CC BY
1117
Лыгина Н.И., Пьянова Н.В., Алекса Е.А. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация. Реклама, как отображение нынешней эпохи глобальных информационных технологий, приобретает все более специфические черты. Сегодня она представляет собой целую отрасль деятельности, результаты которой оказывают влияние практически на все сферы жизни человеческого общества. В данной работе анализируется воздействие современной рекламы на подсознание человека, а также приводятся способы предостережения данного воздействия на психику. Излагаются основные эмоционально окрашенные характеристики сообщения в рекламе, влияющие на психические структуры человека.
Ключевые слова. Потребитель, реклама, маркетинг, психология рекламы, товары и услуги, влияние, рекламодатель.
Lygina N.I., Pyanova N.V., Aleksa E.A. PSYCHOLOGICAL IMPACT OF ADVERTISING ON CONSUMERS
Abstract. Advertising, as a representation of the current era of global information technologies, is becoming more and more specific. Today, it is a whole field of activity, the results of which have an impact on almost all spheres of human society. This paper analyzes the impact of modern advertising on the human subconscious, as well as provides ways to prevent this impact on the psyche. The main emotionally colored characteristics of a message in advertising that affect a person's mental structures are described.
Keywords. Consumer, advertising, marketing, psychology of advertising, goods and services, the impact of the advertiser.
Введение
В современном мире реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, все более расширяя свои границы с помощью как самих производителей, так и профессиональных агентств, она представляет собой сложное социальное явление, не просто бизнес, а значительное массовое явление, выступает основным инструментом маркетинговой коммуникации, целью которого является создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей [10, с. 342]. Преобразования современных, стремительно изменяющихся условий общества, формирование элемента ориентации производства на потребителей вызвали невероятно широкое и интенсивное развитие ее характеристик, средств распространения, форм, видов и типов.
Используемые средства рекламы многообразны, многие из них технически совершенны, обладают непростой классификацией согласно назначению, месту применения, характеру употребления, степени эмоционального и психологического влияния на людей. Реклама влияет на все сферы жизни обще-
ГРНТИ 06.81.55
© Лыгина Н.И., Пьянова Н.В., Алекса Е.А., 2020
Нина Ивановна Лыгина - доктор экономических наук, профессор, независимый исследователь (г. Орёл). Наталия Викторовна Пьянова - кандидат экономических наук, доцент кафедры сервиса Орловского государственного университета им. И. С. Тургенева.
Алекса Елизавета Александровна - специалист факультета технологии предпринимательства и сервиса Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева.
Контактные данные для связи с авторами (Лыгина Н.И.): 302040, Орел, ул. Максима Горького, д. 44 (Russia, Orel, Maxim Gorky str., 44). Тел.: 8 (910) 748-65-40. E-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 16.02.2020.
ства, она проявляется: в производственной сфере (как средство сбыта произведенной товарной продукции); в нравственно-правовой среде (в роли оружия пропаганды правовых и этических норм); в культурно-образовательной среде (роль инструмента просвещения); в социальной сфере (коммуникативную функцию) [12].
Следует учесть, что со временем взгляды рекламистов на роль и задачи «двигателя торговли» в экономике существенно изменились [3, с. 305-307]. В одном случае, реклама доносит сообщение, необходимое для совершения покупки, а в другом - совмещает свою информативность с убеждением, оказывая на человека психологическое воздействие. Вследствие этого, наиболее важным представляется изучение и анализ психологических особенностей аудитории для эффективного функционирования рекламы.
Очень часто люди разделяют убеждение, что реклама воздействует не на всех. Специалисты, по итогам исследования, фиксировали, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Изменение поведения по отношению к окружающим признают только 12% респондентов. На самом деле, влияние идет совершенно на всех лиц, более того попадаются даже очень высоко осознанные люди, которые знают о таком воздействии. В качестве иллюстрации представим, что нам часто и упорно рекламируют один и тот же продукт, который нам не нужен. Приходя в магазин, человек видит этот товар, он кажется ему знакомым. В итоге, у него возникает преимущественное доверие к данной продукции, она выделяется среди остальных. В ходе исследований было зафиксировано, что наибольшее влияние реклама оказывает на людей в возрасте от 12 до 14 лет. Они стремятся к поведению, которое навязывает им реклама, меняя свои взгляды на социальные и гражданские ценности.
