CC BY
441
объясняют данный факт тем, что при применении данных наркотиков отсутствует элемент страха - это таблетка в красивой упаковке, без варки и использования шприцов. К тому же бытует ошибочное мнение, что к «экстази» нет привыкания. Как и любое другое наркотическое средство, синтетический наркотик вызывает зависимость и оказывает разрушительное воздействие на здоровье и психику формирующегося человека.
Формирование у молодежи этой психологии является механизмом замедленного действия огромной разрушительной силы.
Прогнозируется, что через несколько лет синтетические наркотики практически заменят «традиционные» опий и героин. В этой связи, использование синтетических наркотиков, как новая форма наркоугрозы, требует адекватных ответных мер.
Таким образом, наркоугроза является реальной угрозой для современного российского общества, направленная, прежде всего на молодежь, а значит напрямую связана с жизнью и здоровьем будущего нации. Значение вопроса - сохранение генофонда, будущего населения России в качестве полноценной нации. При этом необходимо помнить, что победить наркоманию полностью, вряд ли возможно. В обществе всегда найдутся индивидуумы, употребляющие наркотические средства по различным
причинам. Но, в значительной степени, минимизировать масштабы наркоугрозы реально.
Литература
1. Игнатьева А.Е., Колосова В.И. Проблемы незаконного оборота наркотиков в масштабах мира, России и Нижегородской области // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского: Власть и право. -2003.-№7.-С. 273-285.
2. История наркотизма от древних времен до современности // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена. - 2011. - N 130.-С. 271-275.
3. Конвенция Организации Объединенных Наций «О борьбе против незаконного оборота наркотических средств и психотропных веществ» (заключена в г. Вене 20.12.1988)// Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».
4. Страны, где марихуана частично или полностью легализована // Газета.Яи - Москва. URL: http://www.gazeta.ru/2002/07/16/stranygdemar.shtml.
5. Стратегия государственной антинаркотической политики Российской Федерации до 2020 года, утвержденная указом Президента Российской Федерации от 9 июня 2010 г. №690 // Собр. законодательства Рос. Федерации. - 2010. - № 24. - ст. 3015.
Коваленко Ксения Евгеньевна, магистр Алтайского государственного университета, г. Барнаул, e-mail: [email protected]. Kovalenko Xenia Evgenievna, undergraduate, Altai State University, Barnaul, e-mail: [email protected].
УДК 659.1 © Ю.А.Серебрякова, Т.Г. Даишцыренова
ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
В статье рассматриваются способы воздействия рекламы на целевую аудиторию. Ключевые слова: реклама, коммуникация, воздействие, эффективность, суггестия, имидж.
Yu.A. Serebryakova, T.G. Dashitsyrenova
THE SPECIFICS OF ADVERTISING INFLUENCE ON THE TARGET AUDIENCE
The article deals with the methods of advertising influence on the audience. Key words: advertising, communication, influence, image, suggestion, efficiency.
Реклама как атрибут жизни современного общества все в большей степени становится объектом теоретического осмысления. Особенно значительны наработки зарубежных ученых, т.к. государствами, формировавшими культуру рекламы на протяжении более двухсот лет, являются, прежде всего, США и Великобритания. В последние десятилетия реклама и ее исследование чрезвычайно быстрыми темпами развиваются и в России.
Будучи многогранным феноменом, реклама изучается в разных аспектах, в том числе и с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
Реклама всегда направлена на определенную целевую группу, выделенную на ранней стадии создания рекламного продукта по ряду факторов (возрастной, профессиональный,
географический и т.д.). Целевая группа всегда составляет множество реципиентов.
Первоначальный адресат информации часто становится ее источником для других получателей, становясь промежуточным, связующим звеном и, таким образом, может способствовать продвижению сообщения в качестве лидера мнения. Подобный вид коммуникации принято называть устной («из уст в уста»); она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации [1, с. 89].
Как отмечает Г.Г. Почепцов, на лидеров мнения и их роль обратили внимание после сопоставления результатов воздействия рекламной информации сразу после получения сообщения и спустя две недели. К удивлению исследователей, влияние сообщения через две недели не снизилось, а, напротив, вопреки прогнозам, возросло. Оказалось, что лидеры мнения значительно повлияли на остальную аудиторию [2, с. 41]. Происходит это не потому, что лидеры мнения активнее используют масс-медиа, чем другие, а в силу того, что они обладают более активной жизненной позицией и способны принять участие в интенсивном привлечении других в тот или иной процесс.
