CC BY
27
Considered issues concerning the funding for the protection of information and intellectual property of the company; the proposed model evaluate investments in information security and achieved economic effect; recommendations for determination of the components of the total cost of ownership.
Key words: information security; information assets and intellectual property: threats; vulnerabilities; information security systems; total cost of ownership
Kurskiy Victor Alecseevich, doctor of economy scicence, professor, Russia, Tula State University,
Chachina Elena Borisovna, candidate of economy scicence, docent, Russia, Tula State University
УДК: 339.138
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ АКТИВИЗАЦИИ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СФЕРЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В МАСШТАБЕ МИРОВОЙ
ЭКОНОМИКИ
Н.В. Пржедецкая
Статья посвящена решению проблемы активизации рыночных процессов и обеспечения конкурентоспособности сферы здравоохранения в масштабе мировой экономики. В качестве ее перспективного решения в работе предложен специально разработанный комплекс маркетинг микс для организаций здравоохранения, включающий в себя продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегию. Автором определена сущность конкурентоспособности сферы здравоохранения в масштабе мировой экономики и предложены рекомендации по ее обеспечению в современной России.
Ключевые слова: рыночный механизм, конкурентоспособность, сфера здравоохранения, медицинские услуги, мировая экономика.
Здравоохранение становится все более сложной и прибыльной сферой для ведения бизнеса с ростом вовлеченности России в мирохозяйственные процессы. По мене распространения информации о мировых стандартах здравоохранения у отечественных потребителей формируются потребности в получении медицинских услуг, соответствующих передовой медицинской практике [13]. Тем не менее, несмотря на рост государственных и частных инвестиций в сферу здравоохранения России, объем которых в 2015 г. составил 3,6% от ВВП, она продолжает развиваться низкими темпами [2].
Так, согласно результатом многочисленных социологических исследований отношения населения России к отечественной системе здравоохранения, проведенных Министерством здравоохранения Российской Федерации, в 2015 г. только 40,4% населения были удовлетворены медицинской помощью. Причем 88,6% респондентов предпочитают (или, скорее, вынуж-
дены) получать медицинские услуги по полису обязательного медицинского страхования в государственных организациях здравоохранения [10].
Среди наиболее обеспеченных слоев населения России растет популярность получения медицинских услуг за рубежом [11, 12]. Все это свидетельствует о низкой конкурентоспособности сферы здравоохранения России в масштабе мировой экономики [6,7]. В то же время, как показывает успешный опыт экономически развитых стран, высококонкурентоспособная сфера здравоохранения может не только предполагать минимальную нагрузку на государственный бюджет (за счет развития частного бизнеса в данной сфере), но и быть одной из движущих сил национального экономического роста [1].
В связи с этим возрастает актуальность обеспечения конкурентоспособности сферы здравоохранения в масштабе мировой экономики для обеспечения эффективного удовлетворения внутренних потребностей населения в медицинских услугах, сокращения нагрузки на государственный бюджет, а также развитии экспорта медицинских услуг. Важнейшей причиной замедленного развития сферы здравоохранения в современной России и ее низкой конкурентоспособности в масштабе мировой экономики является слабое действие рыночного механизма и низкая маркетинговая активность организаций здравоохранения.
В XXI веке, помимо использования современных технологий и оборудования и поддержания высокой квалификации персонала, основное внимание в современных организациях здравоохранения должно уделяться разработке и реализации маркетинговых стратегий, чтобы не просто формально поддерживать свое существования для выполнения государственного заказа на оказание медицинских услуг, а максимально эффективно удовлетворять потребности населения в медицинских услугах [3].
Чтобы поддерживать высокую конкурентоспособность, сфера здравоохранения в России должна управляться на основе рыночного принципа, как это необходимо в эпоху глобализации [5]. Чтобы удовлетворить потребности целевых сегментов рынка, организации здравоохранения должны четко понимать и интегрировать элементы маркетинга [4,8,9]. Для этого в данной работе предлагается специально разработанный комплекс маркетинг микс для организаций здравоохранения, включающий в себя продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегию.
Продуктовая стратегия. Сегодня едва ли можно найти организацию здравоохранения, которая предлагает потребителям только один продукт. В настоящее время большинство таких организаций предлагают мульти-сервисные услуги, спектр которых зависит от различных факторов, таких как наличие медицинских работников, диагностическое оборудование, а также спрос на эти услуги. Проектирование ассортимента продукции для организации здравоохранения представляет собой сложное явление и имеет определенные финансовые последствия.
Для того чтобы преуспеть в глобальной конкуренции, организации здравоохранения должны планировать и постоянно обновлять и разрабатывать новые услуги для привлечения пациентов. Они должны сосредоточиться на обеспечении общего хорошего самочувствия и положительного восприятия потребителями времяпровождения в них, а не только на лечении болезней. Поэтому важно делать акцент на профилактических и творческих (нестандартных) услугах.
