CC BY
297
развитие банковской сферы
Филонова Э.А.
пути повышения качества обслуживания
физических лиц в российских банках
на современном этапе
В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году - уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания. С каждым годом этот процент растет и по данным на конец 2012 года он приблизился к 80% [Филонова Э.А., Березниченко Е.И., с.36].
Интенсивный рост конкуренции в секторе банковского обслуживания и активная позиция дочерних иностранных банков заставляют российские банки искать новые, более перспективные и экономичные пути повышения плотности и качества взаимодействия с клиентами [Величко Н.Ю., Бердышев О.К., с.49].
В настоящее время во многих банках получила широкое распространение система комплексного обслуживания. Под такой системой понимается совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом на коммерческой основе и обеспечивающих полное и / или частичное удовлетворение потребностей клиентов банка (физических лиц) в предоставлении банковских продуктов и услуг посредством единой информационной, нормативной и правовой системы [Величко Н.Ю., с.58].
В условиях замедляющегося экономического роста многие российские банки выбрали для себя в качестве стратегического направления развития обслуживание физических лиц [Величко Н.Ю., Калинушкин В.С. с.22]. Одним из наиболее доходных стал, в частности, Private Banking. Индивидуальное обслуживание состоятельных клиентов, или Private Banking, получило широкое распространение не только в России, но и на других развивающихся рынках. Это обусловлено особенностями развивающейся экономики и усиливающимся процессом расслоения общества, генерирующим класс состоятельных людей [Современная модель эффективного бизнеса: монография, с.100].
Включая в стратегический план развития работу в сегменте Private Banking, кредитные организации должны учитывать собственный потенциал и возмож-
ность оказывать такие услуги. В настоящее время многие крупные и средние российские банки позиционируют себя в качестве участников рынка Private Banking. Их интерес понятен: состоятельный клиент является источником значительных долгосрочных пассивов, а во многих случаях (иногда и одновременно) и заемщиком на сумму свыше 1 млн долл. США.
В условиях развивающейся конкуренции на российском рынке Private Banking состоятельных клиентов трудно привлечь, но еще труднее удержать. По имеющимся оценкам, средний срок обслуживания состоятельного клиента в одном банке составляет от двух до семи лет. Это крайне мало, учитывая, что исторически сформировавшаяся миссия Private Banking состоит в удлинении жизни капитала, обеспечении финансовой стабильности клиента и его семьи из поколения в поколение. Чтобы установить с клиентом долговременные и по-настоящему доверительные отношения, необходимо понимать, что такое Private Banking, на какую категорию клиентов он рассчитан, в каких продуктах и услугах нуждаются клиенты данного сегмента и каковы тенденции развития этого направления банковского бизнеса.
Private Banking, или индивидуальное банковское обслуживание состоятельных клиентов, осуществляется на основе комплексного подхода к индивидуальным потребностям клиента. Это эффективное управление его капиталом, консультирование по финансовым и другим важным вопросам. Обслуживание в рамках Private Banking основано на анализе предпочтений клиента, его образа жизни, склонности к риску и определении горизонта инвестирования.
Принципы банковского обслуживания состоятельных клиентов, или Private Banking, следующие: конфиденциальность; индивидуальное банковское обслуживание и индивидуальный подход при создании и предложении банковских продуктов; порог вхождения от 500 тыс. долл. США до 1 млн долл. США. Эта сумма должна быть помещена в ликвидные активы (наличные валюты, быстрореализуемые ценные бумаги). Используемая клиентом недвижимость, автомобили, собственный бизнес, которым он сам управляет, в расчет не принимаются; принцип открытой архитектуры при построении инвестиционной стратегии клиента, суть которой состоит в том, что ему предлагаются продукты, соответствующие его стратегии, лучшие из имеющихся в мире. При этом продукты могут быть как собственными, так и созданными другими банками или инвестиционными компаниями.
В условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. В настоящее время развитие науки и практики позволяет разрабатывать и внедрять в практику комплексные программы лояльности [Величко Н.Ю., с.15].
Для организации эффективного обслуживания в рамках Private Banking необходима четкая сегментация клиентов. В сегменте Private Banking целесообразно выделить два уровня:
1) группа клиентов, которым может быть предоставлено индивидуальное
банковское обслуживание; это и есть клиенты, относящиеся к сегменту Private Banking;
2) сегментация внутри группы клиентов Private Banking. Является основой для организации обслуживания клиентов с учетом их индивидуальных особенностей. Сегментация клиентов на втором уровне задает направление развития спектра продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиентам Private Banking.
