CC BY
93
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ
УПРАВЛЕНИЯ
В.А. Чистяков, Г.З Аронов, Г.А. Пригода,
Маркетинговая деятельность предприятий сферы физкультурнооздоровительных услуг направлена на обеспечение конкурентоспособности оказываемой услуги, а, следовательно, на обеспечение ее качества. Тогда управление маркетинговой деятельностью - есть обеспечение качества.
Сравнительно недавно появилась монография О.Н. Степановой (2003), посвященная маркетингу в сфере физкультурных услуг. При всей успешности этой монографии, она носит достаточно описательный характер и, поэтому не позволяет разработать технологию управления маркетингом предприятия сферы физкультурно-оздоровительных услуг. В рамках решения стоящей перед нами задачи - создание системы управления маркетингом, необходимо проведение исследований, базирующихся на строгих математических методах теории управления.
Большой вклад в разработку теории управления качеством внесли зарубежные и отечественные ученые. Работы русских ученых П. Л. Чебышева и А. А. Ляпунова (1958) являются теоретической основой выборочного контроля качества. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественные ученые И. Г. Верецкий, А. М. Длин, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум. (М.Г. Круглов,1997)
Современное управление качеством исходит из того, что деятельность по управлению качеством не может быть эффективной после того, как продукция произведена, эта деятельность должна осуществляться в ходе производства продукции. Важна также деятельность по обеспечению качества, которая предшествует процессу производства.
С другой стороны, качество услуги может быть оценено только после того, как эта услуга оказана.
Качество определяется действием многих случайных, местных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.
Управление качеством неизбежно оперирует понятиями: система, среда, цель, программа и др.
Различают управляющую и управляемую системы. Управляемая система представлена различными уровнями управления организацией (фирмой и др. структурами). Управляющая система создает и обеспечивает менеджмент качества. (М.Г. Круглов,1997).
Появление международных стандартов ИСО серии 9000 на системы качества явилось дальнейшим развитием теории и практики современного менеджмента качеством.
С конца 80-х годов предприятия стран с рыночной экономикой стали заниматься разработкой, внедрением и сертификаций систем менеджмента качества. Сформировался системный подход к менеджменту качества. Серьезное внимание стало уделяться не только качеству продукции, но и качеству предоставления услуг. Это обусловлено тем, что прошедшее десятилетие во многих странах с рыночной экономикой характеризуется бурным ростом сферы услуг. При этом предоставление услуг не противопоставляется производству продукции.
Система управления качеством продукции опирается на следующие взаимосвязанные категории управления: объект, цели, факторы, субъект, методы, функции, средства, принцип, вид, тип критериев и др.
Система управления качеством услуги включает следующие функции:
1. Функции стратегического, тактического и оперативного управления.
2. Функции принятия решений, управляющих воздействий, анализа и учета, информационно-контрольные.
3. Функции специализированные и общие для всех стадий жизненного цикла продукции.
4. Функции управления по научно-техническим, производственным, экономическим и социальным факторам и условиям.
Стратегические функции включают:
- прогнозирование и анализ базовых показателей качества;
- анализ достигнутых результатов качества существующих условий
фирмы для оказания услуги;
- анализ информации о рекламациях;
- анализ информации о потребительском спросе.
Тактические функции:
- управление сферой производства;
- поддержание на уровне заданных показателей качества;
- взаимодействие с управляемыми объектами и внешней средой.
Система управления качеством услуги представляет собой совокупность
управленческих органов и объектов управления, мероприятий, методов и средств, направленных на установление, обеспечение и поддержание высокого уровня качества. В этой связи, при проектировании и анализе систем управления, в том числе и системами управления маркетинговыми процессами, ведущую роль начинают играть методы моделирования таких систем. Так как учесть значительное количество параметров, влияющих на обеспечение качества систем управления можно только путем применения различных численных методов.
Имитационное моделирование (simulation) является одним из мощнейших методов анализа экономических систем. В общем случае, под имитацией понимают процесс проведения на ЭВМ экспериментов с математическими моделями сложных систем реального мира.
В настоящее время процессы принятия решения в социальноэкономических отраслях деятельности человека опираются на достаточно большой арсенал экономико-математических методов (Н.Б. Кобелев, 2000). Эти работы являются введением в экономико-математическое моделирование и могут служить учебно-практическим пособием по системному исследованию
объектов имитационного моделирования сложных социальных и экономических систем (предприятий, банков, транспортных, добывающих и энергетических систем) и процессов принятия решений (политических, экономических, социальных, экологических).
