Психологические особенности восприятия рекламного сообщения Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

2. Бодалев А.А. Вершина в развитии взрослого человека: характеристики и условия достижения. - М.: Флинта: Наука, 1998.

3. Братусь Б.С. Аномалии личности. - М., Мысль, 1988.

4. Буякас Т.М., Зевина О.Г. Внутренняя активность субъекта в процессе амплификации индивидуального сознания\\Вопросы психологии, №5, 1999. - С. 50-61.

5. Василюк Ф.Е. Психология переживания (анализ преодоления критических ситуаций). - М.: Изд-во МГУ, 1984.

6. Зазыкин В.Г., Чернышев А. П. Акмеологические проблемы профессионализма. - М., 1993.

7. Зеер Э.Ф. Психология профессий.- М.: Академический Проект, 2003.

8. Климов Е.А. Введение в психологию труда: Учебник для вузов. - М.: Культура и спорт, 1998.

9. УхтомскийА.А. Доминанта. СПб.: Питер, 2002.

М.В. Картавенко, Д.С. Никулина

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Реклама - это не персонализированная передача информации посредством различных носителей, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях и оплачиваемая известными рекламодателями. Или иначе, реклама - это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека. Целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек).

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения [3, 5]. Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения

и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [4, 6].

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [4].

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [1, 2]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарных решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы [1]. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей» [2]. Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов. Проводимое нами исследование продолжает данный цикл работ.

В данном исследовании приняло участие 42 человека, из них 21 юноша и 21 девушка. Все они являлись студентами Таганрогского Радиотехнического университета (2-5 курс). Возрастной состав выборки - 19-24 года. Это обусловлено тем, что внушаемость молоды людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые нами эффекты в максимальном виде. Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен в 1957 году американским психологом Ч. Осгудом [4, 6]. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое - предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует,

степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка. При создании биполярных шкал СД нами использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой [2].

Полученные статистические данные были обработаны с помощью критерия X2. Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

- реклама яркая,

- цветная,

- в ней преобладают теплые, радостные цвета;

- она оригинальна,

- информативна,

- цель и смысл рекламы понятны,

- реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

- акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

- художественная выразительность,

- романтичность,

- акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе,

- содержание сюжета в рекламе и связанные с ним чувства.

Далее нами была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный нами «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки:

- цветная 0.91,

- яркая 0.86,

- преобладание теплых тонов 0.82,

- эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный нами «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы:

- информативная 0.88,

- цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83,

- смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный нами «Художественность рекламы», включал шкалы:

- «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

- реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

- эмоциональная 0.6,

- обладает художественной выразительностью 0.55,

- романтичная 0.53,

- праздничная 0.51,

- в рекламе присутствуют обнаженные и полуобнаженные тела моделей -

0.49,

- реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой нами выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

- реклама пива (31%),

- реклама техники (в основном компьютеров и связанных с ними товаров) и автомобилей (26%)

- реклама спортивных товаров (19%),

- реклама косметики - как мужской, так и женской, а также принадлежностей для бритья (17%),

- реклама пищевых продуктов - в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

- реклама - цветная,

- яркая,

- преобладание теплых тонов,

- информативная,

- цель рекламы ясна без ее навязывания,

- смысл рекламы ясен.

Таким образом, можно видеть, что в наиболее предпочитаемых рекламах присутствуют оба выявленных нами фактора - «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы». Интересно отметить, что сами испытуемые указывали на то, что проведенная до этого процедура оценки СД позволила им более четко сформулировать свои предпочтения в рекламе.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека - когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. - С. 73-100.

2. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. http://www.bma.ru/lib/lib15.htm

3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр «Академия», 1995.

4. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.

5. Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4,

2000.

6. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. - М.:Изд-во МГУ, 1983.