CC BY
15Особенности формирования перечня ключевых показателей деятельности (№!) малого рекламного предприятия в условиях цифровой трансформации
Акопян Дмитрий Вячеславович
ассистент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», akopyan.dv@ya.ru
Гололобова Татьяна Алексеевна
аспирант кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», s125620@guu.ru
Аверин Александр Сергеевич
аспирант кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»
Методика KPI в последние годы получила широкое распространение за рубежом и в нашей стране. Она повсеместно внедряется во многих отраслях, в том числе в рекламной индустрии. С помощью ключевых показателей эффективности может оцениваться результативность широкого спектра работ. KPI могут быть использованы для оценки деятельности как всей компании. Статья посвящена проблемам разработки и применения ключевых показателей эффективности (Key performance indicators, KPI) на малых предприятиях, работающих в сфере услуг. Рассмотрена сущность понятия KPI и его особенности применительно к субъектам малого бизнеса. Проанализированы виды и подходы к формированию системы ключевых показателей. Даны рекомендации по разработке KPI для субъектов малого бизнеса, позволяющие более эффективно и результативно внедрить их в текущие бизнес-процессы без нарушения логики деловой активности предприятия. Ключевые слова: ключевые показатели эффективности, реклама, конкурентоспособность, малые предприятия, сфера услуг, цифровизация.
Рынок рекламных услуг является очень динамичным. Игрокам рынка необходимо оперативно адаптироваться к его быстро меняющимся условиям и регулярно контролировать все основные изменения во внешней и внутренней среде. Для такого контроля в компании целесообразно разработать и принять систему ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI). В случае отклонения значений показателей от нормы принимаются соответствующие управленческие решения, направленные на стабилизацию ситуации.
Методика KPI в последние годы получила широкое распространение за рубежом и в нашей стране. Она повсеместно внедряется во многих отраслях, в том числе в рекламной индустрии.
С помощью ключевых показателей эффективности может оцениваться результативность широкого спектра работ. KPI могут быть использованы для оценки деятельности как всей компании, так и ее отдельных структурных единиц и конкретных сотрудников.
Существуют два подхода к формированию системы ключевых показателей: процессный и функциональный. При использовании первого подхода оценка проводится по следующей цепочке: цель компании - бизнес-процессы - цели бизнес-процессов - ключевые показатели эффективности [1].
На основе целей организации осуществляется описание протекающих в ней бизнес-процессов. Результатом при этом выступает не просто их описание, а формулирование целей каждого из них без привязки к определенным показателям или срокам. Так, при формализации бизнес- процесса «Поиск новых клиентов» его целями можно назвать расширение базы клиентов, рост числа новых клиентов. Каждому процессу будет соответствовать одна или несколько целей, которые документально установлены. Под каждую такую цель подбираются необходимые показатели, позволяющие оценить её результативность. Так, для приведенной в качестве примера цели «Расширение базы клиентов» можно установить такой показатель, как рост клиентской базы (%), а для цели «Рост числа новых клиентов» - количество новых клиентов и доля продаж этим клиентам (%).
Для второго подхода применяется цепочка: цель компании - организационная структура - функции подразделений и сотрудников - ключевые показатели [1]. На основе целей организации формируется её организационная структура, определяющая состав должностей и их служебные функции, для каждой из которой разрабатываются показатели, позволяющие оценить степень выполнения закрепленной функции. На всех уровнях (организация-подразделение-сотрудник) под каждую функцию разрабатываются один или несколько показателей эффективности. При этом очевидно, что эти показатели взаимосвязаны как причина и следствие.
Выделяют следующие виды ключевых показателей эффективности [2]:
1. Целевые показатели, которые характеризуют близость к достижению цели.
2. Процессные показатели, которые характеризуют результаты выполнения того или иного процесса. С их
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м м
см см о см
о ш т
X
3
<
т О X X
помощью оценивается возможность ускорения процесса, повышения его качества и снижения издержек на его выполнение.
3. Проектные показатели, которые привязываются к цели и задачам проекта и характеризуют результаты выполнения проекта или отдельных подпроектов.
4. Показатели внешнего окружения. Эти показатели не поддаются влиянию со стороны компании, однако их следует оценивать. Например, при формировании системы могут быть использованы такие внешние показатели, как курс валют, цены на те или иные ресурсы, уровень инфляции и т.д.
Несмотря на то, что методика ключевых показателей на практике продемонстрировала свою высокую эффективность, лишь немногие отечественные рекламные предприятия внедрили ее у себя. Многие реализованные проекты внедрения нельзя назвать успешными. Основными причинами такой ситуации являются: отсутствие у высших руководителей и линейных менеджеров глубоких знаний по данной методике, а также ориентация на быстрые результаты от ее применения и отсутствие долгосрочного планирование проектов внедрения.