К числу задач, которые решает реклама, относятся такие: 1) увещевание, т.е. путем многократного повторения и специальной формы подачи последовательное формирование у потребителя образа фирмы и ее товаров и предпочтений относительно них, убеждение совершить покупку, поощрение факта покупки; 2) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре; 3) формирование новых стереотипов поведения.
У.Уэллс, Д.Бернет и С.Мориарти среди прочих составляющих рекламы указывают следующее: «В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять» [3, с. 31]. Как видим, речь идет о воздействии рекламы на людей и о его результате - действенности сообщения.
В рекламной деятельности факт перехода от говорения рекламодателя к действиям потребителя является принципиальным этапом, без которого данная коммуникация потеряла бы всякий смысл. Дело в том, что финансовые вложения заказчика предполагают
максимальный эффект от рекламы и сам заказчик заинтересован, в первую очередь, в
выгоде для себя, которая может выразиться в форме повышения уровня продаваемости / потребления того или иного продукта. Именно поэтому при создании рекламы творческая группа вынуждена максимально просчитать затраты и приблизиться к интересам целевой аудитории, для которой этот продукт был бы более интересен, а также создать четкую стратегию воплощения замысла с тем, чтобы он был правильно декодирован и воспринят, породив предполагаемую положительную реакцию у потребителей. В этом случае обратное сообщение может быть представлено в виде конкретных действий, поступков, или, в случае неэффективной рекламной
коммуникации — бездействия.
Субъекты рекламной деятельности стремятся к ее максимальной эффективности, которая обусловлена целями коммуникации, макро- и микросредой, субъективными и объективными факторами, дивергентностью и
конвергентностью социокультурных сред и достигается при помощи ряда способов, к числу которых относится, прежде всего, учет особенностей аудитории.
Характеризуя рекламу, большинство исследователей обоснованно отмечают ее массовый характер. Вместе с тем, на наш взгляд, она есть и проявление групповой коммуникации, поскольку никогда не направлена на все общество в целом, на неопределенную массу, напротив, она адресована целевой аудитории, т.е. определенным социальным группам. Поэтому должны быть максимально учтены характеристики получателя: демографические, психологические, социальные и т.п. Это во многом обусловливает действенность сообщения. Не случайно обычно в рекламном сообщении подчеркивается принадлежность реципиента к некоему «мы»: народу, поколению, молодежи, жителям города, региона и т.д.
По отношению к рекламе личность всегда будет выступать как член ассоциированной по ряду признаков группы. Более того, в процессе воздействия рекламы человек всегда будет подвержен влиянию той социальной группы, на которую это воздействие направлено. В этом случае личность, как правило, подчиняется мнению группы, к которой принадлежит.
Существенное влияние на восприятие рекламы международных компаний оказывают субкультуры конкретных стран. Жители города отличаются от жителей сел и поселков, а к людям разных поколений и разных
вероисповеданий должен быть строго дифференцированный подход и, соответственно, адресованы разные рекламные обращения. Кроме того, по нашему мнению, на восприятие рекламной коммуникации может оказывать значительное влияние и такой фактор, как социальный или профессиональный статус.
Эффективность рекламной коммуникации зависит также от грамотной организации ее восприятия. Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл выделяют следующие факторы, оказывающие влияние на восприятие рекламы: психологический настрой человека в момент восприятия рекламы; избирательный характер непрерывной психологической деятельности; социальные установки индивида, т.е. предрасположенность определенным образом воспринимать социальные объекты и явления и определенным образом на них реагировать; изобразительное и звуковое решение рекламного сообщения, а также упаковка и образ товара [4, с. 315].
Сознание людей ежедневно подвергается воздействию мощного информационного потока, который оставляет в нем свои «следы» -глубинные или поверхностные, долговременные или преходящие. Каждый индивид самостоятельно, исходя из своих собственных предпочтений, устанавливает иерархию значимости тех или иных сообщений. В потоке разнообразной информации его выбор зачастую осуществляется непроизвольно, в силу интенсивности того или иного
психологического раздражителя. Для того чтобы рекламное сообщение было воспринято, необходимо привлечь к нему внимание потенциального потребителя. Именно для этого в рекламе используются различные приемы, оказывающие воздействие на восприятие человека, способствующие «схватыванию» именно этого сообщения, выделению его из многих. В качестве таких приемов выступает использование рекламных персонажей, одушевленного мультипликационного
воплощения продукта (домовой из рекламы чая «Беседа», крошки «Сорти», конфетки «М&Мз» и т.д.), элементы юмора, игра цвета или шрифта, музыкальный фон и многое другое.
