CC BY
0ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Петрошенко А.Е
Петрошенко Анна Евгеньевна - студент, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления,
г. Новосибирск
Аннотация: в данной статье рассматриваются психологические методы влияния рекламы на потребителя. Актуальность темы заключается в том, чтобы понять с помощью каких психологических методов новая компания, входя на конкурирующий рынок занимает и удерживает место на рынке. Данная статья помогает изучить мнения некоторых авторов, которые говорят об эффективности тех или иных психологических методов в рекламе на потребителя.
Ключевые слова: реклама, методы, психология, маркетинг, потребитель, влияние рекламы.
Реклама имеет особый психологический эффект, выраженный в комплексе мер воздействия на сознание потребителя, с целью создания позитивно имиджа фирмы, товара, а также запуска эмпатической реакции, чтобы тем самым попытаться завоевать доверие потенциального потребителя. Характер подобного воздействия раскрывается в следующем определении: «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору или поступку» [7].
Вопросам влияния рекламы посвящены работы как зарубежных, так и отечественных ученых (Н. Березовская, Б. Бернбах, И. Бенгейм, В. Васильчук, Н. Гончарук, А. Дубяга, В. Колесников, Д. Рисмен и др.). В то же время, многие аспекты, связанные с влиянием рекламы на сознание, еще полностью не изучены, поэтому данная тема является актуальной и требует повышенного внимания.
Психологическая роль рекламы - по мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее влияния, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счёт этого оно приносит человеку определённое удовольствие, но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия» [12].
Исследованием психологических особенностей восприятия различных видов рекламы занимались: В. Голдсмит, М.К. Малхотра, Н.Р. Мэйер, Г. Харрелл, П.Т. Янг.
Вне зависимости от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. «Первостепенная задача — это обеспечение правильной интерпретации объявления и сохранение в сознании его содержания на максимально длительное время, а также формирование предрасположенности к конкретным компаниям и торговым маркам» [2].
Специалистами были зафиксированы 10 скрытых импульсивных мотивов, которые заставляют человека покупать вновь и вновь: мотив свободы, мотив страха, мотив открытия, мотив подражания, мотив значимости, мотив привычки, мотив радости и юмора, мотив сексуальности, мотив эгоизма, мотив гордости и патриотизма
Чтобы добиться максимального психологического эффекта на потребителя, нужно активировать все его органы чувств, создавать сильные эмоциональные переживания при каждом контакте с продуктом бренда. Именно это позволит сформировать позитивные воспоминания о пережитом опыте с товаром [8].
Если человек - визуал, на него будут действовать яркие и привлекательные изображения, которые привлекают внимание, визуальные метафоры и символы, чтобы передать сообщение.
Кинестетики - им важны тактильные ощущения. Они будут обращать внимание на рекламу, где используются тактильные образы и описания, такие как «мягкий», «уютный» и «бархатистый»; интерактивные элементы, такие как сенсорные образцы или возможность попробовать продукт;
Людей аудиалов будет привлекать реклама со звуковыми эффектами, музыкой и голосовой текст, чтобы привлечь внимание. Нужно создавать рекламу, которая использует ритм, мелодию и гармонию, чтобы создать запоминающийся опыт. Определенная музыка может звучать в магазине и в дальнейшем ассоциироваться у клиента именно с этой компанией.
Люди приходят в магазин и покупают продукты разных брендов из-за того, что позиционирование этих брендов: цвета, геометрия, образы, слоган -разные и доверие, вызывает разное.
Реклама использует различные психологические принципы и приемы, чтобы привлечь внимание потребителей, создать положительные ассоциации с продуктами и убедить их совершить покупку. 1. Реклама использует яркие цвета, привлекательные образы и неожиданные звуки, чтобы привлечь внимание потребителей. Привлекая внимание, реклама увеличивает вероятность того, что потребители запомнят сообщение.
2. Реклама часто вызывает у потребителей сильные эмоции, такие как радость, грусть, страх или гнев. Эмоции могут сделать рекламу более запоминающейся и побудить потребителей к действию.
3. Рекламодатели связывают свои продукты с положительными образами, такими как счастье, успех или красота. Это создает благоприятные ассоциации с продуктом и может сделать его более привлекательным для потребителей.
