CC BY
47
УДК: 339.138
ПУТИ ПРЕОДОЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ БАРЬЕРОВ СИСТЕМЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МЕНЯЮЩЕЙСЯ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ
Н.В. Пржедецкая
Представлена концептуальная модель влияния глобализации на систему здравоохранения и обозначены предпосылки возникновения и развития маркетинга в системе здравоохранения обусловленные влиянием глобализации. Автором определено понятие, сущность и особенности маркетинга в сфере здравоохранения, выявлены основные маркетинговые барьеры развития данной сферы в современной России и предложены перспективные способы их преодоления, а также разработана логическая схема развития системы здравоохранения в современной России в условиях глобализации через ее маркетизацию.
Ключевые слова: система здравоохранения, глобализация, маркетинговые барьеры, маркетизация, современная Россия.
В условиях глобализации рост трансграничных потоков знаний, информации, технологий, ресурсов, товаров и услуг стимулирует формирование и развитие глобальных стандартов, правил и институтов, которые способствуют открытию экономики. Распространение рыночных принципов на большинство современных хозяйственных систем способствовало постепенному сокращению роли государства в регулировании экономических процессов, в связи с чем произошла коммерциализация и маркетиза-ция даже тех отраслей, которые традиционно рассматривались как сферы производства общественных благ. К их числу относится сфера здравоохранения [1]. Концептуальная модель влияния глобализации на систему здравоохранения представлена на рис.1.
Новые технологии
расшир
ение возмож ностей маркети нга
Изменение политического курса
Глобализация
Потоки ресурсов
Либерализация экономики
Р а сир остран ение глобальных идей
Развитие частного бизнеса Усиление конкуренции Новые стандарты жизни населения
создание и усиление
потребности в маркетинге
Повышение доступности ресурсов (финансовых, человеческих, технологических материальных н др.)
Система здравоохранения
Ослабление регулирования
Совершенствование организации
Рост доступности Рост качества Снижение цен
Рис.1. Концептуальная модель влияния глобализации на систему
здравоохранения
Как видно из рис.1, в условиях глобализации на систему здравоохранения оказывают влияние три основных прямых фактора: в политической сфере это активизация процессов приватизации, в экономической сфере это либерализация хозяйственных систем и процессов, в социальной сфере это распространение глобальных идей, которые вызывают потребность в маркетинге, а также такие косвенные факторы, как создание и распространение новых технологий и перемещение ресурсов, которые обеспечивают возможности и перспективы развития маркетинговой деятельности в данной сфере.
Под их комплексным воздействием происходит формирование рыночных отношений в системе здравоохранения. В частности, ослабевает государственное регулирование, повышается доступность ресурсов, совершенствуется организация данной системы, что приводит к повышению доступности, росту качества и снижению цены медицинских услуг [3,5,6]. Следовательно, маркетинг в системе здравоохранения возник под воздействием трех основных предпосылок, обусловленных влиянием глобализации: изменение государственной политики в области здравоохранения, меняющиеся ожидания потребителей, а также усиление конкуренции в сфере здравоохранения. Рассмотрим их более подробно.
В политической сфере на протяжении последних лет российская экономика рассматривается в качестве индустриальной хозяйственной системы, которая находится в условиях структурных изменений и качественных системных преобразований на пути перехода к рыночной постиндустриальной системе. Сегодня сфера услуг доминирует в отечественной экономике и обеспечивает более половины национального дохода. По завершении процесса приватизации и рыночных реформ в российской системе здравоохранения сформировался частный сектор, доля которого ежегодно возрастает. Так как современные организации здравоохранения предоставляют различные виды услуг (в первую очередь медицинских), они должны следовать принципам маркетинга в своей деятельности [9].
Система здравоохранения не является исключением из угроз и возможностей, которые в значительной степени является результатом технологических достижений. Технологический прогресс отвечает на рост спроса на новые виды услуг. Поставщики медицинских услуг стремятся обеспечить возврат вложенных инвестиции за совершенствования медицинской практики. Инвестиции в здравоохранение непосредственно способствует экономическому росту России за счет улучшения состояния здоровья населения, повышения производительности и сокращения времени простоев бизнеса по причине временной нетрудоспособности персонала.