Как отмечает ЛИ. Хромов, «производитель рекламы действует методами скрытой агрессии - стремится воздействовать на потенциального покупателя предметными, изобразительными и другими средствами, обращается к конкретным группам населения, выбирает контингент потребителей и т.д. Формируются такие черты современной рекламы, как доходчивость,
навязчивость, напористость. В азбуку рекламы кладутся принципы сочетания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесные компоненты (отсутствие определенных слов типа «не», «нет», создающих отрицательные ассоциации), строгого отбора ключевых слов, конкретности, и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета...» [5, с. 35].
Таким образом, сегодня реклама становится планомерным воздействием на человеческую психику с целью создать психологическую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, чтобы внедрить в сознание реципиента определенную идею. Воздействие рекламы призвано создать у целевой аудитории определенную социально-психологическую установку, которая представляет собой внутреннюю готовность человека к какому-либо действию.
Социальная установка имеет
трех компонентную структуру:
1) когнитивный компонент - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
2) аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу индивида, благодаря которому вырабатывается отношение к рекламе, передаваемая информация превращается в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
3) конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге [6, с. 133].
Несмотря на массовый характер и ориентацию рекламы на определенные социальные группы, она адресована, по сути, индивиду. В.Л. Газизова пишет: «Для изучения процессов кодирования и декодирования информации следует отталкиваться и от первого уровня - межличностного общения, так как конечное восприятие рекламной информации происходит на уровне индивида» [7, с. 54].
Восприятие индивидуально, и любая получаемая реципиентом информация трансформируется согласно его собственной картине мира. При этом часто создается впечатление обращенности рекламы к конкретному человеку. По словам Ж.Бодрийяра, реклама сообщает вещам «...нечто такое, без чего они не были бы сами собой, особую теплоту. Вещь нацелена на нас и заранее нас любит. А поскольку она нас любит, мы сами
себя чувствуем существующими — «мы персонализированы» [8, с. 11].
Смысл рекламного сообщения складывается из ряда составляющих: значения, инвариантного для данной культуры; личностного смысла в узком его понимании, обусловленного сугубо индивидуальным опытом субъекта и смысловых напластований, вытекающих из национальной, половозрастной, государственной
принадлежности коммуникатора, включенности его в другие общности, каждая из которых задает сообщению свой контекст [9, с. 142].
О важном качестве современной рекламы пишет В.Т. Зазыкин, отмечая, что исторически «первичные» ее формы (преимущественно обращенные к сознанию человека) постепенно уступают место таким, в которых акцент делается на психические (подсознательное, бессознательное) и даже биологические (либидо, агрессия) особенности человеческой организации. Этим и определяется возрастание скрытой от сознания (латентной) рекламы [10, с. 93].
К числу сильнейших средств воздействия на подсознание относится суггестия (внушение). Ее определение, сформулированное В.М. Бехтеревым, одним из авторитетнейших отечественных ученых, не утратило актуальности: «...внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, котором}' производится внушение, или же с его ведома и согласия» [11, с. 18-20]. Приведем другую его дефиницию: «...внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания» [11, с. 18-20].
Некоторые исследователи считают, что суггестия предполагает снижение критичности восприятия, и потому она больше действует на людей, неуверенных в себе, робких, эмоциональных и впечатлительных, иными словами, интравертов [12, с. 25].
По мнению Р.И. Мокшанцева, «суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным
действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логической информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого» [13, с. 123].
Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подается в замаскированном виде; для которого характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).
В качестве потенциального источника суггестии (суггестора) может выступить рекламный ролик целиком либо один или комбинация его элементов (эпизод, актер, образ, логотип, закадровый текст и т.д.). В качестве объекта суггестии (суггеренда) выступает целевая аудитория.