Цель данной работы заключается в анализе воздействия рекламы на психику человека. Эффект рекламного сообщения во многом зависит от того, насколько при его создании ведется учет реакций на рекламу индивидуального и массового сознания. Сейчас существует как отдельная отрасль в маркетинге, так и новый раздел в психологии, которые занимаются оценкой нужд и ожиданий рынка, разработкой стратегий, приемов, методов влияния на аудитории с целью активизирования спроса на подлежащий сбыту товар или услуги [4, с. 67].
Методы рекламного воздействия
Анализ литературных данных дает основание полагать, что изучением рекламы занималось большое количество ученых. Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются еще в Х1Х-ХХ веках. Это были исследования, носившие описательный характер практической рекламной деятельности. Однако, уже в то время можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Вопросам влияния рекламы посвящены работы как зарубежных, так и отечественных ученых (Н. Березовская, Б. Бернбах, И. Бенгейм, В. Васильчук, Н. Гончарук, А. Дубяга, В. Колесников, Д. Рисмен и др.). В то же время, многие аспекты, связанные с влиянием рекламы на сознание, еще полностью не изучены, поэтому данная тема является актуальной и требует повышенного внимания.
В целом, механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и инструментов. Стоит отметить, что первостепенная задача — это обеспечение правильной интерпретации объявления и сохранение в сознании его содержания на максимально длительное время, а также формирование предрасположенности к конкретным компаниям и торговым маркам [9]. Специалистами были зафиксированы 5 скрытых импульсивных факторов, которые заставляют человека покупать вновь и вновь: (1) страх потери, то есть исключительное предложение или скидка должны быть ограничены по времени или количеству; (2) ощущение безотлагательности, которое создается по схеме «сейчас или никогда»; (3) «эффект Джонсов» (т.е.: «А ваш сосед у нас это уже купил...») - для людей характерно прислушиваться к мнениям друзей, знакомых; (4) отсутствие обеспокоенности и равнодушия; (5) фактор жадности, желание купить всего больше, вкладывая меньше.
Основными методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне являются:
• метод убеждения. Его суть состоит в том, чтобы с помощью аргументации, направленной на стремление к комфорту, карьере, выгоде, любви к развлечениям, на чувство долга, позиционировать данный товар и настоять на его приобретении;
• метод информирования. Характерная черта данного приема - сохранение информации рекламного материала в памяти. Этот метод не имеет эмоциональной окраски, не обращается к личности, ее ценностям, потребностям и интересам. Главное - поиск фактов, которые являются выгодными [6];
• метод побуждения. На практике реализуется через побудительные слоганы, девизы, призывы. Например: «Только сейчас», «Приходите и узнаете о бесплатных призах»;
• метод внушения. Внушение направлено на восприятие информации без предоставления аргументов, логических выводов, доказательств. Данный способ делает упор на чувства и эмоции человека, а не на его характер, волю и разум. Результативность данного метода зависит от степени ослабления сознательного контроля, помимо того, у каждого человека разная степень внушаемости и способности подчиняться. Например, женщины более внушаемы нежели мужчины, т.к. у них психологические барьеры не столь прочные, поэтому их легче убедить, обмануть, заинтересовать, увлечь;
• метод гипноза. Это - менее часто используемый способ, тесно связанный с манипуляцией. Относительно наведения гипнотического состояния в рекламе имеется довольно много работ, создано немало методик, применение которых теоретически возможно, но эффективность их остается под вопросом и зависит от большого количества факторов;
• метод нейролингвистического программирования. Он базируется на свойстве каждого человека к домысливанию, подсознательному стремлению создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и ожиданиям [2, с. 234].
Также следует упомянуть такие методы, как патриотический, психоаналитический, лингвистического манипулирования (использование особенностей речи), подражания и другие. Замечена закономерность, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается практически всегда положительной - это все потому, что при покупке удовлетворяются многочисленные физиологические и духовные потребности. Психологические аспекты рекламного воздействия
Дизайн рекламы - это «закладка первого камня», которая формирует предпосылки для количества откликов в заключительном анализе эффективности рекламы. В первую очередь, реклама должна быть видна и понятна широкому кругу потенциальных потребителей. Выделяют следующие эффективные приемы для визуального оформления рекламы.
1. Учет влияния цвета. Маркетологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения. Цвет содействует акцентированию внимания на конкретных пунктах объявления с помощью визуальных иллюстраций достоинств изделий. Изучения фокус групп и цветовой гаммы в сфере психологии рекламы цветовой памяти фиксируют некоторые закономерности по отношению к определенным видам продукции [8]. Даже обычное печатное или написанное от руки объявление, наиболее притягивает, если сделано на цветной бумаге или с использованием цветных карандашей. Сегодня цвет в оформлении выполняет множество различных функций, он не только привлекает внимание, но и формирует позитивное настроение или выделяет определенные характеристики и свойства.