Поскольку сфера здравоохранения становится все более сложной, возрастает вероятность совершения ошибок, что несовместимо с важной социальной миссией данной сферы. Чтобы уменьшить количество ошибок и двигаться к совершенству, необходимо уделять повышенное внимание повышению квалификации, продуктивности и ответственности медицинского персонала, а также активному использованию информационных технологий. Это позволит сделать оказываемые медицинские услуги конкурентоспособными на глобальном уровне.
При этом для организаций здравоохранения важно установить доверительные отношения с пациентами, разработать уникальную ценность услуг, и обеспечить восприятие их как предлагающих самое лучшее качество обслуживания, привлекающих лучших медицинских специалистов, использующих передовое диагностическое оборудование и т.д. То есть необходимо делать упор на поддержании высокой лояльности потребителей.
Ценовая стратегия. Задача фиксации цен становится все более трудной с увеличением затрат на материалы, технологии и оборудование, что обуславливает необходимость донесения до потребителей сущности процесса ценообразования в организациях здравоохранения. Необходимо различать две важных составляющих цены на медицинские услуги: цена на материальную составляющую этих услуг (амортизация оборудования, используемые материалы и т.д.) и цена на нематериальную составляющую этих услуг (хорошее отношение, приятная атмосфера, предупреждение заболеваний и т.д.).
Современным организациям здравоохранения необходимо прилагать усилия по сокращению доли материальной составляющей и увеличению доли нематериальной составляющей, чтобы максимизировать ценность оказываемых медицинских услуг для потребителей и обеспечить их приверженность. Можно предложить следующие перспективные ценовые стратегии для современных организаций здравоохранения.
- Психолого-ориентированная ценовая стратегия строится на психологической удовлетворенности пациентов. Потребители наводят справки о медицинском персонале и организации здравоохранения в целом, и составляют общее впечатление о ней. Они также психологически оценивают качество оказанных им медицинских услуг, и на основе этого устанавливается цена на них. То есть акцент здесь делается на соотношении «цена-качество». При установлении цен организации здравоохранения, исполь-
зующие такую стратегию, обязательно учитывают мнение клиентов, проводят социологические опросы и т.д.;
- Престиже-ориентированная ценовая стратегия предполагает установление более высоких цен на медицинские услуги по сравнению со среднерыночными и ориентацию на более высокое в качество обслуживания. В этом случае организации здравоохранения пытаются создать впечатление у клиентов, что у них работают выдающиеся специалисты, и они предлагают наивысшее качество медицинской помощи, благодаря чему они могут потребовать более высокую цену. Скользящая ценовая политика также может применяться, чтобы быстро окупить вложенные инвестиции и максимизировать доход, прежде чем появятся конкуренты;
- Масштабно-ориентированная ценовая стратегия ориентирована на установление более низких цен на медицинские услуги, чем преобладающие на рынке, чтобы привлечь большее количество пациентов. Это позволяет начинающим организациям здравоохранения быстро привлечь и удержать свою базу пациентов и выйти на безубыточную деятельность, то есть обеспечить нужный объем продаж для получения прибыли.
Следует отметить, что в настоящее время большинство организаций здравоохранения в России являются государственными учреждениями, что обуславливает, в том числе, узкие возможности в области ценообразования. Так, основная часть оказываемых медицинских услуг предоставляется на основе полисов обязательного медицинского страхования, что исключает маркетинговую составляющую из процесса ценообразования. Поэтому предложенные стратегии ценообразования относятся в первую очередь к частным организациям здравоохранения и к платным медицинским услугам, оказываемым государственными такими организациями.
Сбытовая стратегия (дистрибуция). Для достижения удовлетворенности пациентов, организации здравоохранения должны также сосредоточить внимание на месте, где предоставляются их услуги. Дистрибуция медицинских услуг включает в себя больше, чем набор специалистов и оборудования - это в первую очередь удобство для клиентов и близость расположения к ним. Можно предложить две перспективные сбытовые стратегии для организаций здравоохранения:
- Филиальная сбытовая стратегия предполагает построение сетевого бизнеса, то есть создание сети филиалов организации здравоохранения, максимально близко расположенных к целевым группам потребителей. Это предоставляет возможность оказания медицинских услуг в шаговой доступности для клиентов за счет использования новейших информационных технологий. Так, основное оборудование сосредоточено в головном офисе организации, и за счет спутниковых систем, электронной диагностики и электронной медицины оно дистанционно доступно во всех филиалах;
- Персонифицированная сбытовая стратегия. Крупные частные организации здравоохранения в странах с развитой экономикой разработали
системы обслуживания клиентов на дому, которые привлекают все большее внимания и обслуживают растущий рынок потребителей с высоким уровнем дохода. Благодаря этому организации здравоохранения могут дифференцировать свои медицинские услуги, предоставляя более удобные точки доступа для клиентов, что создает для них выгоду и дополнительную ценность и обеспечивает их высокую лояльность.
