CC BY
133
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ: ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО, ТЕХНОЛОГИИ, ИННОВАЦИИ, ЛОГИСТИКА, БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
DIGITAL TRANSFORMATION: ECONOMICS, ENTREPRENEURSHIP, TECHNOLOGIES, INNOVATIONS, LOGISTICS, BUSINESS PROCESSES
Научная статья УДК 338.46
https://doi.org/10.24143/2073-5537-2022-3-36-45 EDN AJPVQP
Клиентоориентированный подход к управлению предприятием в условиях цифровой трансформации бизнеса
Анастасия Алексеевна НапалковаАнастасия Анатольевна Лобода
Владивостокский государственный университет, Владивосток, Россия, [email protected]
Аннотация. Клиентоориентированность в системе управления предприятия является важным условием его функционирования и ключевым фактором успеха в условиях конкурентной среды. Вопрос клиентоориен-тированности с точки зрения процессного подхода остается недостаточно изученным. Исследуются подходы к клиентоориентированности предприятия, применяется метод контент-анализа. Рассмотрены базовые постулаты концепции управления взаимоотношениями с клиентами, которая направлена на оптимизацию текущей и будущей ценности клиентов для компании, обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества за счет оптимального предоставления ценности клиенту. Изучена стратегическая роль CRM в управлении компанией, которая объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегию маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных отношений с клиентами. Выделены функции CRM-систем в обеспечении клиентоориентированности предприятия. Доказано, что развитие и широкое применение цифровых технологий может обеспечить необходимую персонализацию для обеспечения клиентоориен-тированности предприятия. Отмечается, что цифровая трансформация бизнеса влияет на интенсивное развитие компании, обеспечивая максимальную потребительскую ценность и клиентоориентированность. В контексте омниканальности потребителей компаниям необходимо быть более гибкими, чем прежде, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей и обеспечить удовлетворительный потребительский опыт. Представлены основные составляющие формирования клиентоориентированности предприятия в условиях цифровой трансформации бизнеса. Предложена модель клиентоориентированного предприятия, основанная на бизнес-процессах, которая отражает основные важные процессы формирования клиентского капитала, направленные на эффективное взаимодействие с потребителями в точках контакта.
Ключевые слова: клиентоориентированность, CRM, взаимоотношение с клиентами, ценностное предложение, ценность клиента, точки контакта, клиентский капитал
Для цитирования: Напалкова А. А., Лобода А. А. Клиентоориентированный подход к управлению предприятием в условиях цифровой трансформации бизнеса // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2022. № 3. С. 36-45. https://doi.org/10.24143/2073-5537-2022-3-36-45. EDN AJPVQP.
© Напалкова А. А., Лобода А. А., 2022
Original article
V
V
Client-centered approach to enterprise management
in conditions of digital business transformation A
r
Anastasia A. NapalkovaM, Anastasia A. Loboda Г
d
po
Vladivostok State University, .
Vladivostok, Russia, [email protected] .
--£2
Abstract. Customer focus in the enterprise management system is an important condition for its functioning and a key St success factor in a competitive environment. The problem of customer focus from the point of view of the process ap- e proach remains insufficiently studied. There are explored the approaches to the customer focus of an enterprise by us- ging the method of content analysis. The basic postulates of the concept of customer relationship management are con- d sidered, which is aimed at optimizing the current and future consumer value for the company and ensuring a long-term p competitive advantage through the optimal provision of value to the customer. The strategic role of CRM in company o management is studied, which combines the potential of intelligent technologies and relationship marketing strategies hh to maintain profitable, long-term relationships with customers. The functions of CRM - systems in ensuring the enterprise's customer orientation are highlighted. It has been proven that the development and widespread use of digital g technologies can provide the necessary personalization to ensure a customer-oriented enterprise. It is noted that the p digital transformation of business affects the intensive development of the company, providing maximum customer s value and customer focus. In the context of omnichannel consumer behavior the companies need to be more flexible | than before in order to meet consumer expectations and ensure a satisfying consumer experience. The general compo- g nents of developing the enterprise's customer orientation concept in the context of digital business transformation are то presented. A model of a client-oriented enterprise based on business processes is proposed, which reflects the main g
important processes of creating the client capital aimed at effective interaction with customer in touchpoints. i
5'
Keywords: customer focus, CRM, customer relationship, value proposition, customer value, points of contact, cus- n
tomer capital &
on
For citation: Napalkova A. A., Loboda A. A. Client-centered approach to enterprise management in conditions of digital s
business transformation. Vestnik of Astrakhan State Technical University. Series: Economics. 2022;3:36-45. (In Russ.). d
https://doi.org/10.24143/2073-5537-2022-3-36-45. EDN AJPVQP. ct
l u
Введение ключевым словам: ориентация на клиента i Принцип клиентоориентированности получил (customer orientation), рыночная ориентация (market | широкое распространение среди отечественных orientation), клиентоориентированность, CRM, a и зарубежных исследований в области маркетинга, Customer relationship management. ff организационного поведения и психологии с мо- | мента изложения первой концепции Р. Саксе Анализ подходов к исследованию клиенто- o и Б. Вайца в 1982 г. [1]. Ориентация на клиента ориентированности предприятия n считалась одним из ключевых факторов успеха Эмпирические исследования Дж. Гризля, Т. Брау-в бизнесе, и зачастую, чтобы добиться этого, орга- на, Д. Мовена, Д. Херхаусена и других подтверждают низациям приходилось прилагать усилия. положительное влияние клиентоориентированности Целью настоящего исследования является ана- на производительность: индивидуальную, команд-лиз основных подходов к клиентоориентированно- ную и деловую эффективность [2-4]. С точки зрения сти предприятия и бизнес-процессов, направлен- потребителя в исследованиях поднимался вопрос ных на формирование клиентского капитала отношения клиентов к продукту и продавцу [5], удов условиях цифровой трансформации бизнеса. влетворенности и лояльности [6], совершения по-Научная новизна исследования состоит в система- вторных покупок [7] и воспринимаемого качества тизации подходов к клиентоориентированности обслуживания [8].
