Призыв как индуктивный иллокутивный тип в телевизионной рекламе Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81

раздел ФИЛОЛОГИЯ и ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

ПРИЗЫВ КАК ИНДУКТИВНЫИ ИЛЛОКУТИВНЫИ ТИП В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

© М. Д. Сайфуллина

Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450076 г. Уфа, ул. Коммунистическая, 19. Тел.: +7 (347) 251 59 07.

E-mail: [email protected]

В статье рассматривается призыв как побудительный речевой акт в контексте рекламы. Дано определение побудительным речевым актам и директивной интенции. Рассмотрены факторы успешности директивных речевых актов в прагматическом аспекте рекламы, в связи с чем модифицирована классификация иллокутивных типов директивных высказываний, предложенная Е. И. Беляевой. Определены значения понятия призыв в контексте рекламы. Приводится сравнение понятий призыв и побуждение, дифференцированы активное и пассивное побуждение. Для речеактового анализа рекламы отобраны иллокутивные типы класса директивов с учетом специфики рекламного дискурса; призыв и побуждение выделены в отдельный подкласс индуктивов. Рассмотрена сочетаемость в рекламе иллокутивного типа призыв с другими речевыми актами (репрезентативами и комиссивами). По способу воздействия на адресата иллокутивный тип призыв в телевизионной рекламе разделяется на рациональный и эмоциональный. Эмоциональные призывы обладают высокой степенью побудительности и, как правило, используются в качестве рекламных слоганов. Анализ выполнен на материале русскоязычных телевизионных рекламных роликов.

Ключевые слова: побудительный речевой акт, иллокутивный тип, успешность речевого акта, директивы, индуктивы, побуждение (активное и пассивное), призыв.

Цель данного исследования - определить место иллокутивного типа призыв в структуре класса директивов и его сочетаемость с иллокутивными типами других классов речевых актов. Сфера проводимого исследования - русскоязычная телевизионная реклама.

В свете теории речевого воздействия, по мнению Дж. Р. Серля, побудительные речевые акты, или директивы, это иллокутивные типы, коммуникативная направленность которых представляет собой попытки со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил. Такие попытки варьируют от ненавязчивых до явных, когда говорящий настаивает на том, чтобы адресат совершил какое-то действие. К глаголам, обозначающим директивные акты, Серль [1, с. 182] относит глаголы «спрашивать», «приказывать», «командовать», «запрашивать», «просить», «умолять», «заклинать», а также «приглашать», «позволять» и «советовать». Директивы характеризуются направленностью от высказывания к действительности, предполагают наличие у говорящего соответствующего желания, а пропозициональное содержание данных высказываний всегда состоит в том, что адресат совершит некоторое действие в будущем. Аналогично определяет побудительные речевые акты и Е. И. Беляева [2]. Она дает следующее определение директивной интенции: «Это стремление одного из коммуникантов оказать на собеседника, адресата такое воздействие, которое могло бы побудить его совершить определенные действия, исполнения которых первый из коммуникантов, адресант, желает по тем или иным причинам».

В качестве факторов, обеспечивающих успеш-

ность директивного речевого акта, Е. И. Беляева называет: а) способность адресата декодировать семантическое и прагматическое содержание высказывания адресанта и б) соответствие реакции адресата на высказывание исходной интенции адресанта, наличие которой у последнего побудило его вступить в коммуникацию с адресатом [2].

В прагматическом контексте рекламы для успешной реализации директивного речевого акта необходимо:

- привлечение внимания адресата к определенному товару;

- соответствие желания адресанта потребностям адресата;

- формирование у адресата желания совершить покупку.

Первый и третий пункты этого перечня входят в целевую установку адресанта.

