CC BY
4
щих слогах многосложных основ могут употребляться 12 гласных - все краткие и долгие гласные, кроме широких обугленных [о], [е], [оо]. [ее]. В монгольском языке в моносиллабах и первых слогах многосложных слов могут употребляться 18 гласных фонемы - все, кроме дифтонга ей. Во втором и последующих слогах многосложных основ могут употребляться 13 гласных фонем.
Инвентарь гласных фонем тувинского и монгольского языков различается по качественным и количественным признакам: в тувинском языке представлены
Библиограический список
24 гласных фонемы, в монгольском - 19 фонем. Дистрибуция гласных по слогам в тувинском и монгольском языках также имеет различия. В тувинском языке в моносиллабах и первых слогах многосложных слов могут употребляться все 24 гласных фонемы. Во втором и последующих слогах многосложных основ могут употребляться 12 гласных. В монгольском языке в моносиллабах и первых слогах многосложных слов могут употребляться 18 гласных фонем. Во втором и последующих слогах многосложных основ - 13 гласных фонем.
1. Радлов В.В. Опыт словаря тюркских наречий. Санкт-Петербург, 1885-1911; Т. I—IV.
2. Radloff W. Phonetik der nördlichen Türksprachen. Leipzig. T.O. Weigel's Verlag, 1982: 280—291.
3. Катанов Н.Ф. Опыт исследования урянхайского языка с указанием главнейших родственных отношений его к другим языкам тюркского корня. Казань, 1903.
4. Монгуш Л.-Ч. Научный архив ТИГПИ. Рф 1075, дело № 1075.
5. Lopsan. Тьва tbldbQ агьк ynnerinin tugajbnda §incilel [Исследование о гласных звуках тувинского языка]. Ertem oruu. Kyzyl, 1941; № 1: 22—26.
6. Исхаков Ф.Г., Пальмбах А.А. Грамматика тувинского языка. Фонетика и морфология. Москва: Издательство восточной литературы, 1961.
7. Ганболд Д., Сарангэрэл Р, Олзийсурэн М. Монгол хэлний авиа усгийн ангиллыг тодруулагч уг. Улаанбаатар, 2022.
8. Наделяев В.М. Состав фонем в звуковой системе современного монгольского языка. Фонетика сибирских языков. Новосибирск, 1985: 3—24.
9. Моомоо С. Монгол хэлний авиа зуй. Улаанбаатар, 1979.
10. Svantesson J.-O. Tsendina A., Karlsson A., Franzen V. The Phonology of Mongolian. New York: Oxford University Press, 2005.
11. Бичелдей К.А. Гласные тувинского языка в потоке речи. Кызыл, 1989; Часть I.
12. Бичелдей К.А. Гласные тувинского языка в потоке речи. Кызыл, 1989; Часть II.
13. Бичелдей К.А. Фарингализация в тувинском языке. Москва, 2001.
14. Тыва орфографияныц болгаш пунктуацияныц дYPYмнери. Кызыл, 2001.
References
1. Radlov V.V. Opyt slovarya tyurkskih narechij. Sankt-Peterburg, 1885-1911; T. I-IV.
2. Radloff W. Phonetik der nördlichen Türksprachen. Leipzig. T.O. Weigel's Verlag, 1982: 280-291.
3. Katanov N.F. Opyt issledovaniya uryanhajskogo yazyka s ukazaniem glavnejshih rodstvennyh otnoshenij ego k drugim yazykam tyurkskogo kornya. Kazan', 1903.
4. Mongush L.-Ch. Nauchnyj arhiv TIGPI. Rf 1075, delo № 1075.
5. Lopsan. T'Ba t'ld'o az'k ynnerinin tugaj'nda §incilel [Issledovanie o glasnyh zvukah tuvinskogo yazyka]. Ertem oruu. Kyzyl, 1941; № 1: 22-26.
6. Ishakov F.G., Pal'mbah A.A. Grammatika tuvinskogo yazyka. Fonetika i morfologiya. Moskva: Izdatel'stvo vostochnoj literatury, 1961.
7. Ganbold D., Sarang'er'el R., Olzijsur'en M. Mongol h'elnijavia usgijn angillyg todruulagch ug. Ulaanbaatar, 2022.
8. Nadelyaev V.M. Sostav fonem v zvukovoj sisteme sovremennogo mongol'skogo yazyka. Fonetika sibirskih yazykov. Novosibirsk, 1985: 3-24.