предприятия, разработке модели бизнес-процессов В зарубежной практике сформировано понятие
клиентоориентированного предприятия, которая «ориентация на клиента» (customer orientation), или
отражает основные важные процессы формирова- «рыночная ориентация» (market orientation),
ния клиентского капитала, направленные на эф- а в России широко применяется термин «клиенто-
фективное взаимодействие с потребителями в точ- ориентированность». Проведенный анализ работ
ках контакта. Полученные результаты данного ис- по клиентоориентированности зарубежных и рос-
следования представляют интерес для управляю- сийских ученых и специалистов позволил выде-
щего звена компаний. В работе использован такой лить четыре подхода.
метод исследования, как контент-анализ, включа- Представители первого подхода, придерживающий поиск релевантных работ в российской базе ясь концепции транзакционного маркетинга, на данных eLibrary и в зарубежной базе Scopus по первое место выдвигают необходимость изучения
% и удовлетворение потребностей клиентов. Напри-| мер, Д. С. Захарченко считает, что клиентоориен-ю тированность - это «... концепция управления Ц предприятием, которая сориентирована на выявлена ние и удовлетворение имеющихся и будущих потребностей, повышение качества взаимоотноше-| ний с клиентами и адаптацию коммуникационных & цепей и внутренних бизнес-комбинаций в зависи-§ мости от потребительских запросов, направленная Л на генерирование стратегических конкурентных §■ преимуществ и повышение прибыльности пред-| приятия» [9, с. 190]. Исследователи А. В. Медяник, § И. М. Галяпа, О. Ю. Маслакова в контексте инду-£ стрии гостеприимства к клиентоориентированно-з сти относят «... умение организации выявлять | и удовлетворять потребности клиента в размеще-§ нии, питании, безопасности, развлечении, комфор-н те, общении и отдыхе с учетом прибыльности дан-& ной деятельности и в соответствии с современны-§ ми тенденциями рынка» [10, с. 150]. Ориентация | на клиента, согласно работе С. Киффин-Петерсен Э и Г. Сутар [11], определяет уровень того, насколь-^ ко организации и их сотрудники ориентированы на н удовлетворение потребностей клиентов и улучше-* ние их благосостояния.
§ Представители второго подхода подчеркивают важность формирования долгосрочных отношений § с потребителями, что связано с управлением жиз-^ ненным циклом потребителей. Так, Е. С. Яхонтова | отмечает, что «под правильной ориентированного стью на клиента в современных бизнес-условиях о следует понимать нацеленность руководства и пер-| сонала на постоянное повышение качества обслуживания клиентов и максимальную лояльность во
< взаимоотношениях с ними» [12]. Исследователь
< И. Манн рассматривает клиентоориентированность § как «.инициацию положительных эмоций и вос-
ю
о торга у потенциальных и существующих клиентов, , что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании ^ среди множества конкурентов, к повторным покуп-§ кам и получению новых клиентов за счет рекомен-| даций существующих клиентов» [13]. § Сторонники другого подхода сконцентрирова-® ли свои исследования на вопросах внутренней кли-ентоориентированности предприятия, в том числе глубокого понимания потребностей персонала, мотивации, психологического климата в компании, атмосферы на рабочем месте с целью роста удовлетворенности персонала и повышения эффективности работы всех подразделений компании в целом. Ряд авторов (С. А. Кучерявенко, И. В. Чистникова, А. Н. Назарова, О. И. Шкирандо, Л. Грабс-Уэст) изучают вопросы внутренней клиен-тоориентированности [14-16]. Они большую роль отводят пониманию ожиданий и потребностей сотрудников организации с точки зрения внутреннего клиента ее услуг и важности формирования атмосферы внутренней клиентоориентированности.
Четвертый подход изложен в работах О. В. Гула-ковой, В. А. Ребязиной, О. К. Ойнер и заключается в изучении клиентоориентированности с позиции комплекса бизнес-процессов [17, 18]. К ним относятся следующие составляющие: сбор информации о клиентах, анализ собранной информации, распространение информации внутри компании, разработка новых и совершенствование существующих товаров/услуг/сервисов на основе собранной информации, работа с персоналом (обучение, повышение его ориентации на клиента), развитие отношений с клиентом. Авторы провели эмпирическое исследование, направленное на определение характера клиентоориентированности компаний, оперирующих на российском рынке, в разрезе выделенных бизнес-процессов. Данный подход является процессным и достаточно комплексным, учитывающим различные бизнес-процессы компании, которые могут и должны обеспечивать в конечном итоге клиентоориентированность подразделений и сотрудников компании.
