CC BY
50
Гун Тяньи
К КОНТРАСТИВНОМУ АНАЛИЗУ РЕАЛИЗАЦИИ ПРЯМОГО ПОБУЖДЕНИЯ В РУССКОМ И КИТАЙСКОМ ГАЗЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ДИСКУРСАХ
GONG TIANYI
ON CONTRASTIVE ANALYSIS OF DIRECT INDUCEMENT IN RUSSIAN AND CHINESE NEWSPAPER ADVERTISING DISCOURSES
Гун Тяньи
Аспирант кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания
Санкт-Петербургский государственный университет Университетская наб. 7/9, Санкт-Петербург, 199034, Россия ► grace900301@163.com
Gong Tianyi
Saint Petersburg State University
7/9 Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russia
Научный руководитель: канд. филол. наук, доц. О. В. Хорохордина
В статье проводится количественный и качественный контрастивный анализ средств выражения прямого побуждения в русском и китайском газетных рекламных дискурсах и обнаруживаются их сходства и различия, обусловленные как структурными особенностями сопоставляемых языков, так и этноречевыми нормами сопоставляемых лингвокультур.
Ключевые слова: газетный рекламный дискурс; прямое побуждение; языковые средства; этноречевая норма.
The article presents a quantitative and qualitative contrastive analysis of the expressive means for direct inducement in Russian and Chinese newspaper advertising discourses, finding out their similarities and differences, conditioned by the structural features of the compared languages and by the ethnic speech norms of the compared linguocultures.
Keywords: newspaper advertising discourse; direct inducement; language tools; ethnic speech norm.
1. Постановка проблемы
Рекламный коммерческий дискурс при сегодняшнем уровне глобализации во многом подчиняется универсальным законам рынка, нужды которого прежде всего он и обслуживает, имея важнейшей целью побудить адресата-потребителя к приобретению рекламируемого товара или услуги. Будучи нацеленным на указанный перлокутивный эффект, реклама относится к регулятивному типу дискурса и обладает такой конститутивной характеристикой, как императивность [2; 5; 6 и др.]. При этом исследователи уточняют, что «в современном рекламном дискурсе <...> неприкрытое повеление, направленное на адресата, используется нечасто. В основном этот смысл подаётся завуалированно, имплицитно» [5: 106], или даже подчёркивают, что «прямая императивность в рекламном дискурсе отсутствует» [6: 17]. Объясняется это тем, что экспериментальные данные свидетельствуют о зависимости суггестивной эффективности текста «от „мягкости" воздействия на реципи-
ента со стороны отправителя, которая связана с использованием периферийных средств выражения грамматических значений» [1: 156-157], в то время как «императивные конструкции, побуждающие к какому-либо действию, например, приобретению объекта рекламирования, вызывают настороженное отношение адресата или даже приводят к противоположному эффекту» [6: 17].
В связи с изложенным возникают два вопроса, заслуживающих дополнительного изучения:
- Выражается ли прямое побуждение в русском рекламном дискурсе и какими средствами?
- Обнаруживаются ли лингвокультурные особенности в выражении побуждения в русском рекламном дискурсе при контрастивном анализе, например на фоне его китайского аналога?
Рассмотрим каждую из данных проблем на материале двух групп рекламных текстов, сформированных нами в результате сплошной выборки в период с января по июнь 2014 года и 2016 года из массовых популярных русских газет «Аргументы и факты» (далее — АиФ) и «Комсомольская правда» (далее — КП) и из наиболее популярных китайских газет «Global times» (далее — GT) и «Reference news» (далее — RN). В результате русская выборка составила 638 рекламных текстов, а китайская —763 текста.
2. Побуждение в русском рекламном газетном дискурсе
В русской выборке в 168 из 638 текстов, то есть в 26,33% текстов, с разной степенью категоричности эксплицитно выражено побуждение потребителя к определённому действию (необязательно непосредственно к покупке), предполагающему приобретение рекламируемых товаров, услуг, участия в мероприятии. Показателен тот факт, что в 129 из 638 текстов, то есть в 20,22% текстов выборки, использованы императивные формы 2-го лица глаголов, причём самыми типичными среди них являются следующие: возьмите, купите (покупайте), начните (начинайте), откройте, перестаньте, получите, принимайте, приходите, проверьте, сохраняйте, спешите, успейте. Например:
Акция: возьмите потребительский кредит.
