РАБОТА С ОТЗЫВАМИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ АКТИВНОСТЬЮ И ДОСТИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.18

С.О. Новосельский

кандидат экономических наук, доцент, профессор РАЕ, Университет мировых цивилизаций имени В.В. Жириновского, Москва

СА. Попова

кандидат экономических наук, доцент, Университет мировых цивилизаций имени В.В. Жириновского, Москва

АА. Шапиро

аспирант,

Университет мировых цивилизаций имени В.В. Жириновского, Москва

РАБОТА С ОТЗЫВАМИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ АКТИВНОСТЬЮ И ДОСТИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА

S.O. Novoselsky

PhD in Economic Sciences, Associate Professor, Professor of the Russian Academy of Natural Sciences, V.V. Zhirinovsky University of World Civilizations, Moscow

E-mail: nsvyatoslav@yandex.ru

S.A. Popova

PhD in Economic Sciences, Associate Professor, V.V. Zhirinovsky University of World Civilizations, Moscow

E-mail: svetpopzhuk@yandex.ru

AA. Shapiro Postgraduate student, V.V. Zhirinovsky University of World Civilizations, Moscow

E-mail: shapiro.anton@yandex.ru

WORKING WITH REVIEWS AS A TOOL FOR MANAGING CLIENT ACTIVITY AND ACHIEVING COMMERCIAL SUCCESS

Аннотация. В статье рассматриваются отдельные теоретические аспекты и практический опыт ряда отечественных компаний в области работы с отзывами клиентов. При существующей предпринимательской конъюнктуре работа с отзывами клиентов является важнейшим фактором корпоративной конкурентоспособности, тиражирование которого способствует достижению прибыльности. Коммерциализация положительного мнения о компании в потребительской среде позволяет значительно расширить объемы получаемого валового дохода. В условиях жесткой конкуренции грамотное управление клиентоориентированностью обеспечивает устойчивость рыночного положения компании и стабильность потребительского интереса. В работе дается обоснование актуальности управления отзывами клиентов при существующей конъюнктуре предпринимательской деятельности, рассматриваются критерии формирования оценок и особенности локализации получения информации об отзывах клиентов, а также анализируется практический опыт работы с отзывами клиентов в системе клиентоориентированного менеджмента ряда отечественных компаний. Оценка практических результатов работы с отзывами клиентов была осуществлена на основе обобщения результатов функционирования клиентоориентированного менеджмента таких компаний как Альфа-Банк, Банк ДОМ.РФ, Х5 Group. Источниками информации для получения результатов опросов и тестирования мнения потребителей стали профильные интерактивные ресурсы. Авторским коллективом делается вывод о том, что наличие большого количества положительных отзывов и высокого рейтинга является критическим фактором развития компании, получения новых клиентов и прибыли. Объективной закономерно-

стью существующей коммерческой конъюнктуры является факт того, что улучшение качества и своевременности работы с каждым отзывом поможет субъектам бизнеса улучшить клиентский опыт, получить дополнительных новых клиентов, а также повысить лояльность действующих представителей корпоративного потребительского пространства.

Ключевые слова: отзывы клиентов, потребительское мнение, потребительская активность, коммерческие коммуникации, клиентоориентированный менеджмент, управление вовлеченностью.

Abstract. The article discusses certain theoretical aspects and practical experience of a number of domestic companies in the field of working with customer reviews. In the current business climate, working with customer feedback is a critical factor in corporate competitiveness, the replication of which helps to achieve profitability. Commercialization of a positive opinion about the company in the consumer environment can significantly expand the volume of gross income received. In conditions of fierce competition, competent management of customer focus ensures the stability of the company's market position and the stability of consumer interest. The work substantiates the relevance of managing customer reviews in the current business environment, examines the criteria for forming assessments and localization features for obtaining information about customer reviews, and also analyzes practical experience in working with customer reviews in the customer-oriented management system of a number of domestic companies. An assessment of the practical results of working with customer feedback was carried out on the basis of a generalization of the results of the functioning of customer-oriented management of such companies as Alfa-Bank, DOM.RF Bank, X5 Group. Profile interactive resources became sources of information for obtaining survey results and testing consumer opinions. The team of authors concludes that the presence of a large number of positive reviews and a high rating is a critical factor in the development of the company, obtaining new customers and profits. An objective pattern of the current commercial environment is the fact that improving the quality and timeliness of work with each review will help business entities to improve customer experience, to gain additional new customers, and also to increase the loyalty of existing representatives of the corporate consumer space.