Концепция управления взаимоотношениями с клиентами
В отдельных работах отмечается, что клиентоориентированность обеспечивается внедрением системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer relationship management - CRM), которая является ключевым фактором развития бизнеса и получения прибыли. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивается внедрением системы управления, базируется на традиционной концепции ориентации на потребителей и фокусируется не только на клиентах, но и на отношениях с ними. Так, В. Кумар и В. Рейнарц определяют CRM как стратегический процесс выбора клиентов, которые фирма может обслуживать с наибольшей прибылью, и формирование взаимодействия между компанией и этими клиентами [19].
Согласно исследованиям [20], концепция управления взаимоотношениями с клиентами может быть использована для создания стратегий взаимодействия с каждым клиентом с точки зрения прибыли. Примеры таких стратегий включают в себя развитие лучших отношений с прибыльными клиентами, поиск и привлечение новых клиентов, которые будут прибыльными, а также поиск подходящих стратегий для неприбыльных клиентов. Следовательно, CRM - это непрерывный процесс, который нельзя рассматривать как еще один проект по внедрению программного обеспечения, а этот процесс предполагает непрерывные действия, направленные на то, чтобы компания стала более ориентированной на клиента.
Цель концепции управления взаимоотношениями с клиентами состоит в том, чтобы оптимизировать текущую и будущую ценность клиентов для компании. В то же время, применяя такой подход,
компании могут получить долгосрочное конкурентное преимущество за счет оптимального предоставления ценности клиенту и извлечения ценности от клиента для бизнеса в результате выгодных транзакций. Автор [18] также отмечает, что компания должна анализировать, какую ценность представляет для нее сотрудничество с данным клиентом или группой клиентов. Таким образом, основные преимущества применения концепции управления взаимоотношениями с клиентами состоят в следующем:
- компания концентрируется на своих наиболее прибыльных или потенциально прибыльных клиентах, оптимизируя работу с сегментами рынка;
- максимизация клиентского капитала (ценности всех своих отношений с клиентами) - компания переходит от извлечения прибыли из отдельных сделок к максимизации прибыли за серию сделок;
- отношения между клиентом и фирмой принимают форму интерактивного диалога, что увеличивает лояльность потребителей;
- CRM включает в себя автоматизацию и усовершенствование клиентоориентированных бизнес-процессов продаж, маркетинга и сервиса, что ведет к повышению лояльности клиентов и напрямую влияет на итоговую прибыль компании;
- управление лояльностью клиентов и жизненным циклом потребителей с целью развития долгосрочных отношений с клиентами;
- традиционные показатели, такие как доля рынка, все чаще заменяются новыми показателями, такими как пожизненная ценность клиента (CLV). Расчет CLV для всех клиентов помогает компании ранжировать их на основе вклада в прибыль фирмы, что позволяет относиться к каждому покупателю в зависимости от вклада, а не ко всем клиентам одинаково.
CRM-системы как инструмент клиенто-ориентированного подхода
Способность CRM создавать прямые преимущества для крупных организаций широко признана. При этом не только крупные компании, но и малый и средний бизнес все чаще внедряют специализированные программные приложения CRM в качестве практического средства для построения или расширения своих отношений с клиентами.
К инструментам реализации клиентоориенти-рованного подхода И. А. Аренков, Ю. В. Крылова, М. К. Ценжарик и другие авторы относят использование CRM-системы, которая в цифровом бизнесе интегрирована в IT-архитектуру компании, является одним из важнейших источников данных и обеспечивает понимание проблем клиентов с позиции разных функциональных направлений [21]. То есть повышается фокусирование компании на клиентах для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений. Cтратегическая роль CRM заключается в управлении компанией: она объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегиию маркетинга взаимоотношений для
поддержания выгодных, длительных отношений с n
клиентами и предоставляет расширенные возмож- Ц
ности для использования информации как для по- o
нимания клиентов, так и для лучшего применения a
стратегий маркетинга взаимоотношений. a
CRM-системы представляют собой программ- L
ное обеспечение прикладного характера, которое o
содержит информацию обо всех клиентах предпри- a
ятия, которые хоть раз совершали с ним целевое .
действие (заказ, звонок, общение в чате и др.), .
