CC BY
74
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВЯИХ
ИННОВАЦИЙ В РИТЕЙЛЕ
Е.Ю. Депутатова, канд. экон. наук, доцент М.А. Перельман, канд. экон. наук, доцент Российский экономический университет им. Плеханова (Россия, г. Москва)
DOI:10.24411/2411-0450-2020-10024
Аннотация. В статье рассматриваются технологические изменения в розничной торговле, способствующие изменению в потребительском поведении и повлекшие изменения в стратегических подходах коммуникативной, ценообразующей и распределительной политики. Всеобщая цифровизация на разных уровнях и влияние глобальных рынков ознаменовалась не только переходом нашей страны к использованию инновационных технологий. Экономическая рецессия и общий спад в экономике спровоцировали новые поведенческие характеристики россиян. Безусловно, стремление сэкономить, выбрав при этом максимально качественный товар с наилучшими потребительскими свойствами, являются важными критериями принятия решения потребителями. Потребители, желая разнообразить свои впечатления и покупательские эмоции интегрируют их с необходимостью делать свой рациональный выбор.
Ключевые слова: интернет-торговля, розничная торговля, омниканальность, потребительское поведение, цифровизация процессов торговли на глобальных и местных рынках.
Большинство теорий, получивших свое развитие с середины 50-х годов ХХ века, изучали понятие рациональности выбора. Под рациональным выбором понимается осознанный выбор из всех возможных альтернатив, когда потребитель проанализировал все потребности и соотнес их с финансовыми возможностями. Однако подъем институциональной теории, критикующей подобный подход, когда человек в принципе не способен всегда и во всем делать полностью взвешенный выбор, он может руководствоваться: повседневностью, рутинами, традициями и прочими шаблонами поведения, которые в него закладывают общество, семья и прочие институты, - задал новые направления развития теории потребительского поведения. Также, отмечается, что есть такое понятие как разумный выбор, т.е. не противоречащий естественным потребностям человека. В периоды экономических рецессий они демонстрировали желание покупателей экономить, а эпоха глобализации с представлением широкого выбора товаров ознаменовала рост компетентности и разум-
ности потребителей при осуществлении выбора, при осуществлении покупки [4; 5].
Начиная с середины ХХ столетия, отмечается важность таких критериев выбора товаров: как цена, качество, ассортимент, внешний вид, доверие товарной марке, функциональные свойства. Но влияние качества и культуры обслуживания, атмосферы торгового зала магазина (оформление торгового зала, технологии мерчан-дайзинга, запахи и т.д.) на степень завершенности покупки становятся также все более очевидными. Коммуникативные навыки продавца, красивая упаковка являются решающими при выборе товаров. Теории эмпирического маркетинга и нейро-маркетинга определяли роль визуального мерчандайзинга как технологии, способствующей эффективности продаж в розничной торговле. Визуальный мерчандайзинг, рассматривающийся как процесс оптимизации торгово-технологического процесса в торговле с помощью оформления торгового пространства и выкладки товаров, является эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, представ-
ляющий информацию посетителям магазина [2; 4; 6; 7].
С развитием ИКТ и НТП появляются альтернативные способы доведения информации о товаре до потребителя. Выкладка в магазине, дающая возможность потребителю органолептически оценить товары, заменяется подробными характеристиками на Интернет-страницах магазинов [3; 8].
В настоящее время темпы развития он-лайн-торговли опережают темпы развития оффлайн-торговли, а перегруженность информационного пространства потребителей остается большой. Согласно исследованиям, факторами, определяющими желание приобретать товары и услуги через Интернет, являются: свобода, скорость, выгодность [3]. Вместе с тем, многие маркетологи изучают особенности выбора X и У-поколений. Эти сегменты наиболее мобильны, предприимчивы, для них важно, чтобы товар был социально одобрен обществом. Им интересен не только сам факт покупки, но и процесс совершения выбора, нахождения внутри торгового предприятия.
Процесс совершения покупки и мотивы покупателя анализируются многими теориями. К ним можно отнести: теории эмоций, эмпирического опыта, институциональный подход к мотивам потребителей. Принцип разумности, введённый Дж. Коммонсом, позволяет взглянуть на индивидуума, как участника коллективных действий, а значит, его отношение к полезности формируются не сиюминутными мотивами, а комплексом факторов в течение определенного периода времени [5].
Все социально-культурные и экономические изменения в обществе, безусловно, находят свое отражение в стратегиях розничных торговых организаций. Это объясняется тем, что: во-первых, потребитель -это тот, ради кого происходит подготовка и активизация всех услуг в торговле, во-вторых, уровень конкуренции подталкивает торговые объекты к более персонифицированному предложению, реализация которого невозможна без тщательного изучения поведения потребителей.