Получите возможность стать обладателем квар-
тиры в Сочи (АиФ, № 4, 2014); Только в январе успейте купить АЛМАГ со скидкой! (Медицинский аппарат «ДИАМАГ»: АиФ, № 2, 2016).
Императивная форма глагола как ядро выражения побудительного значения в русском языке прямо мотивирует к действию. В рекламе, функционирующей в ситуации равностатусного общения, где адресат волен решать, выполнять или не выполнять действие, предписываемое ему адресантом, императив чаще передаёт значения некатегоричного побуждения: рекомендации, совета, предложения и др. желательных действий, среди которых, в частности, распространено приглашение, выражаемое в рекламе, кроме форм императива 2-го лица глаголов несовершенного вида, либо конструкцией «добро пожаловать + куда», например:
Добро пожаловать в пресс-студию «АиФ»! (АиФ, № 2, 2016),
либо высказываниями с перформативным глаголом приглашать в форме 1-го лица множественного числа, например:
Приглашаем на детский праздник в магазине ИКЕА в День защиты детей 1 июня (реклама магазина «ИКЕА»: АиФ, № 22, 2014),
либо глаголом приглашать в форме 3-го лица единственного числа, например:
Книжная ярмарка приглашает детей и родителей (КП, 22 марта 2016).
Рассмотрим высказывания с инфинитив -ной формой глагола, которая «характеризуется лексически или синтаксически выраженной во-люнтативной модальностью» [3: 113] и служит средством передачи к а т е г о р и ч н о й директивной тональности, имея в виду, что инфинитивные высказывания с эксплицитно не названным адресатом действия в равной мере могут быть соотнесены и с лицом адресанта, и с лицом адресата. Эта двойственность нередко проявляется в рекламных слоганах, представляющих, с одной стороны, цели деятельности компании, рекламирующей продукт, с другой стороны, выступающих категоричным программирующим призывом для действий потребителя, например:
Меняться, оставаясь лидером (реклама автомобиля Solaris: АиФ, № 25, 2014).
Данная реклама передаёт два предписания: для того, чтобы быть и оставаться лучше всех, автомобилю нужен постоянный рестайлинг, а потребителю — последняя обновлённая модель автомобиля.
В русской выборке директивная тональность в высказываниях передаётся либо инфинитивной формой глагола, например:
Побороть аллергию! (реклама средства против аллергии «Зостерин-Ультра»: АиФ, № 20, 2016),
либо сочетанием инфинитива с модальными словами со значением необходимости, обязательности, например:
Начинать лечение надо прямо сейчас! Простатит не терпит промедления! (реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 24, 2016),
либо стандартизованной прескриптивной конструкцией:
Внимание на позвоночник! (реклама медицинского аппарата «ДИАМАГ», АиФ, № 13, 2016).
Однако такие высказывания, как видно из примеров, категорично призывают адресата позаботиться о себе, не выражая эксплицитно коммерческих намерений адресанта, в чём обнаруживается «несоответствие между истинными и провозглашаемыми ценностями и целями», являющееся, по словам Т. Н. Колокольцев ой, «важнейшей антиномией рекламного дискурса» [4: 5].
Это свойство рекламного дискурса ярко проявляется в высказываниях с косвенным императивом с частицей пусть, выражающих пожелание адресату, при котором адресантом неизменно указывается и «орудие» осуществления выражаемого пожелания — рекламируемый объект, который адресату, следовательно, необходимо приобрести, например:
Анаферон. Пусть годы идут без гриппа и простуд! (АиФ, № 8, 2014); Пусть всё сбудется! 20% в год для ваших сбережений (Юнион финанс, АиФ, № 2, 2016).
3. Побуждение в китайском рекламном газетном дискурсе
В китайской выборке побуждение выражено в 103 из 763 текстов, то есть в 13,5 % текстов, следовательно, в китайском рекламном дискурсе побуждение используется в 2 раза реже, чем в русском.