и предназначено для автоматизации взаимоотноше- e
ний между клиентами и предприятием. Основные -
функции CRM-системы представлены на рис. 1. t
Клиентоориентированный подход к управле- §
нию предприятием при внедрении CRM-системы pp
заключается в следующем: o
- сегментирование потребителей и персонали- hh зация: на основе баз данных о клиентах можно ° проводить сегментирование потребителей, отсле- t живать, на каком этапе воронки продаж они нахо- p дятся, и делать персонализированные предложения e (совершившим покупку предлагаются кросс- 3 продажи или апсейл, а тем, кто только посетил J сайт, - подборки товаров из смежных категорий, m купоны или промокоды); t
- автоматизация воронки продаж: воронка про- c даж сохраняет данные клиентов, формирует напоми- § нания, отслеживает статус заказа, проводит сделки, o позволяет снизить потери потребителей на каждом s этапе продаж, повышая прибыль компании. Система d позволяет проследить путь от лида (потенциального й; заказчика) к заключению сделки, автоматически от- ь править презентацию или предложение. С помощью i CRM-системы можно отследить, на каком этапе ухо- ! дит клиент, выявить проблемные места, автоматиче- r ски запросить обратную связь и улучшить показатель f на этом этапе воронки; |
- разработка сценария поведения потребите- g лей: на основе анализа поведения потребителей n и данных сквозной аналитики можно анализировать источники трафика, каналы продвижения, распределять бюджет на рекламу между каналами. Яндекс.Метрика предлагает подключение к CRM, что позволяет связать фактические продажи с расходами на рекламу, выявить источники трафика
и изучать готовые отчеты сквозной аналитики;
- повышение лояльности клиентов: автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов и организация эффективного контакт-центра (интеграция с модулем call-центра) нацелены на оперативное решение вопросов клиентов. Клиенту также предлагаются скидки и бонусы в зависимости от уровня и частоты пользования услугами компании и покупок товаров, осуществляются автоматические поздравления на дни рождения, праздники через один сервис: через e-mail отправили письмо, где сделали персонализированное предложение и пожелали хорошего дня, в СМС сообщили об акции, а в мес-сенджер отправили видеооткрытку.
s s я
-е-s я
¡5 «
s &
с
«
&
с
^
и «
g «
о
с
«
«
о ю
Рис. 1. Функции CRM-систем в обеспечении клиентоориентированности предприятия Fig. 1. Functions of CRM-systems in ensuring the customer focus of the enterprise
Согласно данным опроса 1 618 компаний, проведенного Институтом проблем предпринимательства и J'son & Partners Consulting, в 2019 г. уровень проникновения CRM в России вырос с 14 до 17 % [22]. В 2019 г. сервис «Битрикс24» являлся самым популярным (43,5 % компаний его установили). Менее популярными являются AmoCRM, Bpm'online sales, Microsoft Dynamics, SAP, «1С: Первый Бит», «Простой бизнес», «Системы Клик», Zoho. Программу собственной разработки используют около 7 % компаний.
Персонализация и клиентоориентирован-ность предприятия
Клиентоориентированность предполагает персонализированный подход и кастомизацию. Потребители, обладающие доступом к технологиям
и обилием информации из различных каналов, ожидают персонализированного участия брендов во многих аспектах их повседневной жизни.
Развитие электронной коммерции, применение мобильных приложений, веб-сайтов, возможностей веб-аналитики позволило повысить уровень персонализации предложений компаний для потребителей, учесть специфические запросы и опыт поведения потребителей. Персонализация определяется учеными как стратегия или способность доставлять адресные сообщения определенной аудитории, преумножая положительное отношение к взаимодействию с поставщиками услуг, обеспечивая покупательский опыт, подстраивая предложения компании под запросы отдельных потребителей [23-25] (рис. 2).
Рис. 2. Подходы к сущности понятия «персонализация» в контексте электронной и мобильной коммерции Fig. 2. Approaches to the concept "personalization" in the context of electronic and mobile commerce
С точки зрения электронной коммерции персо-нализация включает:
- автоматическое изменение веб-страниц для
соответствия потребностям, интересам, знаниям, целям или задачам отдельного пользователя (Web); - формы сбора данных о потребителях для
формирования рекомендаций по продуктам для потребителей (электронная коммерция).
Эмпирические исследования доказали, что пер-сонализация является ключевым фактором в удовлетворении ожиданий пользователей различных технологий [26]. Авторы [27] обнаружили, что персонализация влияет на взаимодействие потребителей с мобильными приложениями, контролирующими состояние здоровья. Когда цифровые носимые устройства собирают данные от потребителей, алгоритм устройства отправляет обратно персонализированные ответы, которые помогают управлять личным здоровьем. Например, потребители хотели бы получить персональную информацию о моде, стиле или шопинге, и многие розничные продавцы, крупные модные бренды разрабатывают приложения с виртуальными помощниками. Персонализация является эффективным инструментом, который позволяет пользователям взаимодействовать с мобильным приложением и тем самым управлять лояльностью потребителей.
Развитие и широкое применение цифровых технологий может обеспечить необходимую пер-сонализацию для формирования клиентоориенти-рованности предприятия. CRM-системы используют для того, чтобы обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту. На основе полученных данных о потенциальных клиентах (лиде) специалисты компании смогут выстроить персонализированную коммуникацию и общаться с теми, кто заинтересован в товаре или услуге. Выделяют лиды следующих типов:
- MQL (Marketing Qualified Lead) - квалифицированные маркетингом потенциальные клиенты с потенциальной потребностью в продукте или услуге компании, с которыми связываются, чтобы подтвердить данные, узнать проблему и предложить подходящее решение;
- SQL (Sales Qualified Lead) - «ценный» лид, квалифицированный командой продаж, или клиент с подтвержденной потребностью и готовностью к покупке, с которыми работает команда продаж (созванивается и подбирает персональные решения).