Анализ иллокутивных типов директивных высказываний позволил Е. И. Беляевой провести разделение директивных речевых актов по трем признакам: облигаторность выполнения каузируемого действия адресатом, приоритетность позиции адресанта и потенциальная бенефактивность (выгодность действия) для адресанта/адресата. По этим показателям автором выделяются три группы:

1) прескриптивы, к которым относятся приказ, распоряжение, разрешение, запрещение, инструкция, предписание, заказ;

2) суггестивы, включающие совет, предложение и предупреждение;

3) реквестивы - просьба, мольба и приглашение.

При этом исследователь признает, что некоторые речевые акты могут совмещать признаки раз-

ISSN 1998-4812

Вестник Башкирского университета. 2014. Т. 19. №1

107

ных групп. Например, приглашение совмещает признаки суггестивов и реквестивов, так как каузи-руемое действие желаемо для говорящего и приятно, либо полезно для слушающего [2].

Что касается рекламы, то, исходя из ее конечной цели - убедить адресата купить предлагаемый товар, в рекламе не задействован подкласс пре-скриптивов ввиду отсутствия такого определяющего параметра, как доминирующая позиция адресанта.

В подкласс суггестивов, кроме упомянутых Е. И. Беляевой речевых актов, входят, по А. Н. Рамазановой [3], также: предложение собственных услуг и предостережение. Кроме предложения собственных услуг, которое мы включаем в число ядерных речевых актов в области рекламы, в ней могут быть задействованы и другие иллокутивные типы подкласса суггестивов (совет, предложение, предупреждение и предостережение). Все они бенефактивны для адресата, например:

Если обычное мыло так высыхает, представьте, что оно может сделать с вашей кожей! Особенно зимой! (предостережение).

Что касается подкласса реквестивов, то речевые акты просьбы и мольбы связаны с подчеркнуто зависимой позицией адресанта, поэтому мы исключаем их из числа рекламных иллокуций. В то же время приглашение ввиду своей побудительности является собственно побуждением к действию и относится к речевым актам, соответствующим интересам как адресанта, так и адресата. Например:

Приходи! Выбирай! Сравнивай! Покупай!

Приглашая, адресант в рекламе не просто просит адресата прийти в магазин, но и предлагает свои услуги, то есть обязуется совершить некое действие в будущем - предложить качественный товар.

В рекламе мы выделили еще один иллокутивный тип со значением побудительности, который явно должен принадлежать классу директивов, -призыв. Анализ значений призыва в толковых словарях позволил дать три основных определения этому понятию:

- звуки, слова, которыми призывают, зовут для чего-либо;

- просьба, приглашение прийти, мольба;

- краткое лаконичное обращение, выражающее идею или требование.

В психологическом аспекте призыв - это любое действие, которое направлено на стимулирование эмоций или желаний у других людей; побуждение, содержащееся в сообщении или действии [4].

Как видим, для рекламы релевантны такие значения, как побудительность, краткость, эмоциональность и наличие идеи.

Речевой акт побуждение от глагола «побудить», то есть склонить к какому-либо действию. Это внешнее побуждение, оно может быть активным и пассивным в зависимости от следующих факторов:

1) формы выражения побуждения (вид предложения):

- активное (императив, побудительные предложения);

- пассивное (утвердительное и вопросительное предложения);

2) типа речевого акта:

- активное (директив);

- пассивное (репрезентатив).

В прагматическом аспекте призыв является, по сути, побуждением, то есть речевым актом, который реализует категорию побудительности. Призыв по значению шире, чем побуждение, и включает в себя последнее, а также является его прагматическим воплощением (экстралингвистические и лингвистические факторы реализации, интонация и пр.). Так, в риторике существует жанр призывающей речи, которая ставит целью воздействовать на установки и поступки слушателя и склонить (побудить) его к совершению определенного действия.

В рекламе призыв характеризуется выраженной эмоциональностью (Живи на яркой стороне!) и нередко отсутствием возможности практической реализации непосредственно того действия, к которому призывают (что за яркая сторона и как там жить). Призыв, создавая эмоциональную атмосферу в рекламе (Не тормози! Сникерсни!), способствует запоминанию слогана и закреплению в памяти марки товара.

