CC BY
67
Образец ссылки на эту статью: Матюшкин В.С Психологические школы и модели потребителей // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.
Матюшкин Вадим Сергеевич УДК 658.8
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ШКОЛЫ И МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент, Директор по стратегическому планированию AgencyOneTouch, mvs@one-touch.ru, +7-910-404-39-10.
Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно - как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи - с другой.
Разнообразие методов исследования личности, которыми богата психология, позволяет учитывать такие маркетинговые нюансы и условия как уровень вовлеченности в принятии решений и степень воспринимаемых рисков. И в каждом конкретном случае, будь то спонтанная покупка или самовыражение в публичном потреблении - диктовать, как именно следует собирать данные о потребителе.
Ключевые слова: поведение потребителей; психология потребителей; психология маркетинга; маркетинговые исследования; принятие решения о покупке; знание бренда.
PSYCHOLOGICAL SCHOOLS AND CONSUMERS MODELS Matyushkin Vadim Sergeevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor,mvs@one-touch.ru, + 7-910404-39-10.
Psychology in the study of consumers is sometimes ignored, or used simply. At the same time, in all its complexity and correct use, it could help to make more or less accurate forecasts. And, first of all, it concerns the forecasts of consumer behavior, namely, how these or other effects of marketing communications, on the one hand, and sales, on the other, are related.
A variety of methods of personality research that psychology is rich in allows you to take into account such marketing nuances and conditions as the level of involvement in decision making and the degree of perceived risks. And in each case, whether it is a spontaneous purchase or self-expression in public consumption - dictate how it is necessary to collect data about the consumer.
Keywords: consumer behavior; consumer psychology; marketing psychology; marketing research; making a purchase decision; brand knowledge.
Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что в лучшем случае их подход опирается на какую-то одну парадигму, без попыток понять границы ее адекватности. А в худшем случае, происходит разочарование те или иным методом, например, фокус-группами. Им досталось больше всего критики, просто из-за неуместности и широты использования.
Некоторые маркетологи и экономисты стремятся опираться на новейшие исследования, наивно полагая, что они отметают все предыдущие. Такими, к слову, являются магнитно-резонансные исследования мозга.
Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи. Им проще изучать потребителей, опираясь на собранную статистику пользовательского поведения. Они готовы тестировать идеи «на ходу», отметая все не вызывающее интерес пользователя, не обращая внимания на то, что сами идеи для тестирования выбраны бессистемно. А их нужно еще уметь разрабатывать, опираясь на другие методы исследования.
На другом полюсе этой шкалы подходов находятся бренд-менеджеры крупных транснациональных корпораций, которые бьются за такие показатели Brand Awareness как знание с подсказкой и без, восприятие бренда и его ценностей и тому подобное. Сам брендинг под их руководством строится на подробных исследованиях стиля жизни. В результате - в сознании самых разных специалистов формируется своя и при этом весьма ограниченная модель потребителя.
Но если специалист в области маркетинга решит обратиться к какому-то психологу или социальному психологу, то результат консультаций во многом будет зависеть от принадлежности того к одной из множества школ, парадигм. То есть, от случайности. А нам бы хотелось разъяснить основные отличия между школами и показать по мере возможности ситуации обращения к ним.
1. Психологические школы и методы изучения личности
Существует множество различных школ в «Психологии личности» и «Социальной психологии», а также способов их классификации [6, с. 40]. Но если в качестве основы для классификации использовать основной методологический принцип, все разнообразие вариантов можно свести к четырем крупным парадигмам.
Поведенческая и когнитивная парадигмы. Общим для этих школ является то, что все выводы о человеке они делают на основе контролируемых лабораторных экспериментов, в которых испытуемые не в состоянии вести себя проактивно. Другими словами - не инициируют какое-то желаемое ими взаимодействие, а выбирают заданные варианты реакций на заданные варианты стимулов.
Поведенческая парадигма при этом требует фиксации человеческих рефлексов. Причем временное расстояние между рефлексом и стимулом настолько коротко, что оно не позволяет появиться мыслям. Работает
исключительно принцип ассоциаций. Главный метод - наблюдение или измерения с помощью приборов (МРТ, например).