Потребительская ценность и взаимодействие с потребителями как основа клиентоориенти-рованности предприятия
Цифровая трансформация бизнеса влияет на интенсивное развитие компании, обеспечивая максимальную потребительскую ценность и клиентоори-ентированность. Так, И. А. Аренков, Ю. В. Крылова, М. К. Ценжарик, изучая потенциал цифровых технологий в развитии клиентоориентированности компаний, которые активно используют в процессе бизнес-трансформации (облака, большие данные, машинное обучение, мобильные устройства, ин-
тернет вещей, 3D, дроны и т. д.), пришли к выводу, ^ что такие технологии позволяют за счет маркетин- 1 га вовлеченности создать уникальную потреби- V тельскую ценность [21]. ^
Кроме этого, клиент может стать активной сто- . роной процесса создания ценности, когда компа- О ния вовлекает его в прямое взаимодействие - со- О трудничество или сотворчество, что особенно ак- А туально для клиентоориентированной компании. ^ Высокая вовлеченность потребителя во взаимодей- о ствии с брендом предполагает активную позицию § покупателя и способствует росту лояльности по- § требителей, т. к. обусловливает повышение осве- г? домленности о бренде и формирует привержен- & ность к бренду. Например, такой инструмент, как р краудсорсинг в социальных сетях, позволяет спро- С сить подписчиков, какие вкусы им нравятся, какие О образы они предпочитают, есть ли у них свежие § идеи о продуктах или сервисе, и получить прямые р рекомендации для принятия решений по продуктовой или ценовой политике компании. Поэтому сов- з местное с потребителем создание ценности бренда - I это долгосрочный проект, обеспечивающий клиен- | тоориентированность предприятия и предполагающий различные типы сотворчества от адаптации С существующих продуктов на основе обратной связи & с потребителем до разработки нового продукта или О услуги активными потребителями. О
Согласно процессному подходу к клиентоори- 2 ентированности мы разработали модель клиенто- 33 ориентированного предприятия, где представлены: и 1) основные актуальные бизнес-процессы компа- § нии, позволяющие получить информацию в ре- I зультате аналитических процедур, аудита показа- § телей; 2) стратегические бизнес-процессы, которые О направлены на формирование клиентского капита- 3 ла предприятия; 3) программы маркетингового § воздействия на конкретного потребителя в точках контакта в целях эффективного взаимодействия с потребителями (рис. 3).
Бизнес-процессы, основанные на применении инструментов клиентоориентированности, направлены на формирование экосистемы компании, нацеленной на интересы потребителя, и клиентоориентированной корпоративной культуры.
Более того, потребители взаимодействуют с компаниями и брендами посредством различных онлайн- и оффлайн-каналов, что стимулирует ом-никанальное поведение. В таком контексте компаниям необходимо быть более гибкими, чем прежде, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей и обеспечить удовлетворительный потребительский опыт. Омниканальное поведение потребителей обусловливает необходимость формирования клиентоориентированных отношений в каждом канале с учетом его специфики.
я
м Я ю я я я
«
о ю о
ч
<
Бизнес-процессы: аналитические
Бизнес-процессы: стратегические
Разработка программ маркетингового воздействия на конкретного потребителя в точках контакта
Аудит качества обслуживания потребителей
Исследование и анализ предпочтений потребителей
Оценка клиентской базы
Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей
Построение карты покупательского пути (CJM) и сценариев поведения
Веб-аналитика
Внедрение измеряемых показателей эффективности работы (KPI) с клиентами (CLF, CAC, LTV, CRR, CR, CF)
Внедрение CRM-системы
Оценка уровня клиентоориентированности персонала
Аудит внутреннего маркетинга
4
Привлечение новых потребителей: рост доли рынка
Формирование ценностного предложения
Персонализация и кастомизация предложения
Управление жизненным циклом потребителей: формирование клиентских активов компании
Управление лояльностью потребителей: высокий уровень удержания
Формирование доверительных отношений с потребителями
Вовлеченность потребителей в совместное создание ценности
Управление результативностью продаж
Разработка новых товаров/ услуг и совершенствование существующих товаров/услуг
Обучение персонала
Управление качеством обслуживания
Мотивация персонала
Адаптация атмосферы магазина под требования потребителей
Интерфейс и юзабилити сайта, адаптированные под интересы потребителей, качественный контент
Разработка и оптимизация работы мобильного приложения
Call-центр
Онлайн-сообщество
Персонал
Службы сервиса и доставки
Мессенджеры, электронная почта
Личные продажи
Социальные сети
Выставки, ярмарки, конференции
Сайты-агрегаторы, отзовики
Эффективное взаимодействие с потребителями в точках контакта
я й К
Формирование экосистемы компании, Формирование клиентоориентированной
ориентированной на потребителя корпоративной культуры
Рис. 3. Модель клиентоориентированной компании в условиях цифровой трансформации бизнеса Fig. 3. Model of a client-centered company in conditions of digital business transformation
Взаимодействия, которые происходят между потребителем и брендом/компанией от осознания потребности в товаре или услуге (включая поиск информации) до послепокупочной стадии, известны как «путь клиента» [28], что предполагает описание клиентского опыта, при котором различные точки соприкосновения характеризуют взаимодействие клиентов с интересующим брендом, продуктом или услугой. Путь или путешествие клиента
может быть успешным только в том случае, если точки соприкосновения адекватно интегрированы не только с точки зрения канала взаимодействия, но и с точки зрения коммуникации.