Например, принято считать, что разные цвета символизируют различные состояния и вызывают специфические ощущения у потребителей: желтый - оптимизм, он чаще используется в жизнерадостной детской рекламе или для привлечения внимания к витрине; красный - энергичный, учащает сердцебиение, применим во время акций; синий - создает чувство надежности; зеленый - хорошо воспринимается глазом, это тон спокойствия, природы и экологии, подходит для зон отдыха; оранжевый -агрессивный, ориентирован на импульсивную аудиторию, создает призыв к действию; черный - цвет власти и величия, подходит для категории люкс; розовый - романтичный, предпочтителен для женщин; белый - чистота, светлые эмоции, оттенок доверия. Замечено, что при изменении цвета бренда, меняется и целевая аудитория;
2. Учет взаимосвязи формы и влияния. Маркетологи часто пользуются некоторыми приемами, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, с опорой на формы, придаваемые предмету восприятия. Иначе говоря, эффективный способ - подчеркивание той или иной характерной черты одного компонента среди других. Например, выступающий угол многоугольника оказывается точкой фиксации внимания. Существенно и то, что если даже форма непредметная, она в значительной степени придает интерес и притягивает взгляд [5, с. 34]. Сказываются на восприятии рекламного материала формы линий. Как правило, прямым характерно олицетворение с умиротворенностью, тишиной, четкостью или солидарностью, а кривым, извитым - с роскошью, изысканностью и произвольностью;
3. Акцент на влиянии корпоративной символики. Товарный знак - важный элемент для компании. Он служит обозначением словесным, изобразительным, комбинированным или другим, следовательно, это «путеводная звезда» для покупателя, необходимая для индивидуализации продукции [11]. Зафиксировано, что высокой побудительной силой за счет формирования чувства уверенности, располагают названия-аббревиатуры. Присутствует также мнение, что некоторые знаки и марки имеют некий магический смысл.
Помимо указанных, широко используются и иные - основанные на психологии - рекламные приёмы. Например, это привлечение ярких моделей, когда это уместно; увеличение числа слов, которые передают эмоции; увеличение разнообразия цветовых оттенков для передачи большего количества информации; использование необычных шрифтов; использование коротких предложений, содержащих одну простую концепцию с утвердительными высказываниями и т.д.
Психологию рекламы сложно недооценить, ведь исходя из нее формируются потребности и предпочтения на подсознательном уровне. Несомненно, есть группы, которые критикуют рекламу, говоря, что она формирует мнение у кого угодно, но не у них. Почти каждый считает себя ее знатоком, что неудивительно, но, в то же время, в магазине эти люди почему-то выбирают именно тот продукт, который несколько раз увидели по телевизору. Неоднократно увиденная реклама прочно «западает» в память потенциальной аудитории и может оказать воздействие на выбор людей помимо их воли.
Выводы
Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. Реклама все чаще вмешивается в нашу жизнь, управляя нами на осознанном и бессознательном уровнях. Оригинальные и креативные методы рекламы дают шанс выделиться среди конкурентов, заинтересовать потенциальную аудиторию, активизировать сбыт. Список таких разработок не заканчивается на описанных методах, он достаточно обширный и не может быть рассмотрен в рамках одной статьи. Приемы психологического воздействия в рекламе все больше совершенствуются и распространяются. В этой связи данная проблематика требует дальнейшего изучения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html2 (дата обращения 27.01.2020).
2. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. М.: Попурри, 2015. 336 с.
3. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб.: Питер, 2007. 272 с.
4. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. 416 с.
5. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. 192 с.
6. Методы рекламного воздействия. М., 2015.
7. Особенности психологического воздействия рекламы на потребителя. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mirznanii.eom/a/138671-1/osobennosti-psikhologicheskogo-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya (дата обращения 27.01 2020).
8. Использование цвета в рекламе. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://eyberleninka.ru/artiele/n/ispol-zovanie-tsveta-v-reklame (дата обращения 27.01 2020).
9. Особенности психологического воздействия рекламы на потребителя. М., 2018.
10. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин И.О. Основы рекламы. М.: КНОРУС, 2006. 352 с.
11. Попова А.В., Бородачева Н.В. Влияние рекламы на психику современного человека // Юный ученый. 2019. № 3.1. С. 80-81.
12. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: определение, виды, функции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studopedia.org/8-197866.html (дата обращения 28.01.2020).