9. Moomoo S. Mongol h'elnij avia zuj. Ulaanbaatar, 1979.
10. Svantesson J.-O. Tsendina A., Karlsson A., Franzen V. The Phonology of Mongolian. New York: Oxford University Press, 2005.
11. Bicheldej K.A. Glasnye tuvinskogo yazyka v potoke rechi. Kyzyl, 1989; Chast' I.
12. Bicheldej K.A. Glasnye tuvinskogo yazyka v potoke rechi. Kyzyl, 1989; Chast' II.
13. Bicheldej K.A. Faringalizaciya v tuvinskom yazyke. Moskva, 2001.
14. Tyva orfografiyanyhf bolgash punktuaciyanyц dYrYmneri. Kyzyl, 2001.
Статья поступила в редакцию 12.01.24
УДК 811.11-112
Hartung V.Yu, Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Orenburg State Pedagogical University (Orenburg, Russia), E-mail: vgerasimv@mail.ru
Stepanova A.V., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Orenburg State Pedagogical University (Orenburg, Russia), E-mail: ansvs@bk.ru
DIRECT AND INDIRECT INDUCEMENT IN ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING (BASED ON FOOD AND BEVERAGE ADVERTISEMENTS). The article examines the ways of expressing inducement as the main functional task of the texts advertising beverages and food products used as a means of encouraging consumers to take certain actions. Special attention is paid to the comparative analysis of direct and indirect methods of inducement, as well as the ways of their implementation. The authors conclude that the variability of linguistic means in advertising is directly dependent on the communicative situation, the intention of the producent of the message and the intended reaction of the addressee. The modern advertising text tends to give preference to syntactic structures with direct expression of inducement, among which imperative structures occupy a dominant place. At the same time, the number of advertising texts that choose indirect cognitive methods of motivating the consumer is growing. It helps them establish closer personal contact and, thereby, increase the success of the advertising speech act.
Key words: advertising text, motivation, directive speech act, indirect speech act, imperative, mitigation
В.Ю. Хартунг, канд. филол. наук, доц., Оренбургский государственный педагогический университет, г. Оренбург, E-mail: vgerasimv@mail.ru
А.В. Степанова, канд. филол. наук, доц., Оренбургский государственный педагогический университет, г. Оренбург, E-mail: ansvs@bk.ru
ПРЯМАЯ И КОСВЕННАЯ ДИРЕКТИВА В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ)
В данной статье рассматриваются способы выражения директивы как основной функциональной задачи в текстах рекламы напитков и продуктов питания в целях побуждения потребителя к определенным действиям. Особое внимание уделяется сравнительному анализу прямых и косвенных способов воздействия, а также способам их реализации. Авторы приходят к выводу что вариабельность лингвистических средств в рекламе находится в прямой зависимости от коммуникативной ситуации, интенции адресанта сообщения и желаемой реакции адресата. Современный рекламный текст отдает предпочтение синтаксическим структурам с прямым выражением побуждения, среди которых доминирующее место занимают структуры повелительного наклонения. Одновременно растет количество рекламных текстов, отдающих предпочтение косвенному когнитивному воздействию на потребителя с целью установления более близкого личностного контакта и тем самым повышения успешности рекламного речевого акта.
Ключевые слова: рекламный текст, побуждение, директивный речевой акт, косвенный речевой акт, императив, митигация
В современном мире средства массовой информации играют ведущую роль в обеспечении людей информацией, формировании их культурной парадигмы и общей картины мира. Рекламный дискурс является неотъемлемой частью дискурса масс-медиа и оказывает на потребителя значимое информационное, социальное и психологическое воздействие. В связи с этим языковые особенности современной рекламы представляют интерес для исследователей в самых разных областях лингвистики, что и определило актуальность данного исследования.
Любой рекламный текст имеет целенаправленный характер и создается для побуждения потребителя к определенному действию: покупке товара или услуги (коммерческая реклама), поддержке определенного кандидата (политическая реклама) или смене поведенческого паттерна (социальная реклама). В зависимости от преследуемой цели рекламодатель выбирает тот или иной способ воздействия на адресата, реализуя такие цели, как привлечение внимания потребителя, выделение рекламируемого товара или услуги из ряда себе подобных, усиление их запоминаемости и т. п. Однако при всем разнообразии логической
структуры рекламных текстов их прагматическим ядром остается побуждение, что определяет цель данного исследования: проанализировать языковые модели, служащие реализации тактик прямого и непрямого директивного воздействия на адресата.