Таким образом, клиентоориентированность предприятия предполагает эффективное взаимодействие с потребителями в различных точках контакта в соответствии с уровнем омниканально-сти потребителя, который может переходить из
одного канала в другой, например перейти из социальной сети на сайт, чтобы изучить товар, а далее перейти в мобильное приложение бренда и купить товар. Поведение сегментов потребителей отличается, поэтому для компании необходима разработка сценариев поведения потребителей. На основе данной информации можно разработать программы маркетингового воздействия на конкретного потребителя в различных точках контакта.
Заключение
В настоящее время существуют различные подходы к категории клиентоориентированность предприятия. Согласно проведенным исследованиям
мы выделили четыре подхода к определению сущности клиентоориентированности. Процессный подход к клиентоориентированности является самым комплексным, позволяет оптимизировать выделяемые компанией ресурсы на разработку программ маркетингового воздействия на конкретного потребителя в точках контакта. Разработанная нами модель клиентоориентированности предприятия отражает основные аналитические и стратегические клиентоориентированные бизнес-процессы, которые нацелены на формирование экосистемы компании, направленной на потребности клиента, и кли-ентоориентированной корпоративной культуры.
V
V
Список источников
1. Saxe R., Weitz B. A. The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople // Journal of Marketing Research. 1982. N. 19 (3). P. 343-351.
2. Grizzle J. W., Zablah A. R., Brown T. J., Mowen J. C., Lee J. M. Employee customer orientation in context: How the environment moderates the influence of customer orientation on performance outcomes // Journal of Applied Psychology. 2009. N. 94 (5). P. 1227-1242.
3. Herhausen D., De Luca L. M., Weibel M. The interplay between employee and firm customer orientation: Substitution effect and the contingency role of performance-related rewards // British Journal of Management. 2018. N. 29 (3). P. 534-553.
4. Sa M. L., Choonyin S., Chai Y. K., Aik Joo J. H. Knowledge creation process, customer orientation and firm performance: Evidence from small hotels in Malaysia // Asia Pacific Management Review. 2020. N. 25 (2). P. 65-74.
5. Homburg C., Müller M., Klarmann M. When does salespeople's customer orientation lead to customer loyalty? The differential effects of relational and functional customer orientation // Journal of the Academy of Marketing Science. 2011. N. 39 (6). P. 795-812.
6. Gerlach G. I., Rodiger K., StockR. M., Zacharias N. A. Salespersons' empathy as a missing link in the customer orientation-loyalty chain: An investigation of drivers and age differences as a contingency // Journal of Personal Selling and Sales Management. 2016. N. 36 (3). P. 221-239.
7. Kim W., Ok C. Customer orientation of service employees and rapport: Influences on service-outcome variables in full-service restaurants // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2010. N. 34 (1). P. 34-55.
8. Gazzoli G., Hancer M., Kim B. Explaining why employee-customer orientation influences customers' perceptions of the service encounter // Journal of Service Management. 2013. N. 24 (4). P. 382-400.
9. Захарченко Д. С. Клиентоориентированность предприятия: сущностные характеристик // Экономика. Менеджмент. Бизнес. 2017. № 4. С. 187-194.
10. Медяник А. В., Галяпа И. М., Маслакова О. Ю. Систематизация подходов к определению клиентоориентированности предприятий индустрии гостеприимства // Вестн. Луган. гос. ун-та им. Владимира Даля. 2021. № 3 (45). С. 147-153.
11. Kiffin-Petersen S. A., Soutar G. N. Service employees' personality, customer orientation and customer incivility // In-
ternational Journal of Quality and Service Sciences. 2020. N. 12. P. 281-296.
12. Яхонтова Е. С. Клиентоориентированность как корпоративная компетенция персонала. URL: http://www.ldst.ru/leadership/klientoorientirovannost-kak-korporativnaya-kompetentsiya-personala/ (дата обращения: 08.03.2022).
13. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. URL: http://www.strategy.com.ua/ Articles/Content?Id=1478/ (дата обращения: 10.03.2022).
14. Кучерявенко С. А., Чистникова И. В., Назарова А. Н. Клиентоориентированный подход в системе менеджмента качества: аксиома или требование времени? // Экономика. Информатика. 2021. № 48 (2). С. 244-251.
15. Шкирандо О. И. Формирование внутренней клиентоориентированности организации: принципы и рекомендации // Проблемы современной экономики: сб. материалов XXXVII Междунар. науч.-практ. конф. (Новосибирск, 03-28 марта 2017 г.). Новосибирск: Центр развития научного сотрудничества, 2017. С. 60-66.