Системное исследование всякой проблемы начинается с ее расширения до совокупности взаимосвязанных проблем, т.е. нахождения системы проблем, существенно связанных с исследуемой проблемой, без учета которых она не может быть решена (Н.Н. Моисеев, 1981). Понятие системы давно стало привычным термином. Мы используем его всякий раз, когда необходимо описать какое-нибудь сложное явление или объект, обладающий многими составными частями различного назначения, связанными между собой общими законами функционирования. (Н.Б. Кобелев, 2000).
При экономико-математическом моделировании и моделировании социальных систем понятие системы дается в более формализованном виде, очищенном от содержательных характеристик элементов, отношений порядка и связей между ними.
Под структурой системы понимают способ ее существования, фиксирующий вполне определенные приоритеты и взаимосвязи ее элементов. Для каждой системы можно построить несколько типов структур.
После определения проблемы, полученной на этапе формирования системы, следующим по важности этапом анализа становится выявление целей.
Наиболее трудным и наиболее творческим этапом системного анализа является формирование альтернатив и поиск самой лучшей альтернативы в заданном множестве с помощью критериев. От критериев требуется как можно большее сходство с целями, чтобы оптимизация по критериям соответствовала максимальному приближению к цели.
Следующий этап — процесс создания модели реальной системы и проведение экспериментов на этой модели с целью понять поведение системы и оценить различные стратегии, обеспечивающие функционирование данной системы. В процессе исследований модель непрерывно корректируется и модифицируется, чтобы отображать только те аспекты, которые соответствуют задачам исследования.
Конечная цель системного анализа — изменение существующей ситуации в соответствии с поставленными целями. Поэтому окончательное суждение о правильности и полезности системного анализа или о его неправильности можно сделать на основании результатов его практического применения.
Под моделью понимается представление объекта, системы или какого-либо понятия в некоторой форме, отличной от формы их реального существования. Основоположником имитационного динамического моделирования социально-экономических процессов и систем по праву считается Дж. Форрестер (1971). В дальнейшем технология Дж. Форрестера применялась и применяется при решении задач управления предприятием, отраслью и т.п. За тридцать лет, прошедших с момента создания имитационного динамического моделирования оно стало необходимым инструментом при анализе сложных систем.
Сущность метода имитационного динамического моделирования состоит в следующем: модель представляет собой систему уравнений, связывающих
между собой основные выбранные нами основные переменные модели, называемые уровнями модели и темпами (характеризующими скорости изменения уровней модели с течением времени). Процесс моделирования в этом случае состоит в решении этой системы уравнений на компьютере. При использовании метода имитационного динамического моделирования приоритетной задачей является разработка модели, установление связей между переменными и составление уравнений функционирования этой модели.
Согласно определению Дж. Форрестера (1971): Имитационное моделирование - это процесс создания модели реальной системы и проведение экспериментов на этой модели с целью понять поведение этой системы и оценить различные стратегии, обеспечивающие ее функционирование. Процесс разработки имитационной модели включает в себя несколько этапов:
- определение проблемы;
- определение факторов, которые взаимодействуют при возникновении наблюдаемых симптомов;
- выявление причинно-следственных связей;
- формулировку общих правил, по возможности объясняющих, каким образом на основе имеющихся потоков информации
- построение математической модели, включающей правила принятия решений, источники информации и взаимодействие компонентов системы;
- проверка адекватности модели реальному объекту (в нашем случае
системы управления маркетингом предприятия физкультурно-
оздоровительных услуг);
- перестройку в рамках модели организационного взаимодействия и правил принятия решений (в нашем случае, определенных педагогических воздействий) для достижения желаемого результата.
Проведенный выше анализ состояния систем маркетингового управления, в основном затрагивает вопросы промышленного производства, в тоже время маркетинговое управление в сфере услуг разработано, на наш взгляд недостаточно. Это обстоятельство имеет объективные причины. В первую очередь, на наш взгляд, что качество услуги оценивает потребитель, тогда как в сфере промышленного производства, контроль качества осуществляется на стадии изготовления продукции. По определению (Ф.Котлер, 1998):
Услуга — это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона предлагает другой и которая неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.
Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. По Ф. Котлеру (1998) услуги имеют четыре основных качества:
1) неосязаемость;
2) несохраняемость;
3) неотделимость от источника;
4) непостоянство качества.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат.
Несохраняемость означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации.
Неотделимы от источника многие виды услуг. Контакт с потребителями
— неотъемлемая часть предоставления услуг
Непостоянство качества обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Основные виды услуг могут предлагаться и тем и другим. Различия между этими сегментами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем слабее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, их маркетинг схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать обслуживающий персонал вопросам межличностных отношений. Именно этот случай имеет место при оказании физкультурно-оздоровительных услуг.
Согласование спроса и предложения. Такое согласование необходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения:
1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг;
3) оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса;
4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса;
6) потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.
Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения:
а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после по затраченному времени;
б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;
в) должна ли цена меняться в зависимости оттого, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;
г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных
цен.
Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Несмотря на быстрый прогресс бизнеса в сфере услуг, реальных, действующих моделей управления маркетингом в этой сфере до настоящего времени не создано, именно это и определило цель нашего исследования.
Целью исследования является теоретическое обоснование содержания и направленности управления маркетингом предприятия сферы физкультурнооздоровительных услуг, методическая разработка модели системы управления маркетингом предприятия сферы услуг обеспечивающая повышение его конкурентоспособности, адекватной в рамках современного знания реальной системе. Анализ результатов моделирования и организация поэтапного внедрения в процесс управления маркетингом предприятия педагогических и экономических методов, основанных на финансово-экономической модели текущей деятельности предприятия, методиках и алгоритмах соответствующего программного обеспечения.
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер человеческой деятельности, в частности, для сферы услуг, активно использующей в современных условиях развития общества экономические рычаги управления отраслью. В тоже время, отраслевая и профессиональная специфика деятельности предприятия накладывает свой отпечаток на технологию маркетинга, не меняя его сущности, она вносит и сохраняет специфичность поведения системы. В полной мере этим условиям отвечает логика сохранения архитектоники модели маркетинговой системы и законов взаимосвязей элементов, ее состав-
ляющих, с трансформацией этих элементов в характеристики, описывающие частную систему маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг.
Подобные соотношения категорий с элементами и характеристиками модели маркетинговой системы предприятия сферы физкультурнооздоровительной услуг мы можем представить следующим образом (Таблица
1.):
Таблица 1
Соотношение категорий модели системы управления маркетингом предприятия сферы физкультурно-оздоровительных услуг
Элементы и характеристики модели маркетинговой системы услуг Элементы и характеристики физкультурно-оздоровительной деятельности в рыночных условиях
Фактор внешней среды Потребность общества в здоровом образе жизни
Нужда Необходимость получения клиентом физкультурно-оздоровительных услуг
Потребность Необходимость (потребность) в физкультурно-оздоровительных услугах
Спрос Востребование (покупка) физкультурно-оздоровительных услуг
Предложение Комплекс, предоставляемых физкультурнооздоровительных услуг
Деятельность Виды физкультурно-оздоровительных услуг
Квалификация Уровень профессиональной подготовленности тренеров-преподавателей
Потребитель Клиент
Производитель Предприятие сферы физкультурнооздоровительных услуг
Сделка Целевая функция взаимоотношения фирмы и клиента(цель)
Услуга физкультурно-оздоровительная услуга
Стандарт Оказание услуг без рекламаций клиента
Стоимость услуги Стоимость физкультурно-оздоровительной услуги
Случай обслуживания Оказание физкультурно-оздоровительной услуги
Эффективность Результат достижения цели
Рассматривая модель маркетинговой системы как базисную, сохраняя логику связей элементов ее составляющих, используя полученные приведенные соотношения элементов и характеристик - перейдем к построению формализованной модели маркетинговой системы физкультурно-оздоровительных услуг.
Адаптация обобщенной модели системы маркетинга услуг к частным специфическим условиям физкультурно-оздоровительных услуг, сохраняет основополагающие соотношения элементов и категорий и позволяет получить
условную модель системы управления маркетингом предприятия сферы физкультурно-оздоровительных услуг .
Предложенный методологический подход нахождения соответствия между фундаментальными элементами концептуальной модели системы маркетинга и элементами, характеризующими конкретную социально - экономическую структуру, функционирующую в поле рыночных отношений, позволяет в прикладном плане реализовать вскрытые закономерности системного взаимодействия этих элементов, которыми определена частная маркетинговая структура.
Изучение и анализ функциональной зависимости элементов, полученной модели системы управления маркетингом предприятия сферы физкультурнооздоровительных услуг, позволяет выделить в ней характерные уровни и описать специфичность взаимодействия ее составляющих и, тем самым создать необходимую базу для организации обеспечения качества управления маркетинговой системы.
Построение финансовых потоков зависит от принятой в данном предприятии системы бухгалтерского учета:
- стандартный бухгалтерский учет;
- упрощенная схема;
- вмененный доход.
Учитывая, что экономический анализ не является целью нашего исследования, остановимся только на вычислении дохода от конкретной деятельности. Как известно, доход представляет собой разность между выручкой и затратами.
В выручку входят поступления занимающихся от оплаты физкультурнооздоровительных услуг, а затраты образуют: аренда спортивного зала, зарплата, покупка спортивного инвентаря и оборудования, обязательные платежи в бюджет и т.д.
Доход является целевой функцией маркетинговой системы, и решение задачи прогноза будет состоять в максимизации этой функции или, хотя бы в поддержании ее на заданном уровне.