Несмотря на готовность правительства вкладывать средства для улучшения состояния здоровья населения, у него недостаточно финансовых ресурсов и управленческого потенциала. В настоящее время в России наблюдается растущий разрыв между потенциалом государства финанси-
ровать и обеспечивать систему здравоохранения и растущими потребностями населения, что представляет собой один из новых вызовов современности [2]. Поэтому крайне важно обеспечить активное содействие росту производительных инвестиций в секторе здравоохранения.
Хотя правительство России играет важную роль в улучшении состояния здоровья населения страны путем выработки и осуществления различных политик и стратегий, участие частного сектора в здравоохранении также велико. Для смешанной российской экономики характерно действие принципа одновременной работы частного и государственного сектора. Однако окончательно провести различие между ними до сих пор не удалось [8].
В социальной сфере в условиях открытой экономики в России все более популярными становятся настроения и идеи здорового общества, в котором все люди живут долго и обладают хорошим здоровьем. Все больше внимания сосредотачивается на предупреждении различных заболеваний, наблюдается рост информированности населения о возможностях современной медицины и соответственно рост ожиданий относительно качества предоставляемых медицинских услуг. Причем речь идет не только об улучшении состояния их здоровья, но и о вежливом и уважительном обращении, поощрении их участия в принятии решений при осуществлении лечения, а также увеличении скорости обслуживания и устранении очередей. Потребители также стремятся сократить свои расходы на здравоохранение [4].
В экономической сфере установление лояльного отношения правительства к частному сектору в отрасли здравоохранения приводит к его росту и, следовательно, усиливается необходимость в том, чтобы уделять больше внимания деятельности, связанной с маркетингом услуг. Технологический прогресс в сочетании с растущими потребностями и ожиданиями потребителей и растущим числом поставщиков медицинских услуг создали многочисленные и динамично изменяющиеся угрозы и возможности для сектора здравоохранения России. Для успешного выживания на рынке в условиях конкурентной среды поставщики медицинских услуг вынуждены использовать маркетинг.
Под маркетингом в системе здравоохранения понимается совокупность институтов и процессов для оказания высококонкурентоспособных медицинских услуг, которые имеют ценность для их потребителей и общества в целом [7]. В процессе маркетинга медицинских услуг важно понимать их потребителей, потому что потребители в секторе здравоохранения отличаются от потребителей в других секторах сферы услуг. На основании этого можно выделить следующие особенности маркетинга в сфере здравоохранения:
1. Пациент, как правило, не может оценить качество лечения, даже после его проведения, из-за отсутствия специализированных знаний. По-
этому качество медицинских услуг определяется им в первую очередь на основе составления общего впечатления о процессе лечения и степени соответствия его ожиданий полученному результату по итогам его проведения;
2. Медицинские услуги представляют собой особую категорию товара - предметы первой необходимости. Чаще всего необходимость обращения к медицинским услугам является неизбежной, поскольку является вопросом жизни или смерти пациента. Принимая во внимание это условие, в отличие от потребителей других услуг, решения о потреблении которых можно избежать или отложить на более поздний срок, в зависимости от пожеланий потребителя, такая возможность отсутствует в секторе здравоохранения, так как избежание или отсрочка решения об использовании медицинских услуг может провести к очень серьезным последствиям для жизни и здоровья пациента.
Несмотря на активное вовлечение современной России в процесс глобализации, для системы здравоохранения характерны различные маркетинговые барьеры. Одним из таких барьеров является восприятие потребителя только как пациента, а не как клиента, то есть отсутствие клиенто-ориентированного подхода в организациях здравоохранения. Это в первую очередь относится к государственным организациям здравоохранения. Их основная цель заключается в том, чтобы вылечить болезнь, а не понравиться потребителю. Они не испытывают нехватку клиентов и потому не борются за них и не стремятся их удержать.
