CC BY
52ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ
УДК 658
Куссый Михаил Юрьевич,
к.э.н., доцент,
кафедра финансов предприятий и страхования, Крымский федеральный университет имени В.И. г. Симферополь. Хасанов Ленур Абдуллаевич, магистрант направления подготовки «Финансы и Крымский федеральный университет имени В.И. г. Симферополь.
Kussy Mikhail Yur'evich,
PhD. in Economics, associate professor, Department of Business Finance and Insurance, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol
Khasanov Lenur Abdullayevych,
Master's degree student of specialization «Finance and credit»,
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ THE WAYS OF IMPROVING THE COMPETITIVENESS OF ENTERPRISES
В статье рассматриваются проблемы конкурентоспособности современного предприятия, связанные с качеством продукции, скоростью принятия управленческих решений, техническим преимуществом и дифференциацией продукта. Определены характеристики конкурентоспособности предприятия и его продукции. Указаны пути повышения конкурентоспособности предприятия.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, маркетинг.
The problems of the modern enterprise's competitiveness, related with the quality of products, the speed of management decision-making, technical advantage and product differentiation are examined in the article. The characteristics of the enterprise's competitiveness and its products are defined. Ways of improving the competitiveness of enterprises are specified. Keywords: competition, competitiveness, marketing.
ВВЕДЕНИЕ
Проблема конкурентоспособности актуальна, так как носит универсальный и глобальный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей. В условиях нарастающего воздействия на национальные экономики научно-технической революции, интеграционных процессов, распространения конкуренции на новые области общественно полезной деятельности и приобретения ею все более острого характера, конкурентоспособность стала всемирным явлением. В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью статьи является определение особенностей современного рынка в условиях конкуренции, уточнение основных характеристик и путей повышения конкурентоспособности предприятия. РЕЗУЛЬТАТЫ
Конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.
138
Вернадского,
кредит», Вернадского,
Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.
Конкурентоспособность предприятия, будучи многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной составляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость.
При прочих равных условиях важнейшую роль приобретает маркетинговая составляющая конкурентоспособности предприятия. Маркетинг ориентирован на выявление наиболее значимых потребностей клиентов, учет изменений потребительских предпочтений, оценку перспективности сегментов рынка, разработку и претворение действенных стратегий по повышению конкурентоспо собно сти.
Необходимым условием определения конкурентоспособности выступает наличие конкуренции. Конкуренция осуществляется на рынке — условном месте купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.
Конкурентоспособность товара — способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, с другой стороны — ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.
Таким образом, конкурентоспособность товара — рыночная характеристика, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешному занятию заданной ниши на рынке подобных товаров. Это понятие определяется системой технических, потребительских и экономических показателей: техническим уровнем продукции, функциональными, социальными, эстетическими и другими полезными свойствами, ценой покупки и затратами на потребление. Оценка проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными образцами и нормативами.
У разных авторов в определениях конкурентоспособности по значимости лидируют качество, полезность, соотношение «цена-качество», привлекательность, способность к реализации, умение выдерживать конкуренцию и т.д. Нам представляется, что конкурентоспособность — комплексный показатель товара, результат работы всех элементов маркетинга, обеспечивающий конкурентное преимущество на рынке.
Определение конкурентоспособности предприятия — более сложный процесс, который подразумевает способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания качества продукции на высоком уровне.
В основе формирования конкурентоспособности предприятия лежит система его конкурентных преимуществ. На базе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам [1]:
• отношение к системе,
• сфера возникновения преимущества,
• содержание фактора преимущества,
• время реализации преимущества,
• место реализации преимущества,
• вид получаемого конечного результата.
Классификация перечисленных конкурентных преимуществ с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.
Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние (проявление которых в малой степени зависит от организации), и внутренние (почти целиком определяемые руководством организации).
139
К типовым конкурентным преимуществам относятся структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные, эффективности.
В качестве индикаторов конкурентоспособности Т. Данько предлагает использовать также размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения передовых технологий, метод продаж, известность фирмы, ее имидж [2].
При всем многообразии трактовок конкурентоспособности предприятия можно выделить следующие характерные признаки:
Большинство авторов не всегда рассматривают понятие «конкурентоспособность предприятия» с точки зрения занимаемой им доли рынка и конкурентоспособности продукции. Перечислим некоторые характеристики конкурентоспособности предприятия.
• Конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех его ресурсов.
• Конкурентоспособность предприятия развивается во времени: ее изменения зависят как от внешних, так и от внутренних факторов.
• Конкурентоспособность — относительный показатель. Базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных эталонных предприятий.
• Конкурентоспособность продукции и предприятия — взаимосвязанные понятия.
• Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
• Конкурентоспособность предприятия — это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
• Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности производственной деятельности.
• Конкурентоспособность предприятия характеризует его привлекательность для инвестора.
• На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние экологическая и социальная среда.
Конкурентоспособностью продукции можно и нужно управлять, поскольку она играет большую роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия. Моделирование показателей конкурентоспособности проводится на стадии проектирования товара. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в нахождении параметров качества, послепродажного обслуживания, сервиса, цены, которые обусловливают конкурентоспособность изделия, программируя его успех на рынке.
В основе обеспечения конкурентоспособности товара на рынке лежит соотношение качества, сервиса и цены. Конечно, причиной удачи или неудачи может быть влияние других факторов (рекламы, престижа марки и др.). Но конкурентоспособность закладывается на этапе проектирования и производства, поэтому ограниченно поддается влиянию маркетинга в ходе сбытовой деятельности.
Обеспечение конкурентоспособности — это важная проблема, решение которой связано с совершенствованием разработки, изготовления, продажи и технического обслуживания продукции, т.е. с осуществлением целенаправленной деятельности по установлению, формированию и поддержанию требуемого уровня конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукции.
Как правило усилия направляются на достижение следующих целей [3]:
• повышение качества;
• снижение издержек производства;
• повышение экономичности и оперативности послепродажного оборудования;
• стимулирование маркетинговых усилий.
Составляющие элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые рассматриваются как самостоятельные объекты управления.
Особую роль в повышении конкурентоспособности играет стратегический подход в управлении конкурентоспособностью предприятия. Выделяют следующие основные стратегии [3]:
• виолентная (силовая),
• патиентная (нишевая),
• коммутантная (соединяющая),
140
• эксплерентная (пионерская).
В теории конкурентных преимуществ М. Портера рассматриваются два основных источника преимуществ: маркетинг и издержки. Преимущества в маркетинге — это конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, чем товары конкурента. Преимущество в издержках — это конкурентное преимущество, возникающее благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем затраты конкурентов, что позволяет компании снизить цены или использовать экономию на рекламу и распределение.
Фирма, добивающаяся преимуществ в маркетинге, в большей степени ориентирована на потребителя, чем фирма, стремящаяся к преимуществам в издержках, которая, однако, тоже не может игнорировать потребителей. Иначе преимущество окажется непрочным.
Маркетинговое преимущество на рынке в целом означает, что некоторые свойства товара или услуги данной компании предпочтительнее, чем у компании-конкурента. Обычно оно основано на уникальности продукта [4].
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) могут быть использованы следующие критерии, сгруппированные по элементам комплекса маркетинга [2]:
1. Продукт: марка продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; интегральный показатель уровня качества продукта; качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж).
2. Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.
3. Распределение продукта: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта); использование инструментов прямого маркетинга.
4. Продвижение продукта (уровень рекламной деятельности) оценивается по следующим показателям: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных направлений рекламных кампаний; уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей); использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.); использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты: презентации, пресс-релизы и т.п.).
Для достижения конкурентоспособности предприятия необходимо:
1) обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается свойство товара, на основе которого данный товар превосходит в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя;
2) поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно, и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем.
Для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно обладать определенным набором внутренних конкурентных преимуществ, которые можно представить в следующем виде:
• конкурентоспособность изделия по отношению других аналогичных изделий;
• финансовое состояние предприятия, которое должно быть лучше, чем у других хозяйствующих субъектов;
• эффективность маркетинговой деятельности, способной привлечь клиентов;
• рентабельность продаж выше, чем у конкурентов;
• имидж (марочный капитал) предприятия, что привлекает дополнительных клиентов;
• эффективность менеджмента, что находит отражение в принимаемых управленческих решениях, обеспечивающих рост продаж и прибыльную операционную деятельность.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.
141
ВЫВОДЫ
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что в условиях глубоких структурных изменений международного и национального рынка главная задача предприятия состоит в нахождении своей ниши в условиях конкуренции на рынке. Для этого предприятие, должно учитывать особенности современного рынка. На первое место выходят факторы повышения конкурентоспособности предприятия: конкурентоспособность изделия, финансовое состояние предприятия, эффективность маркетинговой деятельности, рентабельность продаж, имидж, эффективность менеджмента. Поддержание на высоком уровне конкурентоспособности обеспечивается всеми компонентами имеющихся у предприятия маркетинговых средств. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. — М.: ИКЦ «Маркетинг», 2002. — 892 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. — М.: Инфра-М, 2001. — 334 с.
3. Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Па-ничкина. — М.: Омега-Л, 2009. — 328 с.
4. Портер М. Конкуренция / М. Портер. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 608 с.
Статья поступила в редакцию 20 ноября 2015 года
142