Материалом для нашего исследования послужили короткие тексты, рекламирующие напитки и продукты питания. Выбор материала обусловлен тем фактом, что данный вид рекламы, будучи направленным на самую широкую аудиторию, использует разнообразный набор языковых тактик побуждения, опираясь на наиболее широкие стереотипы мышления и поведенческие паттерны, господствующие в обществе.
Задачи, которые предстоит решить в нашем исследовании:
- рассмотреть понятие директивного речевого акта и его особенности в рамках рекламного дискурса;
- провести анализ способов выражения побуждения в современной англоязычной рекламе;
- проанализировать соотношение прямых и косвенных способов выражения побуждения.
Научная новизна исследования состоит в подходе к категоризации прямых и косвенных рекламных речевых актов в зависимости от способа проявления побудительного воздействия.
Практическая значимость исследования дает возможность применения полученных результатов при разработке университетских курсов по лингвокультуро-логии, теории языка, практикума по культуре речевого общения и др.
Как уже было сказано, структура любого рекламного текста неоднородна и включает в себя информационную составляющую, эмоционально-экспрессивный компонент, рейтинговую характеристику продукта и его качественную оценку, но прагматическим центром любой рекламы является директива, и любую рекламу можно рассматривать как директивный речевой акт [1, с. 75]. Директивный речевой акт несет в себе компонент волеизъявления, поскольку оказывает каузативное воздействие на адресата, кодируя информацию как обязательное руководство к действию. Директивный речевой акт считается успешным, если кодируемое адресантом в той или иной форме побуждение (команда, просьба, совет и т. п.) распознается адресатом и вызывает намерение последовать или убеждение в том, что это действие необходимо осуществить. Таким образом, любая реклама - это высказывание, имеющее директивную иллокутивную силу, воздействие которой вызывает у адресата заранее запрограммированное изменение ментальной парадигмы, что стимулирует его ответное действие в интересах адресанта.
Любой речевой акт в той или иной степени включает в себя кодирование невербальной информации в вербальную и наоборот Однако именно для директивного речевого акта переход из вербальной сферы в невербальную является ключевой характеристикой, поскольку он по сути своей является принуждением к выполнению кодируемого действия, то есть переход от говорения к действиям является основным желательным результатом.
Принято считать, что успешное завершение речевого акта гарантируется не только лингвистически и прагматически правильным кодированием информации, но и ее адекватным декодированием. Однако рекламное сообщение имеет свои особенности - современный потребитель рекламы имеет достаточно высокий уровень образования и опыта взаимодействия с информацией, так что расшифровка побудительного намерения часто воспринимается им как манипулирование, что снижает эффективность рекламного сообщения. Современный производитель рекламы стремится завоевать доверие адресата, что требует учета особенностей целевой аудитории, ее потребностей, уровня компетенции.
Это находит свое отражение в вариабельности языковых моделей в рекламных текстах, что включает в себя объем самого текста, длину и синтаксическую структуру предложений, индивидуальный подбор лексики, в том числе и экспрессивно-оценочной. Современный потребитель требует более тонкого воздействия, и баланс эксплицитных и имплицитных способов побуждения постепенно смещается в сторону имплицитности, хотя прямой императив - базовая форма повелительного наклонения и остается самым распространенным способом реализации директивного речевого акта в рекламе [1, с. 74]. Тем не менее очевидны тенденции к модификации рекламных сообщений с целью снизить или замаскировать эксплицитную директивность и тем предотвратить коммуникативную неудачу, которая выразится в провале рекламной кампании. Мы можем со всей уверенностью утверждать, что современный рекламный дискурс все больше прибегает к стратегиям митигации, используя языковые приемы, направленные на смягчение директивного воздействия и тем самым устранение нежелательных эффектов и коммуникативных сбоев [2, с. 41-42].
Кроме того, современный рекламный дискурс предполагает также постепенное изменение коммуникативных ролей адресанта и адресата рекламного сообщения. Современная реклама не ожидает от адресата безусловного подчинения, как не предполагает и тотального контроля со стороны составителя рекламы, так что языковое оформление постепенно смещается от прямых приказов к просьбе или рекомендации. Современная реклама скорее убеждает, чем предписывает, создавая иллюзию равноправия автора и адресата, партнерских отношений, где оба участника коммуникации в равной степени реализуют свои интересы [3, с. 135].