Коммуникационная стратегия (продвижение). Важным элементом маркетинга медицинских услуг является налаживание и поддержание системы коммуникаций организаций здравоохранения. С одной стороны, коммуникации необходимы для сбора обратной связи от потребителей и заинтересованных лиц, чтобы в максимально соответствовать их требованиям и ожиданиям. С другой стороны, коммуникации важны для их информирования о возможностях и преимуществах данной организации здравоохранения для поддержания ее высокой конкурентоспособности.
По причине неосязаемости, неотделимости, гетерогенности и недолговечности, присущей сервисным продуктам (услугам), при разработке и проведении рекламной компании организаций здравоохранения необходимо учитывать, что типы и объемы информации, востребованные разными потребителями, сильно различаются. Поэтому целесообразно использовать дифференцированные средства коммуникации: образовательные программы и семинары, ярмарки здоровья (оздоровительные акции), корпоративные отчеты, встречи с лидерами общественного мнения, личные продажи и прямой маркетинг.
В прежние годы, общественность была негативно настроена относительно рекламы медицинских услуг, и считалась неэтичной размещать рекламу такую на традиционных линиях и позиционировать изображение организации здравоохранения в обществе, однако сегодня ситуация изменилась. Потребности заинтересованы в получении всеобъемлющей информации о предлагаемых медицинских услугах, предлагаемых, наличии средств и оборудования, врачей и среднего медицинского персонала.
Организации здравоохранения должны делать привлечении и удержании сотрудников, разделяющих корпоративные ценности и приоритеты, поддержании благоприятных условий труда, высокого морального духа и внутренней гармонии, чтобы сотрудники чувствовали гордость за свою работе, что играет решающую роль в создании и поддержании корпоративного бренда. Развитие корпоративной философии и честность в предоставлении медицинских может быть достигнута за счет выстраивания позитивных отношений со средствами массовой информации и внутрикорпоративных отношений.
Разработанный комплекс маркетинг микс для организаций здравоохранения представлен графически на рис.
Цель: активизация рыночных процессов и обеспечение конкурентоспособности сферы здравоохранения в масштабе мировой экономики
постоянное обновление ассортимента услуг создание их уникальной ценности
■ обеспечение максимального удобства для клиентов н близости расположения к ним
Продуктовая стратег! [я
I
Ценовая стратегия
Инструмент; комплекс маркетинг микс
Сбытовая стратег! гя
I Коммуникацион I пая стратегия
сокращению долн материальной и увеличение доли нематериальной составляющей цены
использование дифференцированных средств коммуникации (реклама, пиар, акции здоровья и т.д.)
Результат: рост эффективности удовлетворения внутренних потребностей населения в медицинских услугах, сокращение нагрузки на государственный бюджет го финансированию системы здравоохранения, создание благоприятных условий для развития экспорта медицинских услуг
Комплекс маркетинг микс для организаций здравоохранения
Как видно из рис., предложенный комплекс маркетинг микс позволяет решить актуальные проблемы активизации рыночных процессов и обеспечения конкурентоспособности сферы здравоохранения России в масштабе мировой экономики, стимулируя ее интенсивное развитие в долгосрочной перспективе. Использование данного комплекса позволит переместить ответственность за развитие системы здравоохранения с государственного на корпоративный уровень, тем самым повысив роль рыночного механизма в данном процессе.
В масштабе мировой экономики конкурентоспособность сферы здравоохранения определяется не столько объемом государственных инвестиций, сколько эффективностью использования имеющихся ресурсов и способностью гибко и динамично развиваться, адаптируясь к новейшим мировым тенденциям. В этих условиях маркетинговые аспекты играют ключевую роль в активизации рыночных процессов и обеспечения конкурентоспособности сферы здравоохранения в масштабе мировой экономики.
Список литературы
1. Батиевская, В.Б. Необходимость институциональных преобразований системы здравоохранения России как условие формирования ее конкурентных преимуществ/В.Б.Батиевская//Вестник НГУЭУ. 2013.№1. С. 192-201.
2. Батиевская, В.Б. Трансформация подходов к государственному регулированию российского здравоохранения / В.Б. Батиевская, В.А. Шабашев // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. 2013. № 2. С. 66-72.
3. Батчиков, С.А. От здравоохранения к продаже медицинских услуг / С.А. Батчиков, С.Г. Кара-Мурза // Экономические стратегии. 2013. Т. 15. № 2 (110). С. 40-49.
