CC BY
58
УДК: 339.138 ГРНТИ: 06.81.55 DOI: 10.32415/jscientia.2018.10.09
ПРОЦЕССЫ МОНЕТИЗАЦИИ В СТРУКТУРЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
А. Е. Коваленко1, И. Ю. Окольнишникова2, Ю. Г. Кузменко1
1 Южно-уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
Россия, 454080 г. Челябинск, просп. Ленина, 76
2 Государственный университет управления, Институт маркетинга Россия, 109542 г. Москва, Рязанский просп., 99
Н Коваленко Артем Евгеньевич - [email protected]
В статье исследуется сущность монетизационных процессов в структуре интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Авторами выполнен обзор подходов к характеристике основных процессов интернет-маркетинга. Выделены коммуникационные, конверсионные процессы и их ограничения, определяющие необходимость рассмотрения монетизационных процессов как дополнительного элемента в иерархическом взаимодействии процессов интернет-маркетинга малых организаций. Определена специфика монетизационных процессов интернет-маркетинга, заключающаяся в экономическом обобщении коммуникационных, конверсионных процессов и позволяющая рассматривать преобразование поведенческих характеристик единиц целевой аудитории на сайтах малых организаций в денежный поток от интернет-маркетинговой деятельности малых организаций. Специфика монетизационных процессов интернет-маркетинга позволила сделать характеристику и определить модели монетизации, используемые малыми организациями. И представить положения, характеризующие роль процессов монетизации в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, предприятия малого бизнеса, интернет-маркетинговая деятельность, процессы интернет-маркетинга, коммуникационные процессы, конверсионные процессы, монетизационные процессы, денежный поток.
MONETIZATION PROCESSES IN THE STRUCTURE OF INTERNET MARKETING ACTIVITIES OF SMALL BUSINESS COMPANIES
A. E. Kovalenko1, I. Yu. Okolnishnikova2, J. G. Kuzmenko1
1 South Ural State University (National research university) 76 Lenin Ave., 454080 Chelyabinsk, Russia
2 State University of Management, Institute of marketing 99 Ryasanskiy Ave., 109542 Moscow, Russia
El Kovalenko Artoym - [email protected]
The article explores the essence of monetization processes in the structure of internet marketing activities of small business companies. The authors have reviewed the approaches to the characterization of the main processes of Internet marketing. Highlighted communication, conversion processes and their limitations, which determine the need to consider monetization processes as an additional element in the hierarchical interaction of Internet marketing processes in small organizations. The specificity of the monetization processes of Internet marketing was determined, consisting in the economic synthesis of communication and conversion processes, which allows to consider the transformation of behavioral characteristics of target audience units on the websites of small organizations into cash flow from the Internet marketing activities of small organizations. The specifics of Internet marketing monetization process allowed us to present the characteristics and to determine the monetization models used by small organizations. And present the provisions characterizing the role of monetization processes in the Internet marketing activities of small businesses.
Keywords: internet marketing, small businesses, internet marketing activity, processes of internet marketing, communication processes, conversion processes, monetization processes, cash flow.
Введение. Интернет-маркетинг, появившийся в результате развития информационно-коммуникационных технологий, изменил маркетинговую деятельность организаций. Специфика интернет-маркетинга определяет взаимодействие с единицами целевой аудитории организации, находящимися в сети интернет (пользователями сети интернет) и трансформирует, расширяет и дополняет элементы классического маркетинга инструментарием современных технологий. Формирование процессного представления интернет-маркетинга затруднено вследствие многообразия и взаимозависимости методов и инструментов интернет-маркетинга [1]. Проблема состоит в однозначной идентификации процессов интернет-маркетинга. Фактически каждый из методов и инструментов интернет-маркетинга,
которые определяют процессы, имеет свои видовые аналоги в различных коммуникационных каналах (контекстная реклама в поисковых системах и контекстная реклама в социальных сетях и т.д.). Каждый из методов дополняется разнообразным измерительным инструментарием, позволяющим формировать системы для измерения и оценки интернет-маркетинговой деятельности организаций в каждом отдельном случае.
Малые организации, являются одними из основных пользователей методов и инструментов интернет-маркетинга, так как ограниченность в различных видах ресурсов (финансы, кадры, компетенции, технологии, управленческий опыт и т.д.) диктует применение методов маркетинга, которые являются бюджетными, позволяют получать отно-
сительно «быстрый» и измеримый результат. Разнообразие коммуникационного инструментария, взаимозависимость методов и инструментов оценки значительно осложняют интернет-маркетинговую деятельность малых организаций. Особенной проблемой для малых организаций является такой структурный элемент интернет-маркетинга, как процессы монетизации или превращение результатов интернет-маркетинговой деятельности в реальный денежный поток. Данные положения определяют актуальность настоящего исследования
Целью данной работы является анализ основных процессов интернет-маркетинга и уточнение характеристик группы процессов монетизации в аспекте деятельности предприятий малого бизнеса.