Конкретное выражение побуждения в речи может иметь разные формы и вариабельную коммуникативную интенцию. Е.И. Беляева выделяет прескриптив-
ные виды побуждения, подразумевающие безусловное выполнение предписываемого действия, реквестивные, побуждающие выполнить действие с учётом интересов говорящего, и суггестивные, не требующие безусловного подчинения, но выражающие совет [4, с. 20]. Некоторые исследователи говорят не о суггестивном, а о рекомендативном побуждении.
Некоторые исследователи делят императивные высказывания на две группы, опираясь на лингвистические характеристики способа представления высказывания - категориальную и некатегориальную. В первом случае речь идет о прямом императиве, представленном через категориальное значение особых форм, а во втором - о передаче побуждения посредством форм, базовое узуальное значение которых не является императивным. При этом исследователи расходятся во мнении о том, какие именно семантико-синтаксические структуры необходимо рассматривать как структуры императива.
Косвенные высказывания, как правило, приобретают силу побуждения внутри так называемой императивной ситуации, в которой есть прескриптор, агенс и каузируемое действие. Поскольку побуждение является неотъемлемой характеристикой рекламного текста, то рекламный дискурс во всей полноте отвечает требованиям, предъявляемым к такому типу ситуаций. В рекламном дискурсе выбор косвенных стратегий побуждения объясняется, прежде всего, стремлением замаскировать истинную интенцию высказывания, а также установить более близкий дружеский контакт с адресатом-потребителем [5, с. 9].
Одним из способов непрямого воздействия на потребителя является когнитивный, направленный на корректировку парадигмы восприятия модели мира. В этом случае, часто при помощи языковой игры осуществляется декомпозиция привычных представлений и их рефреймирование. Несмотря на то, что рекламный текст часто опирается на существующие в обществе стереотипы, что находит свое отражение в широком использовании паремий и клишированных выражений, они зачастую получают новое содержание, полностью противоречащее устоявшимся ценностным понятиям [6, с. 37]. В этом случае сам процесс такой трансформации придает рекламному тексту дополнительную убедительность.
Рассматриваемые категориальные побудительные высказывания можно разделить на две группы. Первая группа представлена теми синтаксическими структурами, чье побудительное значение является базовым элементом их семантической структуры. Сюда входят предложения в побудительном наклонении, каузальные структуры с глаголом let и предложения, содержащие формы косвенных наклонений Subjunctive I [7, с. 19-23]. Вторая группа представлена синтаксическими структурами, чье побудительное значение является вторичным, или вариабельным. К таким структурам относятся предложения с модальными глаголами, вопросительные предложения риторического характера, перформа-тивные побудительные высказывания с глаголами ask, require, recommend и т. п.
Наиболее распространенной формой побудительного высказывания как в английском языке в целом, так и в текстах англоязычной рекламы является так называемый прямой императив - форма повелительного наклонения, представляющая из себя односоставное глагольное предложение, которое может быть, как распространенным, так и нераспространенным.
Whatever your fresh idea, get any 2 bowls for just $12.99! Freshii- Eat. Energize! [8].
Прямой императив является самой простой, экономичной и эффективной формой побуждения, позволяя, в зависимости от сопутствующих языковых средств и условий коммуникации, выражать основные виды побуждения - прес-криптивы, реквистивы и рекомендативы. В рамках рекламного текста такой императив носит комбинированный характер, сочетая импликацию совета-рекомендации и так называемого «настойчивого подталкивания», вызывающего почти неосознанную реакцию подчинения. Многие рекламные тексты содержат не одно императивное предложение, а два или три, как в предыдущем примере, что приводит к мультиплицирующему воздействию на потребителя и резкому снижению его критичности.
В некоторых рекламных объявлениях множественный прямой императив производит иной эффект, позволяющий сдвинуть рамки стилистического текстового регистра и превратить агрессивно-прямолинейный рекламный текст в некое подобие инструкции-рекомендации, что потенциально позволяет сделать коммуникацию с адресатом более успешной. Примером может послужить следующая реклама спиртного напитка, которая имитирует дружеские рекомендации тому, кто хочет использовать его в качестве подарка и одновременно готов употребить его сам. Сопровождающие прямой императив разговорный синтаксис и лексика усиливают иллюзию приятельского общения.
Giving the right gift is easy Just follow these simple steps.
First, pick up a bottle of Jack Daniel's Tennessee Whiskey Now, the size ya choose depends on who it's for...
Second, get some wrapping paper and ribbon. It's kinda like wrappin' a tennis racket. They're gonna know what it is, but that's part of the charm.
And last, and most important, step three. Be there when they open it [8].