Key words: customer reviews, consumer opinion, consumer activity, commercial communications, customer-oriented management, involvement management.

Работа с отзывами клиентов является важнейшим инструментом достижения коммерческого успеха для субъектов бизнеса в условиях жесткой конкурентной среды практически на всех рыночных сегментах. Важной отличительной чертой современного предпринимательского пространства является значительное превышение величины предложения над уровнем потенциального спроса, которое требует максимально бережного отношения к покупателям. Каждый клиент является ценным ресурсом, достижение устойчивых отношений с которым обладает высоким потенциалом будущей коммерциализации. Особенно актуальной является работа с клиентскими отзывами для субъектов молодежного предпринимательства, а присутствующая в них информация позволяет оптимизировать бизнес-процессы и деловые коммуникации [4, с. 60]. В условиях глобальной нестабильности на рыночных сегментах построение качественной работы с отзывами по-

требителей выступает в роли актуального конкурентного преимущества, грамотное использование которого позволит вовлечь более значительную потребительскую массу в орбиту предпринимательского интереса [6, с. 40]. Управление всей работой с отзывами клиентов в системе корпоративного менеджмента должно происходить на основе принципов индикативности и оперативности [7, с. 35]. Суть принципа индикативности заключается в том, что инициатором всего управленческого процесса является потребитель, а в качестве триггера выступают клиентские отзывы. Адаптация принципа оперативности заключается в максимально быстром реагировании менеджмента компании на идентифицированные отзывы потребителей, которая показывает корпоративную заинтересованность в достижении устойчивых и позитивных отношений с клиентами [9, с. 100]. Основным полем формирования отзывов клиентов служит интерактивное пространство. В этой связи при построе-

нии обратной связи в рамках корпоративного цифрового пространства необходимо гарантировать безопасность и конфиденциальность данных клиентов [8, с. 6615].

Цель работы заключается в исследовании теоретических аспектов и практического опыта работы с отзывами клиентов как инструмента управления потребительской активностью и достижения коммерческого успеха. В рамках работы решаются следующие задачи:

— обосновать актуальность работы с отзывами клиентов при существующей конъюнктуре предпринимательской деятельности;

— рассмотреть критерии формирования оценок и локализацию получения информации об отзывах клиентов;

— проанализировать практический опыт работы с отзывами клиентов в системе клиентоориентированного менеджмента ряда отечественных компаний.

Основная часть

Согласно исследованию Maxma и данных Roistat, удержание активного клиента стоит в 4-10 раз дешевле, чем привлечение нового [12]. Очень важное значение для любого бизнеса имеет Customer Lifetime Value (CLV) — то количество денег, которое один клиент принесет компании за все время взаимодействия с ней, очевидно, что чем более клиент лоялен к бренду, тем чаще он покупает ее продукты / услуги и тем больше прибыли приносит. Клиентский опыт (Customer Experience), который клиент получает во всех точках взаимодействия с компанией, является критическим фактором принятия решения о повторных покупках и, в огромной степени, влияет на лояльность клиента

В современном мире цифровых технологий и онлайн-сервисов мы говорим уже об омниканальном клиентском опыте, то есть опыте, получаемом клиентом от взаимодействия с компанией как on-line, так и off-line. Согласно недавнему опросу, сделанному Qualtrics в ноябре 2023 года (опрос более 26 тысячи клиентов в 26 странах по всему миру) клиенты ожидают, что компании будут предоставлять им от-

личный клиентский опыт каждый раз, независимо от того, покупает ли клиент продукт / услугу через веб-сайт или приходит в офф-лайн магазин, звонит ли он в контакт-центр компании за поддержкой или использует чат-бот компании для получения какой-либо информации [13]. Данное исследование также показывает, что отличный сервис побеждает низкие цены в борьбе за лояльность клиента.

Каждое взаимодействие клиента и компании имеет огромное значение. Исследование Zendesk, проведенное в 2024 году, показывает, что 50% клиентов без колебаний поменяют бренд после только одного негативного опыта, который они получат от компании [2].

В новом цифровом мире (когда использование людьми интернета достигло практически 100%), согласно различным исследованиям, сделанным на российском рынке и за рубежом, подавляющее большинство людей выбирают компании и продукты, предварительно проанализировав отзывы в интернете от других людей об этом бренде или продукте.