Другим таким барьером является действие системы обязательного медицинского страхования, ограничивающего возможности потребителей в выборе организаций здравоохранения для получения медицинских услуг. Невозможность получения медицинских услуг в частных организациях здравоохранения по полису обязательного страхования обуславливает нахождение потребителей перед выбором: либо воспользоваться услугами государственных организацией здравоохранения, либо потратить дополнительные средства на лечение. Отсутствие таких дополнительных средств, как правило, является причиной обращения потребителей в государственные учреждения здравоохранения.
Еще один барьер представляет собой сложная система лицензирования организацией здравоохранения, которая значительно затрудняет развитие и частного, и государственного сектора в данной сфере. Во-первых, несмотря на оправданность отношением сферы здравоохранения к числу национальных стратегических приоритетов, строгие нормы и стандарты, а также система лицензирования является причиной медленного развития частного сектора в сфере здравоохранения. Во-вторых, невозможность самостоятельного установления цен на оказываемые медицинские услуги сводит к нулю возможности формирования ценовой политики государственными организациями здравоохранения.
В качестве барьера на пути развития маркетинга в сфере здравоохранения также выступает специфический характер медицинских услуг. Во-первых, невозможно установить четкие критерии результативности оказания медицинских услуг, так как она во многом обусловлена независящими от врача факторами. К примеру, точность диагноза во многом определяется используемыми технологиями и оборудованием, скорость оказания услуг - степенью загруженности врача, а результат лечения -правильностью соблюдения рекомендаций самим пациентом и его индивидуальными особенностями.
Во-вторых, сложно оценить производительность работы врача. Применяемая в настоящее время система количественного измерения производительности (количество обслуженных пациентов) является причиной низкого качества оказания медицинских услуг. В-третьих, отсутствие норм и стандартов лечения обуславливает гибкие возможности врача по его проведению. Из-за этого частные организации здравоохранения зачастую стремятся назначить пациенту как можно больше анализов (даже без объективной необходимости), чтобы максимизировать свою прибыль. Обозначенные особенности выступают причиной ограниченных возможностей совершенствования продуктовой политики организациями здравоохранения, что является сдерживающим фактором маркетинга в системе здравоохранения.
Для преодоления выявленных барьеров в данном исследовании предлагаются следующие рекомендации:
- Использование маркетинга отношений. Это позволит организациям здравоохранения стать ближе к клиентам путем разработки долгосрочных отношений на основе тщательного внимания к их потребностям в процессе предоставления медицинских услуг. Маркетинг отношений характеризуется акцентом на удержание клиентов, ориентацией на преимущества услуг, а не их общие характеристики, долгосрочным, постоянным и доверительным характером отношений с клиентами, максимальным акцентом на приверженность клиентов. Это обеспечит клиенто-ориентированность организаций здравоохранения;
- Модернизация системы обязательного медицинского страхования. Необходимо устранить привязку полисов такого страхования к государственным организациям здравоохранения. Такая система должна содействовать конкуренции этих организаций. Поэтому нужно либо обеспечить возможность оплаты медицинских услуг в частных организациях здравоохранения с помощью полисов обязательного медицинского страхования, либо сделать систему медицинского страхования добровольной. Это позволит потребителям действительно выбирать поставщиков медицинских услуг и создаст полноценную конкуренцию в сфере здравоохранения;
- Повышение маркетинговой самостоятельности государственных организаций здравоохранения. Необходимо заменить государственное
диктование цен на установление ценовых лимитов для государственных учреждений здравоохранения. Это создаст возможности для их ценовой конкуренции и развития маркетинговой деятельности;
- Переход на новую систему оценки производительности работы врача. Данная система должна включать в себя не только количество обслуженных пациентов, но также степень их удовлетворенности оказанными медицинскими услугами. Причем отдельно должны оцениваться результаты лечения и отдельно качество обслуживания. Это позволит более полно, точно и достоверно оценивать качество работы организаций здравоохранения и облегчит их выбор потребителями.
Реализация предложенных рекомендаций предполагает использование следующей логической схемы развития системы здравоохранения в современной России в условиях глобализации через ее маркетизацию, которая представлена на рис.2.