Важно иметь в виду, что в китайском языке формы наклонения глаголов не выражаются морфологически, поэтому не существует и императивной формы глагола. В связи с чем прямое побуждение в китайском языке чаще всего передаётся побудительными предложениями с разными лексическими средствами, но по значению они равны императивной форме русских глаголов (см. об этом: [8: 88; 9: 108; 10: 7]). Например:
Станьте членом «Клуба читателей новостей». Ежедневно качественный отбор репортажей из иностранных СМИ бесплатно будет рекомендован для вашего мобильного телефона. ^РА
Ш—А (RN, 31 янв. 2016);
Купите сегодня по суперцене, очень выгодно! ^ (реклама «Маки перуанской», GT, 6 янв., 2016).
При этом в китайском рекламном дискурсе, как и в русском, побудительные высказывания в основном передают совет, предложения, рекомендации, а также приглашение, преимущественно при помощи перфомативного глагола, например:
Приглашаем вас попробовать Синьцзянский Аксуский натуральный органический красный финик бесплатно.
(RN, 27 янв. 2016).
Кроме того, есть примеры со значением пожелания, выраженного китайской конструкцией со словом «ii rang», которая по семантике равна русской конструкции со словом «пусть», например:
Пусть французская элегантность и прекрасный вкус вместе с вами встретят новое счастье! ^Ш^^^^^^Ш^ШШШ! (реклама Лафита, RN, 2 февр. 2016).
Наряду с совпадениями в китайской выборке в медицинской рекламе встретились побудительные значения, не представленные в нашей русской выборке:
- во-первых, предупреждение-предостережение, например: Если у вас продолжительное время головокружения и шум в ушах, стоит насторожиться. ЩЩЩ (реклама лекарства «Бу Нао Вань», ЯМ, 17 марта 2016);
- во-вторых, уговаривание, реализующееся повторением глаголов [7: 75], например: Боль в пояснице и ногах, попробуйте, попробуйте комплексный Аминосахар. ШШ'М, ЙДЙ^Ш! (ОТ, 15 янв. 2016).
И вновь наблюдаем, как и в русской рекламе, демонстрируемую через формы прямого побуждения псевдозаботу об адресате, за которой ясно обнаруживается подталкивание его к совершению покупки. Как показывают два последних приведённых примера, данные конструкции передают ещё более мягкие варианты побуждения, чем обычный совет.
К формам более интенсивного выражения волеизъявления в нашей китайской выборке могут быть отнесены:
- во-первых, отрицательные побудительные китайские высказывания с наречиями ЩЫе,Щ Ьекоторые по значению равны соответственно словам 'не' и 'нельзя' (8 текстов, 1,05%), например: Больше не позволяйте вашим лёгким фильтровать загрязнённый воздух! ЙШ^^Йё^ф! (реклама воздухоочистителя «Тянь Тянь Кан», ИМ, 25 янв. 2014);
- во-вторых, требования поторапливаться, выражаемые с помощью, например, таких наречий, как: Й'' gan кит 'сразу (же), сейчас же', ЙЖ gan рп 'быстро', например: Количество ограничено, налетай же за покупками!
(Ликопин, ИМ, 1 янв. 2014);
- в-третьих, высказывания, побуждающие к совместному действию и содержащие наречие— Й у1 qi 'вместе', например: Сплотимся, чтобы экономно расходовать энергетические ресурсы и стремиться к экологичному образу жизни, совместно сотворим изумрудные воды и голубое небо. (ОТ, 7 июня 2014)*.
Действительно категоричное побуждение встречается в китайской выборке только в социальной рекламе, где государство напоминает своему народу о гражданском долге, например:
Старательно обрабатывать землю, экономно использовать пищу. (GT, 18
янв. 2016).
В китайской коммерческой рекламе в нашей выборке нет высказываний, выражающих категоричное волеизъявление, поскольку в китайской лингвокультуре существует строгий эт-норечевой запрет на использование директивной тональности в равностатусной коммуникации.
