для соответствия текущим бизнес-целям.
Ключевые слова: коммерческая деятельность, коммерция, эффективность, ключевые показатели.
Введение.
В современном бизнес-среде стратегическое внедрение ключевых показателей эффективности (КР1) имеет основополагающее значение для оценки и повышения эффективности коммерческой деятельности. Ключевые показатели эффективности служат количественными показателями, которые отражают уровни производительности различных аспектов бизнес-операций, тем самым облегчая принятие обоснованных решений и стратегическое планирование.
Актуальность и применение ключевых показателей эффективности расширились и стали охватывать широкий спектр отраслей и организационных функций, подчеркивая их неотъемлемую роль в достижении бизнес-целей и операционной эффективности [1].
Концепция КР1 основана на системах измерения производительности, целью которых является улучшение результатов и эффективности организации.
По мнению Гришко и др. [2], интеграция ключевых показателей эффективности с системами сбалансированных показателей значительно укрепила логистические стратегии строительных компаний, продемонстрировав прямое влияние на оптимизацию результатов проекта и распределение ресурсов. Эти индикаторы не только обеспечивают четкую оценку прогресса в достижении заранее определенных целей, но также способствуют структурированному подходу к анализу и улучшению эффективности [2].
Кроме того, разработка ключевых показателей эффективности все больше согласуется с устойчивой деловой практикой и поддержкой более широких экономических целей. Одважный и др. [3] обсуждают применение ключевых показателей эффективности для измерения организационной зрелости, особенно для обеспечения соответствия Целям устойчивого развития (ЦУР). Такие ключевые показатели эффективности создаются не только для отслеживания финансовых результатов, но и для обеспечения того, чтобы бизнес-операции вносили положительный вклад в экономическую стабильность [3]. КР1 в целом отражает эффективность проекта в отношении его целей путем анализа ключевых показателей. Он также помогает оценить успешность внедренных мер. С помощью КР1 можно определить, были ли достигнуты поставленные цели [4]. Примером использования ключевых показателей эффективности в коммерческой отрасли является внедрение КР1 в системе управления продажами в розничной сети. В данном контексте КР1, такие как объем продаж, средняя сумма чека, количество новых клиентов и уровень удержания клиентов, играют ключевую роль в мониторинге и оценке производительности торговых точек и сотрудников. Практическое использование КР1 заключается в ежемесячном
анализе этих показателей для выявления тенденций и отклонений от плановых значений. Эффект от использования КР1 выражается в повышении прозрачности бизнес-процессов, улучшении качества управления и принятии обоснованных решений, что в конечном итоге приведет к увеличению доходов компании и укреплению ее конкурентных позиций на рынке.
Более того, динамичный и проектно-ориентированный характер современного бизнеса требует индивидуальной системы КР1, учитывающей конкретные цели проекта и отраслевые нюансы. Крус Вильясон и др. [5] иллюстрируют, как ключевые показатели эффективности, разработанные с использованием бережливого подхода, эффективно контролируют и повышают эффективность и результативность бизнес-процессов, тем самым поддерживая принципы непрерывного совершенствования и бережливого управления [5].
Таким образом, разработка и внедрение ключевых показателей эффективности имеют важное значение для предприятий, стремящихся поддерживать конкурентоспособность и операционное совершенство во все более сложной и быстро развивающейся рыночной среде.
Материалы и методы.
Система КР1 служит нескольким целям: она измеряет результаты деятельности в контексте удовлетворения ключевых потребностей клиентов, уточняет стратегические задачи, фокусирует внимание на критически важных процессах и показателях, информирует о динамике улучшения показателей и выявляет аспекты, которые требуют должного внимания. Помимо этого, КР1 предоставляют надежную основу для оценки достижений и соответствующего вознаграждения [6].
Эти показатели принимают разнообразные формы в зависимости от конкретных бизнес-приоритетов каждой организации. Например, в случае публичной компании значимым показателем может выступать стоимость акций, тогда как для стартапа важнее количество привлеченных клиентов за определенный период. Различия в КР1 также характерны даже для прямых
конкурентов, поскольку каждая компания адаптирует их под свои уникальные стратегии.
Фактор 1
Показатель 1 Показатель 2
КПЗ
[фактор \
Показатель 3 Показатель 4
Показатель 1.2.1. Показатель 1.2,2.
Фактор 2.1.
Показатель 2.1.1. Показатель 2.1,2.
Фактор 2.2.
