CC BY
54
О. В. Хорохордина, Гун Тяньи DOI: 10.24411/1811-1629-2018-14051
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ
КОНТАКТА АДРЕСАНТА С АДРЕСАТОМ В РУССКОМ ГАЗЕТНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
(НА ФОНЕ КИТАЙСКОГО)
OLGA V. KHOROKHORDINA, GONG TIANYI LINGUISTIC AND CULTURAL FEATURES OF THE AUTHOR'S CONTACT WITH THE ADDRESSEE IN THE RUSSIAN NEWSPAPER ADVERTISING DISCOURSE: AGAINST THE BACKGROUND OF THE CHINESE LANGUAGE
Ольга Витальевна Хорохордина
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания ► [email protected]
Гун Тяньи
Аспирант кафедры русского языка как иностранного и методики его преподавания ► [email protected]
Санкт-Петербургский государственный университет Университетская наб. 7/9, Санкт-Петербург, 199034, Россия
Olga V. Khorokhordina, Gong Tianyi
Saint Petersburg State University
7/9 Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russia
Авторы проводят контрастивный анализ русского газетного рекламного дискурса на фоне его китайского аналога, выявляют в каждом из них наборы тактик, обеспечивающих реализацию авторской стратегии контакта с адресатом, рассматривают особенности их вербализации, выявляют и комментируют языковые и культурные особенности их речевого воплощения.
Ключевые слова: русский и китайский рекламный дискурс; речевые стратегии и тактики; вербализация контакта автора и адресата; контрастивный анализ.
The authors conduct a contrastive analysis of the Russian newspaper advertising discourse against the background of its Chinese counterpart, and identify in each of them a set of tactics that ensure the implementation of the author's strategy of contact with the addressee, consider the peculiarities of their verbalization, identify and comment on the linguistic and cultural features of their speech embodiment.
Keywords: Russian and Chinese advertising discourse; speech strategies and tactics; verbalization of contact between the author and the addressee; contrastive analysis.
Вводные замечания
В лингвокогнитивных и лингвокультурологических системных исследованиях язык трактуется как хранилище культурных норм его носителей и как транслятор этих норм в процессе коммуникации, в первую очередь через культурную коннотацию языковых единиц, понимаемую как «связующее звено между значением единиц естественного языка и пространством культуры — сформированными в ней стереотипными представлениями, символами, мифологемами, эталонами и т. п.» [4: 11].
Опора в речи на вербализованные культурно значимые знания и представления, на культурные коннотации определённых языковых единиц и речевых приёмов становится лингв окультурно маркированным речевым ходом, воплощающим определённую речевую тактику в рамках конкретной стратегии: «совокупности РПТактик (речеповеден-
ческих тактик. — О. Х., Г. Т.) с национально-культурным компонентом в семантике и мотивации ответственны за неуловимые, но реальные явления, которые метафорически описываются как „русский дух", „национальная психология", „душа народа" и т. п.» [1: 530].
Для обнаружения такого рода специфики «наиболее эффективным является контрастив-ный анализ в функциональном плане, на уровне текста» [2: 10], в связи с чем нами путём нацеленной выборки* из массовых популярных русских газет «Аргументы и факты» (далее — АиФ) и «Комсомольская правда» (далее — КП) и из наиболее популярных китайских газет Global times (далее — GT) и Reference news (далее — RN) в период с января по июнь 2014 г. и 2016 г. были созданы две дискурсивные формации рекламных текстов (русская — 638 текстов, китайская — 763), на которых мы и провели контрастивное изучение русского рекламного газетного дискурса на фоне его китайского аналога. В данной статье остановимся на особенностях реализации апел-лятивной стратегии (т. е. стратегии проявления контакта между адресантом и адресатом).
Вариативность реализации апеллятивной стратегии в рекламе
В современной русской рекламной коммуникации, как показывает проанализированный материал, апеллятивная стратегия реализуется преимущественно в двух частных стратегиях: стратегии нейтрализации личного контакта и стратегии интимизации личного контакта. Несмотря на противоположность этих двух стратегий, они могут использоваться в пределах одного рекламного текста, чаще — специальной тематики, например медицинской.