В соответствии с концепцией методики используемые показатели должны быть наглядными и позволять оценивать множество видов деятельности подразделений и сотрудников компании. Цифровые технологии помогают выстраивать и оптимизировать систему
Кроме того, следует активно следить за изменениями во внешней среде, которые влияют на выстраивание работы с В 2022 году нарушились привычные цепочки коммуникаций. Как правильно ставить в новой реальности? Меняется подход к процессу. В частности, требуется краткосрочное планирование, оперативность в смене каналов и пересмотра коммуникационной воронки. Формируется нового времени в социальных сетях: значение приобретает соотношение позитивных, нейтральных и негативных отзывов; скорость ответа клиентам и их активность. Ранее работа велась преимущественно с охватами, вовлеченностью, приростом подписчиков и т.д. для таргетированной рекламы требует более тщательной проверки действий, так как сократились площадки для размещения, а на оставшиеся площадки значительно выросли цены. Следует основательно изучать аудиторию и её сегменты, чтобы обеспечить точность бюджетирования каждого совершаемого действия, а также заблаговременно тестировать любой формат объявления для каждого канала.
Цифровые изменения набирают обороты, что делает необходимым выделить цифровой трансформации [5]:
— непрерывное получение отдачи для бизнеса (переход от проектного мышления к продуктовому мышлению, когда каждая задача сопоставляется с конечной целью, чтобы каждый шаг вел к продукту, позволяющему максимально полно отвечать потребностям клиента);
— доля процессов, разработанных для облака (облачные инструменты обеспечивают гибкость компаниям, которая в свою очередь позволяет оперативно реагировать на потребности);
— атрибуция доходов (их соотнесение с конкретными маркетинговыми усилиями);
— конверсия новых клиентов (необходимость смотреть, как происходит конвертирование клиентов, попробовавших продукт, в регулярных клиентов);
— количество и ценность инноваций, успешно выведенных на рынок (процессы цифровизации должны действительно позволять компаниям использовать новые возможности);
— доля бизнес-процессов, поддерживаемых искусственным интеллектом (например, использование машинного обучения);
— опыт и продуктивность сотрудников (инвестиции в повышение производительности сотрудников);
— показатели устойчивости;
— зрелость в качестве подключенного предприятия (ценность совместных экосистем);
— осведомленность клиентов или их охват (постоянный мониторинг клиентов и смена стратегии и тактики на основе результатов анализа).
Использование системы, включающей множество количественных показателей, позволяет руководителям получить полное представление о ситуации в компании. Методика дает возможность выявлять серьезные проблемы, а также уходить от интуитивных подходов к управлению бизнесом (когда, например какой-либо клиент воспринимается руководством рекламного агентства как крупный и перспективный, а количественные показатели свидетельствуют об обратном).
Тем не менее в деятельности рекламных агентств не следует полностью избегать качественных оценок. Особенно это касается малых рекламных предприятий. В них работает незначительное количество сотрудников, и высшее руководство имеет возможность лично контролировать многие процессы, протекающие в компании. Полный отказ от качественных показателей и от принятия решения на основе интуиции и опыта руководителя может серьезно навредить бизнесу. Таким образом, при планировании и оценке деятельности МРП целесообразно использовать как количественные цели и индикаторы, так и качественные.
Большинство ключевых показателей может быть определено для компании в целом. Однако в целях анализа и прогнозирования следует сегментировать бизнес по отдельным видам деятельности. Например, показатель общей численности клиентов является малоинформативным, если компания одновременно занимается производством дорогостоящей телевизионной рекламы и продвижением небольших интернет-сайтов. То есть этот показатель необходимо рассчитывать по отдельным услугам или группам услуг.
Таким образом, при формировании системы прогнозирования, контроля и корректировки ключевых показателей деятельности малого рекламного предприятия важно выделять отдельные группы показателей по видам и направлениям деятельности.
Система ключевых показателей эффективности должна быть комплексной. В рамках этой системы формулируются цели и задачи компании и ее отдельных подразделений, формируются механизмы мотивации персонала [4].
Связь групповых показателей эффективности и методов мотивации очень важна. Так, перспективный проект, который на начальной стадии не приносит прибыли и поглощает значительные ресурсы, может потерпеть неудачу, если его курирует руководитель, уровень материального вознаграждения которого определяется, исходя из общей прибыли компании.
Также большое значение имеет прозрачность и наглядность системы показателей. Например, не следует использовать слишком сложные методики премирования менеджеров по продажам, включающие десятки критериев оценки. Во-первых, определение уровня вознаграждения при таком подходе является чрезмерно трудоемким. Во-вторых, недобросовестные менеджеры могут использовать непрозрачность методики в своих целях и получать завышенное вознаграждение, не соответствующее реальному вкладу сотрудников в деятельность компании.
На практике чаще всего используют два метода разработки КР1: процессный и функциональный метод [3].
Процессный подход основывается на показателях эффективности на основе внутренних бизнес-процессов предприятия.
Функциональный подход опирается на саму структуру производства или менеджмента организации, функциональные обязанности должности, отдела, филиалов.
Следует отметить одну особенность подходов к планированию на основе ключевых показателей эффективности, сложившихся в российских компаниях. Зачастую в планах фиксируется определенный набор показателей в качестве исходных данных. Затем с использованием соответствующих формул определяются значения различных показателей на выходе.