Клиент Private Banking, как правило, владеет разнообразными активами как в России, так и за ее пределами, в том числе в оффшорных зонах. Наследование на основе завещания приведет к значительным потерям капитала, так как условия наследования различных активов неодинаковы. Кроме того, порядок наследования и налогообложения наследства имеет национальные особенности. В ряде случаев придется доказывать право на наследство. Если наследников несколько, положение может усугубляться разногласиями в выборе инвестиционных стратегий либо привести к раздроблению капитала, что сделает его инвестирование менее доходным.
Организация наследования капитала начинается с теоретической проработки этой процедуры. Банк совместно с клиентом составляет план передачи капитала по наследству. В пользу клиента заключаются рамочные соглашения с ведущими мировыми адвокатскими домами о представлении интересов клиента в судах за рубежом, с консалтинговыми компаниями - о создании механизма передачи капитала наследникам на определенных клиентом условиях.
Для сохранения капитала международная практика выработала инструменты, позволяющие сформировать семейный капитал, обеспечить управление им и закрепить порядок наследования с учетом конкретных обстоятельств [Деньги. Кредит. Банки, с.82].
К таким инструментам относятся трасты и семейные фонды. Активы, переданные в траст или фонд, защищены от требований третьих лиц. Например, траст может включать различные активы: средства на банковских счетах, ценные бумаги, недвижимость, воздушные и морские суда. Траст состоит из учредителя, трастового управляющего и бенефициаров. При создании траста учредитель передает активы управляющему, который распоряжается ими в интересах бенефициаров. Для контроля за деятельностью управляющего возможно участие протектора - лица, назначаемого учредителем с целью контроля за соблюдением прав бенефициаров. Протектор имеет право наложения вето на решения управляющего. При жизни учредитель траста является основным бенефициаром, затем основным бенефициаром становится его наследник. В уставе траста определена очередь наследников, в пользу которых он управляется. По оценкам компании UFG Wealth Management, в настоящее время около 60 % крупных состояний находятся в трастах или фондах [76, с.97].
Таким образом, Private Banking все в большей степени становится особым направлением банковской деятельности, которое, обеспечивая высокую доходность, наиболее глубоко интегрировано в глобальную банковскую систему и
требует высокой квалификации банковских менеджеров, соблюдения принципов Private Banking и индивидуального подхода к клиенту [Экономика: мировой исторический опыт, с.33].
Одним из современных направлений банковского обслуживания клиентов является решение НОРБИТ: Microsoft Dynamics CRM для управления банковским обслуживанием и продажами услуг предназначено для реализации стратегии эффективного управления отношениями с клиентами в соответствии с отраслевой спецификой и текущими структурными, продуктовыми и финансовыми изменениями на рынке банковских услуг. Решение содержит в себе все необходимые инструменты для управления сервисом, маркетингом и продажами банковских продуктов и услуг.
Области автоматизации банковского обслуживания клиентов в банке: управление клиентской базой, маркетинг, продажи, сервисное обслуживание, рассмотрение кредитных заявок, управление дебиторской задолженностью, внутрикорпоративные коммуникации, call-центр, аналитика и оценка бизнеса [Экономика и менеджмент в современной России].
Основные задачи банковской CRM-системы: поддержание и реализация клиентоориентированной стратегии развития банка, повышение оперативности клиентского сервиса, расширение каналов коммуникации с клиентами, обеспечение гибкой реакции на изменения конкурентных условий, увеличение объема продаж в расчете на клиента, повышение лояльности клиента и снижение вероятности его ухода в другой банк, уменьшение рисков при продаже кредитных продуктов, повышение достоверности оценки платежеспособности клиентов, повышение объема продаж дополнительных/сопутствующих продуктов.
Дифференциация клиентских сегментов: розничный бизнес, корпоративный бизнес, VIP-клиенты, уходящие клиенты, лояльные клиенты [Современные теории менеджмента, с.70].
Можно выделить три универсальных модели организации обслуживания клиентов, которые могут легко модифицироваться и адаптироваться под специфические условия работы банка: персональное обслуживание, управление целевыми компаниями, реагирующая модель [Экономика и управление в современной России, с.15].
Практика крупных зарубежных банков Западной Европы и США показывает, что с точки зрения организационной структуры операционная поддержка рас-четно-информационных услуг (Cash Management Service) обычно объединена с централизованной сервисной службой осуществления платежей. Это и понятно: информационная насыщенность нового сервиса - основная составляющая его сути - напрямую зависит от процессов обработки платежей. Другими словами, именно в централизованной службе операционной поддержки сосредоточены необходимые технологии и ресурсы для их развития.
В особо крупных банковских институтах такую службу иногда выделяют в отдельную оргструктуру, сохраняя ее подчинение и подчинение централизованной службы обработки платежей одному топ-менеджеру банка [Лященко Н.А.