В когнитивной парадигме принято исследовать рефлексию. Человек, согласно этой модели, не реагирует бездумно, следовательно, мысль может и должна появиться в ответ на стимул. В качестве метода сбора информации о человеческих реакциях служит опрос с вариантами ответов. Человека не только стимулируют условиями эксперимента, но и наличие вариантов ответа ставит респондента в реактивную позицию.
Психодинамическая и феноменологическая парадигмы. Первая основана на идеях З. Фрейда. Главный принцип исследователя - никаких стимулов (либо очень расплывчатые типа чернильных клякс). Применяются ассоциативные и проективные методики. Варианты ответов отсутствуют. Таким образом выявляются скрытые, нерациональные мотивы поступков, неосознаваемые страхи и внутренние конфликты.
Модель личности во второй парадигме также предполагает наличие проактивной мотивации, которая действует вне зависимости от наличия внешних стимулов. Отличие от психодинамики в том, что интерес для ученых представляет осознанная мотивация, мощное влияние на которую оказывает общество и близкое окружение. Ровно то, что сам человек о себе думает и в каких выражениях (и не стесняется в этом признаваться) - вот что нужно изучать. Потому часто используют анализ документов (переписки, дневников, блогов), а также открытые вопросы в стиле «Кто ты?», «Какой ты?», «Кем/каким хочешь стать?».
Все четыре парадигмы конкурируют уже более ста лет. Война между ними просто не может быть окончена, так как ведется на разных территориях [5]. Стоит только применить тот или иной метод, как он подтвердит правоту соответствующей модели:
Таблица 1
Классификация моделей личности и методов исследований
Модель личности Основной метод
две модели человека реактивного импульсивно реактивная эксперимент с наблюдением
разумно реактивная эксперимент с опросом, варианты ответов
две модели человека проактивного инстинктивно проактивная проективные и ассоциативные тесты
социально проактивная анализ документов, вопросы без вариантов
Каждый метод создает условия для проявления той или иной стороны многогранной личности человека. Одни условия его ограничивают, другие-предоставляют свободу.
Ситуации, конечно, влияют на поведение людей, но и люди могут выбирать под себя соответствующие ситуации. В первом случае возможен краткосрочный прогноз с учетом строго описанного или контролируемого контекста. Во втором случае - прогноз будет верным, если будет касаться долгосрочного повторяющегося поведения, неотделимого от естественной среды обитания человека.
Какой из этого может быть смысл для маркетинга - в следующих разделах.
2. Применение научных парадигм и методов в исследовании потребителя для прогнозирования потребительского поведения
В книге «Взлом маркетинга» приведены результаты магнитно-резонансной томографии мозга в исследовании профессора Питера Кеннингема [1, с. 28]. Если на фотографии присутствовал предпочитаемый человеком бренд, в мозгу активизировались участки, отвечающие за интуитивное принятие решений (вентромедиальная префронтальная кора лобных долей). В это же самое время тормозились участки, отвечающие за критический анализ и логические суждения. У автора книги - маркетолога - возникает следующий вывод: задача хорошего брендирования - активировать интуитивную систему и усыпить бдительность критического мышления. Если покупатель размышляет над покупкой, а не принимает решение мгновенно - бренд слабый.
Выводы слишком широки для такого ограниченного лабораторного эксперимента.
Во-первых, лабораторные исследования не в состоянии воссоздать ситуацию принятия решения в реальных условиях, и потому дорогим продуктам и брендам, чья покупка связана с финансовыми и репутационными рисками, эти выводы не пригодятся.
Решение о покупке - это не просто сидя в лаборатории ткнуть пальцем в картинку с логотипом. Критическое мышление не всегда так безропотно подавляется при виде приятного, но недоступного объекта. В реальной ситуации на торможение участков мозга могут влиять и другие факторы, которые без опросов не установить. Например, страх потери ресурсов.
