Психологическая безопасность личности и коммуникативные механизмы рекламы в современном социуме Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

пользуя различные стратегии и методы преодолевающего поведения; формирование умений использовать профессиональные вызовы для целей своего профессионального и личностного развития, а также стабильности в группе, в организации, в обществе; сохранение физического и психического здоровья профессионала.

Программа курса имеет своей целью дать студенту целостное представление о структуре и характере психологических аспектов деятельности личности в экстремальных условиях и в кризисный период развития личности, систему научных психологических понятий, отражающих эту структуру, знания о ключевых проблемах и задачах, стоящих перед личностью в процессе взаимодействия с экстремальными ситуациями, а также основные методологические принципы и теоретические основы для их решения.

Особое внимание в учебном процессе изучения дисциплины уделяется освоению студентами методов диагностики экстремальных состояний, их идентификации с конкретными воздействиями стрессоров, их вызывающих; конструктивных методов формирования готовности к преодолению экстремальных ситуаций и методов саморегуляции.

Курс рассчитан на 80 академических часов, 36 из них аудиторных: 18 - теоретических и 18 - практических часов занятий.

А.И. Волкова

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ЛИЧНОСТИ И КОММУНИКАТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ

СОЦИУМЕ

Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений реклама и рекламная информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. Фундаментальным свойством рекламы справедливо считается стремление подчинять себе все новые сферы социального бытия, что сразу же демонстрирует расширение сферы влияния в коммуникативных процессах, что и актуализирует вопрос о безопасности личности в такой коммуникации. Но возможно ли говорить о безопасности, если реклама в настоящее время это престижная форма коммуникации. Росту же ее социокультурного престижа способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно эксплуатирует важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного взаимодействия представляет безусловный интерес. Среди множества устойчивых программ жизнеобеспечения человека, находящихся в сфере бессознательного, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида в коммуникации. К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть доминирующей, и потому она носит характер генетического императива.

Второе кардинальное образование проявляется в желании иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию (Р. Уилсон называл это эмоционально-территориальным контуром сознания). Реклама стала необходимым атрибутом, предваряющим обладание. Э. Фромм, подробно исследовавший «функцию обладания», представил ее как основной способ

существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Как пишет Т. Маккенна, «когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости». В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, чтением утренней газеты), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов), либо влиянием на других (политикой). Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Общеизвестны привлекающие функции цветов, пестрого оперения у птиц (хвост павлина) и т.п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения. «Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения». (Т. Маккенна)

В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе:

1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламо-пользователей - здоровых людей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов - больных, всех тех, которые желает заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо». Обе эти группы - достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей.

2. Обладание пищей - важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания - наиболее древний - проявляется в виде поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью. Э. Фромм «Суть установки, присущей потребительству состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность - это вечный младенец, требующий соски». Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы также сильна.

3. Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах - самый распространенный вид удовлетворения тайных желаний. Изображения женского тела в современной рекламе эксплуатируются чрезмерно, независимо от того, что восхваляется:

автомобильные покрышки или канцелярские кнопки. Только когда смотришь современную рекламу, начинаешь понимать, как прав А. Болдырев в характеристике нашей современности: «В понимании демократического большинства апофеоз жизни, он же катарсис, он же и смысл. Отнимите у человека секс, и вся эта конструкция, впрочем, и без того построенная на песке, рухнет и завалит вас по самую макушку...».

4. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама - главным примером их потребления.

5. Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Понятно, что он развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила. Надо сказать, что положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая высших степеней проявления. «Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого-то более общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информации положительно самоподкрепляются». В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» (Нз. 1.31). Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле» (Нз 5.19).

Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает нечистоплотные последствия применения информации в долгосрочном плане.

6. Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. «В отсутствие сенсорного притока из внешнего мира нормальные психические функции нарушаются, - утверждает X. Дельгадо. - Зрелый мозг со всем богатством его прошлого опыта и приобретенных навыков не способен даже бодрствовать и реагировать, если он лишен своего воздуха сенсорной информации». Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление - удовольствие, - как и любой иной вид обладания. Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время, подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «виртуальную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние

на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают. Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.

7. Обладание духовными достижениями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учители жизни, провозгласившие иную цель обладания - стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие». Карл Маркс заявлял, что роскошь - такой же порок, как и нищета; цель человека быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы корпораци-ям-рекламодателям.

Сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает интуитивное чувство раздражения. А.Н. Лебедев исследовал отношение российских потребителей к рекламе за несколько последних лет. Выяснилось, что отрицательное мнение о рекламе, сложившееся ранее, с течением времени практически не меняется. Большинство опрошенных считает: реклама предлагает потребителю в целом то, что ему «не очень нужно» или «совсем не нужно»; она не перестает раздражать, даже вызывать отвращение и оценивается как примитивная, навязчивая, редко - осторожная.

