CC BY
332
РАКУРС
УДК 303.09:324
Смирнов М.М.
Пространственно-временные аспекты моделирования современных выборных кампаний
Смирнов Михаил Михайлович, кандидат философских наук, начальник отдела стратегического планирования и развития Научно-исследовательского центра Московского городского университета управления Правительства Москвы, заместитель главного редактора научно-теоретического и аналитического журнала «Управление мегаполисом», помощник депутата Государственной Думы ФС РФ, член Российской ассоциации политической науки
E-mail: [email protected]
Автор предлагает структурно-функциональную модель, базирующуюся на синтезе методологии системного структурно-функционального анализа и новейших технологий обработки и сбора информации. При этом широко используется как аналитические работы отечественных и зарубежных специалистов, так и эмпирический материал из личного опыта автора.
Ключевые слова: выборы, выборная кампания, избирательные технологии, политический брендинг, структурно-функциональное моделирование, SWOT-анализ, агитационно-пропагандистское воздействие, избирательный штаб.
По сути выборы - не просто периодически повторяемые избирательные кампании, но важнейшая часть политического процесса, связывающая власть и общество отношениями взаимной ответственности. Во время выборов и заключается общественный договор (если этот момент вообще можно как-то зафиксировать). Выборы имеют глубокий сакральный смысл - они фиксируют делегирование власти во времени (в рамках общественного договора, передавая властные полномочия своим представителям, граждане на определенный срок отдают, отчуждают им часть своих прав) и в пространстве (совокупность людей, называемых в данном географическом контексте «народом страны», берет на себя обязательство подчиняться законно избранной власти на определенной территории).
Поскольку важнейшим блоком «входящих» функций политической системы является выборная кампания, мы считаем возможным и целесообразным говорить о её структурно-функциональном моделировании. Действительно, выборы - это та часть действий по реализации «входящих» функций, которая имеет целью достижение конкретным политиком или организацией влияния на процессуальные функции данной политической системы. Соответственно, выборные кампании ведутся на данном временном отрезке и в данном географическом (точнее, геополитическом) пространстве посредством инструментов и методик, которые можно обобщенно назвать избирательные
технологии1. То есть избирательные технологии, с нашей точки зрения, являются способом исполнения «входящих» функций политической системы в рамках выборной кампании. Соответственно, моделирование выборной кампании по сути своей будет включать простанственно-временные элементы избирательной системы и политической системы вообще применительно к субъекту выборной кампании, то есть кандидата.
На практике, с позиций системного структурного функционализма моделировать выборные кампании можно по различным параметрам. Наибольшую популярность в исследованиях последних лет имеет информационно-коммуникационное направление . Так, простейшая модель кампании, широко использовавшаяся в России во второй половине 1990-х годов, включает в себя четыре элемента.
• Идеологию кампании.
• Мессиджи, с которыми кандидат (партия, блок и т.д.) обращается к избирателю.
• Технологии, которые помогают донести эти мессиджи до целевой аудитории.
• Принципы и управленческие технологии, позволяющие осуществить организацию и координацию работы штаба или системы штабов .
Однако с накоплением опыта выборных кампаний стали возникать новые, более жесткие требования к моделированию кампаний. Так, если мы пойдем по пути функционального усложнения этой модели, то необходимо признать, что информационно-коммуникационная подсистема включает в себя несколько направлений (функций). Можно, например, составить следующую функциональную модель коммуникационной подсистемы.
I. Информационная функция
• информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;
• информационное обеспечение инновационных процессов.
II. Функция социальной связи
• комментирование и интерпретация происходящего;
• поддержка существующих норм и властных отношений;
• социализация;
• координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.
III. Функция обеспечения преемственности
• выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
• поддержание общности социальных ценностей.
IV. Рекреативная функция
• создание возможностей для отдыха и развлечения;
• снижение социальной напряженности.
V. Функция мобилизации
• организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере .
Аналогичные модели, с некоторыми вариациями, широко использовались в российских региональных и
местных выборных кампаниях, в том числе и автором. Однако при более глубоком взгляде на проблему с позиции развития политической системы, ее структуры, выборной подсистемой, видны недостатки и этих моделей, поскольку с точки зрения эффективности нам нужна модель целенаправленного взаимодействия кандидата или партии с элементами политической системы, оказывающими решающее воздействие на исход голосования. Это такое взаимодействие, при котором кандидат должен позиционировать себя среди политической элиты (определить свое место в сложившемся пересечении политических интересов и образов), в партийной системе, а так же в экономической (прежде всего, промышленно-финансовой) элите. Как отмечает О.Шабров, «существуют определенные требования и к позиционированию в совокупности претендентов на искомый мандат. Чтобы иметь шанс быть избранным, необходимо, чтобы тебя узнавали, отличали от других кандидатов и чтобы черты предложенного избирателям имиджа импонировали значительной их части. И, главное, в конечном счете - правильное позиционирование в структуре электората - определение совокупности социальных групп и слоев, опора на которые обеспечит победу, и формирование имиджа, отвечающего ожиданиям этих групп и слоев. Способы позиционирования в остальных сферах не должны как минимум противоречить электоральным задачам» .