Во многих случаях побудительное воздействие прямого императива в рекламном тексте маскируется и одновременно усиливается дополнительными структурами-промиссивами или предупреждениями. Покупателя побуждают в кратчайшие сроки принять решение о приобретении товара, обещая дополнительные бонусы или сообщая об ограниченном количестве рекламируемого товара.
The mozzarella poppers pizza! Hurry and try it before it's gone! [8].
Отрицательные формы повелительного наклонения не характерны для англоязычного рекламного текста, поскольку их основное значение - запрет - входит в противоречие с прагматической задачей любой рекламы, которая направлена на стимуляцию действия, а не отказа от него. Тем не менее такие формы встречаются в рекламе пищевых продуктов, обслуживая две возможные тактики: противопоставление рекламируемого продукта его аналогам с целью указать на достоинства последнего и удержание внимания потребителя на достоинствах продукта и необходимости его приобретения. В приведенном ниже примере мы видим применение обеих тактик: первое предложение с отрицательным императивом убеждает потребителя, что рекламируемая компания - это нечто большее, чем просто производитель хлеба, а второе удерживает внимание адресата.
When you think of Atlanta Bread Company, don't just think"bread" Think of an entire breakfast menu - fresh-baked pastries, hot breakfast sandwiches and specialty coffees... And don't forget ...we can cater your next special event or meeting! [8].
Интересно отметить то, что во многих рекламных текстах прямой императив имеет силу косвенного побуждения, призывая не столько приобрести рекламируемый товар, сколько изменить себя, свой стиль жизни или отношение к ней. В этом случае директивный акт становится косвенным: желая побудить адресата совершить покупку, создатель рекламы маскирует свою интенцию побуждением взглянуть на мир с новой точки зрения, тем самым вынуждая потребителя самого достроить логическую структуру - я должен изменить или улучшить свою жизнь, а для этого я должен приобрести рекламируемый товар. Интересно то, что в исследуемом нами рекламном поле такой прием намного более характерен для рекламы напитков, чем продуктов, что, возможно, объясняется тем фактом, что напитки воспринимаются как нечто избыточное, не являющееся предметом первой необходимости и потому нуждающееся в более изощренной рекламе.
The familiar Square bottle.... The Blue Label. Johnnie Walker. Keep Walking [8].
Как уже было сказано, многие лингвисты относят к формам прямого императива также предложения, в которых каузация осуществляется при помощи глагола let. В сочетании с местоимением первого лица множественного числа такие предложения позволяют авторам рекламы создать воображаемую общность с потребителем, что усиливает его доверие. Использование третьего лица может иметь различный эффект, в том числе и переводить побуждение из прямого в косвенное, как это происходит в приведенном ниже примере.
Pillsbury Grands biscuits. Let the baking begin! [8].
Двусоставные повелительные высказывания, омонимичные формам изъявительного наклонения, подчеркивают и выделяют обращения к потребителю и значимость его субъектности. Из-за их сходства с формами индикатива такие структуры сложно выделять в письменных текстах, в то время как в устной рекламе особенности их интонационного рисунка и ярко выраженный эмфатический характер придают высказыванию оттенок дополнительной настойчивости.
It's simple, really. You eat an Atkin's Advantage bar and it tastes delicious. So you have one for lunch or a snack, and you stay satisfied [8].
Что касается синтаксических структур с вторичным побудительным значением, то наиболее типичными для коротких рекламных текстов являются специальные вопросы с компонентом why в отрицательной или утвердительной форме, приобретающие в контексте рекламной ситуации силу и значение суггестива. При этом утвердительная форма также может служить способом критического сравнения аналогов рекламируемого товара с этим самым товаром в пользу последнего.
Why settle for a boring cereal when you can go big with Chocolate Honeycomb? [8].
Еще одна популярная в рекламе структура с прагматикой опционального побуждения - это предложения со сказуемым в форме простого будущего времени. В рамках рекламного дискурса они реализуют не типичное для них значение вероятностного будущего, а приобретают силу промиссивов, обещая адресату улучшение его жизни или иные приятные последствия, как в приведенном ниже примере, где производитель шоколадного печенья уверяет родителей, что с помощью его продукции родители смогут сделать детство своего ребенка незабываемым.
Her childhood won't last but her memories of the way you made it special will. Betty Crocker. what a great idea [8].