Во-вторых, демонстрируя испытуемым изображения брендов или товаров, мы опять же искусственно сужаем все многообразие покупательского поведения. И если для прогноза поведения покупателя у полки в магазине этого будет достаточно - там происходит точно такая же демонстрация - то в связи с распространением интернет-покупок, в которых существенную роль играет осознанный вербальный поиск, такое методологическое сужение также не позволяет согласиться с обобщением в выводах. Нужно спросить у человека -какой бренд он предпочитает и не давать ему подсказок, другими словами -перейти от реактивной к проактивной модели.
Такой переход актуален всегда, когда речь идет о покупке чего-то несуетного, с чем человек себя вынужден ассоциировать в течение длительного времени: недвижимость, роскошь, коллекционирование предметов искусства. Либо покупатель решает какую-то важную проблему своей жизни, связанную
со здоровьем или комфортным существованием. Риск последствий в случае неверного решения оценивается высоко и потому процесс принятия решения превращается порой в борьбу с самим собой. И как следствие, процент покупающих от знающих в этих категориях заметно ниже, чем у брендов в супермаркете - FMCG (fastmovmgcustomergoods).
Некоторые сильные FMCG бренды, лидируя в определенных сегментах на зрелых рынках, могут добиваться 90% конверсии знания в пробные покупки, и 40% конверсии в регулярные покупки. У такого бренда как Ношпа подсказанное знание может составлять почти 100% среди россиян ^ 18-35) и 53% тех, кто заявлял о предпочтении этого бренда, но доля его регулярного потребления в 2008 г. была 24,1% [7]. При этом бренды-лидеры бытовой техники достигают примерно 20% намерения купить от уровня своего знания и еще меньше - реальной доли продаж [8].
Есть и такие категории, в которых знание бреда формируется в ходе потребления, а не за счет рекламного воздействия. Например, в категории фильтров для воды спонтанная известность марки (в конкретном случае -Барьер) может достичь уровня 18%, подсказанная известность - 24%, при этом доля домохозяйств с фильтром-кувшином по итогам 2008 г. составила 25,3%[9].
Теперь представьте аналогичные цифры в отношении скажем бренда MercedesBenz. Знание бренда будет несоизмеримо высоким, но процент конверсии настолько низок, что у маркетологов будет много сомнений в целесообразности вложения в дополнительные пункты знания. Можно с этим поспорить: «Все люди - не целевая аудитория, и проценты нужно считать от тех, кто может себе позволить покупку». Рассмотрим корректные данные. Так, например, знание с подсказкой у бренда МЪШ среди потенциальных покупателей седанов стоимостью от $45 000 - достигает 99%, но спонтанное знание уже снижается до 30%. А тех, кто из этой целевой аудитории выразил готовность рассмотреть покупку бренда - всего 24% [10]. Таким образом, исследование без предложенных вариантов ответов будет более адекватно для формирования прогнозов.
Премиальный бренд часто становится символом безупречного качества, и это не рефлекторная реакция бездумной части мозга, это культурный код, в котором некоторые ориентируются, а некоторые - не очень. Чтобы расширять свой круг клиентов, обосновывая премиальную наценку, приходится обращаться к разуму, критичности и самоосознанию людей.
Важно понимать, что при попытке прогнозировать продажи на основе маркетинговых исследований выбор метода измерения должен быть максимально релевантным характеристикам и условиям процесса принятия решения о покупке.
3. Этапы процесса принятия решения о покупке как основание для системного подхода в применении исследовательских методик
Экономическая школа предлагает рассматривать процесс принятия решения (ППР), начиная с осознания человеком потребности [2, с. 134]. Далее
идет этап поиска, оценки альтернатив, покупки и удовлетворенности или неудовлетворенности как результату.
Очевидно, что эта трактовка не помогает увидеть границу между потребителем и покупателем. Ведь осознание потребности не всегда ведет к покупке (да и не все потребности осознаются). Иногда действие потребности ведет к краже, к просьбе, к использованию собственных запасов. Если же (после изучения запасов и отклонения всех просьб, а также после анализа собственных или заемных ресурсов) сама покупка осознается как неизбежность - тогда и только тогда начинается процесс принятия решения о покупке. Потребитель примеряет на себя социальную роль «покупатель».