Здесь, с одной стороны, может быть фрагмент, ориентированный на нормы научного стиля с терминами и терминологическими сочетаниями (напр.: организм, рацион, суточная потребность в пищевых волокнах, мякоть плодов сливы домашней, благоприятная среда для роста собственной полезной микрофлоры и т. п.), с книжными оборотами речи (напр.: что является чем, в составе чего присутствует что, что не вызывает чего,
что разрешено к употреблению и т. п.) при отсутствии личных местоимений, чем создаётся «нейтральная (нулевая) тональность, характеризующаяся объективизированностью изложения» [5: 549], т. е. текст построен так, что адресант как бы отсутствует. Такой речевой ход воплощает стратегию нейтрализации личного контакта адресанта с адресатом, при этом научное изложение информации порождает доверие адресата, которое является необходимым условием для стимулирования его к приобретению рекламируемого объекта.
С другой стороны, в том же тексте может быть фрагмент с проявленностью автора, где могут встретиться императив 2-го лица (Растворите пакетик средства) в прямом обращении к адресату, а также отмеченные субъективностью средства выразительности, например, эпитет («ленивый» кишечник), олицетворение (уйдут и лишние килограммы), перифраз (вкусная помощь кишечнику), сравнение (кишечник заработает, как часы) (приведенные примеры взяты из рекламы слабительного средства «Что делать, если никак?» в АиФ, № 19, 2014). Так реализуется стратегия интимизации личного контакта, которая нацелена на создание у адресата иллюзии, что текст адресован непосредственно ему, для чего автор текста в целях гармонизации общения с адресатом демонстрирует не только своё присутствие, но и сопереживание состоянию адресата.
Стратегия интимизации контакта получает вариативную реализацию в рекламном дискурсе: в тактике прямого обращения к адресату, в тактике диалогизации, в тактике акцентирования адресантом принадлежности к одной с адресатом лингвокультуре. Это наблюдается как в русском, так и в китайском рекламных дискурсах, но в каждом из них имеет свои особенности.
Тактика прямого обращения к адресату осуществляется в русском рекламном дискурсе с помощью речевого хода, предполагающего использование личных и притяжательных местоимений и форм глаголов 2-го лица, при этом употребление форм единственного числа фамилья-ризирует тональность высказывания, проявляя ориентацию авторов рекламы на демонстрацию
непринуждённости отношений с адресатом. Например, ср.:
Не исключено, что вы в группе риска... (Реклама средства защиты сердечно-сосудистой системы: АиФ, № 4, 2016);
Смотри прямые эфиры в любом месте вовремя. Мобильное ТВ. Подключить:*999# (АиФ, № 6, 2014).
Данная тактика в китайском рекламном дискурсе осуществляется тоже с помощью личных — (ты), (вы), Ш (Вы) — и притяжательных местоимений — (твой), МПй (ваш), Шй (Ваш). Например:
Национальная авиакомпания Китая рядом с Вами весь путь. (ОТ, 26 янв. 2014),
а также с помощью побудительных предложений (побуждение в китайском языке выражается не формоизменением глагола: глагол в китайском языке не изменяется, а значит, сам по себе не влияет на тональность китайского высказывания). Например:
После Праздника Весны не забудь(те) защитить своё сердце. (Реклама Коэнзима Q10,
ОТ, 22 февр. 2016).
В целом в китайском газетном рекламном дискурсе тактика прямого обращения к адресату реализуется значительно реже (в 162 текстах из 763), чем в русском (в 323 текстах из 638). Если же учесть, что в 64 русских и в 24 китайских текстах проявляется ещё и авторское я или мы через употребление личных и притяжательных местоимений и форм глаголов 1-го лица, то можно сделать вывод, что в русской газетной рекламной дискурсивной формации значительно чаще реализуется стремление автора рекламы создать у адресата иллюзию полноценной коммуникативной ситуации.
Этот эффект усиливается при сочетании с тактикой диадогизации: автор рекламы, осуществляя презентацию рекламируемого объекта как средства для улучшения жизни адресата, как бы вступает в прямой диалог с помощью вопросов со значением:
У вас есть такие проблемы ?, Вы хотите это делать?, Что может вам помочь, если...?, Вы уже купили..?
Однако чаще всего это риторические вопросы, и рекламодатель их задаёт для привлечения внимания к своему товару или услуге, например:
А какой ГЛИЦИН принимаете Вы? (Реклама «Глицин Форте Эвалар»: АиФ, № 19 2016);
Нося очки для страдающих старческой дальнозоркостью, ты можешь водить машину? Ты можешь ходить по магазинам? Ты можешь гулять? Ты можешь далеко видеть?
(Очки «красивый остров»: ЯЫ, 28
янв. 2016).
