CC BY
211
ного финансового рынка может способствовать сокращению профицита торгового баланса, но только вместе с либерализацией деятельности финансового сектора в целом. В многополярной мировой валютной системе риск существенных колебаний валютных курсов и систематического неравновесия на глобальном рынке также могут стать фактором улучшения финансовой дисциплины стран ядра современной мировой экономики.
Список литературы:
1. Емельянов С.В., Бубнов Г.Г., Магомедов Г. Д., Кахриманова Д.Г. Методы государственного регулирования и стимулирования в социально-экономическом развитии региона // Экономика и предпринимательство. - 2014. -№ 6 (47). - С. 326-330.
2. Наговицына Ю.С., Суетин С Н. Финансовый кризис: формы его проявления и пути преодоления // Вестник КИГИТ. - 2010. - № 5(14). - С. 59-62.
3. Стручкова Е.С., Суетин С.Н. Развитие методологических положений деятельности объектов финансовой инфраструктуры промышленного производства // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 7 (48). - С. 806-813.
4. Суетин С.Н., Титов С.А. Проекты и проектное управление в современной экономике // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 5-1. -С. 496 - 499.
5. Титов С.А. Финансовые риски в инновационных проектах / С.А. Титов // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 11-4. - С. 465-468.
6. Шумкова К.Г., Оксенюк С.Н. Совершенствование кредитного портфеля компании с применением элементов стратегического анализа // Финансы и кредит. - 2013. - № 22. - С. 61-67.
7. Bank for International Settlements. April 2007 BIS survey of foreign-exchange turnover.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
© Козлова О.Ю.*
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва, г. Саранск
Учитывая недостаточность проработанности методологических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в данной статье представлена последовательность этапов разработки программ лояльности клиентов. Программа управления лояльностью является одним их наиболее эффективных марке-
* Студент 4 курса.
тинговых инструментов, который направлен на рост пожизненной ценности потребителей компании, с помощью построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними. В статье представлен алгоритм, включающий в себя обязательные этапы разработки программы лояльности, который исключает наиболее типичные ошибки, допускаемые в управлении лояльностью в практике российских предприятий.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, бренд, потребитель, удовлетворенность.
Сегодня многие компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и данная тенденция не является простым добровольным выбором компаний. Этому выбору способствует рыночная среда, которая характеризуется высоким уровнем конкуренции практически во всех отраслях и относительно не высокой эффективностью большей части массовой рекламы.
Многие предприятия в 21 веке понимают, что намного выгоднее направлять свои средства на удержание постоянных клиентов, чем затрачивать усилия на поиск новых потребителей. Для того, чтобы удержать конечного потребителя, мало иметь самую низкую цену, необходимо простимулировать его на постоянное пользование услугами или осуществление повторных покупок товаров одного предприятия. Помимо этого, на современном рынке, в условиях постоянного роста конкурентного давления для удержания потребителя недостаточно сделать ему просто хорошее предложение качества и новизны товара. Именно управляя лояльностью потребителей, партнеров и сотрудников компании могут иметь большой успех на рынке и гарантированность получаемых высоких доходов.
Актуальность проблематики формирования алгоритма разработки программ лояльности обусловлена обострением конкуренции, возникновением дефицита реальных покупателей, увеличением коммуникационных затрат. В условиях быстро растущей динамики рынка и усложненности внешнего окружения грамотно сформированная программа лояльности потребителей становится одним из главных инструментов повышения уровня конкурентоспособности компании на рынке.
Теоретические и методические аспекты формирования программ повышения лояльности клиентов рассматриваются в трудах отечественных и зарубежных учёных: А.П. Карасева, Дж. Шета, Д. Шульца, С. Парка, Д. Ааке-ра, Т.С. Качанова, А.В. Цысаря, А.Г. Андреев, Н. Тлустой, Е. Спиридонова, У Уэллса, Дж. Бернетта, С. Мориарти, Ю.И. Зефирова, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкок и мн. др.
В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность».
В 1923 г. была сделана первая попытка определить понятие «лояльность бренду» со стороны покупателей. После этого во многих научных исследованиях было дано значимое число разнообразных трактовок, сохранивших свою актуальность и на современном этапе (табл. 1).
Таблица 1
Научные подходы отечественных и зарубежных учёных к понятию «лояльность»
Автор Определение
Jacoby J. Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100 % случаев» [6, с. 123]
Busch P.S. Лояльность выражает «схема предпочтения одной торговой марки при каждой покупке товара» [7, с. 22]
Аакер Д. Определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя определенному бренду, которая обуславливает уровень вероятности переключения покупателя на другой товар, в то время когда товар тем или иным образом изменен [1, с. 23]
Цысарь А.В. Понимает под лояльностью уровень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цены на товар, свойств товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х [4, с. 57]
Андреев А.Г. «Решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [2, с.16]
Все представленные определения можно объединить единым фактом, что лояльный потребитель должен постоянно приобретать один и тот же товар / услугу. Фредерик Райчхелд, в своей книге «Эффект лояльности» [5, с. 121], утверждает, в случае когда коэффициент удержания покупателей увеличивается всего на 5 %, предприятие в зависимости от отрасли в которой оно функционирует, могут увеличить пожизненную стоимость покупок каждого среднего потребителя до 100 % и более. Как раз тут и возникает проблема грамотного формирования самой системы взаимоотношений с потребителями и вопрос эффективной разработки программ повышения лояльности клиентов.
По мнению автора А.П. Карасева, «программа лояльности - является формой маркетинга, направленной на создание и сохранение долгосрочных отношений с потребителями, с целью сделать их постоянными клиентами фирмы». Данное определение, на наш взгляд, отражает прямое назначение программ лояльности - постоянство покупок.
