CC BY
36
Разработка эффективных инструментов развития рынка спортивных услуг (на примере «Арены Химки»)
Development of effective tools for the development of the sports services market (on the example of «Arena Khimki»)
Фуренко А.А., Катин Г.А.
A. Furenko, G.Katin
Актуальность проблемы поднятой в данной статье подтверждается тем, что российские спортивные организации сталкиваются с кадровой проблемой и недостатком практического опыта в области менеджмента спортивных организаций. Рассматривая современный опыт работы в сфере предложения спортивных услуг и в том числе организацию деятельности в медийном пространстве, можно выделить и сгруппировать ключевые направления маркетинговой деятельности в области продвижения спортивных услуг на рынке: привлечение спонсоров и болельщиков, а также удержание клиентов. Авторы рассматривают услуги по организации и проведении спортивно-зрелищных мероприятий в контексте формирования календарного плана разработки и реализации комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объема реализации услуг на примере «Арены Химки» на 2021-2022 г.г. Подчеркивается, что важным элементом планируемой маркетинговой деятельности клуба станет CRM система, как часть общей структуры управления взаимоотношениями с потребителями и связующее звено с различными платформами для увеличения объема посещаемости «Арены Химки».
The urgency of the problem raised in this article is confirmed by the fact that Russian sports organizations are faced with a personnel problem and a lack of practical experience in the field of management of sports organizations. Considering the modern experience in the field of sports services, including the organization of activities in the media space, it is possible to identify and group the key areas of marketing activities in the field of sports services promotion on the
market: attracting sponsors and fans, as well as customer retention. The authors consider the services for the organization and conduct of sports and entertainment events in the context of the formation of a calendar plan for the development and implementation of a set of marketing activities aimed at increasing the volume of sales of services on the example of «Arena Khimki» for 2021-2022. It is emphasized that an important element of the planned marketing activities of the club will be a CRM system, as part of the overall structure of customer relationship management and a link with various platforms to increase the volume of attendance at «Arena Khimki».
Ключевые слова: сфера услуг, отортивная услуга, индустрия спорта, маркетинг спортивной индустрии, «Арена Химки».
Keywords: service sector, sports service, sports industry, sports industry marketing, «Arena Khimki»
Введение
В современных реалиях деятельность спортивных организаций направлена на получение прибыли. Основным источником доходов спортивных организаций являются спонсорские контракты, которые в целом не ориентированы на получение экономической выгоды, что приводит к финансовой неустойчивости спортивных организаций. В этой связи одним из инструментов укрепления экономической составляющей деятельности спортивных организаций, является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на увеличения объема реализации услуги стадиона «Арена Химки».
Теоретическая значимость данной статьи заключается в том, что полученные выводы дополняют и конкретизируют традиционные маркетинговые модели и в том числе комплекс маркетинга в индустрии спорта. Практическая значимость настоящего исследования состоит в
разработке комплекса маркетинговых мероприятий направленных на увеличение объема реализации спортивных услуг.
Основная часть
Следует отметить, что многие организации сферы услуг задумываются о привлечении как бюджетных, так и внебюджетных источников финансирования, спортивные организации здесь тоже не являются исключением. В этой связи следует подчеркнуть, что основным источником получения дохода спортивных организаций являются спонсорские контракты, большинство их которых не ориентированы на экономическую выгоду, что и приводит, как уже отмечалось, к финансовой неустойчивости спортивных организаций. Деятельность спортивных организаций должна быть сосредоточена на достижение спортивного результата и получение экономической выгоды. В повышении эффективности деятельности любой организации важную роль играет комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга или marketing-mix - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые используются организацией для получения определенной обратной реакции от целевого рынка. Основная функция комплекса определена в формировании набора элементов маркетинга, анализ данных элементов, воздействие на них и использования этих элементов для удовлетворения потребностей потребителей в определенном сегменте.
