CC BY
201
Маркетинг
65
тить на все вопросы, однако с помощью предложенных вариантов вполне можно оценить общие предпочтения клиентов / туристов.
Стоит заметить, что какими бы изощренными методами не пользовалось руководство и сотрудники туристкой фирмы, необходимо помнить о том, что в любой работе на первом месте должен стоять здравый смысл и логичное мышление. Идеальных методов для проведения маркетинговых исследований не существуют, однако при умелом подходе можно использовать любую возможность для получения информации, в которой нуждается туристская фирма в определенный момент времени.
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ РЕБРЕНДИНГА
© Ченчик А.В.*
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Данная статья посвящена вопросу оптимизации процесса ребрен-динга, в рамках которого вводится классификация типов ребрендинга, определяются причины и цели его проведения, формализуются ключевые этапы процесса ребрендинга, строится модель эффективного ребрендинга.
В условиях современных тенденций развития мировой экономики и отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с восприятием компании на рынке товаров и услуг, позиционированием товаров, усилением воздействия их уникальных свойств и характеристик в контексте широкого спектра человеческой деятельности. Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях высокой конкуренции между большим количеством идентичных товаров, является создание бренда. Однако воздействие бренда на покупателей не является постоянным и необходима его адаптация к постоянно изменяющимся внешним условиям. В этом случае ребрендинг является мощным инструментом управления брендом при условии оптимизации стратегии ребрендинга, то есть эффективного решения правильно поставленных задач.
Традиционно выделяют несколько причин проведения ребрендинга, к числу которых относятся необходимость увеличения степени лояльности клиентов, дифференциация бренда с целью усиления его конкурентных преимуществ, потребность в расширении бизнеса и привлечении новых клиентов. В большинстве случаев данный процесс осознанно инициируется руко-
* Бакалавр экономики.
водителями и персоналом компании, иногда решение является интуитивным или спонтанным как попытка вывести бизнес из затруднения.
Полноценный ребрендинг представляет собой глобальный проект, который затрагивает такие элементы бренда как общая концепция, идеология бренда, внутренние и внешние коммуникации (взаимоотношение с клиентами, собственными сотрудниками, система обслуживания), визуальная идентификация (упаковка, логотип, обстановка в офисе и др.). Ребрендинг является масштабным мероприятием с большими временными и материальными затратами, а также высоким уровнем риска, и решение о его проведении должно основываться на серьёзных причинах и иметь четко сформулированные цели, программу и планы мероприятий. Контроль на соответствие достигнутым целям и мониторинг оценки обновленного бренда являются обязательными элементами ребрендинга.
Условно можно выделить три основные стратегии ребрендинга: «Развитие», «Исправление ошибок», «Вынужденные меры». Стратегия «Развития» ориентирована на поддержание интереса к бренду компании, либо ее товарам и услугам, на расширение или изменение вида деятельности, если компания видит потенциал в развитии своей продуктовой линейки или необходимость усиления конкурентных преимуществ. Стратегия «Исправление ошибок» применяется при изначально неправильном позиционировании, то есть когда бренд создавался для целевой аудитории с определенной позицией на рынке, но потребители восприняли продукт иначе, чем было запланировано. В таком случае компания прибегает к ребрендингу с целью переориентации на другую целевую аудиторию. Стратегия «Вынужденные меры» реализуется, как правило, после сделок слияния и поглощения или по решению суда, в тех случаях, когда используемые элементы бренда запатентованы другой компанией.
Выделив основные стратегии, причины и цели для каждого типа реб-рендинга, целесообразно выявить основные этапы, их последовательность и взаимосвязи, реализовав процессный подход к решению данной задачи. В процессе ребрендинга выделяют четыре основных подпроцесса, представленные на рис. 1.
Рассмотрим каждый этап подробнее. Маркетинговое исследование (анализ ситуации на рынке) должно продемонстрировать необходимость реб-рендинга для компании, определить возможный его тип, а также выявить сильные и слабые стороны существующего бренда, оценить лояльность клиентов и степень их осведомленности о компании при существующем бренде. Кроме этого, исследование должно спрогнозировать перспективы компании при реализации ребрендинга, а также возможные риски и методы их снижения при реализации проекта, учитывая воздействие внешней окружающей среды и ресурсный потенциал компании.
Информация от потребителей I . 7~
/Стратегия ребрендинга Рекомендг
~~Проведение маркетингового исследования
Рекомендации, маркетинговый план, программы
План
кампании
ребрендинга
Стратегия
визуализации нового Вренда
Рекламные материалы
Готовый образ нового
Ретрансляция нового образа
Обновленный бренд
к.
^-Персонал РК-отдела
Рис. 1. Модель процесса ребрендинга
Репозиционирование бренда представляет собой совокупность мероприятий по изменению общего представления о бренде в умах потенциальной аудитории. Миссия, слоган, цена, каналы коммуникации - все атрибуты ребрендинга должны соответствовать стратегии компании. Поддержанные визуальными элементами бренда, концепция нового образа преобразуется в обновленный бренд компании.