В рекламных текстах используется и вопросно-ответная форма изложения, строящаяся по семантической модели 'У вас есть какая-то проблема? Наш товар (наша услуга) вам поможет!' Например:
Плохая разборчивость речи? Мы вам поможем! (АиФ, № 8, 2016);
Бессонница, забывчивость, головокружение?
У традиционной китайской медицины имеется чудесный рецепт! ФШЩ® Ь ! (Реклама пилюли «И Шень Лин»: ЯЫ, 25 февр. 2014).
Текстов с вопросительными высказываниями 99 в русской дискурсивной формации, т. е. 15,52%, и только 58, т. е. 7,47%, в китайской. Иными словами, имитация прямого неофициального диалога служит более эффективным средством воздействия именно на русского читателя рекламы, китайский же читатель предпочитает в соответствии с нормами своей лингвокультуры отсутствие чрезмерного напора со стороны автора в установлении контакта.
Тактика акцентирования адресантом принадлежности к одной с адресатом дин-гвокудьтуре реализуется через речевые ходы с использованием фразеологизмов, пословиц, поговорок, прецедентных феноменов, которые применяются при презентации рекламируемого объекта и сразу выделяются и интерпретируются в тексте представителями данной лингвокульту-ры, они служат сближению адресата и автора как «своих», принадлежащих к тем, кто без дополнительных комментариев понимает, о чём идёт речь (ср.: [3: 177]). При этом каждая лингвокультура в определённый период существования отражает в выборе прецедентных источников актуальные идеологические доминанты, характерные и для общества в целом, и для отдельных его групп.
Так, значительная часть жизни старшего поколения россиян прошла в советское время, по-
этому адресованная им реклама может опираться на прецедентные тексты того периода. Например:
Узнайте, как можно получить услуги Пенсионного фонда России. К услугам везде у нас дорога! И Интернет (Пенсионный фонд России: АиФ, № 22, 2016).
Выделенный фрагмент — цитата из известной советской «Песни о Родине» на слова В. Лебедева-Кумача: Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почёт. В приведённом рекламном высказывании в данной цитате не заполнена синтаксическая позиция адресата (кому?) при предикате, но в контексте назван предмет рекламы — услуги Пенсионного Фонда России, что позволяет выявить имплицированный образ адресата, иной, чем в оригинале прецедентного высказывания, — это пожилые люди, пенсионеры, причём трансформированное прецедентное высказывание сигнализирует, что пенсионный фонд своими услугами открывает им дорогу, как молодым.
Сегодня в идеологии русских заметное место занимает интерес к православию, что мотивирует использование в рекламе прецедентных феноменов этой тематики, например:
Весна, Великий пост — время очищения (Реклама средства для очищения печени «ОВЕСОЛ»: АиФ, № 21, 2016).
Прецедентное имя Великий пост называет период духовного очищения, включающий 6 недель перед Пасхой, когда православные прежде всего проводят время в молитвах, а также воздерживаются от употребления в пищу продуктов животного происхождения, но в данном примере в прецедентной ситуации Великий пост актуализирована лишь часть православного канона, а именно требование ограничения в пище, что позволяет, вопреки христианскому канону, интерпретировать Великий пост просто как лучшее время для физиологического очищения организма. С помощью наименования прецедентной для русской лингвокультуры ситуации автор демонстрирует национально-культурную общность с читателем, а при помощи манипулятивной интерпретации канона Великого поста рекламодатель сразу привлекает внимание читателей к ре-
кламируемому товару «ОВЕСОЛ», который эффективно поможет очистить и защитить печень.
При обращении к православным прецедентным феноменам в русской рекламе распространена манипуляция, основанная на искажении информации, например:
В отличие от многих экстрасенсов, Светлана Юрьевна не занимается чёрной магией, т. е. приворотами, так как это большой грех <...> (КП, 6-13 янв. 2016).
Здесь положительная характеристика экстрасенса основана на противопоставлении сценария её действий стереотипному сценарию действий экстрасенса, связываемому с чёрной магией, т. е. приворотами, определяя это как большой грех, т. е. в своей оценке автор рекламного текста опирается на культурный христианский скрипт. В результате такой манипуляции деятельность Светланы Юрьевны, изображается якобы соответствующей христианским нормам, хотя в действительности церковью порицается деятельность любых экстрасенсов.
Другим источником прецедентных феноменов для русской рекламы становятся высказывания классиков русской литературы. Например:
Список проблем, мешающих нам стать богаче, не ограничивается классическим сочетанием «дорог» с «дураками» <...> (Консалтинг: АиФ, № 3, 2016).