Считая, что побуждение является одновременно и ядерным речевым актом всего класса ди-рективов, и отдельным иллокутивным типом, мы находим возможным выделить призыв и побуждение в отдельный подкласс класса директивов - ин-дуктивы.

Таким образом, для речеактового анализа рекламных иллокутивных типов нами определены следующие директивные речевые акты:

1) подкласс суггестивов - совет, предложение, предложение собственных услуг, предупреждение, предостережение;

2) подкласс реквестивов - приглашение;

3) подкласс индуктивов - призыв, побуждение.

Предпринимались и попытки классифицировать рекламные призывы. Но эти попытки не соответствуют сложности рекламной действительности, которой свойственны постоянные креативные поиски новых рекламных ходов. Существуют традиционные группы призывов, которые применяются в рекламе различных товаров, например, призыв к сохранению здоровья («Встречай зиму с крепким иммунитетом!»); призыв пользоваться косметикой («Осмельтесь выглядеть неотразимо!») и т.п. Особенность некоторых из этих призывов - их импли-цитность, косвенный способ передачи побуждения к действию.

Призыв в рекламе, с одной стороны, направлен в пользу адресата, так как предлагает ему нечто

108

ФИЛОЛОГИЯ и ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

позитивное: «Настройся на легкость!», «Управляй мечтой!», что отвечает желаниям и потребностям адресата. С другой стороны, призыв реализуется в виде императива, то есть является импозицией подобно приказу. Но, в отличие от последнего, говорящий в случае призыва не обладает явным приоритетом, что свойственно речевому акту приказа, где изначально заложена асимметричность позиций адресанта и адресата. Призыв как иллокутивный тип предполагает, в терминологии Е. И. Филатова [5], «фактор свободы адресата».

По способу воздействия на адресата иллокутивный тип призыв в телевизионной рекламе можно разделить на рациональный и эмоциональный.

Рациональные побудительные речевые акты информируют, приводят аргументы, обращаясь к разуму потенциального покупателя, как например:

- 98% российских женщин довольны результатом. Попробуйте и Вы!

- Доверьтесь зубной щетке, которую рекомендуют стоматологи во всем мире.

- Говори в роуминге хоть о погоде и не трать деньги зря!

Эмоциональные побудительные речевые акты, в отличие от рациональных, - яркие, лаконичные, они часто становятся запоминающимися рекламными слоганами. Особенно высокой степенью побудительности обладают эмоциональные призывы в рекламных роликах с целевой молодежной аудиторией - они отмечены в 8 из 10 рекламных роликов (газированные напитки, шоколад, жевательная резинка). Именно молодые люди могут оценить и воспринять такие рекламные сообщения, как:

- Освободись от жажды! Будь неудержим!

- Попробуй чувства на вкус!

- Разбуди свои ощущения!

В рекламе директивы могут сочетаться с ре-презентативами и комиссивами. Так, из уст известной и красивой актрисы адресат слышит утверждения: Я убедилась лично, Я доверяю, Мне нравится, а затем призыв к действию: Запишитесь!, репрезентатив: Бесплатно! и комиссив: Каждому подарок!

- Я побывала в израильской лаборатории N и убедилась лично (репрезентатив), почему эта косметика работает. Я ей доверяю (репрезентатив). Мне нравится (репрезентатив) выглядеть на 10 лет мо-

ложе и ловить на себе восторженные взгляды. Запишитесь (призыв) на презентацию в Вашем городе прямо сейчас! Бесплатно! (репрезентатив) Каждому пришедшему подарок от меня - крем с моим автографом! (комиссив).

Призыв к адресату предпринять немедленное обязывающее действие обращен к эмоциональной сфере аудитории и представляет собой манипуля-тивное воздействие с целью получения скорейших результатов.