Модальные структуры также имеют высокий побудительный потенциал. Для коротких рекламных текстов характерно широкое использование модальных фраз со значением совета или пожелания, придаточных реального или нереального условия, модальных глаголов. Интересно то, что современная реклама избегает глаголов прямого побуждения к действию, таких как must или should в связи с уже отмеченным изменением коммуникативных ролей производителя рекламы и ее адресата. Прямое подталкивание к действию уступает место изложению потенциальных возможностей, побуждение приобретает опциональный характер, что приводит к тому, что наиболее часто встречающимся в рекламе модальным глаголом является глагол can, часто в форме сослагательного наклонения could, что еще больше смягчает побудительное значение.
...we nourish them with Carnation Breakfast Essentials. Because today could change everything [8].
Аналогичным образом при использовании условных предложений составитель отдает предпочтение сослагательному наклонению как способу показать потребителю, что, несмотря на то, что создатель рекламы представил ему лучшую опцию, окончательное решение остается за адресатом. Создание зоны кажущей-
ся свободы позволяет лучше воздействовать на современного искушенного и недоверчивого потребителя.
But if you had to choose one mother or father to throw such a party.it would have to be the father of tequila. Cuervo Tradicional [8].
В праздничные дни рекламодатели часто используют в своих текстах традиционные праздничные паремии, творчески перерабатывая устоявшиеся формулы поздравлений и пожеланий. Такая тактика позволяет вплести рекламируемый товар или услугу в положительный ассоциативный ряд, связанный с отмечаемым событием, заставляя потребителя воспринимать его как неотъемлемую часть праздника и тем самым реализуя побуждение к его приобретению.
Butterball brings you the joys of turkey day. HAPPY THANKSGRILLING from Butterball [8].
На современном этапе развития рекламного дискурса производители рекламы все чаще отдают предпочтение косвенному воздействию на потребителя, создавая тексты, в которых отсутствуют лингвистические структуры, чье основное или вторичное значение в узусе является императивным. Современному потребителю хорошо известна прагматическая цель любого рекламного сообщения, и прямая директивность такового может вызвать реакцию, противоположную желаемой. Таким образом, побуждение исчезает из плана выражения, но остается логической доминантой плана содержания. Наиболее типичными текстами такого рода являются те, в которых содержится общая характеристика продукта, часто экспрессивно положительная, но отсутствует прямое побуждение к его приобретению. Иллюзия свободного выбора вместе с убежденностью в высоком качестве продукта может сделать косвенный директивный акт более успешным, чем прямой.
KerryGold, pure Irish butter. Made with milk from grass-fed cows that graze on the lush pastures of Ireland [8].
Косвенные тактики в рекламе весьма разнообразны, но все они так или иначе апеллируют к внутреннему «я» потребителя и к его миропониманию и мировосприятию. Поскольку исследуемый нами пласт рекламных текстов направлен на широкого потребителя, то создаваемая ими мировоззренческая картина имеет тенденцию опираться на наиболее привычные стереотипы и устойчивые представления, лишь слегка «переодевая» их при помощи языковой игры, заставляя привычное становиться более выпуклым и тем самым более ярким.
Only cold-filtering gives you a taste this pure, this refreshing. Cold-filtered Miller Genuine Draft. Life is better cold filtered [8].
Стремление адресанта рекламного текста установить личностный контакт с потребителем приводит к широкому использованию языковых игр с местоимениями. Множественное употребление личных и притяжательных местоимений первого лица множественного числа в рекламном сообщении субъективирует и гуманизирует производителя товара, заставляя потребителя видеть реальных людей, несущих личную ответственность за произведенный товар. Местоимения первого лица единственного числа запускают у адресата механизм апроприации, вследствие чего он начинает соотносить себя с рекламным персонажем, воспринимая моделируемые последним реакции и впечатления как собственные.
Me. Myself. My salad. The Grilled Chicken Caesar at McDonald's.... I'm lovin' it [8].
Еще одним тактическим приемом, оказывающим косвенное побудительное воздействие на потребителя, является прием референции с опорой на образ лица или персонажа, имеющего авторитет у потребителя, как в приведенном ниже примере, где производитель строит высказывание на апелляции к образу отца, настоящего мужчины, на которого потребитель хочет быть похожим. Аналогичное воздействие на потребителя оказывает появление в теле- и радиорекламе известных медийных персонажей.
Your dad wasn't a metrosexual. He didn't do pilates, moisturize or drink pink cocktails. No, your dad drank whiskey cocktails, made with Canadian Club served in a rocks glass. . Canadian Club. Damn right your dad drank it [8].