Показатель 2,2.1. Показатель 2,2,2.
Фактор 1.1.1 и т.д. Ответственный План действий
Фактор 1.1. Ответственный + План действий
Показатель 1.1.1.
Показатель 1.1.2. Ответственный + План действий
Фактор 1.2. Ответственный + План действий
Ответственный
План действий
Ответственный +- План действий
Ответственный -I- План действий
П
] ¡Ответственный +- |План действий
Рисунок 1. Принцип работы КР1.
Внутри одной и той же организации восприятие ключевых показателей также может варьироваться в зависимости от должностных обязанностей. Например, для генерального директора оптимальным показателем может являться общая прибыльность, в то время как вице-президент по продажам может сосредоточиться на показателях эффективности команды продаж, таких как количество новых привлеченных клиентов, рост чека по текущей базе клиентов и удержание клиентов.
Ключевые показатели эффективности критичны для диагностики состояния и прибыльности организации по следующим причинам:
• Они предоставляют оценку эффективности бизнеса, без которой руководству сложно было бы адекватно оценить текущие результаты и вносить коррективы для улучшения производительности.
• КР1 направляют внимание сотрудников на ключевые инициативы и задачи, жизненно важные для успеха компании, подчеркивая их значимость.
• Они также могут прогнозировать будущие достижения и проблемы, предоставляя руководству информацию для принятия своевременных решений, способствующих максимизации результатов.
Существует несколько распространенных типов ^^которые будут отражены в таблице 1- 5. [7].
Таблица 1. Количественные и качественные показатели КР1.
Количественные Качественные
Результаты, которые можно посчитать в цифрах: проценты, рубли, часы, килограммы и т.д. Пример: прибыль, затраты, конверсия, количество сделок, закрытых задач, встречи с клиентами. Результаты в виде субъективных оценок. Пример: оценка качества сервиса, степень удовлетворенности клиентов (хорошо или плохо, в баллах, по рейтингу).
Таблица 2. Результативные и ведущие показатели КР1.
Запаздывающие (результативные) Опережающие (ведущие)
Результаты работы: то, что уже достигнуто. Пример: объем продаж, число закрытых сделок и встреч с клиентами, прибыль. Помогают контролировать отставание от плана. Прогноз результата. Помогают оценить промежуточные итоги, понять, где нужно изменить тактику. Пример: планируемый объем продаж или количество встреч с клиентами, степень удовлетворенности клиентов.
Таблица 3. Внешние и внутренние показатели КР1.
Внешние Внутренние
Отражают результаты деятельности компании вовне. Пример: доля на рынке, выход на мировой рынок, конкурентоспособность. Достижения внутри организации. Пример: общий доход, процент текучести критерии качества товаров и услуг и др.
Таблица 4. Относительные и абсолютные показатели КР1.
Относительные Абсолютные
Результаты, которые соотносятся друг с другом и другими показателями. Все, что выражается в процентах и долях. Пример: рост чистой прибыли компании за сентябрь по сравнению с июлем. Результаты сами по себе, выраженные в числах. Пример: чистая прибыль компании за сентябрь.
Таблица 5. Абстрактные и материальные показатели КР1.
Абстрактные Материальные
Показатели КР1, которые не существуют как материальные объекты. Пример: процент вовлеченности, конверсия. Объекты материального мира. Пример: число сотрудников, установленные кассы, доставленные письма.
1. Разработка КР1.
При проектировании системы, основанной на КР1, важно понимать, как эти индикаторы взаимосвязаны с бизнес-процессами, задачами и стратегическими целями в рамках специфической отрасли. Рассмотрим детально процесс разработки показателей КР1.
Во-первых, следует классифицировать ключевые показатели. Для малых предприятий чаще всего применяются финансовые показатели, такие как выручка, прибыль и оборачиваемость активов. В то время как крупные компании могут включать нефинансовые показатели, такие как удовлетворенность клиентов, развитие персонала и оптимизация бизнес-процессов. Например, ключевые показатели для онлайн-магазина одежды могут включать объем продаж, веб-трафик, количество повторных заказов и средний чек.
Вторым шагом идет определение лица, который будет следить за показателями. Каждая группа показателей должна иметь своего ответственного, который может быть руководителем отдела или менеджером. Эти лица создают список критериев эффективности, которые уже используются для оценки работы
сотрудников. Например, менеджер онлайн-магазина может считать важным мониторинг процента отказов от покупок как индикатор для выявления проблем и улучшения качества обслуживания.