Представленная цель определяет круг задач исследования, к которым относятся:
1) выполнить обзор подходов к характеристике основных процессов интернет-маркетинга;
2) определить специфику монетизации как процесса, характеризующего интернет-маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса;
3) рассмотреть модели монетизации, применимые в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
Обзор подходов к характеристике основных процессов интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг имеет, прежде всего, коммуникационную природу, определяется интернет-маркетинговыми коммуникациями -элементомпродвижениявкомплексеклассическогомаркетинга [2, с. 12-13]. Следовательно, характеристику процессов интернет-маркетинга логично начать с коммуникационных процессов (интернет-рекламы, интернет-маркетинговых коммуникаций). Исследователи классического маркетинга, M.A. Belch, G.E. Belch [3, p. 34-35] рассматривают интернет-маркетинговые коммуникации как составную часть маркетинговых коммуникаций, наряду с личными продажами, direct-марке-тингом, связями с общественностью и другими элементами.
Работы отечественных исследователей по интернет-маркетинговым коммуникациям развивают мысли классиков. Так, А.М. Предеин рассматривает интернет-маркетинговые коммуникации в контексте способов связи организации с целевыми аудиториями [4]. С.В. Совершаева изучает маркетинговые интернет-коммуникации, указывая свойства таргетированности и персонализации [5]. Подход С.В. Совершаевой указывает, что маркетинговые интернет-коммуникации характеризуются свойствами таргетиро-ванности и персонализации. Коммуникации нацелены на узкие сегменты целевой аудитории и позволяют установить контакт с каждым отдельным потребителем [5].
Примечательны исследования Ю.В. Шурчковой относительно рассмотрения коммуникативной специфики интернет-маркетинга. Автор отмечает, что современные маркетинговые инструменты используются бессистемно, разрозненно и предприятия скорее «подчиняются тенденциям на выбранные инструменты маркетинга, чем реальные потребности» [6, с. 3]. Подход Ю.В. Шурчковой определяет, что цели малых предприятий определяют коммуникационный инструментарий. И, в выборе инструментария особую важность имеют не отдельные методы интернет-маркетинга, а установление взаимосвязей между коммуникационным каналом и интернет-сайтом малого предприятия, который отражает специфику его деятельности в цифровой среде.
Представленная характеристика коммуникативных процессов интернет-маркетинга в подходах современных исследователей позволяет выделить специфику, обозначающую ограничения коммуникативных процессов интернет-маркетинга. Коммуникативная природа интернет-маркетинга определяет разнообразный коммуникационный инструментарий: поисковые системы, социальные сети, он-лайн-доски объявлений, мессенджеры и т.д. и т.п. В таком представлении любой интернет-сайт в сети может являться отдельным коммуникационным каналом. Но, смысл коммуникации состоит в том, чтобы устанавливать связь с целевой аудиторией и, следовательно, можно заключить, что канал коммуникации не имеет первостепенного значения, он может быть разнообразным. Важны поведенческие характеристики целевой аудитории, полученные в результате процесса коммуникации - действия пользователей, которые переходят на сайт предприятия малого бизнеса (или посадочные страницы их заменяющие - социальные сети, блоги и т.д.).
Таким образом, ограничениями коммуникационных процессов является невозможность описывать действия, совершаемые единицами целевой аудитории на сайте организации (действие пользователя - это не коммуникация, а результат коммуникации). И этот факт подводит к рассмотрению конверсионных процессов, как следующих по иерархии процессов интернет-маркетинга.
В рамках конверсионных процессов примечательны работы исследователей А.Ю. Музыка, М.И. Уколова и О.В. Громова. А.Ю. Музыка исследуя эффективность интернет-рекламы в системе электронной торговли, отмечает, что экономические и коммуникативные факторы находятся в состоянии взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность рекламной кампании в сети Интернет. Хотя автор и не называет этот процесс конверсией, но отмечает, что в оценке эффективности интернет-рекламы сначала оценивается «взаимодействие пользователя сети интернет с рекламным сообщением, а затем с рекламной площадкой, отдельной рекламной кампанией и рекламной политикой предприятия в сети интернет». То есть, отмечает существование дополнительного процесса выше по иерархии взаимодействия с интернет-маркетинговыми коммуникациями.