К этому следует добавить, что наиболее вызывающей ошибкой рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя, когда наиболее зрелищные тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками, явно мешающими целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи рекламных видеопакетов создает впечатление потери чувства меры, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым. Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они оперируют, реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов. Уяснив для себя однажды эти «истины», потребитель резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности», и этот стиль жизни может стать устойчивой жизненной программой. Таким образом, провозглашая «истины в последней инстанции», реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг:

деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной. В настоящее время использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается обычным явлением, свидетельством «профессионализма». Э. Фромм в связи с этим писал: «Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего, для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности».

В настоящее время проблема внушаемости весьма существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим ловушку. Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта «ловушка» с каждым днем «обустраивается» применяет все более изощренные методы воздействия, на которые наш мозг не был рассчитан и потому оказался совершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем использование информационных воздействий с элементами гипнотического внушения - это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые. Еще больше проблем в психологическую безопасность личности вносят техники «внедрения в подсознание», получившие в 60-х годах широкое практическое применение в рекламе. Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Но высокая эффективность такой рекламы, как утверждает У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в 1971 году одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн. долл. Средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долл., что в несколько раз больше соответствующих удельных затрат на самые дорогостоящие голливудские фильмы. Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов «подсознательного внушения» приводит к тому, что его «убеждающий потенциал достигает высшей отметки». Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Текст рекламы также выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бы-

вает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама «сработала» с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. Повседневная психологическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть населения России составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана». К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием - манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. Болезнь проявляется в том, что, попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы. Отмечено, что особенно часто страдают этой «болезнью» женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них, нередко, чисто символическое значение. Установлено также, что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией. Действенность же обычных рекламной суггестии, как уже говорилось, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны - это, можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии.

С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю обра-

зом. Именно это обстоятельство может сделать рекламу идеальной формой психической агрессии. Накопив в этом качестве колоссальный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием могут позволить себе относиться свысока не только к родственным средствам массовой информации, но и к самим рекламопользователям, диктуя им свои условия и правила игры.

Надеется на то, что реклама как средство коммуникации будет гуманизировано весьма сомнительно, поскольку сама реклама базируется на жажде обладания. Единственное на что можно направить усилия обычного потребителя рекламной информации это использование экстериоризации чувствительности. Это дает обычному человеку возможность выключить механизм жажды обладания в сознании и обрести психологически безопасную коммуникацию.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Уилсон Р. Эволюционная психология. - М., 2003.

2. Уилбер К. Око Духа. - М., 2003.

3. Фромм Э. Человек для себя. - М., 1999.

4. Фромм Э. Психология человеческой деструктивности. - М., 2000.

5. Маккенна Т. Реклама как форма управления бессознательным // Вопросы философии. 2002. № 3.

6. Новый завет (евангелие от Матфея и от Луки).

7. Ки У. Эффективность рекламы. - М, 2002.

В.И. Божич, Н.В. Горбатюк, М.Б. Савченко

КОМПЬЮТЕРНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ, КАК ФАКТОР ИЗМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

ЛИЧНОСТИ

I. Компьютерное обучение, как фактор мотивации личности на индивидуальность. По результатам социологических исследований замечено [1, 2], что в настоящее время большинство людей на первое место выдвигают образовательную возможность, вместо социального обеспечения, карьеры, материальных выгод и других ключевых понятий, на которых еще недавно строились принципы развития цивилизации. Существует несколько предпосылок данному явлению.

1. В последнее десятилетие 20 века гибкие и мощные средства мультимедиа изменили устоявшиеся позиции книжной индустрии и привели к новой системе обучения на основе информационных технологий. Система компьютерного обучения изменила культуры в направлении конструктивно-инструктивной стратегии. Командная система обучения прошлого изменилась на представление учебного материала в виде конструктора для сборки знаний самим учащимся, причем релевантность уровня изучаемой предметной области позволяет исключить принцип последовательного изучения предметной области.

2. Изменилась индексная градуировка предметной области относительно привычной текстовой формы. Текст по-прежнему используется, чтобы каталогизировать известные формы - карты, изображения, числовые таблицы, фильмы, и др. Однако с развитием информационных систем возникли методы нетекстового поиска - когнитивные методы поиска на основе различных индексов (значки, символы, изображения, геометрические отношения, звуки, анимационные жесты и др.), через которые представляются знания. Когнитивные методы основаны на свойствах образного восприятия информации человеком посредством визуализации данных и