Цель; развитие системы 1 Инструментарий: преодоление
здравоохранения в условиях 01 маркетинговых барьеров в системе
глобализации У здравоохранения
Способы преодоления: Использование маркетинга отношений;
Модернизация системы обязательного медицинского страхования;
Повышение маркетинговой самостоятельности государственных организаций здравоохранения; Переход на новую систему оценки производительности работы врача.
Маркетинговые барьеры: Отсутствие клиента-ориентированного подхода в организациях здравоохранения;
Неэффективность системы обязательного медицинского страхования; Ограниченные маркетинговые возможности государственных организацией здравоохранения; Неэффективная система оценки производительности работы врачей.
У
Усиление конкуренции в сфере здравоохранения
Повышение маркетинговой активности
Рост эффективности российской системы здравоохранения
Рис.2. Логическая схема развития системы здравоохранения в современной России в условиях глобализации через ее маркетизацию
Как видно из рис.2, в результате преодоления маркетинговых барьеров создаются благоприятные условия для маркетизации системы здравоохранения. В результате усиления конкуренции происходит повышение марктеинговой активности и рост эффективности системы здравоохранения в современной России. Таким образом, можно сделать вывод, что мар-кетизация представляет собой перспективное направление развития системы здравоохранения в условиях глобализации.
Список литературы
1. Алексеев, В.А. Международная практика глобализации в системе здравоохранения / В.А, Алексеев, К.Н. Борисов // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2015. № 21. С. 98-102.
2. Багдасарян, С.Л. Методологические аспекты формирования механизма эффективного маркетинга в системе здравоохранения / С.Л. Багдасарян // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 4 (76). С. 58.
3. Батиевская, В.Б. Трансформация подходов к государственному регулированию российского здравоохранения / В.Б. Батиевская, В.А. Шабашев // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2013. № 2. С. 66-72.
4. Капустин, Н.С. Оптимизация экономических параметров бизнеса в системе здравоохранения / Н.С. Капустин // Российское предпринимательство. 2013. № 1 (223). С. 127-132.
5. Кунахова, В.Ю. К вопросу об эффективности государственного управления в сфере здравоохранения / В.Ю. Кунахова // Молодой ученый.
2013. № 4. С. 395-397.
6. Левкевич, М.М. Концептуальная модель механизма государственного регулирования в сфере здравоохранения / М.М. Левкевич, С.М. Цыганкова // Sochi Journal of Economy. 2013. № 1-1. С. 42-46.
7. Михель, Ю.В. Маркетинг как неотъемлемая функция управления в здравоохранении / Ю.В. Михель, Д.В. Губина // Экономика и социум.
2014. № 2-3 (11). С. 456-459.
8. Музалевская, А.А. Маркетинг в деятельности учреждения здравоохранения / А.А. Музалевская // Вестник ОрелГИЭТ. 2015. № 3 (33). С. 63-66.
9. Швец, Ю.Ю. Система здравоохранения как объект реформирования / Ю.Ю. Швец, С.Н. Дубенец-Попова // Вестник экономической интеграции. 2013. № 5-6 (62-63). С. 194-202.
10. Przhedetskiy Y.V., Przhedetskaya N.V. Управление развитием человеческого капитала: проблемы, маркетинговые технологии и перспективы российского медицинского образования / International journal of experimental education. 2014. № 2.
11. Пржедецкая Н.В., Пржедецкий Ю.В. Современные подходы к компетентностно-ориентированному образованию/ Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 2.
Пржедецкая Наталия Витовна, д-р экон. наук, проф., Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
WAYS TO OVERCOME MARKETING BARRIERS OF THE HEALTH SYSTEM IN A CHANGING ECONOMIC ENVIRONMENT
N. V. Przhedetskaya
The article presents conceptual model of impact of globalization on the health care system and designates premises of origin and development of marketing in the health care system due to the influence of globalization. The author defines the concept, nature and characteristics of marketing in the health care sector, identifies the main barriers of marketing development of this sphere in modern Russia and offers promising ways to overcome them, as well as develops logical scheme of the health system development in modern Russia in the context of globalization through its marketization.
Keywords: health care system, globalization, marketing barriers, marketization, modern Russia.
Przhedetskaya Natalia Vitovna, doctor of economics, professor, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov State Economic University (RSUE)