Следующим шагом идет выбор и последующая оценка показателей. В данном случае следует проанализировать и выбрать показатели, которые наиболее эффективно способствуют достижению бизнес-целей. Оценка полезности каждого показателя может включать присвоение баллов на основе его влияния на сотрудников, вклада в стратегические цели и других критериев. Например, для повышения конверсии онлайн-магазина на 20% с целью стать лидером рынка может потребоваться улучшение нескольких ключевых показателей. На рисунке 1 отражена формула для расчета КРТ.
где «база» — это минимально допустимая эффективность, «факт» — фактическая производительность, а «норма» — целевое значение.
Далее важно разработать таблицу, отражающую как цели, так и достигнутые результаты организации. Каждый показатель в матрице должен быть разложен на составные элементы, такие как нормативное значение, фактические результаты, целевые показатели и прочее. Кроме того, каждому показателю присваивается вес или коэффициент важности, чтобы подчеркнуть его значимость в общей стратегии организации [8].
Также следует сфокусироваться на показателях, которые оказывают реальное влияние на бизнес-процессы и зависят от действий сотрудников. Измеряйте показатели, как например время обработки клиентских звонков, которые напрямую коррелируют с ключевыми аспектами вашего бизнеса, такими как операционная эффективность, в отличие от менее значимых метрик, таких как репосты в социальных сетях.
KPI - (
) х 100%
Рис.2. формула расчета KPI. Fig.2. KPI calculation formula.
Далее необходимо избегать установления слишком обширного или слишком ограниченного количества КР1. Слишком много показателей могут привести к перегрузке информацией и снижению мотивации, в то время как слишком простые показатели могут быть восприняты как формальность. Стремитесь к реалистичным и достижимым целям, которые способствуют развитию сотрудников и улучшению бизнес-процессов [9,10].
2. Внедрение КР1.
Внедрение системы ключевых показателей эффективности включает в себя четырехэтапный процесс, который начинается с установления целей и определения соответствующих показателей.
На первом этапе необходимо сформулировать четкие и измеримые цели, которые будут способствовать реальной выгоде для бизнеса. Примеры таких целей включают увеличение чистой прибыли до определенной суммы, снижение процента брака в производстве или уменьшение текучести кадров на критических должностях. Эти цели определяют ключевые бизнес-метрики, на которые компания должна ориентироваться. Например, для достижения увеличения выручки может потребоваться увеличение числа обращений к потенциальным клиентам или продаж дополнительных услуг, что определяет такие КР!, как количество звонков и сумма среднего чека [11].
На втором этапе следует разработать системы мотивации. Поскольку важно, чтобы каждый работник понимал, как именно его усилия влияют на начисление бонусов. В зависимости от отрасли и специфики работы, бонусы могут быть связаны с выполнением или перевыполнением плановых показателей и могут включать денежные премии, дополнительные дни отпуска или возможности для профессионального развития.
Дальнейшим этапом является обучение персонала. Данный шаг важен поскольку сотрудники должны осознавать, как их индивидуальная работа влияет на общий результат. В процессе обучения следует рассмотреть возможные недостатки выбранных показателей и, при необходимости, скорректировать их. Использование технологий и инструментов, таких как СЯМ-системы,
аналитические дешборды на базе BI инструментов или даже простые таблицы Excel, может упростить отслеживание и анализ KPI [12].
Последний этап заключается в оценке того, насколько эффективно выполнение KPI способствует достижению поставленных целей. Необходим регулярный пересмотр показателей для убеждения в том, что они соответствуют текущим потребностям бизнеса. Если данные показывают, что текущие KPI не способствуют повышению производительности, следует провести их корректировку или полностью пересмотреть подходы к их определению [13-16].
Таблица 6. Преимущества и недостатки системы KPI.
Преимущества Недостатки
Размер вознаграждения сотрудника напрямую зависит от выполнения его персональных КР1 Из-за слишком большого количества КР1 в общем вознаграждении доля каждого сотрудника мала
За каждым закреплена ответственность за определенный участок работы Слишком большой вес одного из показателей ведет к перекосам в работе
Сотрудник видит свой вклад в достижении общей цели компании Реально недостижимые КРТ демотивируют работу сотрудников [10,11].
Тематические исследования.
Практическое внедрение ключевых показателей эффективности (KPI) в различных отраслях дает глубокий взгляд на их эффективность в повышении операционной эффективности и принятии стратегических решений.