16. Грабс-Уэст Л. Сотрудники на всю жизнь. Уроки лояльности от Southwest Airlines / пер. с англ. П. Миронова, А. Камеко. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 128 с.
17. Гулакова О. В., Ребязина В. А. Клиентоориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность? // Вестн. Санкт-Петербург. гос. ун-та. Сер.: Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 3. С. 398-423.
18. Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга. М.: Юрайт, 2013. 343 с.
19. Kumar V., Reinartz W. J. Customer Relationship Management: A Databased Approach, 1st edn. N. Y.: John Wiley and Sons, Inc., 2006. 520 p.
20. Kim W., Ok C. Customer orientation of service employees and rapport: Influences on service-outcome variables in full-service restaurants // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2010. N. 34 (1). P. 34-55.
21. Аренков И. А., Крылова Ю. В., Ценжарик М. К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Науч.-техн. вед. Санкт-Петербург. политехн. ун-та. Экон. науки. 2017. Т. 10. № 6. С. 18-30.
22. Кочкина Е. Эксперты назвали самые популярные CRM-системы. URL: https://rb.ru/news/crm-in-russia/ (дата обращения: 15.03.2022).
23. Chellappa R. K., Sin R. G. Personalization versus privacy: an empirical examination of the online consumer's
о в a.
s s я
•e s я
¡5 «
я &
я
«
&
я
^
и
«
g
«
о я >я
«
о ю
dilemma // Information Technology and Management. 2005. N. 6 (2). P. 181-202.
24. Wang R. J.-H., Su J. K., Malthouse E. C. Branded Apps and Mobile Platforms as New Tools for Advertising, in the New Advertising // Branding, Content and Consumer Relationships, in Data-driven Social Media Era. 2015. N. 2. P. 123-156.
25. Lee C. H., Cranage D. A. Personalisation - privacy paradox: The effects of personalisation and privacy assurance on customer responses to travel Web sites // Tourism Management. 2011. N. 32. P. 987-994.
26. Aguirre E., Roggeveen A. L., Grewal D., Wetzels M. The personalization - privacy paradox: Implications for new media // Journal of Consumer Marketing. 2016. N. 33 (2). P. 98-110.
27. Guo X., Zhang X., Sun Y. The privacy-personalization paradox in mHealth services acceptance of different age groups // Electronic Commerce Research and Applications. 2015. N. 16 (C). P. 55-65.
28. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. 2016. N. 80 (6). P. 69-96.
References
1. Saxe R., Weitz B. A. The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, 1982, no. 19 (3), pp. 343-351.
2. Grizzle J. W., Zablah A. R., Brown T. J., Mowen J. C., Lee J. M. Employee customer orientation in context: How the environment moderates the influence of customer orientation on performance outcomes. Journal of Applied Psychology, 2009, no. 94 (5), pp. 1227-1242.
3. Herhausen D., De Luca L. M., Weibel M. The interplay between employee and firm customer orientation: Substitution effect and the contingency role of performance-related rewards. British Journal of Management, 2018, no. 29 (3), pp. 534-553.
4. Sa M. L., Choonyin S., Chai Y. K., Aik Joo J. H. Knowledge creation process, customer orientation and firm performance: Evidence from small hotels in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 2020, no. 25 (2), pp. 65-74.
5. Homburg C., Müller M., Klarmann M. When does salespeople's customer orientation lead to customer loyalty? The differential effects of relational and functional customer orientation. Journal of the Academy of Marketing Science, 2011, no. 39 (6), pp. 795-812.
6. Gerlach G. I., Rodiger K., Stock R. M., Zacharias N. A. Salespersons' empathy as a missing link in the customer orientation-loyalty chain: An investigation of drivers and age differences as a contingency. Journal of Personal Selling and Sales Management, 2016, no. 36 (3), pp. 221-239.
7. Kim W., Ok C. Customer orientation of service employees and rapport: Influences on service-outcome variables in full-service restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Research, 2010, no. 34 (1), pp. 34-55.
8. Gazzoli G., Hancer M., Kim B. Explaining why employee-customer orientation influences customers' perceptions of the service encounter. Journal of Service Management, 2013, no. 24 (4), pp. 382-400.
9. Zakharchenko D. S. Klientoorientirovannost' predpriiatiia: sushchnostnye kharakteristik [Customer focus of enterprise: essential characteristics]. Ekonomika. Menedzhment. Biznes, 2017, no. 4, pp. 187-194.
10. Medianik A. V., Galiapa I. M., Maslakova O. Iu. Sistematizatsiia podkhodov k opredeleniiu klientoorientiro-vannosti predpriiatii industrii gostepriimstva [Systematiza-tion of approaches to determining customer orientation of enterprises in hospitality industry]. Vestnik Luganskogo gosudarstvennogo universiteta imeni Vladimira Dalia, 2021, no. 3 (45), pp. 147-153.
11. Kiffin-Petersen S. A., Soutar G. N. Service employees' personality, customer orientation and customer incivility. International Journal of Quality and Service Sciences, 2020, no. 12, pp. 281-296.