Современная реклама также широко использует так называемую медийную повестку - острые социальные вопросы, волнующие широкие слои населения. Декларируя участие в благотворительных и социальных программах или использование экологически чистой продукции, производитель создает у потребителя впечатление, что, приобретая товар или услугу, он участвует в изменении мира к лучшему, что позволяет повысить собственную самооценку и служит косвенным побудительным мотивом к этому приобретению.
While some other brands may be cage free, here at New McDonald Poultry Resort and Egg Farm we go out of our way to make sure no feathers get ruffled... You'll taste the difference too, when you eat eggs from our all grass-fed chickens. Did I mention the grass is organic [8]?
Таким образом, завершая наш обзор способов проявления категории побудительности в англоязычных рекламных текстах, мы можем сказать, что современный рекламный дискурс сохраняет тенденцию к прямому выражению побуждения с использованием синтаксических конструкций, чье узуальное значение прямо или косвенно является императивным. Доминирующей структурой побуждения в рекламе по-прежнему остается односоставное предложение в повелительном наклонении. Вместе с тем прослеживаются тенденции все более частого обращения к косвенным стратегиям побуждения и митигации директивного воздействия на адресата с целью установления более близкого личностного контакта и тем самым лучшего достижения основной цели рекламы - побуждения к покупке. При этом рекламодатель использует когнитивные тактики воздействия, на языковом уровне представленные различными приемами языковой игры.
Библиографический список
1. Инос А. Язык рекламы и теория речевых актов. Рекламный дискурс как сложный косвенный речевой акт. Слово и текст: коллективная монография, посвященная 90-летию со дня рождения доктора филологических наук, профессора Южного федерального университета Галины Федоровны Гавриловой. Ростов-на-Дону: Донское книжное издательство, 2020: 67—79.
2. Caffi C. Mitigation. Amsterdam: Elsevier, 2007.
3. Болотина М.А. Лингвистические средства убеждения в текстах социальной рекламы. Манипуляции и социум: язык, сознание, культура: сборник научных трудов. Калининград: Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта, 2023: 134—137.
4. Беляева Е.И. Модальность и прагматические аспекты директивных речевых актов в английском языке. Автореферат диссертации ... доктора филологических наук. Москва, 1998.
5. Перлова Ю.В. Когнитивно-прагматические основания косвенных способов выражения побуждения (на материале современного английского языка). Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Санкт-Петербург, 2012.
6. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов. Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филологии. 2010; № 1 (7): 31—37.
7. Пархоменко О.А. Синтаксические способы выражения побуждения и запрета в современном английском языке и их интерпретация на русский язык. Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального университета, 2022.
8. Food & Beverage Free Voice Over Script. Available at: https://edgestudio.com/scripts/commercial/food-beverage/
References
1. Inos A. Yazyk reklamy i teoriya rechevyh aktov. Reklamnyj diskurs kak slozhnyj kosvennyj rechevoj akt. Slovo itekst: kollektivnaya monografiya, posvyaschennaya 90-letiyu so dnya rozhdeniya doktora filologicheskih nauk, professora Yuzhnogo federal'nogo universiteta Galiny Fedorovny Gavrilovoj. Rostov-na-Donu: Donskoe knizhnoe izdatel'stvo, 2020: 67-79.
2. Caffi C. Mitigation. Amsterdam: Elsevier, 2007.
3. Bolotina M.A. Lingvisticheskie sredstva ubezhdeniya v tekstah social'noj reklamy. Manipulyacii i socium: yazyk, soznanie, kul'tura: sbornik nauchnyh trudov. Kaliningrad: Baltijskij federal'nyj universitet imeni Immanuila Kanta, 2023: 134-137.
4. Belyaeva E.I. Modal'nost'ipragmaticheskie aspekty direkiivnyh rechevyh aktov vanglijskomyazyke. Avtoreferat dissertacii ... doktora filologicheskih nauk. Moskva, 1998.
5. Perlova Yu.V. Kognitivno-pragmaticheskie osnovaniya kosvennyh sposobov vyrazheniya pobuzhdeniya (na materiale sovremennogo anglijskogo yazyka). Avtoreferat dissertacii ... kandidata filologicheskih nauk. Sankt-Peterburg, 2012.
6. Begun V.V. Reklamnyj slogan kak transformaciya kul'turnyh stereotipov. Vestnik Permskogo universiteta. Rossijskaya izarubezhnaya filologii. 2010; № 1 (7): 31-37.
7. Parhomenko O.A. Sintaksicheskie sposoby vyrazheniya pobuzhdeniya i zapreta v sovremennom anglijskom yazyke i ih interpretaciya na russkij yazyk. Rostov-na-Donu: Izdatel'stvo Yuzhnogo federal'nogo universiteta, 2022.