Например, в исследовании Гришко и др. [2] представляют подробную схему интеграции сбалансированной системы показателей (BSC) с ключевыми показателями эффективности для улучшения логистических стратегий в строительных фирмах. Эта методология предполагает многоуровневый подход, при котором стратегические цели преобразуются в конкретные, поддающиеся количественной оценке показатели эффективности, которые тщательно отслеживаются и управляются. BSC обеспечивает целостное представление об эффективности деятельности организации, а ключевые показатели
эффективности дают подробное представление о конкретных областях деятельности. По итогу исследование выявило заметное улучшение сроков реализации проектов на 15%, а эффективность использования ресурсов увеличилась на 20%, продемонстрировав ощутимые преимущества эффективно внедренных систем КР1 при управлении сложными строительными проектами.
Одважный и др. [3] предлагают систему измерения организационной зрелости с упором на поддержку Целей устойчивого развития (ЦУР). Эта структура классифицирует ключевые показатели эффективности по различным измерениям, таким как, социальные и экономические, которые необходимы для оценки практики устойчивого развития в организациях. В методологии подчеркивается важность приведения ключевых показателей эффективности в соответствие с международными стандартами устойчивого развития, а также регулярного анализа и обновления показателей для отражения изменений в бизнес-операциях и экологической политике. Так, в одном конкретном случае компания, которая интегрировала ключевые показатели эффективности экологической устойчивости в свою бизнес-стратегию, привело к сокращению потребления энергии на 25% и сокращению образования отходов на 30% за два года. Эти ключевые показатели эффективности не только способствовали созданию более устойчивой операционной структуры, но также улучшили соблюдение компанией экологических норм и повысили ее конкурентоспособность на рынке.
В свою очередь Ангелакоглу и др. [4] разработали методологическую основу, специально разработанную для умных городов, сосредоточив внимание на выборе ключевых показателей эффективности, которые поддерживают эффективность и устойчивость городов. В этой схеме используется поэтапный процесс, который начинается с определения объема городской деятельности, нуждающейся в улучшении, за которым следует определение соответствующих заинтересованных сторон и их потребностей. Последующие шаги включают в себя мозговой штурм потенциальных ключевых показателей эффективности, определение их приоритетности на основе их воздействия и осуществимости и,
наконец, интеграцию их в практику управления городом. В одном исследовании участвовал европейский город, который внедрил эту структуру для выбора 75 соответствующих ключевых показателей эффективности, которые определяли внедрение интеллектуальных технологий в городских операциях. В результате в городе наблюдалось повышение эффективности управления дорожным движением на 40 % и повышение энергоэффективности в общественных зданиях на 35 %, что подчеркивает эффективность стратегически выбранных ключевых показателей эффективности в преобразовании городской среды.
В исследовании, проведенном Крус Вильясон и др. [5] иллюстрируют использование бережливого подхода для разработки ключевых показателей эффективности в проектных организациях. Этот подход фокусируется на постоянном совершенствовании и сокращении отходов путем определения ключевых областей деятельности, которые напрямую влияют на результаты проекта. Методология включает в себя итеративные циклы разработки, применения и уточнения ключевых показателей эффективности, гарантируя, что показатели остаются актуальными и эффективно влияют на эффективность проекта. Такой подход способствовал более гибкому реагированию на динамику проекта, при этом такие ключевые показатели эффективности, как степень завершения проекта и соблюдение бюджета, тщательно отслеживались. Тематическое исследование показало повышение эффективности реализации проектов на 50 % и сокращение перерасхода бюджета на 45 %, что подчеркивает решающую роль ключевых показателей эффективности в совершенствовании практики управления проектами.
Эти тематические исследования иллюстрируют разнообразные применения и значительное влияние ключевых показателей эффективности в разных секторах. Предоставляя четкий набор показателей для измерения производительности, ключевые показатели эффективности позволяют организациям эффективно реализовывать стратегические цели, оптимизировать операции и адаптивно реагировать на требования рынка и окружающей среды.
Заключение.