Обеспечение качества управления маркетингом (разработка конкурентоспособной системы управления) предполагает выработку таких управленческих решений в сфере маркетинга, которые обеспечили бы успешность деятельности фирмы в выбранном сегменте рынка. Применение процессного управления к этой задаче предполагает проведение серии компьютерных экспериментов с целью определения оптимального решения, дающего требуемый результат - максимизация прибыли. Для этого необходимо проведение структурирования системы маркетинга, причем логика структурирования предполагает учет по возможности большего числа факторов, влияющих на конкурентоспособность фирмы и, что подразумевает под собой, наличие достаточной гибкости при обеспечении качества управления маркетинговой системой.
Возникновение тех или иных потребностей клиента в оказании ему физкультурно-оздоровительных услуг связано:
- с конкретным желанием улучшить состояние здоровья;
- платежеспособностью;
- наличием свободного времени.
Именно в соответствии с проблемами в состоянии здоровья складывается необходимость клиентов в потребности получения физкультурнооздоровительных услуг.
Блоки, характеризующие маркетинговую систему предприятия сферы физкультурно-оздоровительных услуг, представлены в Таблице 2.
Логично предположить, что отсутствие проблем со здоровьем и самочувствием у клиента предопределяют в большинстве случаев (учитывая менталитет жителей России) отсутствие потребностей в физкультурнооздоровительных услугах. Таким образом, проблема у заказчика как элемент маркетинговой системы является одним из определяющих, входных парамет-
ром. Блоки, Таблица 2. характеризующие маркетинговую систему
Наименование блока Описание блока
Нужда Состояние здоровья и самочувствие клиента
Потребность Потребность в физкультурно-оздоровительной услуге
Предложение Состав физкультурно-оздоровительных услуг
Платежеспособность Платежеспособность клиента
Цель Физкультурно-оздоровительное обслуживание
Квалификация Качество оказываемой услуги
Спрос Спрос на рынке физкультурно-оздоровительных услуг
Деятельность Оказание услуги
Удовлетворение Результат оказания физкультурно-оздоровительной услуги
Результативность функционирования маркетинговой системы физкультурно-оздоровительных услуг оценивается по конкретным характеристикам случая обслуживания, соответствующих процедур и соответствующей деятельности (единиц труда тренеров).
Случай обслуживания в блоке удовлетворения потребностей и спроса характеризует деятельность фирмы в форме конкретных единиц труда тренеров, а соответствующие формализованные единицы деятельности характеризуют конкретную процедуру, в свою очередь, соответствует случаю обслуживания.
Основополагающими моментами процесса моделирования является:
- с одной стороны, правильная постановка задачи, в прикладном понимании - создание агрегатов взаимосвязей элементов в рамках достаточности и логической возможности;
- с другой - степень доверия, понимание и трактовка получаемых результатов.
Принципиальным и спорным вопросом при построении агрегатных моделей является описание логических характеристик элементов маркетинговой системы услуг, адаптация их к математическим понятиям элементов модели и построение системы взаимосвязей этих элементов.
Различные модели эффективного управления, что бы ни говорили их авторы, предназначены, собственно говоря, для определенного круга задач. И
выбирать модель следует исходя из понимания той конкретной задачи, которая стоит перед нами.
В этой связи проведенное нами структурирование и алгоритмизация системы управления маркетингом предприятия сферы услуг нуждаются в конкретном наполнении. Для решения этой задачи нами для определенности было выбрано реально существующее предприятие сферы физкультурнооздоровительных услуг. Нетрудно видеть, что алгоритм конкретизации модели останется прежним и для других предприятий сферы услуг. В этом на наш взгляд состоит определенная универсальность предложенной схемы структурирования и алгоритмизации системы маркетинга.
Литература:
1. Кобелев, Н.Б. Практика применения экономико-математических методов и моделей : учеб.-практ. пособие / Н.Б. Кобелев. - М. : ЗАО «Финста-тинформ», 2000. - 246 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг : гостеприимство и туризм : учеб. для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз ; пер. с англ. ; под ред. Р.Б. Ноздревой. -М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
3. Ляпунов, А. А. О некоторых общих вопросах кибернетики / А. А. Ляпунов // Проблемы кибернетики. Вып. 1. - М. : Физматгиз, 1958. - С. 5-22
4. Менеджмент систем качества : учеб. пособие / М. Г. Круглов, С.К. Сергеев, В.А. Такташов [и др.]. - М. : ИПК Издательство стандартов, 1997. -368 с.
5. Моисеев, Н.Н. Математические задачи системного анализа / Н.Н. Моисеев. - М. : Наука, 1981. - 488 с.
6. Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / О.Н. Степанова. - М. : Прометей, 2003. - 280 с.
7. Форрестер, Дж. Основы кибернетики предприятия / Дж. Форрестер.
- М. : Прогресс, 1971. - 340 с.