Скорректированные этапы процесса принятия решения:
1. Этап осознания необходимости покупки как средства удовлетворения потребности и выделение ресурсов.
2. Этап ориентации в рынках с целью определения необходимых для удовлетворения потребности товаров и услуг.
3. Этап поиска альтернатив на выбранном рынке.
4. Этап оценки альтернатив.
5. Этап покупки.
6. Этап оценки удовлетворенности.
Некоторые этапы могут в различных случаях выпадать, например, если этап уже пройден ранее и закреплен в памяти как успешный. Вся эта последовательность присутствует без сокращений, когда человек решает удовлетворить через покупку какую-то новую потребность или разочарован в предыдущих попытках.
Основные виды процессов принятия решения. Разновидность процессов принятия решения о покупке определяется действием нескольких факторов:
- уровень когнитивных ресурсов потребителя (насколько высоки воспринимаемые им риски, и насколько сильна воля, управляющая интеллектом - подробнее о когнитивных ресурсах в статье Д. Мейерс-Леви и П. Малавияя) [3];
- цикл покупки (некоторые товары покупаются каждую неделю, а некоторые - один раз в жизни);
- зрелость рынка и зрелость покупателя на нем (насколько хорошо разбирается покупатель в разнообразии ассортимента).
Под влиянием этих факторов можно выделить, по крайней мере, три основных вида ППР: полноценный, автоматический и гибридный.
Когда мы действуем «на автомате», силе бренда как источника торможения критичности - ничего не мешает. Даже процесс оценки удовлетворенности не производится. Слишком высоко доверие (см. таблицу 2).
Процессы принятия решения (ППР) и факторы влияния на них
Факторы влияния Полноценный ППР Гибридный ППР Автоматический
(этапы 1-6) (этапы 1, 4, 5, 6) ППР (этапы 1, 5)
1 2 3 4
уровень когнитивных высокий средний низкий
ресурсов
цикл покупки длинный средний короткий
покупатель и рынок Новый рынок или Растущий рынок, Зрелый рынок,
Новый покупатель опытный опытный
на любом рынке покупатель покупатель
В этой системе, как и во всех других, возможны исключения. Скорее всего, схема требует уточнений и развития. Но для первой попытки выстраивания системного подхода - она вполне сгодится. Перейдем к измерениям.
4. Виды процессов принятия решения и методы измерения эффективности маркетинга
Отношение к бренду или товару также можно измерять по-разному в зависимости от уровня когнитивных ресурсов, которые потребитель выделяет на принятие решения. Где-то достаточно простого выделения слюны, а в некоторых случаях придется задавать вопросы, например: «Как вы относитесь к этому бренду?» и предлагать варианты ответов, либо шкалу с оттенками положительного отношения. В некоторых случаях придется воспользоваться ассоциативными методиками: «С каким человеком, героем, персонажем у вас ассоциируется бренд?» или проективными: «Почему этот бренд могут предпочитать какие-то люди?», не предлагая вариантов. Так мы способны выявить некоторые неосознаваемые мотивы выбора и лояльности. Они пригодятся в том случае, например, когда бренд может быть средством формирования собственного имиджа. Некоторым не стыдно признаться в такой мотивации покупки, но большинство ее скрывает или принижает значимость (подробнее об этом явлении и его исследовании можно прочесть здесь) [4].
Попытка свести вместе классификацию методов измерений и видов процесса принятия решения приведена в таблице 3.
Таблица составлена в соответствии с принципом достаточной необходимости. Если покупатель действует на автомате, вполне достаточно простого измерения его рефлексов (в том числе и с помощью МРТ). Остальное будет излишним, если ваша цель проста, а именно - прогноз покупок. Можно, конечно, попробовать применить все методы на всякий случай, но здесь исследователей ждет масса противоречий, так как результаты от разных методик могут быть и чаще всего будут разными.
Процессы принятия решения о покупке и методы измерения эффективности
маркетинга
Методы измерения Полноценный ППР Гибридный ППР (этапы 1,3-6) Автоматический ППР (этапы 1,5)
1 2 3 4
Эксперимент с замерами рефлексов 0 V V
Эксперимент с опросом и с вариантами 0 V 0
Проективные, ассоциативные опросы, «глубинки» V 0 0
Опросы без вариантов, ФГ, анализ документов (социальных медиа) V 0 0
Выводы и рекомендации
Подводя итоги, зафиксируем основные положения.
