CC BY
2
УДК 316.6
Николаева Д.А. студент 4 курса Гуманитарный факультет Ульяновский государственный технический университет научный руководитель: Шигабетдинова Г.М., к.пед.н.
доцент Россия, г. Ульяновск
Nikolaeva D.A. student
4 year, Faculty of Humanities Ulyanovsk State Technical University Russia, the city of Ulyanovsk.
Scientific adviser: Shigabetdinova GM Associate professor, candidate of pedagogical sciences ПРОЯВЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СОЗНАНИЯ ЛИЧНОСТИ НА РЫНКЕ БРЕНДОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ STATEMENT OF PERSONALITY FEATURES IN THE MARKET
OF HEALTHY BRANDS
Аннотация:
В статье рассматриваются проявление особенностей создания личности на рынке брендов здорового питания. Приводятся результаты качественного и количественного исследования, по результатам которого выявляется закономерность эффективной коммуникации с потребителем.
Annotation:
The article deals with the manifestation of the peculiarities of the personality creation in the market of healthy food brands. The results of a qualitative and quantitative study are presented, the results of which reveal the regularity of effective communication with the consumer.
Ключевые слова:
Ценности человека, здоровый образ жизни, восприятие, воздействие.
Keywords:
Human values, a healthy lifestyle, perception, impact.
Сознание потребителей на рынке брендов здорового питания проявляется через ценности, благодаря которым потребитель выбирает себе товары. Ценность товара или услуги для него равна или приблизительно равна реализации тех мотивов и потребностей, которые у него есть или могут быть сформированы. Чем больше ценность товара по отношению к его цене, тем выше вероятность того, что он будет приобретен данным конкретным человеком. Ценности представляют собой убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, об идентификации с определенным стилем жизни. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная
роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних, относятся выбор товара и его марки, а также сегментирование рынка [3,с. 12].
За последние несколько десятилетий было выявлено, что влияние средств массовой коммуникации на ценности человека привело к тому, что его ценности зависят от информации, которую он получает, то есть, если в течение определенного времени человеку навязывать то, что ему нужно, определенный товар, то он захочет его приобрести [2,с.35]. Отсюда следует, что главная проблема на рынке здорового питания- это, с одной стороны, существует огромное множество ценностей и установок потребителей, их различные классификации, с другой же стороны, конкретные ценности определенной аудитории и способы влияния на них не выявлены.
Целью данной статьи является выявление особенностей сознания личности на рынке здорового питания, а также выявление эффективных каналов коммуникации, влияющих на сознание потребителя.
Теоретико-методологические подходы, которые использовались в данной научной статье - это теория «клиентоориетированности компании» Ф.Котлера: компании при построении продвижения продукта (бренда, товара, услуги) должны ориентироваться на ценности, предпочтения человека[1,с.57]. Теория «лидеров мнений» П.Ф. Лазасфельда предполагает, что лидеры мнений являются генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации. Именно они отчасти помогают в формировании ценностей человека.
Для решения проблемы нами было проведено качественное исследование «Здоровый образ жизни как основа социального имиджа коммерческой компании», метод исследования - глубинное интервью. Ведущими ценностями оказались: цена и качество продукции. Небольшая группа потребителей, ориентирующиеся на цену при выборе товаров, охарактеризовали эту ценность как: «Дешевый продукция-это та, которая позволяет экономить!»[интервьюер №1], «важна невысокая цена»[интервьюер №2], «Буду ориентироваться только на цену.Где дешевле-там и куплю»[интервьюер №3]. Как видно из ответов потребителей, цена -эта ценность, которая не определена в сознании, мы считаем дешевым то, что имеет наименьшую цену. Отсюда следует, что цена - это ценность, которая зависит от текущего положения цен на рынке здорового питания и от желания самих компаний.
Качество продукции как ценность прослеживалась в ответах оставшихся потребителей: «Товар должен быть качественным с правильным сроком годности»[интервьюер №5], «Главное, чтобы пользу необходимую приносил, здоровье поддерживал»[интервьюер №6], «покупая, исхожу из полезных свойств. В наше время нужно очень тщательно следить за питанием»[интервьюер №7]. Анализируя ответы потребителей, нельзя
сказать, что такое качественная продукция здорового питания. Это тоже идеальная ценность в сознании потребителя, благодаря которой, если исходить из теории Шета-Ньюмана-Гросс, он выбирает товары. Однако можно сделать общий вывод: для потребителей главное, чтобы продукция приносила пользу здоровью.
Исследование источников коммуникации потребителей здорового питания привело нас к тому, что каналы воздействия на сознание потребителя разделились на два вида: специализированные СМИ и все остальные СМИ. Специализированные СМИ это: «Читаю специальные издания»[интервьюер №8], «Использую официальные сайты»[интервьюер №9], «Пользуюсь сайтами про ЗОЖ»[интервьюер №10]. А все остальные СМИ - это те СМИ, в которых появляется какая либо информация о ЗОЖ: «получаю в интернете рассылки»[интервьюер №11], «попадаю на рекламу»[интервьюер №12], «слушаю рекламу на радио, получаю оттуда информацию»[интервьюер №13]. Анализ каналов воздействия на сознание привел нас к такому выводу, что главным средством является специализированные СМИ, а функцию фона при воздействии выполняют все остальные СМИ, в которых появляется информация о здоровом образе жизни.
Следуя теории Лазарсфельда, делаем вывод, что на формирование ценностей влияют «лидеры мнений». По результатам качественного исследования, большинство потребителей, считают лидерами мнений свое ближнее окружение: родителей, друзей. Это видно из таких ответов: «Прививают вкус родители, они больше волнуются за мое здоровье»[интервьюер №13], «экспертом считаю свою подругу, она помешана на этом»[интервьюер №14].
Вывод. По результатам эмпирического исследования нами была выявлена следующая закономерность: эффективная коммуникация с потребителями должна быть ориентирована на продвижение таких ценностей личности, как качество жизни, состояние здоровья и полезные свойства товаров. Необходимо использовать эффективные каналы продвижения: профессиональные СМИ и лидеров мнений.
Использованные источники:
1. Котлер Ф.Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М: «Альпина Паблишер», 2012, с.57-110
2. Ле Пла Дж., Интегрированный брендинг. - М: Олма-Пресс, 2003. - 325с.
3. Чумаков.В. В. Как мы выбираем бренд. /В.В.Чумаков - М:«Гребенников», 2012. - 345с.