Поскольку мы начали использовать терминологию современного маркетинга, пойдем по этому пути дальше. Ведь по сути все вышеперечисленные способы и направления позиционирования можно объединить одним термином - брендинг . Понятие «политический брендинг» нам представляется адекватным и уместным в описании и анализе выборных кампаний в пространственно-временном контексте, а так же эффективным в
См например: Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии проведения. М.: Российский центр избирательных технологий, 1995; Камалов М.М. Выборы губернатора. Стратегия и тактика победы. М.: Фонд Политика, 1996.
См: Комаровский В.С. Информационно-аналитическое обеспечение избирательных кампаний. М.: РЦОИТ, 2001.
3 Янбухтин Э.Х. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании. М., СПб: Вершина, 2008. С. 7.
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований /
ММ.Назаров. 2-е изд., испр. М.: УРСС, 2002. С. 14-20.
, См: Камалов М.М. Указ. соч.
Шабров О.Ф. Выборы и технологии избирательных кампаний // Политология: Учебник. Изд. 2-е, доп. и перераб. / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М.: Изд-во рАГС, 2006. С. 489-502.
7 Термин «branding» происходит от латинского слова «brand», т.е. клеймо. Как академическая доктрина брендинг формиру-
ется в 30-е гг. ХХ в. в США и с тех пор его структурно-функциональное воплощение - марочная модель управления бизнесом, заключающаяся в выделении отдельных марок-брендов самостоятельные объекты маркетинга стала общепринятым инструментом продвижения продуктов на рынок. Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Возможные варианты перевода - «формирование предпочтения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского интереса к марке» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее адекватное определение: брендинг - это модель (образ) марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.
деле их структурно-функционального моделирования. Кроме того, этот термин удобен для применения в практике политического консультирования и организации выборных кампаний.
В реальности пространственный контекст успешной выборной кампании означает, прежде всего, выстраивание отношений со всеми элементами окружающей политической системы на основе установления эффективных связей с ними. А совокупность этих связей составляет информационное пространство, воздействие на которое и формирование которого является одной из основных задач, решаемых в ходе предвыборной кампании, или одной из основных функций. Информационное пространство - ключевое понятие для описания и моделирования современной выборной кампании любого уровня - от муниципальной до президентской. Информационное пространство состоит из средств массовой информации, агитационных материалов, слухов, аналитической информации и т.д. Брендинг, таким образом, обеспечивает целостность и системность вышеперечисленных составных частей информационного пространства. По сути, брендинг есть функциональный контроль за совокупность элементов информационного пространства. Идя по пути брендоориентированного структурно-функционального моделирования выборной кампании, мы можем составить некоторую её универсальную модель, опробованную многочисленной практикой, в том числе и автора.
Модель основных элементов системы выборной кампании
1. Стартовая диагностика предвыборной ситуации
2. SWOT-анализ имиджа кандидата или партии
3. Ресурсная диагностика
4. Оперативная диагностика
5. Псевдодиагностика. Формирующие или управляющие опросы
6. Разработка стратегии и плана кампании
7. Разработка имиджевой концепции.
8. План работы предвыборного штаба.
9. Основные направления PR-деятельности в рамках избирательной кампании
10. Противодействие контрпропаганде.
11. Мониторинг средств массовой информации и анализ агитационно-пропагандистских материалов оппонентов.
12. Полевое направление. Организация встреч с избирателями. Группы поддержки.
13. Работа с доверенными лицами .
Подобная брендоориентированная структурно-функциональная модель выборной кампании была опробована автором в качестве и члена штаба, и одного из руководителей кампании на выборах главы города Вологды, мэра Мончегорска, а так же в нескольких других выборных кампаниях 2003-2006 годов. Практика показала, что хотя в целом модель достаточно эффективна и удобна, она имеет ряд недостатков.