При проведении маркетинговых исследований, связанных с изучением личности потребителя и процессом принятия решения о покупке, следует учитывать условия и границы применимости этих методологий. Некорректно и даже бессмысленно применять одни и те же методы для изучения разных рынков, так как процесс принятия решений на них имеет свою специфику.
Чем более полноценным является процесс принятия решения, тем более сложные методики приходится применять.
Если процесс принятия решения о покупки проходит на автомате, или в каком-то сокращенном виде, потому что покупатель уверен в прошлом опыте и брендах, представленных на рынке, следует обращаться к более простым моделям и методам.
Список литературы
1. Барден Ф. Взлом маркетинга. М.: МИФ, 2017. 304 с.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.
944 с.
3. Мейерс-Леви Д., Малавияя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика. 2004. № 5-6. С. 52-64.
4. Матюшкин В. Здравый смысл и глубинная психология: два подхода в познании потребителя и тестировании рекламы // Реклама. Теория и практика. 2004. № 1. С. 7-15.
5. Нисбет Р., Ли Росс Человек и ситуация. М.: Аспект Пресс, 1999.432 с.
6. Хьелл Л., Зиглер Д.Теории личности. СПб.: Питер, 2016. 419 с.
7. Бренд года Effie [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0010/(^aTa обращения: 06.01.2017).
8. Бренд года Effie [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0013/(дата обращения: 02.05.2016).
9. Бренд года Effie [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0032/(дата обращения: 02.05.2016).
10. Бренд года Effie [Электронный ресурс] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2009/0001/(дата обращения: 02.05.2016).
11. Nestlé открывает кондитерский магазин в амстердамском аэропорте Схипхол [Электронный ресурс]http://sweetinfo.ru/news/nestl-otkrivaet-konditerskiy-magazin-v-amsterdamskom-aeroporte-shiphol-269893(дата обращения: 02.05.2016).
References
1. Barden F. Vzlommarketinga. M.: MIF, 2017. 304 p.
2. Blekuell R., Miniard P., Endzhel D. Povedeniepotrebiteley. SPb.: Piter, 2007. 944 p.
3. Meyers-Levi D., Malaviyaya P. Kakpotrebitelivosprinimayutubezhdayushchiereklamnyesoobshcheniya: obobshchennayateoriyaubezhdeniya -Reklama. Teoriyaipraktika. 2004. no 5-6. p. 52-64.
4. Matyushkin V. Zdravyysmysliglubinnayapsihologiya: dvapodhoda v poznaniipotrebitelyaitestirovaniireklamy -Reklama. Teoriyaipraktika. 2004. no 1. p. 7-15.
5. Nisbet R., Li Ross Chelovekisituatsiya. M.: Aspekt Press, 1999. 432 p.
6. Hell L., Zigler D. Teoriilichnosti. SPb.: Piter, 2016. 419 p.
7. Brendgoda Effie [Elektronnyyresurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0010/ (data obrashcheniya: 06.01.2017).
8. Brendgoda Effie [Elektronnyyresurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0013/(data obrashcheniya: 02.05.2016).
9. Brendgoda Effie [Elektronnyyresurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2010/0032/(data obrashcheniya: 02.05.2016).
10. Brendgoda Effie [Elektronnyyresurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/brand/2009/0001/(data obrashcheniya: 02.05.2016).
11. Nestlé otkryvaetkonditerskiymagazin v amsterdamskomaeroporteSkhiphol [Elektronnyyresurs] http://sweetinfo.ru/news/nestl-otkrivaet-konditerskiy-magazin-v-amsterdamskom-aeroporte-shiphol-269893(data obrashcheniya: 02.05.2016).
Рецензенты:
Оришев А.Б. - доктор исторических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Здоров М.А. - кандидат экономических наук, Институт искусств и информационных технологий.
Работа поступила в редакцию: 14.10.2018 г.