Ретрансляция нового бренда, выбор механизмов ретрансляции, рекламное и PR-сопровождение ребрендинга - один из важнейших этапов ребрен-динга. Для того, чтобы правильно ретранслировать новый (измененный) бренд, необходимо представить себе сам процесс коммуникации, то есть способы представления обновленного бренда его адресной группе. При ретрансляции возможно применение одного из трех типов маркетинговых коммуникаций. Первый тип, определяемый организацией процесса коммуникации, обеспечивает непосредственную коммуникацию с потребителем (прямая коммуникация). Прямая коммуникация позволяет получить обратную связь и произвести точную оценку эффективности нового бренда, но ограничена количеством адресатов. Коммуникация через посредника (второй тип) расширяет аудиторию, однако для оценки эффективности и учета личностных характеристик потребителя необходимы дополнительные действия по сбору информации о преимуществах обновленного бренда и разработка модели образа потребителя, позволяющей учесть его личностные характеристики. Третий тип коммуникации ориентирован на конкретный объект, которому сообщается факт проведения ребрендинга. Очевидно, что в качестве таких объектов может выступать не только потребитель, но и посредники, партнеры, сотрудники собственной компании, конкуренты, органы государственной власти. По длительности выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные коммуникации, соответствующий выбор которых определяется длительностью существования самого бренда, конкретными целями коммуникации и возможностями компании. Правильное позиционирование бренда в программах устойчивого развития, учитывающих социальные, экологические и экономические аспекты, в образовательных или стратегических государственных программах оказывает положительное воздействие на бренд компании.
При любой стратегии ребрендинг должен сопровождаться комплексом мероприятий по ретрансляции обновленного бренда и его закреплению в сознании потребителя. В качестве примера рассмотрим ОАО «РЖД» - уникальный по масштабу в мировой транспортной практике проект ребрендинга. Изменение фирменного стиля, оформление всех носителей информации в новой фирменной стилистике были освещены в СМИ. Полноценная имиджевая рекламная кампания, видеоролики, праздничные мероприятия - все коммуникационные инструменты были направлены на ретрансляцию нового бренда.
Выбор типа и инструментов коммуникации в значительной степени определяется принятой стратегией ребрендинга. Специалисты утверждают,
Маркетинг
69
что ребрендинг в полном объеме уместен как минимум в трех случаях: совершения сделок слияния и поглощения, изменения стратегии поведения компании на рынке и внутренние изменения самой компании. Этот инструмент позволяет сообщить потребителю или клиенту компании о самом факте изменений, с которыми связан ребрендинг, и о характере этих изменений. Так, большинство крупнейших российских компаний были вынуждены заняться ребрендингом, потому что созданные более десятка лет назад бренды перестали соответствовать масштабам бизнеса и амбициям компаний, что предполагает реализацию стратегии «Роста» или «Исправление ошибок» и, как следствие, реализации модели ребрендинга в полном объеме.
Так же, в случае, когда устарел логотип, упаковка или другие элементы внешней атрибутики, фирменный стиль не вызывает визуального удовольствия или стал предметом шуток и пародий, применяется стратегия «Развитие». Спектр применяемых инструментов в этом случае определяется характером произошедших изменений в компании. Возможно, что достаточным окажется применение новой политики ретрансляции или замены рекламы, т.е. модель ребрендинга реализуется частично.
Наглядным примером реализации стратегии «Исправления ошибок» является компания Giorgio Armani, которая собиралась выпустить новый аромат под названием Black Code. Однако, американские власти посчитали, что данное название ущемляет права афроамериканцев и запретило выпуск под таким именем. Теперь данный аромат широко известен, как «Armani Code».
Следует отметить, что ребрендинг касается не только внешней стороны компании - имени, визуального оформления логотипа, оформления продукции или офиса. В значительной степени это глубокие внутренние перемены, касающиеся ценностей компании, географии ее влияния, новых приоритетов бизнеса, нового видения миссии на рынке и так далее. Примером может служить ребрендинг Сбербанка России. Не меняя принципиально логотип компании, ребрендинг затронул основные бизнес-процессы, качество обслуживания, корпоративную культуру. Он не свелся к изменению внешней атрибутики, а стал кропотливым и трудоемким процессом по увеличению авторитета компании у клиентов и партнеров, завоеванию симпатий потребителей.
Список литературы:
1. Глазырин А. Похвальное слово ребрендингу. Взгляд из-за Урала // Советник. - 2007. - № 1 (133).
2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. - М.: Издательство Наука, 2012. - (цифровая книга).
3. Котлер Ф., Келлер К. JI. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2007.
4. Синяева И.М, Поляков В.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. -М.: «Вузовский учебник: Инфра-М», 2012. - 384 с.