Согласно информации, полученной агентством Markway и сервисом Anketalog. ги в результате исследования российских покупателей в 2023 году, все более существенным фактором при принятии решения о покупке становятся онлайн-отзывы, которые облегчают поиск информации о товаре и значительно экономят время потребителя. Анализ более 2000 респондентов из разных регионов России показал, что 98,9% респондентов читают он-лайн отзывы перед совершением покупки [1].

Отзывы имеют самое высокое значение в продаже товаров, сфере услуг и здравоохранении. Почти 40% клиентов предпочитают, чтобы компания имела от 6 до 10 онлайн отзывов, чтобы обратиться к ней. При выборе компании более 70% покупателей будет достаточно изучить всего 1-3 сайта с отзывами. 43% покупателей обратятся к компании, если ее рейтинг составляет не менее 4,5 из 5 возможных.

Согласно исследованиям В^М1оса1, проведенным в 2023 году аккумулирована информация следующего характера:

— 88% респондентов отметили, что скорее всего, воспользуются услуга-

ми компании, если увидят, что бизнес отвечает на все отзывы, будь то положительные или отрицательные;

— 60% людей, скорее всего, воспользовались бы услугами или товарами компании, которая отвечает только на отрицательные отзывы, а 50% сказали, что они использовали бы бизнес, который отвечает только на положительные отзывы;

— только 12% потребителей заявили, что на них не повлиял бы тот фактор, что компания отвечает как на положительные, так и на отрицательные отзывы [10].

Согласно исследованию агентства Магк"№ау и сервиса Anketalog.ru, наибольшее количество респондентов (более 78%) пользуются маркетплейсами для поиска отзывов о товарах и услугах, что объяснимо, так как там отзыв можно оставить только после покупки товара или услуги, что вызывает больше доверия к такому отзыву, также очень популярны и специализированные сайты отзывов, они почти в два раза более значимы для потребителей, чем

сайты самих компаний, что также очевидно, так как на сайтах-отзовиках можно почерпнуть независимую от самих компаний информацию (так как очевидно, что компания на своем сайте может убирать или не публиковать негативные отзывы) [5].

Если же говорить отдельно о рынке услуг, то за последние несколько лет стало очевидно, что многие агрегаторы услуг, типа Avito, YouDo, Profi.ru и т.п. (где встречаются продавцы и покупатели услуг), уже по своей сути являются маркет-плейсами, и именно там многие потребители читают отзывы о полученном другими людьми клиентском опыте от компаний и других людей-продавцов услуг, предоставляемых на данных площадках.

Если же компания продавец товаров / услуг по какой-либо причине не представлена на маркетплейсах, то потребители будут искать отзывы в интернете на всех остальных перечисленных выше, на рисунке 3, источниках, то есть доля маркет-плейсов уйдет в другие кластеры, а это сайты отзовиков, социальные сети, форумы, сайты компаний и геосервисы.

70

60

50

40

30

20

10

Л8

л

47

43

30

(Й кчХ ~

х\ч

61

х^

х^

Общественная польза

Удобство использования

Низкая цена

Клиентский сервис

Качество продукции

Рис. 1. Критерии совершения покупок клиентом, %

Рис. 2. Оценка потребительского интереса к отзывам

0

Рис. 3. Локализация получения информации об отзывах потребителей

Наличие положительных и отрицательных отзывов на каждом из этих ресурсов, а также качество и скорость работы компании с каждым отзывом будет иметь огромное значение, так как процент использования каждого из этих кластеров будет очень большой (больше 40% всех респондентов по каждому кластеру, если перераспределить долю маркетплейсов между остальными кластерами)

Два наибольших по посещаемости сайта отзовиков — это otzovik.ru и irecommend. ги, которые на момент написания статьи имеют 34 млн визитов и 27 млн визитов пользователей соответственно за 3 последних месяца. Остальные сайты отзовиков серьезно отстают.

Реальное развитие качественной и своевременной работы с отзывами в России является, на наш взгляд, очень серьезной проблемой, в особенности для крупных компаний. Им есть куда стремиться (и это еще мягко сказано) в отношении скорости и качества работы с получаемыми отзывами.

Как мы уже выяснили в данной статье, отзывы являются основополагающим фактором для потребителя при выборе компании /организации, а качественная и своевременная работа компании с негативными отзывами существенно влияет на выбор данной компании потребителями.