Таким образом, в качестве итогов проведенного нами исследования можно отметить следующее:

1. В связи с необходимостью речеактового анализа такой специфической сферы, как телевизионная реклама, внесены изменения в подклассы класса директивов, предложенного Е.И. Беляевой:

- исключен подкласс прескриптивов,

- дополнен подкласс суггестивов,

- сокращен подкласс реквестивов,

- добавлен подкласс индуктивов, представленный речевыми актами призыв и побуждение.

2. В телевизионной рекламе индуктивный иллокутивный тип призыв, принадлежащий к классу директивов, часто сочетается с речевыми актами других классов, в частности, репрезентативами и комиссивами.

3. В русскоязычной рекламе призыв, как правило, выражен императивом во втором лице единственного числа, что подчеркивает общность интересов адресанта и адресата ("in-group identity marker" по Брауну и Левинсону) [6].

4. Призыв отличается от других иллокутивных типов, используемых в телевизионной рекламе, высокой степенью эмоциональности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17. Теория речевых актов. М. Прогресс, 1986. 424 с.

2. Беляева Е. И. Грамматика и прагматика побуждения: Английский язык. Воронеж: ВГУ, 1992. 168 с.

3. Рамазанова А. Н. Побудительный потенциал английских пословиц: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Уфа: БашГУ, 2005.

4. Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. СПб., Прайм-Еврознак, 2010. 412 с.

5. Петрова Е. Б. Каталогизация побудительных речевых актов в лингвистической прагматике // Вестник ВГУ. Воронеж, 2008. С. 124-133

6. Brown P., Levinson S. Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge, 1988. 345 р.

Поступила в редакцию 31.10.2013 г.

ISSN 1998-4812

Вестннк EamKHpcKoro yHHBepcHTeTa. 2014. T. 19. №1

109

APPEAL AS INDUCTIVE ILLOCUTIONARY TYPE IN TV COMMERCIALS

© M. D. Saifullina

Bashkir State University 19 Kommunisticheskaya St., 450074 Ufa, Russia.

Phone: +7 (347) 251 59 07.

E-mail: [email protected]

We considers appeal as an inductive speech act in the context of advertising in TV commercials. Definition is given to inductive speech acts and directive intention. Felicity conditions of directive speech acts are viewed through the pragmatic aspect of advertising. Due to peculiarities of the advertising discourse, the classification of illocutionary types of directive utterances, worked out by E. I. Belyaeva, has been modified. Comparison of the concepts of appeal and inducement is given, inducement being subdivided into active and passive. Illocutionary types of the class of directive speech acts used in TV commercials, are specified. Appeal and inducement are united into a separate subclass of inductives. The compatibility of the directive type of appeal with other classes of speech acts such as representatives and commissives is considered. The illocutionary type of appeal according to the nature of its influence on the addressee in TV advertising is specified into rational and emotional. Emotional appeals have a high degree of inducement and are generally used as advertising slogans. The analysis is performed on the material of Russian TV commercials.

Keywords: illocutionary type, felicity conditions of a speech act, directive speech acts, the speech act of inducement, inductive speech acts, active and passive inducement, appeal.

Published in Russian. Do not hesitate to contact us at [email protected] if you need translation of the article.

REFERENCES

1. Serl' Dzh. R. Novoe v zarubezhnoi lingvistike: No. 17. Teoriya rechevykh aktov. M. Progress, 1986.

2. Belyaeva E. I. Grammatika i pragmatika pobuzhdeniya: Angliiskii yazyk [Grammar and Pragmatics of Motivation: English Language].

Voronezh: VGU, 1992.

3. Ramazanova A. N. Pobuditel'nyi potentsial angliiskikh poslovits: avtoref. diss. ...kand. filol. nauk. Ufa: BashGU, 2005.

4. Verderber R., Verderber K. Psikhologiya obshcheniya [Psychology of Communication]. Saint Petersburg, Praim-Evroznak, 2010.

5. Petrova E. B. Vestnik VGU. Voronezh, 2008. Pp. 124-133

6. Brown P., Levinson S. Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge, 1988.

Received 31.10.2013.