12. Iakhontova E. S. Klientoorientirovannost' kak korpo-rativnaia kompetentsiia personala [Customer orientation as corporate competence of personnel]. Available at: http://www.ldst.ru/leadership/klientoorientirovannost-kak-korporativnaya-kompetentsiya-personala/ (accessed: 08.03.2022).
13. Mann I. Klientoorientirovannost': chto delat', kak delat', vziat' i sdelat' [Customer orientation: what to do, how to do, to go and do]. Available at: http://www.strategy.com.ua/ Articles/Content?Id=1478/ (accessed: 10.03.2022).
14. Kucheriavenko S. A., Chistnikova I. V., Nazarova A. N. Klientoorientirovannyi podkhod v sisteme menedzhmenta kachestva: aksioma ili trebovanie vremeni? [Client-centered approach in quality management system: axiom or need of the hour?]. Ekonomika. Informatika, 2021, no. 48 (2), pp. 244-251.
15. Shkirando O. I. Formirovanie vnutrennei klien-toorientirovannosti organizatsii: printsipy i rekomendatsii. Problemy sovremennoi ekonomiki [Developing internal customer focus of organization: principles and recommendations. Problems of modern economy]. Sbornik materialov KhKhXVII Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konfer-entsii (Novosibirsk, 03-28 marta 2017 g.). Novosibirsk, Tsentr razvitiia nauchnogo sotrudnichestva, 2017. Pp. 60-66.
16. Grubbs-West L. Lessons in loyalty. CornerStone Leadership Institute, 2005. 126 p. (Grabs-Uest L. Sotrudniki na vsiu zhizn'. Uroki loial'nosti ot Southwest Airlines / per. s angl. P. Mironova, A. Kameko. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2014. 128 s.).
17. Gulakova O. V., Rebiazina V. A. Klientoorientiro-vannost' kompanii na rossiiskom rynke: deklaratsiia ili real'nost'? [Customer orientation of companies in Russian market: declaration or reality?]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia: Menedzhment, 2017, vol. 16, iss. 3, pp. 398-423.
18. Oiner O. K. Upravlenie rezul'tativnost'iu marketinga [Marketing performance management]. Moscow, Iurait Publ., 2013. 343 p.
19. Kumar V., Reinartz W. J. Customer Relationship Management: A Databased Approach, 1st edn. New York, John Wiley and Sons Publ., Inc., 2006. 520 p.
20. Kim W., Ok C. Customer orientation of service employees and rapport: Influences on service-outcome variables in full-service restaurants. Journal of Hospitality and Tourism Research, 2010, no. 34 (1), pp. 34-55.
21. Arenkov I. A., Krylova Iu. V., Tsenzharik M. K. Klientoorientirovannyi podkhod k upravleniiu biznes-protsessami v tsifrovoi ekonomike [Client-centered approach to business process management in digital economy]. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti Sankt-Peterburgskogo
politekhnicheskogo universiteta. Ekonomicheskie nauki, 2017, vol. 10, no. 6, pp. 18-30.
22. Kochkina E. Eksperty nazvali samye populiarnye CRM-sistemy [Experts named most popular CRM systems]. Available at: https://rb.ru/news/crm-in-russia/ (accessed: 15.03.2022).
23. Chellappa R. K., Sin R. G. Personalization versus privacy: an empirical examination of the online consumer's dilemma. Information Technology and Management, 2005, no. 6 (2), pp. 181-202.
24. Wang R. J.-H., Su J. K., Malthouse E. C. Branded Apps and Mobile Platforms as New Tools for Advertising, in the New Advertising. Branding, Content and Consumer Relationships, in Data-driven Social Media Era, 2015, no. 2, pp. 123-156.
25. Lee C. H., Cranage D. A. Personalisation - privacy paradox: The effects of personalisation and privacy assurance on customer responses to travel Web sites. Tourism Management, 2011, no. 32, pp. 987-994.
26. Aguirre E., Roggeveen A. L., Grewal D., Wetzels M. The personalization privacy - paradox: Implications for new media. Journal of Consumer Marketing, 2016, no. 33 (2), pp. 98-110.
27. Guo X., Zhang X., Sun Y. The privacy-personalization paradox in mHealth services acceptance of different age groups. Electronic Commerce Research and Applications, 2015, no. 16 (C), pp. 55-65.
28. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 2016, no. 80 (6), pp. 69-96.
Статья поступила в редакцию 27.05.2022; одобрена после рецензирования 29.06.2022; принята к публикации 06.09.2022 The article was submitted 27.05.2022; approved after reviewing 29.06.2022; accepted for publication 06.09.2022
Информация об авторах I Information about the authors
Анастасия Алексеевна Напалкова — кандидат экономических наук, доцент; доцент кафедры дизайна и технологий; Владивостокский государственный университет; [email protected]
Anastasia A. Napalkova — Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor; Assistant Professor of the Department of Technology and Design; Vladivostok State University; [email protected]
Анастасия Анатольевна Лобода - бакалавр направления «Сервис»; Владивостокский государственный университет; [email protected]
Anastasia A. Loboda — Bachelor on Specialization "Service"; Vladivostok State University;