При этом даже отдельные компании-победители большого количества номинаций крупнейших конкурсов по клиентскому опыту в России показывают в реальности, на наш взгляд, или неумение работать с отзывами или (если у них есть процедуры работы с отзывами) недостаточно контроли-

руют данную область. Для комплексного решения поставленных в работе задач разберем конкретный пример.

Один из самых больших российских банков — Альфа-Банк является победителем в нескольких номинациях одного из крупнейших конкурсов в России в индустрии клиентского опыта CX World Awards в 2023 году. Согласно информации в газете Ведомости, Альфа Банк получил сразу 5 наград данного конкурса, одержав победу, например, в номинациях за лучшую практику клиентской аналитики, основанную на решениях продвинутой аналитики, за командное лидерство клиентского сервиса и за лучшую команду взаимодействия с клиентом в социальных сетях [5].

На основе анализа работы Альфа Банка с негативными отзывами (были рассмотрены только отзывы с оценкой 1 (наименьшей оценкой по шкале от 1 до 5)) на крупнейшей российской площадке отзывов otzovik.ru за февраль 2023 [11] года получены следующие результаты:

— на 7 из 13 негативных отзывов банк никак не отреагировал в ответах/ комментариях на эти отзывы на данной площадке;

— по остальным 6 из 13 отзывов комментарии банка последовали с задержкой, которая составляла от 5 до 25 календарных дней;

— на часть ответов банка клиенты предоставили дополнительные комментарии, на которые от банка не последовало ответов, то есть комментарии клиентов в итоге остались последними.

В целом результаты обобщения полученных авторами эмпирических данных позволяют сделать следующие выводы:

— на более 50% всех негативных отзывов банк вообще не ответил;

— на остальные отзывы банк ответил с большой задержкой.

И такая работа с отзывами у компании, у которой на otzovik.ru довольно высокая и самая высокая из крупных банков средняя оценка рейтинга по отзывам клиентов — 4,4 из 5. Что же говорить тогда о многих других крупных и не только крупных бизнесах, где результаты работы с отзывами еще хуже, или компании вообще с ними не работают. Визуализация результатов исследования представлена на рис. 4.

Также будет актуальным рассмотрение еще одного показательного примера. Победитель в одной из номинаций «Лучший клиентский опыт в контакт-центре» CX World Awards в 2023 году — компания Банк ДОМ.РФ. Была проанализирована работа этого банка с негативными отзывами на otzovik.com за февраль 2023 года. Оказалось, что ни на один отзыв с оценкой 1 (из 5 возможных), банк вообще не ответил!

Третий пример — Х5 Group получила сразу 10 наград на премии СХ World

Awards 2022. «Пятёрочка», которая входит в X5 Group, победила в номинации «Лучшая практика измерения и улучшения клиентского опыта». Опять обратимся к нашим любимым отзывам на otzovik.com и увидим, что за февраль 2024 года из всех 25 негативных отзывов на otzovik.com (оценка 1 из 5), Пятерочка ответила только на 2!!! И каждый из этих двух ответов был отправлен с задержкой более 5 дней!

В результате можно резюмировать, что даже победители авторитетных конкурсов по клиентскому опыту в России не работают с отзывами клиентов в должной мере, либо вообще не реагируют на них, либо отвечают, но с очень большой задержкой. Мы сомневаемся, что клиент будет несколько дней ждать ответ на свой отзыв в Интернете. А сколько клиентов прочитают этот отзыв и не воспользуются потом никогда этой компанией? Также довольно большая часть потенциальных клиентов увидит, что компания не работает или плохо работает с отзывами и, как мы видели выше из исследований, не воспользуется данным брендом, то есть, не отвечая и не работая с отзывами, компании теряют большое количество потенциальных клиентов.

Банк вообще не ответил на отзыв

Банк ответил на отзыв через 5-25 дней после получения отзыва

Рис. 4. Обобщение результатов ответа представителей менеджмента Альфа-Банк на негативные отзывы (на otzovik.com за февраль 2024)

Заключение

Таким образом можно сделать вывод о том, что наличие большого количества положительных отзывов и высокого рейтинга является критическим фактором развития компании, получения новых клиентов и прибыли, а работа любой компании с отзыва-

ми от клиентов является чрезвычайно важным инструментом в общей стратегии управления клиентским опытом в организации. Исследования подчеркивают необходимость обязательной работы с каждым отзывом, причем как с отрицательным, так и с положительным. При этом очевидно, что чем раньше компания отреагирует на каждый