Здесь использовано трансформированное прецедентное высказывание «В России две беды: дороги и дураки», авторство которого доподлинно неизвестно, но чаще всего приписывается Н. В. Гоголю или М. Е. Салтыкову-Щедрину: этим афоризмом русские иронически указывают на причины проблем в своём обществе, чем и пользуется реклама консалтинговой фирмы, привлекая потребителя к своим услугам.
Необъятная территория России с разнообразием климатических зон и огромной вариативностью жизненных укладов населяющих её народов приводит к тому, что в коллективном сознании закрепляются стереотипы и мифы, например, о сибиряках, что находит отражение в рекламе:
Людмила Фёдоровна. Сибирячка. Опыт работы более 45 лет <...> Исправлю ошибки других магов (КП, 27 янв. 2016).
В данном примере актуализируются стереотипные национально-культурные ассоциации, выражающие представление о жителях одной из российских территорий. Нужно иметь в виду, что среди сибиряков немало народов, практикующих шаманство, поэтому для многих жителей европейской части России характеристика сибирячка может выступать эталоном человека с исключительными магическими способностями.
В китайской рекламе, в отличие от русской, нередко актуализируются прецедентные феномены из таких сфер, как коммунистическая идеология, которая является официальной идеологией современного Китая, и традиционная китайская культура.
Обратимся к анализу примера:
Практика — единственный критерий любви.
(Реклама автомобиля О8Яеда1: ОТ, 7
марта 2014).
В этом рекламном высказывании используется трансформированная цитата «Практика — единственный критерий истины» (цитата из доктрины Дэн Сяопина). Рекламодатель таким высказыванием эффективно привлекает внимание адресата к рекламируемому автомобилю, подчёркивая, что, для того чтобы полюбить этот автомобиль, нужно опробовать его на практике.
В китайской социальной рекламе могут использоваться имена людей, прославляемых государственной пропагандой как эталон набора положительных качеств и образцовых сценариев поведения достойного гражданина Китая:
Учиться у Лэй Фэна, он достойный пример. ЩЩ (ЯМ, 4 февр. 2016).
Лэй Фэн — для современной китайской лингвокультуры прецендентное имя, он — воспитанный Народно-освободительной армией Китая китайский сирота, бескорыстно помогавший пожилым и бедным, посмертно прославлен китайской пропагандой как образец альтруизма и безупречной верности коммунистическим идеалам, пример для воспитания молодёжи, в частности, учиться у товарища Лэй Фэна призывал Мао Цзэдун.
В китайских рекламных текстах часто используются цитаты из древнекитайских стихотворений, актуализирующие идеи древности китайской цивилизации и непрерывности её традиций. Например:
Зелённая вода, голубое небо, солнечная погода, гусь, выгнув шею, песню громкую запел. Защита окружающей среды — забота о жизни Н, (ОТ, 14 апр. 2014).
Этот пример социальной рекламы, пропагандирующей защиту окружающей среды, содержит аллюзии зелёная вода, небо и цитату гусь, выгнув шею, песню громкую запел йшйЛЖ из стихотворной миниатюры времён Ранней эпохи династии Тан «Воспеваю гуся», которую написал один из величайших китайских поэтов Ло Биньван (640-684):
ЙЭДЙ^^. «Га-га-га», — гусь, выгнув шею, песню громкую запел, к небу крик его протяжный над за-токой полетел.
Перья белые всплывают над зелёною водой, лапы красные взбивают гладь прозрачную волной.
Прецедентное высказывание и аллюзии не только позволяют выразительными средствами нарисовать красочный и умиротворяющий пейзаж, но и напомнить современным китайцам, что предки веками сберегали для них в неизменном виде родную природу, теперь же очередь сегодняшнего поколения приложить усилия для сохранения окружающей среды ради продолжения благоденствия Китая.
Китайские рекламные высказывания могут базироваться на комбинации традиционных национально-культурных когнитивных схем, на соединении нормативных для данной культуры ассоциаций с номинацией какой-либо реалии. Так, китайские бизнесмены считают, что их социальный статус высок, а люди высокого статуса в Китае обычно любят чай и разбираются в нём. Поэтому угощать коммерческих партнёров обязательно следует самым хорошим чаем. Кроме того, в Китае есть поговорка ЖШЖ^Ш^-Р, которая значит, что Маленькая вещь чаще всего качественна, а человек невысокого роста нередко талантлив (примерным эквивалентом этой китайской посло-
вицы является русская Мал золотник, да дорог, но в русском высказывании подразумевается возможность такого положения дел, а в китайском — высокая вероятность, почти обязательность). Эти представления легли в основу рекламы:
Угощайте дорогих гостей только чаем из маленькой
чайницы. МДФЩ^ (Реклама чая: ЯЫ, 8 марта
2016).
