CC BY
190
РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ЭПОХУ ПАНДЕМИИ
Е.Ю. Депутатова, канд. экон. наук, доцент
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
(Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10297
Аннотация. Изучению потребительского поведения стали уделять внимание в западных странах еще в середине ХХ столетия. Это было связано с выходом из экономического кризиса и началом экономического подъема. В различных работах институционали-стов поднимались вопросы разумности и рационализации потребительского поведения. На современном этапе производители продукции и торговцы начинают интересоваться не просто мотивами потребителей, но и причинами их покупок. Однако, все эти теоретико-методологические исследования получаются ограниченными в применении в условиях развития пандемии. Пандемия коронавируса и ряд социально-культурных факторов, происходящих в последние годы в нашей стране спровоцировала перераспределение доходов между высокомаржинальной офлайн- и низкомаржинальной онлайн-корзинами, тем самым вызвав необходимые трансформации как в сфере ведения хозяйства, так и управления ими. Подходы к исследованию потребительского поведения будут рассмотрены в данной статье.
Ключевые слова: розничная торговля, омниканальность, покупательское поведение, потребительские мотивы; конкурентоспособность, развитие торговли в условиях пандемии.
Истоки изучения потребительского поведения
Ранее, большинство теорий поведения потребителя сводились к тому, что рассматривали человека с рациональной точки зрения, где основной целью определялась максимизация полезности при минимизации затрат. Научное соединение психологии и социологии и поведенческих наук возглавил Дж. Катона. Он основал такое направление анализа как психологическая экономика [2].
Ситуация в экономике и социально-культурной жизни многих стран мира повлияла не только на настроение в обществе, изменения в потребительских привычках. В какой бы коммерческой сфере не происходила эта борьба, она всегда ведется за потребительскую лояльность и, конечно, его кошелек и денежные средства. Критерии и факторы, обусловливающие покупательское поведение в онлайн и оф-лайн торговле, многообразны. Желание разнообразия своих впечатлений и покупательских эмоций интегрируют с необходимостью делать рациональный выбор.
Омниканальность и предоставление товаров широкого ассортимента по конкурентоспособным ценам рассматриваются потребителем как само собой разумеющееся, едва являясь единственным конкурентным преимуществом [3, 6].
Принципы организации критериев в розничной торговле различны. Для оффлайн торговли - это атмосфера розничного торгового предприятия, качество и культура обслуживания, работа персонала и технологии мерчандайзинга имеют первостепенное значение. Однако в некоторых ситуациях, если потребитель стоит перед разумной необходимостью что-то купить, он совершит эту покупку независимо от эмоциональных или эмпирических составляющих. Рациональный выбор, ценовые критерии становятся главными при выборе товаров онлайн. Они направлены на формирование эмоционального отклика и целенаправленное повышение покупательской активности, что является следствием эффективности продаж [1; 4; 5; 8].
Теории потребительского выбора, получившие свое развитие в середине ХХ
века, изучали понятие рациональности выбора. Это ситуация, при которой потребитель изучает все возможные альтернативы, знает и оценивает свои потребности и соотносит их с финансовыми возможностями. Однако подъем институциональной теории, критикующей подобный подход -человек в принципе не способен всегда и во всем делать полностью взвешенный выбор, он может руководствоваться рутинами, традициями и прочими шаблонами поведения, которые в него закладывают общество, семья и прочие институты, -задал новые направления развития теории потребительского поведения. Также, отмечается, что есть такое понятие как разумный выбор, т.е. не противоречащий естественным потребностям человека.
Теории эмпирического маркетинга и нейромаркетинга, появившиеся в ХХ веке предопределили важность технологий представления товаров, способствующих эффективности продаж. С развитием научно-технического прогресса и информационных технологий появляются новые каналы коммуникаций и способы доведения информации о товаре до потребителей. Обычная выкладка товаров в магази-
не, дающая возможность потребителю самому оценить товар [3; 4; 7; 8; 9]
Процесс совершения покупки и мотивы покупателя рассматриваются различными теориями. К ним можно отнести теории и эмоции эмпирического опыта, который качественно работает на выставках [9]. Есть и институциональный подход к мотивам потребителей: принцип разумности позволяет взглянуть на индивидуума, как участника коллективных действий, а значит, его потребности и отношение к полезности формируются не сиюминутными мотивами, а комплексом факторов в течение определенного периода времени. Это понимание, заложенное Дж. Коммонсомом заложило ряд исследований в экономических дисциплинах, ставя торговые компании перед необходимостью встраиваться в комплекс тех факторов, которые оказывают влияние на формирование потребностей, и как следствие, на принятие решения о покупке потребителями.
Эмпирический процесс принятия решения о покупках и оценка поведения были впервые рассмотрены Б. Шмиттом [11]. Сравнительные характеристики традиционного и эмпирического маркетинга приведены в таблице.
Таблица. Сравнительные характеристики покупательского поведения с позиций традиционного и эмпирического маркетинга [11]_
Интерпретация покупательского поведения с позиции традиционного маркетинга Интерпретация покупательского поведения с позиции эмпирического маркетинга
Оценка потребителями функциональных свойств в их ценности Важны эмоциональные переживания, в условиях которых выбирается товар
Выбирают товар, который, по мнению референтной группы обладает большей полезностью Выбирают товар, который более выразительно и эмоционально представлен
При выборе товаров покупатель рационален в принятии решения Покупателем движет не только рациональное, но и эмоциональное начало
Методы исследования: качественные и количественные Используются аналитические, количественные исследования, так и интуитивные, визуальные, лабораторные и полевые
Свойства товаров на первом месте Определение ситуации потребления
Присвоение товару материального статуса Наделение товара «духовным» статусом
Ричард Талер, известный теоретик в области экономического поведения связал экономику и психологию, изучив поведение человека при принятии решений. Результаты его теоретических исследований сыграли важную роль в создании новой области поведенческой экономики, кото-
рая оказала влияние на политические и экономические направления. Он отмечает, что самонадеянность и предубеждения заставляют поступать нелогично, а человек совершает выбор либо рационально, предварительно обдумав, либо автоматически [12]. Понять поведение человека, оп-
ределить степень удовлетворенности качеством торгового обслуживания так же важно для успеха в бизнесе, как уметь работать с финансовой отчетностью или управлять компанией [10].