М.И. Уколов процессом, следующим за интернет-маркетинговой коммуникацией называет процесс конверсии, который характеризует эффективность проведения рекламным кампаний в сети интернет («превращение посетителей в покупателей») [7, с. 8]. В данной трактовке конверсия делится на две составляющих: внешнюю (превращение аудитории рекламной площадки в рамках коммуникационного канала) и внутреннюю (способность посадочной страницы превращать трафик в клиентов).
Стоит отметить, что такой подход рассматривает преобразование интернет трафика, содержащего информацию о выделенных сегментах целевой аудитории, в продажи организации. При этом, по нашему мнению, подход фрагментарно учитывает такое свойство интернет-маркетинга как повышенная измеримость. Прежде, чем интернет-маркетинговая коммуникация преобразуется в клиента, аудитория проходит ряд важный стадий, направленных на то, чтобы сузить выбранный целевой сегмент и предоставить организации возможность взаимодействовать с целевой аудиторией, которая способна стать клиентом организации, совершать продажи и преобразовываться в денежный поток организации малого бизнеса. Так, данные стадии наи-
более информативно представлены в показателях оценки эффективности интернет-рекламы, образующие воронку продаж интернет-маркетинга (Рисунок 1).
Рисунок 1. Модель системы показателей интернет-маркетинга для оценки качества коммуникаций с целевой аудиторией
Источник: Сформировано по материалам А.Е. Коваленко [8, с.10] и Л.М. Капустиной, И.Д. Мосунова [2]
Модель, представленная на рисунке 1, показывает, что прежде чем интернет-маркетинговая коммуникация преобразуется в денежный поток малого предприятия, она проходит как минимум две укрупненные стадии. К этим стадиями относятся действия единиц целевой аудитории (Actions) и запросы-заявки единиц целевой аудитории (Leads), которые имеют явную стоимость для предприятия (CPA - стоимость целевого действия и CPL - стоимость целевой заявки).
Специфику показателей, описывающих преобразование интернет-маркетинговых коммуникаций в денежный поток организаций, представил О.В. Громов в модели взаимосвязи показателей, влияющих на эффективность сайта предприятия [9, с. 17]. Автор отмечает, что такие показатели как: посетители сайтов, число совершенных событий, среднее количество посещений до конверсии, ушедшие посетители, показатель возврата и конверсия сайта отражают экономическую эффективность интернет-рекламы. Конверсия сайта является ключевым показателем оценки эффективности интернет-рекламы. В нашем исследовании мы согласны с данным подходом в том аспекте, что конверсия является одним из ключевых показателей, но не интернет-рекламы, интернет-сайта и других инструментов, а интернет-маркетинга. Так как посетители на каждой стадии (коммуникационный канал или страницы сайтов организаций) проходят определенные преобразования, аудитория становится более целевой и эти явления описывают процессы конверсии в интернет-маркетинге.
Стоит отметить, что хотя процессы конверсии и описывают взаимодействие с целевой аудиторией в интернет-маркетинговой деятельности малых предприятий от интернет-маркетинговых коммуникаций до совершения продаж единицами целевой аудитории предприятия. Конверсия как процесс не дает ответа на вопрос о том, что происходит с движением потока единиц целевой аудитории между тем, как аудитория оформляет целевые запросы на товары, работы и услуги организации и тем как преобразуется в реальный денежный поток. Это ограничение позволяет аргументировать существование следующих по иерархии процессов интернет-маркетинга, которые описывают преобразование интернет-маркетинговой деятельности в денежные потоки предприятия малого бизнеса - процессов монетизации.
Специфика процессов монетизации в интернет-мар-
кетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
Понятие монетизации сформировалось из сферы инновационной деятельности и маркетинга инновационной деятельности организаций стартапов. Практики маркетинга инновационной деятельности под монетизацией понимают получение дохода от деятельности организации, результатов взаимодействия с целевой аудиторией, превращения чего-либо в законное платежное средство [10].
Может возникнуть оправданный вопрос: если целью деятельности любой коммерческой организации является получение дохода, прибыли, то как с этим согласуется процесс монетизации? По-нашему мнению, на этот вопрос можно ответить следующим образом. Монетизация как процесс позволяет исследовать участок движения информационного потока интернет-маркетинга, который характеризует преобразование информации о единицах целевой аудитории в денежный поток. Этот факт трудно рассматривать с позиций классического бизнеса, так как единственным способом монетизации в классическом бизнесе является продажа товаров, работ и услуг организации. Но, если обратиться к современным предприятиям в интернет-среде, то сущность монетизации объясняется в следующем.