Существуют два основных принципа планирования по КР1:
1. Планирование «сверху вниз», то есть от целей и задач к распределению ресурсов. Например, генеральный директор рекламного агентства ставит цель - привлечь определенное количество заказчиков, а менеджер по маркетингу разрабатывает программу продвижения для достижения этой цели.
2. Планирование «снизу вверх», которое исходит из ресурсов, имеющихся в наличии, и восходит к целям. Например, директор устанавливает ограничения бюджета маркетинга на месяц, а менеджер по маркетингу разрабатывает программы продвижения, направленные на привлечение максимального количества клиентов в рамках данных ограничений.
Выбор ключевых показателей результативности зависит от установленных маркетинговых целей. В этой связи можно сформулировать ряд рекомендаций.
Когда клиент ставит перед рекламным предприятием некорректные целевые показатели, то очень вероятно, что результат работы будет неудовлетворительным. Если КР1 не прошли процедуру тщательного обоснования и согласования с исполнителем, рекламное агентство, скорее всего, упустит из вида наиболее важные аспекты и сконцентрируется второстепенных. При этом внешне процесс подготовки и реализации рекламной кампании может выглядеть как вполне успешный.
Рассмотрим пример. Компания-оператор интернет-магазина формулирует цель рекламному агентству -обеспечить приток посетителей на сайт. Однако по результатам выполнения работ ожидаемого роста продаж не происходит. Это связано с тем, что подрядчику изначально был поставлен некорректный ориентир. Необходимо было дополнительно использовать следующие показатели эффективности: уровень конверсии из посетителей в покупателей, затраты на привлечение покупателя и удельный вес расходов на рекламу.
Можно предложить следующие рекомендации по формулировке корректных ключевых показателей эффективности:
1. Применение разных показателей для разных задач и на разных уровнях управления.
2. Учет стадии жизненного цикла компании и ее продукции, а также особенностей целевого рынка
3. Учет стадии маркетинговый воронки, для которой формулируются задачи.
4. Учет специфики целевой аудитории, охвата рекламы и силы торговой марки.
Итак, в настоящее время в рекламной индустрии используется множество различных ключевых показателей эффективности. Системы показателей формируются, исходя из особенностей деятельности компании, ее целей и задач, а также исходя из специфики бизнес-процессов. При этом в условиях российского рынка рекламных услуг при формировании системы KPI следует учитывать такие факторы, как нестабильность внешней среды и национальные особенности ведения бизнеса. Внедрение на малых рекламных предприятиях релевантных систем оценочных показателей вкупе с систематизацией и формализацией бизнес-процессов позволяют значительно повысить конкурентоспособность бизнеса.
Литература
1. Казаров Ю.Э. Особенности внедрения системы ключевых показателей эффективности (KPI)/ Ю.Э.Каза-ров // Вестник науки. - 2021. - №3 (36). - С.89-93.
2. Ключевые показатели деятельности KPI // Записки маркетолога [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strate gy/marketing_kpi (дата обращения: 04.11.2022).
3. Как рассчитать KPI // «Жажда»-бизнес журнал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://zhazhda.biz/base/kak-rasschitat-kpi (дата обращения: 05.11.2022).
4. Методы организационной диагностики в управлении персоналом / Е. В. Киселева, М. Н. Крутцова, Л. Г. Приятелева [и др.]. - Вологда : ООО "Сад-огород", 2016.
5. Цифровая трансформация: 10 показателей для определения успеха // itWeek [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www. itweek.ru/digitalization/article/detail.php?ID=21 8160 (дата обращения: 08.11.2022).
Features of forming a list of key performance indicators (KPIs) of a small
advertising enterprise in the context of digital transformation Akopyan D.V., Gololobova T.A., Averin A.S.
State University of Management
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The article is devoted to the problems of developing and applying Key performance indicators (KPIs) at small enterprises operating in the service sector. The essence of the concept of KPI and its features in relation to small business entities are considered. The types and approaches to the formation of a system of key indicators are analyzed. Recommendations are given on the development of KPIs for small businesses, allowing them to be more effectively and efficiently implemented into current business processes without violating the logic of business activity of the enterprise. Keywords/ key performance indicators, advertising, competitiveness, small
enterprises, service sector, digitalization. References
1. Kazarov Yu.E. Features of the implementation of the system of key
performance indicators (KPI) / Yu.E.Kazarov // Bulletin of Science. -2021. - No. 3 (36). - P.89-93.
2. Key performance indicators KPI // Notes of a marketer [Electronic
resource]. - Access mode:
http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/market ing_kpi (date of access: 11/04/2022).
3. How to calculate KPI // "Thirst" - business magazine [Electronic resource].
- Access mode: https://zhazhda.biz/base/kak-rasschitat-kpi (date of access: 11/05/2022).
4. Methods of organizational diagnostics in personnel management / E. V.
Kiseleva, M. N. Kruttsova, L. G. Priyateleva [and others]. - Vologda: OOO "Garden Garden", 2016. - 422 p.
5. Digital transformation: 10 indicators for determining success // itWeek
[Electronic resource]. - Access mode:
https://www.itweek.ru/digitalization/article/detail.php?ID=218160 (date of access: 11/08/2022).
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м м