отзыв клиента (в особенности, отрицательный) и оставит свой комментарий на отзыв на том ресурсе (а также на отрицательные отзывы еще и проведет необходимую работу по улучшению), где отзыв был опубликован, тем лучше. Так другие пользователи ресурса отзывов увидят, что компания серьезно относится к клиентскому опыту, реагирует на каждый отзыв, старается постоянно улучшать свою работу, свой продукт и сервис. В этом случае вероятность того, что потенциальный клиент воспользуется услугами этой компании существенно возрастает. Объективной закономерностью существующей коммерческой конъюнктуры является факт того, что улучшение качества и своевременности работы с каждым отзывом безусловно поможет организациям (которые сейчас не работают или работают недостаточно качественно или недостаточно своевременно с каждым отзывом), улучшить клиентский опыт в целом, получить дополнительных новых клиентов, а также повысить лояльность действующих, тем самым улучшив свои финансовые результаты за счет дополнительных и новых покупок клиентов.

Список литературы

1. Qualtrics Announces Top Consumer Experience Trends for 2024. — [Электронный ресурс]. — URL: https://www.qualtrics.com/news/ qualtrics-announces-top-consumer-experience-trends-for-2024/ (дата обращения: 28.04.2024).

2. Top 18 Consumer Trends Impacting Customer Experience in 2024. — [Электронный ресурс]. — https://www.forbes.com/advisor/business/ customer-experience-trends/ (дата обращения: 28.04.2024).

3. Альфа-Банк получил 5 наград CX World Awards за лучший клиентский опыт. — [Электронный ресурс]. — URL:https://www.vedomosti. ru/press_releases/2023/04/20/alfa-bank-poluchil-5-nagrad-cx-world-awards-za-luchshii-klientskii-opit (дата обращения: 28.04.2024).

4. Булавина МА. Зарубежный опыт молодежного предпринимательства в решении социально-экономических проблем / М.А. Булавина, С.А. Попова, С.О. Новосельский // Вестник Университета мировых цивилизаций. — 2023. — Т. 14. — № 3 (40). — С. 57-65.

5. Грамотное управление имиджем в сети. — [Электронный ресурс]. — URL: https:// markway.ru/research/issledovanie-kak-pokupateli-otnosyatsya-k-otzyvam-v-2023-godu/ (дата обращения 28.04.2024).

6. Жиляков Д.И. Анализ состояния и ключевых тенденций социально-экономического развития региона в условиях глобальной нестабильности / Д.И. Жиляков, О.В. Петрушина, С.О. Новосельский, А.А. Зайченко // Учет и статистика. — 2023. — № 1 (69). — С. 38-50.

7. Жиляков Д.И. Совершенствование системы планирования и прогнозирования развития сельскохозяйственных организаций и регионов / Д.И. Жиляков, С.О. Новосельский. — Курск, 2010. — 187 с.

8. МарухленкоА.Л. Политика информационной безопасности в цифровом здравоохранении: организационно-правовые аспекты / А.Л Марухленко, А.В. Чешин, С.С. Алеева, С.О. Новосельский, И.А. Бирюков // Вопросы политологии. — 2023. — Т. 13. — № 12 (100). — С. 6612-6624.

9. Новосельский С.О. Совершенствование механизмов формирования и функционирования управленческой команды в органах местного самоуправления / С.О. Новосельский, Е.Ю. Подосинников // Российская наука и образование сегодня: проблемы и перспективы. — 2015. — № 2 (5). — С. 97-101.

10. Отзывы и потребители. BrightLocal — декабрь 2023. — [Электронный ресурс]. — URL: https://www.brightlocal.com/research/ local-consumer-review-survey/ (дата обращения: 28.04.2024).

11. Отзывы о Альфа-Банк. — [Электронный ресурс]. — URL: https://otzovik.com/reviews/ bank_alfa_bank/?ratio=1 (дата обращения: 28.04.2024).

12. Удержание активного клиента стоит в 4-10 раз дешевле, чем привлечение нового. — [Электронный ресурс]. — URL: https:// vc.ru/marketing/948837-uderzhanie-aktivnogo-klienta-stoit-v-4-10-raz-deshevle-chem-privlechenie-novogo (дата обращения: 28.04.2024).

13. Управление репутацией в интернете. — [Электронный ресурс]. — URL: https://markway. ru/research/issledovanie-kak-pokupateli-otnosyatsya-k-otzyvam-v-2023-godu/ (дата обращения: 28.04.2024).