Поясним, что в Китае для чая из маленькой чайницы выбирается сырьё только из аутентичного места производства, только ручной сборки, отчего такой чай считают самым качественным и дорогостоящим, поэтому чай из маленькой чайницы предназначен специально для того, чтобы угощать партнёров по бизнесу.
Китайцы также считают, что во время распития спиртного можно по-настоящему узнать человека, поэтому алкоголь выступает символом дружбы. Как гласит китайская пословица Я^^й
(При встрече настоящих друзей и тысячи бокалов мало); это традиционное представление китайцев находит отражение и в современных популярных песнях, что позволило использовать цитату из песни «Дружба» в рекламе китайской водки:
Рюмка водки — и дружба на всю жизнь.
Я (ОТ, 13 июня 2014).
Реализация тактики акцентирования адресантом принадлежности к одной с адресатом культуре через речевые ходы с использованием фразеологических и паремиологических единиц, а также прецедентных феноменов делает текст притягательным для адресата, но используется достаточно редко: она выявлена в 1,57% текстов русской рекламной дискурсивной формации и 2,88% текстов китайской дискурсивной формации, что может быть объяснено тем, что реклама должна передавать необходимую информацию лаконично, ясно и доступно, а число лингвокуль-турных феноменов, известных всем представителям определённого народа, ограничено.
Заключение
Проведённый анализ показал, что в современном русском газетном рекламном дискурсе
в существенно большей степени, чем в китайском аналоге, эксплицитно проявляется стратегия ин-тимизации контакта автора и адресата, при этом распространёнными приёмами являются прямое обращение к адресату и имитация диалога с ним.
ПРИМЕЧАНИЕ
* Подчеркнём, что в нашу выборку были включены только вербальные рекламные тексты. Такие рекламные тексты, как, например, афиши фильмов и телепрограмм, которые воплощаются в основном невербальными средствами, при отборе материалов не включались в выборку.
ЛИТЕРАТУРА
1. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Три лингвострановедческие концепции: лексического фона, речеповеденческих тактик и сапиентемы. М., 2005.
2. Гак В. Г. О контрастивной лингвистике // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 25. Контрастивная лингвистика. М., 1989. С. 5-17.
3. Демьянков В. З. Стереотип // Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е. С. Кубряковой. М., 1996. С. 177-179.
4. Ковшова М. Л. Семантика и прагматика фразеологизмов (лингвокльтурологический аспект). Автореферат дис. ... д-ра филол. наук. М., 2009.
5. Матвеева Т. В. Тональность // Стилистический энциклопедический словарь. 2-е изд., стереотип. / Под ред. М. Н. Кожиной. М., 2011. С. 549-552.
REFERENCES
1. Vereshchagin E. M., Kostomarov V. G. (2005) Iazyk i kul'tura. Tri lingvostranovedcheskie kontseptsii: leksicheskogo fona, rechepovedencheskikh taktik i sapientemy [Language and culture. Three linguistic and cross-cultural concepts: lexical background, tactics of verbal behavior and sapi-entem]. Moscow (in Russian)
2. Gak V. G. (1989) O kontrastivnoi lingvistike [On contrastive linguistics]. In: Novoe v zaru-bezhnoi lingvistike [New in foreign linguistics], iss. 25. Kontrastivnaia lingvistika [Contrastive linguistics]. Moscow, pp. 5-17. (in Russian)
3. Dem'iankov V. Z. (1996). Stereotip [Stereotype]. In: Kubriakova E. S., ed. Kratkii slovar'kogni-tivnykh terminov [A brief dictionary of cognitive terms]. Moscow, pp. 177-179. (in Russian)
4. Kovshova M. L. (2009) Semantika i pragmatika frazeologizmov (lingvokl'turologicheskii aspekt) [Semantics and pragmatics of phraseological units (linguistic and cultural aspect)]. (Extended abstract of Doctor's thesis, Philology). Institute of linguistics of the Russian Academy of Sciences, Moscow, 2009. (in Russian)
5. Matveeva T. V. (2011) Tonal'nost' [The tone]. In: Kozhina M. N., ed. Stilisticheskii entsiklope-dicheskii slovar' [Stylistic encyclopedic dictionary]. Moscow, pp. 549-552. (in Russian)