4. Реклама часто использует авторитетных лиц, таких как знаменитости, эксперты или врачи, для продвижения своих продуктов. Это может повысить доверие потребителей к продукту и убедить их в его ценности.
5. Реклама, которая демонстрирует, что многие другие люди используют или одобряют продукт, может сделать его более привлекательным для потребителей. Это основано на принципе социального доказательства, который утверждает, что люди склонны следовать действиям других.
Психологическим приёмом воспользовалась компания «Nescafe», где сделала вывод о том, что наше подсознание способно даже дорисовывать вкус напитка, который по сути своей одинаковый. Провели эксперимент, где в белую и красную кружку наливали кофе. В белую и красную кружку добавляли по одной ложке сахара, но в белой чашки человеку казалось, что кофе не такой сладкий, а в красный действительно ощущение сладости более сильное. Это происходит из-за психологического восприятия человека. Красный цвет несет ассоциации с огнем. Огонь несет тепло, а это говорит о комфорте [11]. В комфортном состоянии человек действительно испытывает чаще более интересный и запоминающийся вкус, который успокаивает и приносит больше впечатлений. Поэтому сладкий кофе с красной чашки более высокая и более чувствительная, именно поэтому бренд использовал в своей рекламе именно чашку красного цвета [6].
Наш мозг чаще всего сам достраивает тот смысл, который увидит в той картине, которая его окружает и важно понимать правильно этот процесс для того, чтобы управлять восприятием человека.
Таким образом, можно сделать вывод, что изучение закономерностей и механизмов восприятия населением различных методов рекламы, особенностей ее воздействия позволит в дальнейшем осуществлять разработку рекомендаций для рекламистов, социальных работников, педагогов и представителей других профессий, осуществляющих свою деятельность на пересечении психологии и маркетинга.
Список литературы
1. Бернадская Ю.С Способы воздействия рекламы на потребителя // Омский научный вестник. - 2004. - №4 (29). - с. 154-158 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya/viewer (дата обращения 14.05.2024).
2. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя / О.В. Горленко // ЭКО. -
2011. - № 12 (450). - С. 149-163 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskaya-reklama-manipulirovanie-soznaniem-potrebitelya/viewer (дата обращения: 10.05.2024).
3. Добрикова Т.С Роль рекламы в современном обществе // Экономика и управление «Молодой учёный». -
2012. - №12(47) с 201-204 [Электронный ресурс] URL: https://Шe.magzdb.orgM/4295/Молодой учёный 2012 12 (Том2).pdf#page=43 (дата обращения: 10.05.2024).
4. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб.: Питер, 2007. 272 с. [Электронный ресурс] URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01003115572 (дата обращения: 10.05.2024).
5. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. 192 с. [Электронный ресурс] URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=20045293 (дата обращения: 14.05.2024).
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 813. [Электронный ресурс] URL: http://artlib.osu.ru/web/books/content_all/1917.pdf (дата обращения: 14.05.2024).
7. Кретова Н.Н. Использование психологических приемов манипуляции в рекламе / Н.Н. Кретова, С.А. Данькова // Экономинфо. - 2009. - № 11. - С. 42-45 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-psihologicheskih-priemov-manipulyatsii-v-reklame (дата обращения 06.05.2024).
8. Лыгина Н.И., Пьянова Н.В., Алекса Е.А. Психологическое воздействие рекламы на потребителя // Социологические аспекты управления экономики. - 2020. - с 117-120 [Электронный ресурсЩЯЬ: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley/viewer (дата обращения 14.05.2024).
9. Попова А.В., Бородачева Н.В. Влияние рекламы на психику современного человека // Юный ученый. 2019. № 3.1. С. 80-81 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n7psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley (дата обращения 14.05.2024).
10. Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И.М. Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов. — М: Издательство Юрайт, 2021. — 552 с. [Электронный ресурс] URL: https://urait.ru/book/reklama-i-svyazi-s-obschestvennostyu-510610 (дата обращения: 14.05.2024).
11. Сысоева С.В Использование цвета в рекламе // Сибирский торгово - экономический журнал. - 2012. - №12. - с. 147-149. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsveta-v-reklame (дата обращения 10.05.2024).