Исходя из определения сущности комплекса маркетинга, можно сделать вывод о том, что комплекс маркетинговых мероприятий представляет собой совокупность различных мер, направленных на эффективное использование маркетинга, то есть они связаны с совершенствованием услуг спортивных мероприятий их рекламы и продвижения.
Спортивные организации являются производителем спортивных услуг и товаров.1 Спортивные услуги можно определить как совокупность социальной деятельности, осуществляемых в целях удовлетворения потребностей потребителей в физическом совершенствовании или спортивном зрелище. Спортивные услуги можно охарактеризовать несколькими качествами. Для большей части спортивных услуг приобретение не подразумевает право собственности этой услугой.
То есть при приобретении билетов на спортивное зрелище вы получаете право на посещение мероприятия в определенное время и место, в формате «рдесь и сейчас». Спортивные услуги, как и другие виды услуг, одновременно предоставляются и потребляются - это означает, что услугу нельзя отделить от источника. Так же качество спортивной услуги можем меняться в зависимости условий ее предоставления и услугу нельзя хранить с последующим использованием.
Можно выделить несколько видов спортивных услуг:
• услуги предоставления спортивных помещений и спортивного инвентаря;
• услуги спортивных тренеров и спортивных инструкторов. (индивидуальные и групповые);
• услуги по организации спортивно-зрелищных мероприятий (местные, региональные, федеральные);
• консультационные услуги по различным аспектам (составление индивидуального плана восстановления и реабилитации или индивидуального плана тренировок);
• образовательные услуги по программам подготовки спортивных инструкторов и тренеров;
1 Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В. Галкин. - М. : Кнорус, 2016. - 78.
• посреднические услуги (работа с контрактами
спортсменов).
Далее рассмотрим более подробно услуги по организации и проведении спортивно-зрелищных мероприятий. Понятие услуги спортивно -зрелищных мероприятий имеет два свойства. С одной стороны спортивное -(наблюдение соревновательного процесса), с другой стороны зрелищное, ориентированное на зрителей наблюдающих спортивное соревнование и выступающих потребителями спортивных и дополнительных услуг.
Одной «точкой сбыта» для спортивных услуг являются спортивные сооружения, рассмотрим сущность спортивных сооружений. Спортивные сооружения представляют собой оборудованные сооружения открытого или закрытого типа, предоставляющие возможность проведения спортивных мероприятий, тренировочного процесса спортивно-развлекательных и физкультурно - оздоровительных работ.2 Спортивные сооружения можно разделить по назначению. Так разделяют на учебно-тренировочные, спортивно-зрелищные и физкультурно - оздоровительные. Учебно-тренировочные сооружения предназначены для учебно -тренировочного процесса. К таким сооружениям можно отнести спортивные базы, тренировочные центры, средние и высшие специальные учебные заведения.
Спортивно-зрелищные сооружения имеют специальные места для зрителей, сделанные в виде трибуны или отдельных рядов с необходимыми условиями видимости и эвакуации. К ним можно отнести стадионы, дворцы спорта, универсальные площадки. Все сооружения имеющие трибуны, стулья, скамейки для просмотра.
2 Кузнецова, А.А., Анализ существующих классификационных признаков спортивных сооружений / А.А. Кузнецова, // Традиции и инновации в строительстве и архитектуре. Архитектура и дизайн: сб. статей,. Самара, 2018. - С. 131
Услуги спортивных сооружений классифицируют3:
По содержанию потребностей - услуги спортивных сооружений организаций или учреждений физической культуры и спорта, образовательных учреждений и др. Доходы спортивная организация получает в результате предоставления спортивных услуг. Спонсорство является основным доходом спортивной организации, составляет более 60 % общего дохода. Второй по значимости доход спортивные организации получают от различных форм коммерческого использования инфраструктуры (сдача в аренду территории, помещения и др.). Доходы в меньшей степени приносит: билетная и абонементная программа спортивной организации, телевизионные права, торговля, трансферты.