Приведем некоторые изменения, происходящие в социокультурной среде и то, как это сказывается на ситуации в розничной торговле. Повышение мобильности населения и возрастающий дефицит времени создают потребительский запрос на комфортные условия приобретения, экономию времени. Более позднее создание семьи и рост числа одиночных домохо-зяйств способствует появлению коммерческих предложений по приготовлению полуфабрикатов. Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда: запрос на удобство в аспектах потребления и делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки [1; 4; 7; 8].
Сохранение потребности в посещении торговых центров как эмоциональном наполнении позволяет развиваться новым форматам - давно известно, что гедонические потребности остаются крайне важными в эпоху изобилия товаров и дефицита времени и денег. В противовес вступает фактор интенсификации информационного пространства, который провоцирует естественное желание изолироваться от лишних контактов с одной стороны, но с другой, человек остается социальным существом, которому крайне необходимо общение. Иногда совет продавца и отход от стандартизированных фраз становится решающим при решении факта совершения покупки, формирует потребительскую лояльность, мотивируя приходить в данный магазин вновь и вновь. С учетом того, что рынок товаров и услуг заполнен марками однотипных товаров, которые сложнее продвигать и реализовывать на рынке, человеческий фактор был и останется всегда важнейшим при принятии покупательского решения.
Все чаще проявляет себя забота об окружающей среде и воплощение концепции экологического маркетинга [2]. С одной стороны, потребители обеспокоены изменениями климата, не свойственным определенным регионам. С другой стороны -многие розничные торговые организации сами предлагают и поощряют тех клиен-
тов, которые следуют концепции экологи- упаковке. Отсюда и популяризация не-ческого маркетинга. Например, сеть мага- больших фермерских магазинчиков у до-зинов «Азбука Вкуса» предлагает своим ма [6].
клиентам участвовать в акции по отказу от Получается, что все социально-
их фирменных пластиковых пакетов и экономические изменения, происходящие приходить совершать покупки в их мага- в обществе влияют на изменения предло-зины со своими сумками. жений в ритейле. С другой стороны, раз-
Экологическая концепция проявляет витие омниканальности, популяризация себя и в стремлении потребителей питать- интернет-покупок и все более массовое ся правильно, качественными и здоровыми овладение цифровыми технологиями насе-продуктами. Для многих потребителей ка- ления мотивируют развивать розничное чество ассоциируется со стандартами, а предложение на всех уровнях коммуника-значит, ГОСТ - то, на что они обращают ций. внимание при прочтении информации на
Библиографический список
1. Зверева А.О., Ильяшенко С.Б. Инновационные решения в торговле в контексте глобальных экономических процессов // Российское предпринимательство. - 2018. - Т. 19. №3. - С. 609-618.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. Ю.В. Морозова, доц. В.Т. Гришиной. - 8-е изд. - М.:ИТК «Дашков и К», 2012.
3. Панкина Т.В., Никишин А.Ф., Бойкова А.В. Привлечение и удержание покупателей в электронной торговле // Российское предпринимательство. - 2018. - №3. - doi: 10.18334/rp.19.3.38826.
4. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. Монография. - М.: Изд-во «Креативная экономика», 2017. - 194 с.
5. Сигарев А.В, Пшеницына Е.И. Классики и неоклассики о влиянии экономических агентов на рыночную конкуренцию // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Материалы семнадцатого всероссийского симпозиума. Под ред. Г.Б. Клейнера. -2016. - С. 127-129.
6. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления россиян // Практический маркетинг. - 2015. - №11 (225). - С. 2127.
7. Урясьева Т.И., Калугина С.А., Чеглов В.П. Дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителя качеством торгового обслуживания и механизмы его поддержания // Российское предпринимательство. - 2018. - №3. - С. 643-656.
8. Ivanov G.G., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Shipilova S.S., Boykova A.V., Tyunik O.R. Monograph. Perspective directions of trade development / Ed. by G. Ivanov. - Vienna, 2017.
ASPECTS OF STUDYING CONSUMER BEHAVIOR IN THE CONDITIONS OF
RETAIL INNOVATION
E.Yu. Deputatova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor M.A. Perelman, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Plekhanov Russian University of Economics (Russia, Moscow)
Abstract. The article discusses technological changes in retail trade that contribute to a change in consumer behavior and entail changes in the strategic approaches of communication, pricing and distribution policies. Universal digitalization at different levels and the influence of global markets was marked not only by the transition of our country to the use of innovative technologies. The economic recession and general recession in the economy provoked new behavioral characteristics of Russians. Of course, the desire to save money, while choosing the highest quality product with the best consumer properties, are important criteria for decision-making by consumers. Consumers, wanting to diversify their impressions and consumer emotions, integrate them with the need to make their rational choice.
Keywords: online trading, retail, omnichannel, consumer behavior, digitalization of trade processes in global and local markets.