Другой точки зрения придерживается Т.С. Качалова. Она рассматривает программу лояльности как «позитивное отношение потребителей к компании (бренду): ее товарам или услугам, имиджу, сотрудникам и т.д.». Данное определение, по нашему мнению, не совсем соответствует коммерческим целям управления лояльность. Так как позитивное отношение потенциального покупателя к производителю, еще не делает его постоянным реальным клиентом, приносящим прибыль.
Учитывая недостаточность проработанности методических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в данной статье предложена последовательность этапов данного процесса (рис. 1).
Рис. 1. Алгоритм разработки программы повышения лояльности клиентов
Разработка программы повышения лояльности потребителей, базируется на целевом подходе.
Цели и задачи разработки программы лояльности должны быть максимально четко поставлены и иметь однозначную интерпретацию, так как от этого будут напрямую зависеть результаты реализации программы. К наиболее часто ставящимся целям и задачам формирования потребительской лояльности относят:
1) увеличение числа клиентов фирмы;
2) снижение уровня чувствительности потребителей к цене;
3) заключение договоров на длительный период;
4) рост положительных отзывов и рекомендаций со стороны лояльных потребителей.
На следующем этапе процесса формирования лояльности клиента необходимо выбрать целевой сегмент, являющийся наиболее значимым для стабильного развития компании на рынке. То есть необходимо выдержать правило Парето 20:80, которое заключается в том, что всего 20 % потребителей приносят 80 % прибыли, на данном этапе необходимо выстроить четкие приоритеты и выявить в выбранном сегменте 20 % наиболее значимых клиентов. Далее необходимо провести исследование, которое направленно на выявление уровня их лояльности до воздействия будущей программы.
Следующий этап разработки концепции программы лояльности включает в себя принятие решений сразу в нескольких областях: определение типа программы (ценовые и не ценовые, дисконтные и бонусные, открытые и закрытые); выбор или отказ от партнеров (программа одного магазина,
создание клубов, коалиций) разработка системы поощрений участников (скидки, привилегии, бонусы).
Этап разработки сценария программы включает в себя составление четкого плана реализации всех запланированных мероприятий, с четко-прописанным бюджетом на мероприятия, исполнителями и датами реализации. На практике удачному достижению цели программы лояльности могут препятствовать многочисленные факторы. Любая фирма не застрахована от ошибок и провалов, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно значительно снизить риск неудачного исхода. Одним из таких правил является своевременная и правильная разработка стратегии выхода из программы, так как резкие изменения в условиях рыночной среды или положение самого предприятия могут привести к необходимости быстрого прекращения программы.
При реализации программы лояльности большое значение имеет оценка ее эффективности. Оценка эффективности мероприятий по повышению лояльности проводится для того чтобы разработчикам и руководству удалось понять, смогли ли они достичь целей, которые были поставлены перед разработкой программы лояльности, а также в случае если возникнут проблемы и станет необходимо быстро скорректировать программу мероприятий по формированию лояльности. Для того, что убедиться, что программа лояльности эффективна, необходимо осуществить проверку на соответствие полученных в итоге реализации результатов и поставленных изначально целей. В случае, если ставятся количественные цели управления лояльностью, изучают покупательское поведение выбранного в ходе исследования сегмента, если ставятся качественные цели лояльности, основным способом измерения эффективности мероприятий станет исследование самого отношения потребителя к товару / услуге.
Важным моментом вышепредставленного алгоритма является возможный процесс корректировки мероприятий программы лояльности в дальнейшем, в случае ее неэффективности.
Таким образом, многие учёные на протяжение долгого времени исследуют лояльность. Было дано множество определений и приведены различные взгляды авторов на данный термин. В этой работе отражены и рассмотрены лишь некоторые из них, но это не препятствует нам убедиться в их разнообразии. На современном рынке, в условиях усиления конкурентного давления для удержания клиентов фирмам недостаточно сделать ему просто хорошее предложение качества товара или низкой цены. Только управляя лояльностью потребителей и, разрабатывая программы лояльности, компания может обеспечить себе долгосрочные отношения со своими покупателями.
Список литературы:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - 2011. - С. 48.
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 2. - С. 16.
3. Шет Дж.Н., Парк С.У Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей. - 1974. - Том 1. -С. 449-459.
4. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5. - С. 57.
5. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - 2012. - С. 324.
6. Окунев Д., Майкова С. Трансформация организационного конфликта: идентификация и механизм // Проблемы теории и практики управления. -2010. - № 6. - С. 97-107.
7. Федяшкина А.В., Майкова С.Э. Некоторые методические аспекты формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии // Научные труды Б'ЭДогШ. - 2011. - Т. 18, № 1. - С. 39-43.
ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА ПЕРСОНАЛА В ЯПОНИИ © Кречетников К.Г.*, Шамрин Д.С.*, Левченко С.О.*
Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток
Рассматриваются вопросы управления организацией труда персонала в Японии. Приведены особенности жесткой системы определения контингента, контроля качества на производстве и рассмотрена система «пожизненного найма». Выделены особенности управления персоналом в Японии, позволяющие этой стране добиться экономического лидерства.
Ключевые слова Япония, нормирование труда, система управления, организация труда.
На протяжении всего периода своего существования Япония делала акцент на системе управления. Ее экономика наглядно демонстрирует эволюцию в структурах и способах управления, распределения труда. Японская система организации отражает ее исторические особенности, психологические и этнические отличия от других стран [1, с. 5].
Хидеки Йосихара (японский специалист по нормированию и организации труда) выделяет 6 характерных «японских признаков» [2]:
* Профессор кафедры Управления персоналом и экономики труда, д.п.н., профессор.
* Студент 4 курса специальности «Управление персоналом». " Студент 4 курса специальности «Управление персоналом».