Монетизация направлена на различные варианты извлечения дохода из результатов взаимодействия с целевой аудиторией предприятий. Сущность данного процесса представлена в работе А.Г. Верника, который рассматривал монетизацию такого крупного медиа-хостинга как сервис YouTube. Автор определяет монетизацию как «не просто поиск источников дохода» [11, с. 13], а способ заработка с помощью контента или при помощи дополнительных услуг.
А.Г. Верник рассматривает монетизацию на примере средств массовой информации (СМИ) и разделяет возможные пути монетизации на традиционные и не традиционные. И отмечает, что если у СМИ присутствует собственный сайт (или посадочные страницы, как мы отмечали выше), все способы монетизации имеют цифровую форму, то есть аудитория находится в пределах сети интернет. И, автор делает различие, что средства массовой информации, аудитория которых находится вне сети интернет, рассматривают веб-сайт как дополнительный источник монетизации, а электронные СМИ рассматривают веб-сайт как основной способ монетизации.
Традиционные средства массовой информации (газеты, журналы) размещают рекламу на страницах издания, радиостанции и телеканалы в эфире [11, с. 13-14]. В другом формате обстоит ситуация с не традиционными средствами массовой информации как их определяет автор, в частности YouTube. Хотя по-нашему мнению, любой сайт, характеризующийся наличием аудитории, может в какой-то мере относиться к средству массовой информации.
Рассмотрение монетизации в контексте ключевых процессов интернет-маркетинга аргументируется также тем фактом, что разнообразие коммуникационных каналов диктует разнообразие кластеров, в которые возможно объединить разнообразные группы единиц целевой аудитории по признакам сегментации интернет-маркетинга. В одной укрупненной группе коммуникационных каналов, например группе «Социальные сети» существует достаточное разнообразие групп целевых аудиторий, исчисляющихся миллиардами сегментов (равно как и в оффлайн среде, если обращаться к исследованию А.Г. Верника).
Таким образом, монетизация как процесс в контексте интернет-маркетинговой деятельности предприятий мало-
го бизнеса означает не столько поиск источников дохода или заработок на контенте, а поиск подходов, которые позволяют повысить экономическую эффективность взаимодействия малого предприятия с группами единиц целевой аудитории. Соотнести деятельность предприятия с потребностями единиц целевой аудитории таким образом, чтобы затраты малого предприятия на движение потока целевой аудитории от интернет-маркетинговых коммуникаций до совершения продаж и преобразования в денежный поток были минимальными и позволяющими получать заданную норму рентабельности.
Характеристика моделей процесса монетизации в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса. Представленный обзор подходов к коммуникационным и конверсионным процессам интернет-маркетинга, а также определение специфики монетизации в структуре интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса позволил определить:
1) Коммуникационные и конверсионные процессы, составляющие интернет-маркетинговую деятельность предприятий малого бизнеса имеют экономическое обобщение, выражающееся в экономической оценке эффективности. Интернет-реклама, целевые действия и характеристики целевой аудитории малого бизнеса оцениваются с позиций показателей оценки эффективности интернет-маркетинга.
2) Коммуникационные и конверсионные процессы, составляющие интернет-маркетинговую деятельность обращаются к преобразованию информационного потока интернет-маркетинга в денежный поток, но не описывают специфики данного процесса. Так как результатом интернет-маркетинговых коммуникаций являются посетители веб-сайтов, а результатом конверсионных процессов являются действия посетителей веб-сайтов.
3) Монетизация определяется как необходимый процесс в интернет-маркетинговой деятельности малых предприятий, позволяющий исследовать то, как аудитория малых предприятий, выраженная в посетителях веб-сайтов, совершающих действия (заявки, заказы) становится наиболее целевой - совершает покупку товаров, работ, услуг, преобразуется в денежный поток малого предприятия.
В настоящем исследовании представляется необходимым систематизировать основные способы монетизации в интернет-маркетинговой деятельности малых предприятий (Таблица 1).
Таблица 1 показывает, что основной моделью монетизации предприятий, применяющих интернет-маркетинг и относящихся к классическому малому бизнесу, является модель продаж. Результаты коммуникационных и конверсионных процессов преобразуются в денежный поток путем реализации товаров, работ и услуг целевой аудитории. Обзор специфики коммуникационных и конверсионных процессов и материал, представленный в таблице 1, позволяет утверждать, что монетизация также является отдельным процессом интернет-маркетинга малых организаций, а не стадией, включенной в вышеназванные процессы.
Определить роль процессов монетизации в интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса позволяют следующие положения.
1) Система продаж в организации представлена различными процессами.