Совершенствование банковской системы, с.44].
Еще одним немаловажным фактором успеха является наличие конкретных клиентов, заинтересованных в покупке нового сервиса и готовых совместно с банком проводить внедрение, тестирование и опытную эксплуатацию той или иной новой услуги.
Важнейшим этапом создания в банке расчетно-информационных услуг являются выбор и внедрение информационной системы поддержки нового сервиса. Приведем несколько критериев, которым, на наш взгляд, обязательно должна удовлетворять выбираемая система.
• Система должна быть реализована на технологической платформе, обеспечивающей централизованное хранение электронных документов и процедур их обработки.
• Система должна обеспечивать доступ в режиме реального времени клиентов и пользователей банка к информации и электронным документам.
• Система должна быть «развиваемой», т. е. содержать встроенные технологии, позволяющие банку самостоятельно настраивать новые виды документов, отчеты и, самое главное, технологические цепочки обработки электронных документов.
Таким образом, современные направления банковского обслуживания клиентов: использование в работе банка сегментационных моделей и построение функциональных блоков позволят банку четко систематизировать организацию обслуживания клиентов, обслуживание физических лиц, в частности Private Banking, как наиболее доходный банковский бизнес. Индивидуальное обслуживание состоятельных клиентов, или Private Banking, получило широкое распространение не только в России, но и на других развивающихся рынках, решение «НОРБИТ: Microsoft Dynamics CRM для управления банковским обслуживанием и продажами услуг» предназначено для реализации стратегии эффективного управления отношениями с клиентами в соответствии с отраслевой спецификой и текущими структурными, продуктовыми и финансовыми изменениями на рынке банковских услуг.
Следовательно, оптимизация управления банковского обслуживания физических лиц требует существенной перестройки модели ведения бизнеса, формирования качественно новой технологической базы, изменения менталитета сотрудников и внедрения новых управленческих и мотивационных механизмов.
литература
1. Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности потребителя и методы управления ими/В книге: Социально-экономические и правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. С.58-69
2. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере го-стинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004
3. Величко Н.Ю., Бердышев О.К. Приоритетные направления и пути совершенствования ресурсной политики банка //Science Time. 2015. №10(22). С. 48-54.
4. Величко Н.Ю., Калинушкин В.С. Проблемы и основные направления деятельности ПАО «Сбербанк России» // «Наука и образование: новое время» № 5, 2015. - С.14-20.
5. Деньги. Кредит. Банки: учеб. пособие /Колтыпин П.Н., Багрий Н.М., Склярова Ю.М., Скляров И.Ю., Гурнович Т.Г., Воронин М.А., Капустина Е.И., Тельнова Н.Н., Манжосова И.Б., Германова В.С., Шилова Н.А., Чепракова Т.Н., Бездольная Т.Ю., Григорьева О.П., Кулешова Л.В., Феронова А.В., Скребцова Т.В., Собченко Н.В.,Мануйленко В.В., Величко Н.Ю., Минасян С.Д. Изд-е 5-е. перераб. и доп. М.: Финансы и статистика; Ставрополь: Изд-во СтГАУ «Агрус». 2011. 352 с.
6. Лященко Н.А. Совершенствование банковской системы на современном этапе //Управление и экономика в XXI веке. -2015. -№ 2. -С. 43-48.
7. Современная модель эффективного бизнеса: монография/Н.Ю.Величко, Н.А. Гончарова, В.В.Заболоцкая и др./Под общ. ред. С.С.Чернова. -Книга 10. -Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. -С. 94-107.
8. Современные теории менеджмента: научная коллективная монографи-я/Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. . -Орел: ООО «Научное обозрение», 2014.-С.69-85
9. Филонова Э.А., Березниченко Е.И. К вопросу о необходимости совершенствования комплексного банковского обслуживания в современных условиях // Управление и экономика в XXI веке. - 2015. -№ 2. -С.36-42
10. Экономика и менеджмент в современной России: коллективная монография /Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Бассова Л.А., Глоян Р.Р./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2014. - 114 с.
11. Экономика и управление в современной России: теории и практика коллективная монография /Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Лященко Н.А., Тординава И.К., Бударь С.Ю., Глоян Р.Р., Федоров О.В., Филонова Э.А./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2015. 140 с.
12. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы монография. Книга 3/под ред. М.М. Скорева. -Ставрополь: Логос, 2014. -С.27-61.
13. Яковлева-Чернышева А.Ю. Основные направления совершенствования кредитной системы Российской Федерации // Экономика и управление в современной России: теория и практика: коллективная монография. - Сочи: Международный инновационный университет. - С. 81-96.