«Как и любое искусство, рекламу нельзя читать напрямую. Ее смысл гораздо шире, чем мы видим на поверхности, - пишет об этой черте рекламы эссеист А.Генис. - Реклам}7 нельзя пересказать своими словами, как нельзя пересказать стихи или фильм, разработав свой собственный художественный язык; реклама работает на подсознательном уровне. Она обращается к иррациональному в природе человека. Мэдисон-авеню занимается не столько кошельком потребителя, сколько его душой» [14, с. 65].
Но если затронута душа, открывается и кошелек. Безусловно, в рекламе передаются не эмоции, а информация, зачастую эмоционально окрашенная. Эмоциональность или логичность являются лишь способами, которыми информацию можно донести до аудитории. Реакции как результат передачи массовых рекламных сообщений могут быть и эмоциональными. Если в межличностной, групповой или массовой коммуникации возможна передача эмоций - гнева, страха, сострадания, сопереживания, радости - вне зависимости от цели коммуникации, то в рекламе коммуникация определяется ее целеполаганием с точно обозначенной, запланированной реакцией [7, с. 52].
Таким образом, суггестивное воздействие на психику связано с ослаблением критичности мышления, навязыванием «внушенных установок», которые индивид не осмысливает, не анализирует.
Мы убеждены, что рекламная коммуникация в наши дни давно перестала быть способом
убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. В условиях огромного многообразия схожих как технически, так и функционально товаров, их производители и, соответственно, производители рекламы вынуждены больше ориентироваться не на сознание масс, а их подсознание.
Ныне акценты значительно смещаются в пользу невербальной коммуникации. Общество постепенно приближается к моменту, когда образ станет самым важным носителем информации, оттеснив письменное слово.
Используя возможности психоанализа, исследователи рекламы (К.Бове, У.Аренс, Ж.Бодрийяр и др.) пришли к выводу, что в современных условиях массового потребления для того, чтобы подвести покупателя к приобретению товара, практической, или рациональной ценности этого товара недостаточно. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительной психологической ценностью - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. В связи с этим, в качестве главной задачи в процессе подготовки и осуществления рекламной коммуникации является создание символов, которые наиболее выгодно олицетворяют «имидж» товаров. В последнее время создание имиджа стало обязательной частью рекламно-информационной индустрии не только для позиционирования предметов «производства» вещей, но и для пропаганды конструктов «производства идей» - в области политики, культуры, быта и отдыха.
Действительно, в условиях огромного разнообразия функционально схожих предметов потребления, часто единственным фактором их дифференциации является образ (имидж) товара, представленный в рекламном сообщении.
К приемам создания имиджей товаров или услуг в мировой рекламной практике относятся следующие:
1) использование символического персонажа. Данный прием не только обеспечивает максимальное запоминание предмета рекламы потенциальным потребителем, но и способствует формированию связанных с ним ассоциаций и образов. В случае если рекламный персонаж или символ работает эффективно, он в перспективе может стать своеобразной «визитной карточкой» фирмы.
К таким символам можно отнести человечка из теста (пельмени «Сам Самыч», динозаврик
Дино, заяц из рекламной продукции «Несквик» и мн. др.)
В Республике Бурятия к рекламной информации с использованием символического персонажа можно отнести персонажи ТК «Титан» и магазина канцелярских товаров «Кнопка», которые снискали популярность и стали символами этих компаний.
2) формирование настроения или образа. Этот прием позволяет с помощью воздействия на мотивы и потребности человека создать оптимальный для коммуникатора эффект. При этом наибольшего результата добивается, безусловно, аудиовизуальная реклама, поскольку она обладает большим набором средств поиска наиболее податливых к ее воздействию сфер человеческого подсознания.
3) создание фантазийной обстановки. Данный прием позволяет не только нестандартно подойти к решению рекламной задачи и тем самым привлечь к себе внимание потенциальной публики, но также и помочь ей отвлечься на время от реальности, погрузить в виртуальный мир.
4) зарисовка с натуры. В этом случае в рекламном ролике моделируется некая жизненная ситуация, в которой может использоваться любой сюжет из реальной жизни.
Чтобы тот или иной имидж обладал ценностью для аудитории, он должен хотя бы отчасти соответствовать рекламируемому предмету, иначе в него никто не поверит. Таким образом, степень преувеличения, идеализация предмета не должна выходить за рамки разумного. У рекламистов есть незыблемое правило: если продукт действительно плох, то реклама лишь поможет всему миру быстрее об этом узнать. Имидж, как словесный, так и изобразительный, должен быть ярким и конкретным, апеллировать к чувствам. Кроме этого, любой имидж всегда упрощен по сравнению с предметом, который он представляет. И, наконец, имидж всегда обладает такими чертами, как неоднозначность, незавершенность, поскольку он находится где-то между воображением и чувствами, ожиданием и реальностью. Иными словами, имидж должен стимулировать, будоражить воображение.