2) Монетизация является одной из подсистем системы продаж, выполняющей преобразование конверсионных процессов интернет-маркетинга, выраженных в поведен-
ческих характеристиках целевой аудитории (действиях посетителей на сайтах организации) в денежный поток предприятий малого бизнеса.
Таким образом, процессы монетизации необходимо включать в структуру процессов интернет-маркетинга. Монетизация позволяет исследовать преобразование целевых действий в денежный поток, получаемый от интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
Таблица 1
Основные модели монетизации малых предприятий
Название модели Характеристика модели Особенности модели
Рекламная Получение дохода за счет показа различных видов рекламы. Требует наличия аудитории на интернет-сайте. Малые организации используют отдельные аспекты модели (онлайн и оффлайн журналы).
Продажи Получение дохода за счет продажи товаров, работ и услуг Требует умения работать с узкими сегментами аудитории. Используется любыми предприятиями, продвигающими бизнес с помощью интернет-маркетинга и т.д.
Подписка Получение дохода за счет пользователей, оформивших подписку на пользование продуктом Требует наличия специфических товаров, работ и услуг. Используется малыми предприятиями различных сфер (программное обеспечение, фитнес-клубы, специализированная пресса и т.д.)
Транзак-ционная Получение дохода за счет комиссии, получаемой за операции между пользователями. Требует наличия аудитории на интернет-сайте. Малые организации используют отдельные аспекты модели (промышленные порталы и каталоги интернет-сайтов) и т.д.
Лицензирование Получение дохода за счет продажи лицензий на использование Требует наличия аудитории, специфических видов товаров и услуг. Используется малыми организациями, производителями программного обеспечения, предоставляющими таможенные услуги и т.д.
Источник: Составлено авторами по материалам А.Г. Верни-ка [11], Э. Риса [12], Р. Чумакова [10]
Заключение. В данной работе проведен анализ подходов к рассмотрению основных процессов, составляющих интернет-маркетинговую деятельность малых организаций. Определено, что коммуникационные и конверсионные процессы интернет-маркетинга не позволяют дать характеристику преобразованию, возникающему при взаимодействии конверсионных процессов интернет-маркетинга, действий целевой аудитории на интернет-сайте и денежным потоком предприятия малого бизнеса. Предложено включить в структуру процессов интернет-маркетинга, процессы монетизации, которые позволяют описать, как аудитория малых предприятий становится наиболее целевой, проходит стадии преобразования от коммуникаций до совершения транзакций - покупки товаров, работ и услуг предприятия малого бизнеса. Обзор основных моделей монетизации малых предприятий показал, что доминирующей моделью в классическом малом бизнесе является модель продаж; малые предприятия, ведущие деятельность в онлайн формате используют различные модели монетизации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Коваленко А.Е. К вопросу о классификации методов интернет-маркетинга для предприятия малого бизнеса // Маркетинг и брендин: вызовы XXI века: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2017. C. 80-86.
2. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. 102 с.
3. Belch М.А., Belch G.E. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing communications Perspective. NY: McGrow Hill, 2003. 320 p.
4. Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет: автореферат дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург: УрГУ, 2009. 27 с.
5. Совершаева С.В. Оценка эффективности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций: автореферат дис. ... канд. экон. наук. Санкт-Петербург: СПбГЭУ, 2014. 22 с.
6. Шурчкова Ю.В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Т. 7, №5 (2015) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/204EVN515.pdf.
7. Уколов М.И. Организация рекламной компании крупных сетевыхретейлеров: автореферат дис. ... канд. экон. наук. Москва: МЭСИ, 2007. 28 с.
8. Коваленко А.Е. Базовые показатели интернет-маркетинга: комплексный подход к оценке интернет-рекламы // Бизнес и общество : электронный журн. 2016. № 3 (11). URL: http://busines-society.ru/2016/num-3-11/7_kovalenko.pdf
9. Громов О.В. Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг: автореферат дис. ... канд. экон. наук. Москва: ВЗФЭИ, 2012. 24 с.
10. Чумаков Р. Пять рабочих схем монетизации стартапов // vc.ru - бизнес, технологии, идеи модели роста, стартапы. 2013. 19 марта URL: https://vc.ru/flood/1325-pyat-rabochih-shem-monetizatsii-startapov
11. Верник А.Г. Социальная сеть Youtube как площадка для продвижения и монетизации контента мировых телеканалов: автореферат дис. ... канд. филол. наук. Челябинск: ЧелГУ, 2015. 25 с.
12. Ries E. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses Hardcover. Crown Publishing Group, 2011. 296 p.
Поступила в редакцию 22.10.2018