4. Капустин, Н.С. Оптимизация экономических параметров бизнеса в системе здравоохранения / Н.С. Капустин // Российское предпринимательство. 2013. № 1 (223). С. 127-132.
5. Кривенко, Н.В. Система управления организационно -экономическими изменениями в сфере здравоохранения / Н.В. Кривенко // Экономика региона. 2013. № 1 (33). С. 149-157.
6. Кунахова, В.Ю. К вопросу об эффективности государственного управления в сфере здравоохранения / В.Ю. Кунахова // Молодой ученый.
2013. № 4. С. 395-397.
7. Левкевич, М.М. Концептуальная модель механизма государственного регулирования в сфере здравоохранения / М.М. Левкевич, С.М. Цыганкова // Sochi Journal of Economy. 2013. № 1-1. С. 42-46.
8. Михель, Ю.В. Маркетинг как неотъемлемая функция управления в здравоохранении / Ю.В. Михель, Д.В. Губина // Экономика и социум.
2014. № 2-3 (11). С. 456-459.
9. Музалевская, А.А. Маркетинг в деятельности учреждения здравоохранения / А.А.Музалевская // Вестник ОрелГИЭТ. 2015. № 3(33). С. 63-66.
10. Обобщенные результаты социологических исследований отношения населения к системе здравоохранения [Электронный ресурс]. - Министерство здравоохранения Российской Федерации. 2015. Режим доступа: www.rosminzdrav.ru/news/2015/09/01/2516-obobschennye-rezultaty-sotsiologicheskih-issledovaniy-otnosheniya-naseleniya-k-sisteme-zdravoohraneniya (дата обращения: 5.09.2016 г.).
11. Филиппов, К.А. Развитие конкуренции в сфере здравоохранения / К.А. Филиппов // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2013. № 1 (22). С. 215-218.
12. Швец, Ю.Ю. Система здравоохранения как объект реформирования / Ю.Ю. Швец, С.Н. Дубенец-Попова // Вестник экономической интеграции. 2013. № 5-6 (62-63). С. 194-202.
13. Шишкин, С.В. Частный сектор здравоохранения в России: состояние и перспективы развития / С.В. Шишкин, Е.Г. Потапчик, Е.В. Селезнева / Вопросы экономики. 2013. № 4. С. 94-112.
14. Panasenkova T.V., Przhedetskaya N.V. Business education: Concept and evolution of development in knowledge economy / World AppLed Sciences journal. 2014. № 2.
15. Przhedetskiy Y.V., Przhedetskaya N.V. управление развитием человеческого капитала: проблемы, маркетинговые технологии и перспективы российского медицинского образования // International journal of experimental education. 2014. № 2.
16. Пржедецкая Н.В., Пржедецкий Ю.В. Современные подходы к компетентностно-ориентированному образованию/ Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 2.
Пржедецкая Наталия Витовна, д-р экон. наук, проф., Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
MARKETING ASPECTS OF MARKET PROCESSES ACTIVATION AND ENSURING COMPETITIVENESS OF HEALTH CARE SPHERE ON THE SCALE OF WORLD
ECONOMY
N. V. Przhedetskaya
The article is devoted to solving the problem of market processes activation and ensuring competitiveness of health care sphere on the scale of world economy. As its prospective solution in this paper the author proposes a specially designed set of marketing mix for health care organizations including product, pricing, distribution and communication strategy. The author defines essence of competitiveness of health care sphere on the scale of world economy and creates recommendations on its provision in the modern Russia.
Keywords: market mechanism, competitiveness, health, medical services, the global economy.
Przhedetskaya Natalia Vitovna, doctor of economics, professor, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov State Economic University (RSUE)
УДК: 339.138, 334.723
АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
ОРГАНИЗАЦИЙ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Ю.В. Пржедецкий, Н.В. Пржедецкая, К.В. Борзенко
Статья посвящена исследованию процесса рыночного реформирования отрасли здравоохранения современной России и поиску решения проблемы ее маркетизации. Авторами рассмотрена сущность государственно-частного партнерства, выделены основные характеристики качества медицинских услуг и предложены перспективные направления применение механизма государственно-частного партнерства в интересах развития маркетинга российских организаций здравоохранения.
Ключевые слова: некоммерческий маркетинг, организации здравоохранения, государственно-частное партнерство, современная Россия.
В условиях установления рыночных отношений в современной России произошла маркетизация даже тех отраслей экономики, которые традиционно считались некоммерческими. Одной из них является отрасль здравоохранения, которая столкнулась с возникновением и нарастанием сложных системных проблем из-за ее негибкости и неспособности также быстро приспособиться к новым хозяйственным условиям, как и коммерческие отрасли.
Сегодня в отрасли здравоохранения отчетливо проявляется незавершенность процесса ее рыночного реформирования, что проявляется в