8. Food & Beverage Free Voice Over Script. Available at: https://edgestudio.com/scripts/commercial/food-beverage/
Статья поступила в редакцию 10.01.24
УДК 811.581
Zhao Jiayi, Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow); teaching assistant,
Peoples' Friendship University of Russia n.a. Patrice Lumumba (Moscow, Russia), E-mail: zhaojiayi@ mail.ru
THE COLOR TERMS IN THE CHINESE LINGUOCULTURAL TRADITION. The study of color terms has always been in the focus of linguists' attention. Chinese and foreign scholars have made some progress in the lexical system and the semantic structure of modern Chinese and ancient Chinese languages, as well as in the rhetorical and cultural studies of color terms. In recent years, fruitful results have been obtained in the study of color terms. Color terms are not only a reflection of objective material properties in language, but also an embodiment of the understanding of the objective world by people using language, and through the hidden meaning of these words people can learn about religious beliefs, hierarchical concepts, and customs of different ethnic groups. This article takes the most basic color terms of Chinese language, such as red, yellow, blue, white, black and green, as examples, to examine the historical background of the emergence of color terms and their assigned meanings, and provides a detailed explanation of the cultural symbolism of various colors in Chinese culture.
Key words: Chinese language, cultural connotation, color term, national culture
Чжао Цзяи, канд. филол. наук, доц., Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, асс., Российский
университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, г. Москва, E-mail: zhaojiayi@ mail.ru
СЛОВА-ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЯ В КИТАЙСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОЙ ТРАДИЦИИ
Изучение слов-цветообозначений всегда находится в центре внимания лингвистов. Китайские и зарубежные учёные достигли определенных успехов в изучении лексической системы и семантической структуры современного китайского и древнекитайского языков, а также риторических и культурных исследованиях слов-цветообозначений. В последние годы были получены немаловажные результаты в области изучения цветообозначений. Слова-цветообо-значения - это не только отражение объективных материальных свойств в языке, но и воплощение понимания объективного мира людьми, использующими язык. Посредством скрытого смысла слов-цветообозначений люди могут узнать о религиозных верованиях, иерархических концепциях, обычаях разных этнических групп. В данной статье на примере основных слов-цветообозначений китайского языка, таких как красный, жёлтый, синий, белый, чёрный и зелёный, рассматриваются исторические предпосылки появления различных слов-цветообозначений и закрепленные за ними значения, а также дается подробное объяснение культурной символики различных цветов в китайской культуре.
Ключевые слова: китайский язык, культурная коннотация, цветообозначение, национальная культура
Человек живет в мире, где цвета присутствуют повсюду и привносят в нашу жизнь бесконечное очарование. Интерес к цвету неслучаен. Все, что мы видим, воспринимается с помощью цвета и под его воздействием.
Прежде всего, цвет оказывает глубокое влияние на культуру. Различные цвета имеют разные символические значения в культурных контекстах. Например, красный цвет в китайской культуре часто символизирует радость, процветание и успех, в то время как в западной культуре он, как правило, ассоциируется с любовью и страстью. Изучая культурные коннотации слов-цветообозначений, мы сможем лучше понять различия между разными культурами и способствовать беспрепятственному межкультурному общению.
Кроме того, лексемы, обозначающие цвет, занимают важное место в лингвистике. Слова-цветообозначения являются важной частью словарного запаса языка и играют существенную роль в его эволюции и развитии. Благодаря глубокому изучению происхождения и эволюции слов-цветообозначений мы можем лучше понять семантические изменения и риторические приемы языка.
Высокая частность употребления слов-цветообозначений, его этнокультурная коннотация, а также отсутствие семантических исследований слов-цветообо-значений китайского языка определяют актуальность темы данной работы.
Целью данной работы является углубленное изучение этнокультурных особенностей слов-цветообозначений китайского языка в рамках существования их семантических моделей.
Объектом исследования является лексика цветообозначения китайского языка.
Задачи исследования состоят в следующем: определить основные сло-ва-цветообозначения в древнекитайском и современном китайском языках; исследовать основные слова-цветообозначения с исторической точки зрения; проанализировать коннотативные значения основных слов-цветообозначений в древнекитайском и современном китайском языках.
Научная новизна: проанализирована семантическая структура основных цветообозначений китайского языка; выделены этнокультурные особенности основных слов-цветообозначений.