Проект маркетинговых мероприятий по разработке и реализации услуг стадиона «Арена Химки» базируется на таком важном мероприятии, как разработка календарного плана. Календарный план реализации комплекса маркетинговых мероприятий для увеличения объема реализации услуги стадиона «Арена Химки» будет сформирован планированием временных периодов выполнения маркетинговых мероприятий, назначением ответственных лиц за выполнения маркетинговых мероприятий и контролем за исполнителями. Далее представлен календарный план разработки и реализации маркетинговых мероприятий для увеличения объема реализации услуги стадиона "Арена Химки" (Таблица 1).
3 Мохов А.И. Ресурсы спортивного сооружения для реализации услуг спортивного объекта, определяющей эффективность его эксплуатации // А.И. Мохов / 2017 Мир науки №4 - с. 9
Таблица 1
Календарный план разработки и реализации комплекса маркетинговых мероприятий для увеличения объема реализации услуг «Арены Химки» 2021 -2022 г.
№ Мероприятие Ответственное лицо Срок реализации в проектном году
1 Поиск партнеров - разработчиков онлайн -приложения Менеджер по развитию 20 июля- 24 сентября 2021
2 Разработка демоверсии онлайн -приложения Менеджер по развитию 5 октября - 26 октября 2021
3 Тестовый запуск онлайн - приложения Генеральный директор 26 октября - 2 ноября 2021
4 Обновление и запуск онлайн - приложения Генеральный директор 2 ноября - 16 ноября 2020
5 Проведение исследования существующей дисконтной программы Менеджер по развитию 16 ноября - 30 ноября 2021
6 Разработка дисконтной программы Генеральный директор 30 ноября -28 декабря 2021
7 Внедрение дисконтной программы Менеджер по развитию 11 января - 25 января 2022
8 Формирование партнерского канала дистрибуции Генеральный директор 25 января - 1 марта 2022
9 Расширение и улучшение партнерского канала дистрибуции Менеджер по развитию 1 марта -7 июня 2022
10 Проведение исследования существующих программ лояльности и выбор наиболее эффективной программы Менеджер по развитию 1 марта - 22 марта 2022
11 Разработка программы лояльности Генеральный директор 26 апреля - 19 апреля 2022
12 Внедрение программы лояльности Менеджер по развитию 19 апреля - 30 мая 2022
Данные таблицы показывают, что основной деятельностью по применению маркетинговых мероприятий будут заниматься генеральный директор и менеджер по развитию. Период выполнения всех маркетинговых мероприятий должен быть завершен до июля 2022 года так как вначале августа начинается новый футбольный сезон в России и в начале футбольного сезона максимально эффективно применение маркетинговых мероприятий для увеличения объема реализации услуги «Арены Химки» за счет привлечения покупателей и потенциальных клиентов.
Маркетинговое мероприятие «Разработка онлайн - приложение» для повышения качества предоставления услуги стадиона «Арена Химки» будет разрабатываться в период с 31 августа по 16 ноября 2021 года, что займет два с половиной месяца. Разработка и внедрение дисконтной программы для клиентов стадиона «Арена Химки» будет производится с 16 ноября 2021 года по 25 января 2022 года. Формирование партнерского канала дистрибуции стадиона «Арена Химки» займет период с 25 января по 7 июня 2022 года. Разработка и внедрение программы лояльности для посетителей стадиона «Арена Химки» будет осуществляться с 1 марта по 30 мая 2021 года.
Еще одно маркетинговое мероприятие по увеличению объема реализации стадиона «Арена Химки» это внедрение CRM - системы в структуру управления стадионом «Арена Химки», а также интеграция с различными платформами. Для эффективного внедрения CRM - системы в структуру управления и интеграция с различными платформами потребуется исследование наиболее оптимальной CRM - системы, обучение сотрудников управлением CRM - системой. Так же изучение и анализ преимуществ дополнительных платформ для интеграции с основной CRM - системой. Процессом внедрения CRM - системы будут заниматься ответственные лица, такие как генеральный директор и менеджер по развитию. Срок в проектном году будет установлен в зависимости выполнения всех этапов маркетинговых мероприятий.