Потребительское поведение в условиях неопределенности
В условиях экономической и социальной неопределенности, развития пандемии коронавируса, снижения цен на нефть, увеличения курса валют, глобальный рост безработицы и прочие факторы изменили потребительское поведение в современной экономике и значительно ускоряют темпы консолидации розничной торговли. Розничным торговым организациям и поставщикам приходится аккуратно подходить к изменению цен, перераспределять логистические каналы. Рост угрозы здоровья сотрудников постоянно сохраняется. Прикладывать усилия для создания безопасной среды для своих сотрудников и покупателей также на ответственности управляющих структур розничных торговых предприятий.
В сложившихся условиях розничным торговым операторам необходимо серьезно решать постоянно возникающие задачи: тщательно подходить к изменению цен, оптимизировать цепочки поставок - от заказа до продажи на полках, оптимизацией
лом торговых предприятий, трафиком покупателей, уровнем среднего чека и т.д.
Основой стабильного объема продаж, а также развития самой торговой организации (компании) является наличие лояльных потребителей. Под потребительской лояльностью следует понимать положительное отношение потребителей к деятельности и оказываемым услугам торговой компании. Характеристики компании и позитивное эмоциональное отношение покупателей к ней, т.е. некое общественное мнение, есть формирующие факторы потребительских предпочтений. В первую очередь, торговой организации следует составить портрет своего потенциального потребителя и определить тип лояльности своих клиентов. В таком случае, она без затруднений сможет удержать их, предложив очень ненавязчиво и грамотно качественные товары и услуги, тем самым, обеспечив себе постоянные объемы прибыли и получение выгоды.
Времена экономических рецессий и сейчас доказывают желание покупателей экономить на всех приобретаемых товарах и услугах, а эпоха глобализации с представлением широкого выбора товаров ознаменовали рост компетентности и разумность потребителей при осуществлении выбора при осуществлении покупок.
ассортимента, решать вопросы с персона-
Библиографический список
1. Депутатова Е.Ю., Перельман М.А. Пути формирования потребительской лояльности в розничной торговле // Экономика и предпринимательство. - 2019. - №3 (104). -С. 737-741.
2. Джордж Кетона. Рациональное поведение и экономическое поведение. Ру Олдер-сон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К.Т, Москва М.П. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.
3. Зверева А.О., Ильяшенко С.Б. Инновационные решения в торговле в контексте глобальных экономических процессов // Российское предпринимательство. - 2018. - Т. 19. № 3. - С. 609-618.
4. Калугина С.А., Макаров А.А. Аспекты оценки работы персонала торговой организации в контексте культуры обслуживания // Современные тенденции развития науки и технологий. - 2016. - №11-11. - С. 52-55.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник // Под ред. проф. Ю.В. Морозова, доц. В.Т. Гришиной. - 8-е изд. - М.: ИТК «Дашков и К», 2012.
6. Миронова В. Следить за изменениями потребления: кто первый поймет и поймает волну спроса - создаст конкурентное преимущество // Ритейл.ру, 06.04.2020 г. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru
7. Панкина Т.В., Никишин А.Ф., Бойкова А.В. Привлечение и удержание покупателей в электронной торговле // Российское предпринимательство, 2018. - № 3. - doi: 10.18334/rp.19.3.38826.
8. Перельман М.А. Аспекты качества и культуры торгового обслуживания покупателей в розничных торговых предприятиях // в сборнике: Развитие сферы услуг: стратегии, инновации, компетенции. Материалы всероссийской научно-практической конференции. 2019. С. 216-225.
9. Сулейманова К.А. Российский выставочный рынок: тенденции и перспективы // Управление экономическими системами. - 2012. - №12 (48). - С. 87.
10. Урясьева Т.И., Калугина С.А., Чеглов В.П. Дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителя качеством торгового обслуживания и механизмы его поддержания // Российское предпринимательство. - 2018. - № 3. - С. 643-656.
11. Bernd H.Schmitt. Experiential Marketing. How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands // The Free Press / Simon & Schuster Inc. 2001. -P. 400.
12. The American Economic Review, Vol. 70, №3. (Jun., 1980), pp. 312-326.
RATIONALIZING CONSUMER BEHAVIOR IN THE ERA OF THE PANDEMIC
E.Y. Deputatova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Plekhanov Russian University of Economics (Russia, Moscow)
Abstract. The Study of consumer behavior began to pay attention in Western countries in the middle of the twentieth century. This was due to the recovery from the economic crisis and the beginning of the economic recovery. Various works by institutionalists have raised questions about the reasonableness and rationalization of consumer behavior. At the present stage, product manufacturers and merchants are beginning to be interested not just in the motives of consumers, but also in the reasons for their purchases. However, all these theoretical and methodological studies are limited in application in the context of the development of the pandemic. The coronavirus pandemic and a number of socio-cultural factors that have occurred in recent years in our country have provoked a redistribution of income between high-margin offline and low-margin online baskets, thereby causing the necessary transformations both in the sphere of farming and management. Approaches to consumer behavior research will be discussed in this article.
Keywords: retail trade, omnichannel, consumer behavior, consumer motives; competitiveness, trade development in the context of a pandemic.