4. Выводы
Проведённое изучение текстового материала не позволяет считать такой тип воздействия, как прямое волеизъявление, крайне редко используемым и тем более вовсе не используемым в современной рекламе. При этом важно отметить, что за побуждением не к коммерческим действиям в рекламном дискурсе неизменно обнаруживается манипулятивное побуждение адресата к приобретению товара.
Результаты контрастивного анализа русского рекламного коммерческого газетного дискурса на фоне его китайского аналога свидетельствуют о том, что прямое побуждение в русском рекламном дискурсе употребляется существенно чаще, чем в китайском, и допускает использование вариантов разной степени категоричности, в то время как в китайском рекламном коммерческом дискурсе категоричное выражение побуждения запрещается лингвокультурной нормой.
ПРИМЕЧАНИЕ
* См. обо всех перечисленных китайских побудительных конструкциях с наречиями: [9: 147].
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдеенко И. А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук / Комсомольский-на-Амуре гос. пед. ун-т. Комсомольск-на-Амуре, 2001. URL: http://starling.rinet. ru/~minlos/thesis/Avdeenko2001.pdf.
2. Аникин Е. Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе. Дис. ... канд. филол. наук / Челябинский гос. ун-т. Челябинск, 2007.
3. Бондарко А. В. Теория функциональной грамматики. Темпоральность. Модальность. Л., 1990.
4. Колокольцева Т. Н. Предисловие // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / Науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М., 2011. С. 5-8.
5. Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистич. общества. Т. 9. Екатеринбург, 2003. С. 82-121.
6. Олянич А. В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / Науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М., 2011. С. 10-37.
7. Чан Цзянь. Тань дунцы дэ деюн [Повторение глаголов] // Юйянь цзяосюе юй яньцзю [Обучение и исследование языка]. Пекин, 1981. № 2. С. 75-84 (на китайском языке; ■Ш4Д. 1981(2), »75- 84Ж).
8. Чжан Мэйлань. «Цзу тан цзи» цишицзюй цзици чжи-линсинвэй дэ юйлицзича [Различия между силовыми уровнями побудительных предложений и повелительных актов в «Цзу Тан Ди»] // Цинхуа дасюе сюебао (шэчжэбань) [Вестн. ун-та Цинхуа (философия и социальные издание) ]. Пекин, 2003. № 2. С. 88-95 (на китайском языке; Шй^.
2003(2),»88-95Ж).
9. Чжао Вэй. Чжилинсинвэй юй ханьюй цишицзюй яньцзю [Исследование побудительного акта и побудительного предложения китайского языка]. Шанхай, 2005 (на китайском языке; Ш. Й^А^Ш&ШЗДЙ. ±Ш, 2005).
10. Юань Юйлин. Сяньдай ханьюй цишицзюй яньцзю [Изучение побудительного предложения современного китайского языка]. Пекин, 1993 (на китайском языке; Ш {ШШЯ^ЗДЙ. 1993). REFERENCES
1. Avdeenko I. A. (2001) Struktura i suggestivnye svoistva verbal'nykh sostavliaiushchikh reklamnogo teksta [The structure and the suggestive properties of the verbal components of the advertising text] (Candidate's thesis, Philology), Komsomolsk-on-Amur state pedagogical University, Komsomolsk-on-Amur, pp. 168. Available at: http:// starling.rinet.ru/~minlos/thesis/ Avdeenko2001.pdf (accessed 03.02.2018) (in Russian)
2. Anikin E. E. (2007) Strategiia sopostavleniia v rossiiskoi i amerikanskoi reklame [The strategy of comparison in Russian and American advertisement] (Candidate's thesis, Philology), Chelyabinsk state University, Chelyabinsk, pp. 206. (in Russian)
3. Bondarko A. V. (1990) Teoriia funktsional'noi grammatiki. Temporal'nost'. Modal'nost' [The theory of functional grammar. Temporality. Modality], Leningrad, pp. 132. (in Russian)
4. Kolokol'tseva T. N. (2011) Predislovie [Preface]. In: Kolokol'tsev T. N., ed. Reklamnyi diskurs i reklamnyi tekst: kollektivnaia monografiia [Advertising discourse, and advertising text: the collective monograph]. Moscow, pp. 5-8. (in Russian)
5. Lazareva E. A. (2003) Reklamnyi diskurs: strategii i taktiki [Advertising discourse: strategies and tactics]. Lingvistika: Biulleten' Ural'skogo lingvisticheskogo obshchestva. [Linguistics: Bulletin of Ural linguistic society], vol. 9, Yekaterinburg, pp. 82-121. (in Russian)
6. Olianich A. V. (2011) Reklamnyi diskurs i ego konstitutivnye priznaki [Advertising discourse and its constitutional features]. In: Kolokol'tsev T. N., ed. Reklamnyi diskurs i reklamnyi tekst: kollektivnaia monografiia [Advertising discourse, and advertising text: the collective monograph]. Moscow, pp. 10-37. (in Russian)
7. Chang Jian (1981) Tan dongci de dieyong [The repetition of verbs]. Yuyanjiaoxueyuyanjiu [Language Teaching and Linguistic Studies]. Beijing, 1981, no. 2, pp. 75-84.