В заключении, разработка и внедрение системы KPI демонстрируют значительные преимущества для управления коммерческой деятельностью. Основываясь на данных исследования, эффективное применение KPI позволяет организациям не только мониторить и оценивать свою производительность, но и способствует стратегическому планированию и оперативному управлению. Ключевыми аспектами успешного внедрения KPI являются четкое понимание их роли в достижении бизнес-целей, а также грамотное обучение и мотивация персонала. Несмотря на некоторые сложности, такие как риск перегрузки информацией или демотивация сотрудников из-за недостижимых KPI, правильно спроектированные и реализованные ключевые показатели могут значительно улучшить бизнес-процессы и обеспечить устойчивое развитие компании. Важно регулярно пересматривать и адаптировать KPI к изменяющимся условиям внешней среды и внутренних процессов, чтобы они оставались релевантными и эффективными.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Систематический обзор литературы по внедрению ключевых показателей эффективности (KPI). [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/345941517_A_Systematic_Literature_Review_of_Key_P erformance_Indicators_KPIs_Implementation (дата обращения 18.04.2024);
2. Gryshko V., Zos-Kior M., Zerniuk O. Integrating the BSC and KPI systems for improving the efficiency of logistic strategy implementation in construction companies //International Journal of Engineering & Technology. - 2018. - Т. 7. - №. 3.2. - С. 131-134;
3. Odwazny F. et al. Concept for measuring organizational maturity supporting sustainable development goals //LogForum. - 2019. - Т. 15. - №. 2. - С. 237-247;
4. Angelakoglou K. et al. A methodological framework for the selection of key performance indicators to assess smart city solutions //Smart Cities. - 2019. - Т. 2. - №. 2. - С. 269-306;
5. Cruz Villazon C. et al. Identification of key performance indicators in project-based organisations through the lean approach //Sustainability. - 2020. - Т. 12. - №. 15. - С. 5977;
6. Сафина Д.М. Управление ключевыми показателями эффективности: учебное пособие. - 2018;
7. Key performance indicators (KPIs). [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.techtarget.com/searchbusinessanalytics/definition/key-performance-indicators-KPIs (дата обращения 18.04.2024);
8. Key performance indicators. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.wallstreetmojo.co/key-performance-indicators/ (дата обращения 18.04.2024);
9. KPI (ключевые показатели эффективности): что это такое и как рассчитать. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://sbis.ru/articles/staff/kpi_chto_eto_i_kak_rasschitat (дата обращения 18.04.2024);
10. Что такое KPI и как его разработать. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.bitrix24.ru/journal/chto-takoe-kpi-i-kak-ego-razrabotat/ (дата обращения 18.04.2024);
11. Что такое KPI и нужно ли его применять в своем бизнесе. [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://secrets.tinkoff.ru/biznes-s-nulya/kpi/ (дата обращения 18.04.2024);
12. Черепанов Е.В. Принципы работы ключевых показателей эффективности. Разработка ключевых показателей эффективности и примеры деятельности в России //Молодой ученый. - 2017. - №. 11. - С. 286-290;
13. Казаров Ю.Э., Полтарыхин А.Л. Особенности внедрения системы ключевых показателей эффективности (KPI) //Вестник науки. - 2021. - Т. 2 - №. 3 (36). - С. 89-94;
14. Key Performance Indicators | Benefits, Characteristics & Steps for Building Effective KPI. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.toppers4u.com/2021/11/key-performance-indicators-benefits.html (дата обращения 18.04.2024);
15. Muhammad U. et al. An approach for implementing key performance indicators of a discrete manufacturing simulator based on the ISO 22400 standard //2018 I E E E Industrial Cyber-Physical Systems (ICPS). - I E E E, 2018. - С. 629-636;
16. Dwivedi A., Madaan J. A hybrid approach for modeling the key performance indicators of information facilitated product recovery system //Journal of Modelling in Management. - 2020. - Т. 15. - №. 3. - С. 933-965
Ivanov O.I.
Yandex Advertising (Moscow, Russia)
DEVELOPMENT AND IMPLEMENTATION OF KPIS TO EVALUATE EFFECTIVENESS COMMERCIAL ACTIVITIES
Abstract: in modern business management, a key role is played by a system for assessing performance based on key performance indicators (KPIs). This study focuses on the development and implementation of KPIs in business activities, highlighting their importance for achieving the strategic goals of the organization. The diversity of KPIs allows them to be tailored to the unique needs of different companies, which includes both financial and non-financial indicators. The authors analyze methods for classifying KPIs, principles for their selection and evaluation, and also offer strategies for avoiding common mistakes when implementing them. The study also highlights the process of employee training and motivation using KPIs, highlighting the needfor regular assessment and adjustment of indicators to meet current business goals.
Keywords: KPI, commercial activity, commerce, efficiency, key indicators.