Приведем календарный план по реализации маркетингового мероприятия «Внедрения CRM - системы в структуру управления и интеграции с различными платформами» для структурирования информации и эффективного контроля качества работы (таблица 2).
Таблица 2
Календарный план разработки и реализации маркетингового мероприятия «Внедрения CRM - системы в структуру управления и интеграции с различными платформами» для увеличения посещаемости «Арены Химки»
№ Мероприятие Ответственное лицо Срок реализации в проектном году
1 Исследование и поиск Менеджер по 19 апреля -
партнеров с оптимальной CRM - развитию 10 мая 2022
системой
2 Внедрение CRM - системы в Генеральный 10 мая - 24
структуру управления директор мая 2022
3 Обучение сотрудников Менеджер по 24 мая - 31
управлением CRM - системой развитию мая 2022
4 Анализ дополнительных Менеджер по 31 мая - 14
платформ для интеграции с CRM - развитию июня 2022
системой
5 Интеграция CRM - системы с Генеральный 14 июня - 28
дополнительными платформами директор июня 2022
В таблице 2 представлен календарный план разработки и реализации маркетингового мероприятия «Внедрения CRM - системы в структуру управления и интеграции с различными платформами» для увеличения объема посещаемости «Арены Химки». По данным таблицы 2 можно сделать вывод, что срок реализации маркетингового мероприятия составляет один месяц и реализуется после всего проекта маркетинговых мероприятий. Это связано с тем, что более эффективная работа в CRM - системе будет в новом футбольном сезоне, который начинается в июле.
Заключение
В результате проведенного исследования были изучены особенности разработки комплекса маркетинговых мероприятий для увеличения объема реализации услуги спортивного сооружения на примере стадиона «Арена Химки» и проанализированы и разработаны маркетинговые мероприятия для увеличения объема реализации услуг стадиона. Оценивая комплекс маркетинговых мероприятий, необходимо отметить, что весь набор маркетинговых инструментов и программ, должен быть не только обоснованный, но и экономически эффективным.
В итоге следует отметить, что мероприятия по внедрению CRM -системы в структуру управления и интеграцию с различными платформами и период внедрения всего проекта маркетинговых мероприятий станут ключевыми, так как позволят выстроить долговременные и эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями спортивных услуг стадиона «Арена Химки».
Литература
1. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В. Галкин. -М.: Кнорус, 2016. - 320 с.
2. Джанджугазова Е. А. Конкурентоспособность: взгляд через призму менталитета и традиций // Российские регионы: взгляд в будущее. — 2016. — Т. 3, № 1. — С. 72-87.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинговые технологии в туризме: маркетинг туристских территорий. Учебное пособие/Москва, 2020.Сер.68. Профессиональное образование (3-е изд. испр. и доп.).
4. Кузнецова, А.А., Анализ существующих классификационных признаков спортивных сооружений / А.А. Кузнецова, И.А. Викулина // Традиции и инновации в строительстве и архитектуре. Архитектура и
дизайн: сб. статей, под редакцией М.В. Шувалова, А.А. Пищулева, Е.А. Ахмедовой. Самара, 2018. - С. 129.
5. Купер С. Шимански С. Футболономика: Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план. - М.: «Альпина Паблишер», 2018
6. Мохов А.И. Ресурсы спортивного сооружения для реализации услуг спортивного объекта, определяющей эффективность его эксплуатации //А.И. Мохов / Мир науки -2017 № 4 - С. 9.
7. Солнцев, И.В. Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен: монография. / И.В. Солнцев. - М. Проспект, 2016. - 152 с.
8. https://www.arena-khimki.ru/ (дата обращения 14.03.2021)