1981(2), »75- 84Я) (in Chinese)
8. Zhang Meilan (2003) «Zu tang ji» qishiju jiqi zhilingxingwei de yulijicha [Differences between the power levels of motivational sentences and imperative acts in "zu tan Di"]. Qinghua daxue xuebao (shezheban) [Bulletin of the University of Qinghua (philosophy and social publishing)]. Beijing, no. 2, pp. 88-95.
Ю . 2003(2),»88-95Я) (in Chinese)
9. Zhao Wei (2005) Zhilingxingwei yu hanyu qishiju yanjiu [Research incentive act and imperative sentences of Chinese language]. Shanghai. (fe^. t^, 2005) (in Chinese)
10. Yuan Yulin (1993) Xiandai hanyu qishiju yanjiu [Learning the motivational sentences of the modern Chinese language]. Beijing. Ш^Ж^Я^^Щ^. 1993) (in Chinese)
[ хроника]
ПРОБЛЕМЫ ЛИНГВОЭКОЛОГИИ: КУЛЬТУРА МЫСЛИ И КУЛЬТУРА РЕЧЕВОГО ОБЩЕНИЯ
(Продолжение на с. 34,52,58, 72)
26 октября — 27 октября 2017 года в Санкт-Петербургском горном университете по инициативе кафедры русского языка и литературы состоялась VI Международная научно-методическая конференция «Актуальные проблемы гуманитарного знания в техническом вузе». В конференции приняли участие 132 человека: преподаватели из 13 городов Российской Федерации (включая преподавателей из 18 вузов Санкт-Петербурга), а также из г. Сан-Паулу (Бразилия), г. Тулуза (Франция), г. Триест (Италия), г. Ольштын и г. Гливице (Польша). Работа традиционно проходила в следующих формах: пленарное заседание, секционные заседания, мастер-классы и итоговое заседание.
Тема Пленарного заседания «Проблемы лингвоэко-логии: культура мысли и культура речевого общения» определила специфику обсуждения лингвоэкологиче-ских вопросов в старейшем техническом вузе России. Профессор Московского государственного универси-
тета им. М. В. Ломоносова д. филол. н. М. Ю. Сидорова рассмотрела роль лингвистических дисциплин в формировании у студентов-естественников научного мировоззрения, связав проблему объективности научного знания с особенностями современной научной коммуникации и способами вербализации научного познания.
При изучении культуры речи личность педагога-словесника выступает на первый план, в том числе в вопросах сохранения родного языка. Этот тезис был развит профессором Ульяновского государственного педагогического университета им. И. Н. Ульянова д. филол. н. В. Н. Артамоновым. Докладчик, проанализировав тексты и выступления творческой интеллигенции, обнаружил языковые аномалии в речи политиков, деятелей культуры, журналистов. Вопросы речевой агрессии в медиасфере были в центре внимания профессора Санкт-Петербургского государственного университета д. филол. н. В. И. Конькова. По мнению