Работая над имиджем, рекламисты стремятся создать некий ореол его уникальности. Конкурентная борьба разворачивается не только и не столько между функциональной ценностью товаров, сколько между их имиджами. Имидж
может изменяться и улучшаться, в то время как сам товар обычно остается неизменным.
Основной техникой внедрения имиджа также является внушение.
Сегодня реклама все больше опирается на го, что мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми. Он понимает, что речь идет о рекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободе решения. Это подразумевает, что адресат желает то, чего он, собственно, не желал. Так, медиарекламные ролики-имиджи если и говорят нам что-то о самих вещах, то в очень малой мере. По мнению Ж.Бодрийяра, «к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда»... Не отсылая к реальному миру, они не совсем подменяют его собой; это знаки, требующие от нас особого рода деятельности - чтения» [8, с. 146].
Рекламный имидж, отмечает Ж.Бодрийяр, «создает пустоту, на пустоту он направлен -именно в этом его «намекающая» сила. Но имидж - это пустой призрак... Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновременно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функция - показывать и не даваться...» [8, с. 146-147].
Внушение происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке, сколько подсказываемое таким дискурсом приобщение к социальному консенсусу: приобретение вещей - это род службы на благо социума, особое личностное отношение между обществом и индивидом [15, с. 135].
Как видим, современная реклама действенна, и это проявляется в ее обращенности к подсознанию, наделении товаров
символической ценностью, активном использовании суггестии и т.д.
В беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования иллюзий каждому отведена своя роль. Так, рекламодатели выделяют определенную сумму денег на создание имиджа своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации его распространяют, тоже не бесплатно. И, наконец, потребители, прежде чем купить или воспользоваться товаром, потребляют предложенный миф. Субъекты рекламной деятельности стремятся создать благоприятное впечатление о своем товаре или услуге и
подвигнуть целевые аудитории на их потребление.
Литература
1. Меликсетян ЕВ. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дис. ... канд. филос. наук. - Краснодар, 2002. - 146 с.
2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: «Рефл-бук».-2001.-651 с.
3. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. - СПб., 1999. - 736 с.
4. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл. - М.: изд-во СИРИН, 2001.-650 с.
5. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994. - 256 с.
6. Головлева E.JI. Основы рекламы. - М.: Московский гуманитарный институт; Ростов-на-Дону: изд-во Феникс,
2004. - 320 с.
7. Газизова В.Л. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): дисс. ... канд. социол. наук. - М.,
2005.- 175 с.
8. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. -248 с.
9. Немчина В.И. Социокультурная совместимость: дисс. ... канд. соц. наук. - Ростов-на-Дону, 1997. - 148 с.
10. Зазыкин В.Т. Психология в рекламе. - М.: Прогресс, 1992.-356 с.
11. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб. : Питер, 2001. - 289 с.
12. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа: Монография. - М.: Финстатинформ, 2003. - 512 с.
13.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск: Инфра-И, 2002.
14. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.
15. Баранов Г.С. Постмодерн и реклама: Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культ\ры эпохи постмодерна. / Г.С. Баранов, В.А. Куклина. -Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. - 177 с.
Серебрякова Юлия Александровна, доктор философских наук, профессор кафедры связей с общественностью, социологии и политологии Бурятской государственной сельскохозяйственной академия им. В.Р. Филиппова, г. Улан-Удэ. Дашицыренова Туяна Геннадьевна, кандидат социологических наук, и.о. доцента кафедры связей с общественностью, социологии и политологии Бурятской государственной сельскохозяйственной академия им. В.Р. Филиппова, г. Улан-Удэ.
Serebryakova Yulia Alexandrovna, doctor of philosophical science, professor, department of public relations, sociology and political science, Buryat State Agricultural Academy named after V.R. Filippov, Ulan-Ude.
Dashitsyrenova Tuyana Gennadievna, candidate of sociological science, acting associate professor, department of public relations, sociology and political science, Buryat State Academy of Agriculture named after V.R. Philippov, Ulan-Ude.