Данная модель отражает пространственную составляющую (информационное пространство), но недостаточно представляет временной контекст кампании. Первые семь пунктов названной модели можно отнести к функции формирования стратегии кампании (функция целеполагания). Стратегия избирательной кампании - то есть совокупность основных принципов и идей, реализация которых призвана обеспечить достижение цели -определяет содержание политического бренда, способы его позиционирования и использования информационного пространства, но все это приобретает сбалансированность только в системной временной привязке. На основе структурно-функционального упорядочения во времени, по сути, формируются все эффективные модели выборных кампаний. Обычно упорядоченные во времени модели включают в себя следующие элементы:
• общий календарный план кампании,
• календарный план работы штаба,
• медиаплан,
• календарный план агитационно-массовых мероприятий
Кратко заметим, что для структурно-функционального моделирования важно учесть и зависимость стратегии кампании от ее целей на каждом из временных этапов. Так, О.Шабров выделяет следующие основные возможные цели:
• победа на выборах, получение искомого мандата - «естественная» цель выборной кампании;
• сокрушительная победа, - в случаях, когда простой победы бывает недостаточно (В.В.Путину, к примеру, на президентских выборах 2000 и 2004 гг. нужна была победа с большим преимуществом, которая не оставляла бы сомнений в высоком уровне его персональной легитимности);
• повышение уровня известности и формирование имиджа (так называемая «раскрутка») с прицелом на следующие выборы;
• получение трибуны в рекламных целях - для пропаганды политических взглядов;
• демонстрация своего политического ресурса для продвижения позиций в политических или финансово-промышленных кругах;
• оказание политических услуг, выдвижение в рамках стратегии другого кандидата (партии) - чтобы не допустить срыва выборов, отобрать голоса у соперников кандидата заказчиков, оттенить его достоинства, получить трибуну для выступлений в его поддержку с последующим, возможно, снятием своей кандидатуры и т.п.
1 Володенков С.В. Эффективное управление современной избирательной кампанией [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vyazmaomp.ru/download/Volodenkov.doc
2 Шабров О.Ф.Выборы и технологии избирательных кампаний // Политология: Учебник. С. 489-502.
Такое выделение целей, этапов и функций (хотя для их обозначения используются разные термины1) очень часто встречается в практике выборных кампаний. Автору приходилось наблюдать и применять подобную функциональную градацию в ряде губернаторских выборных кампаний 1996 г., региональных выборах 1997, 1999, 2003, 2006, 2007 гг. Однако простота и огрубление алгоритма исследования не всегда приводит к приемлемым прогностическим и управленческим результатам, поэтому практика требовала более сложную функциональную градацию, увязывающую пространственные и временные элементы.
Упомянутые элементы, а так же модели планов эффективно работают только в случае увязывания их с функциями системы выборной кампании. - диагностики, целеполагания и штабных функциями
Функция «Диагностики и анализа» текущей предвыборной ситуации как раз является ключевой при моделировании выборной кампании, являясь непосредственным воплощением вышеупомянутого пространственно-временного континуума. Реализация этой функции предполагает проведение как количественных замеров социально-политических характеристик округа (в первую очередь электоральных предпочтений и электоральной активности), так и качественных исследований, в основном состоящих из результатов проведения фокус-групп и экспертных интервью. Причем у обеих форм исследований должны присутствовать и пространственная (географический охват избирательного округа) и временная (исследования до, во время и в конце выборной кампании дают различные данные для формирования стратегии кампании на каждом из временных этапов) составляющие.
В последнее время, по мнению многих исследователей и практиков, целесообразным и эффективным для получения в рамках предвыборной диагностики необходимой аналитической информации представляется проведение SWOT-анализа (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - потенциальные возможности, Threats - потенциальные угрозы).
Приведем пример реализации аналитической функции через SWOT-анализ:
Strengths. Сильными сторонами кандидата или партии будут являться уже существующие в имиджевой конструкции характеристики, которые воспринимаются как положительные нашей целевой электоральной группой (или группами).
Weaknesses. Слабыми сторонами кандидата или партии будут являться, соответственно, те уже имеющиеся в имиджевой конструкции элементы, которые воспринимаются целевой группой (или группами) как негативные.
Opportunities. Под возможностями подразумеваются те позитивные характеристики имиджа, которых в имиджевой конструкции кандидата или партии нет, но которые востребованы целевыми электоральными группами.
Threats. Наконец, под угрозами понимаются те имиджевые характеристики, которые отсутствуют в текущем имидже кандидата или партии, но при этом являются для целевой электоральной группы негативными и внедрение которых в имиджевую конструкцию кандидата или партии приведет к снижению текущего электорального рейтинга и возрастанию антирейтинга. Данные негативные характеристики в рамках проведения фокус-групп можно также выявить еще на уровне стартовой диагностики . Важно учитывать, что все перечисленные выше характеристики необходимо рассматривать в динамике, то есть как тренды, проходящие сквозь определенные временные рамки и этапы.
Именно на уровне стратегического плана происходит увязка пространственных и временных элементов выборной системы, все направления дальнейших работ в ходе избирательной кампании приобретают свойство системности, в основе которой лежит наличие ясной цели, этапов, ее достижения и распределенных в пространстве задач. Определение цели (или целей) кампании является первоочередным шагом на временной линейке в процессе формирования выборной стратегии. При этом, далеко не всегда, как было сказано выше, стратегической целью избирательной кампании является победа на выборах.
Функция таргетирования (целеполагания). В случае ориентации избирательной кампании сразу на несколько целевых групп (пространственный разброс целей) критичными становятся различия в оценке представителями разных электоральных групп тех или иных характеристик имиджа кандидата или партии, а также различия в отношении к тем или иным агитационно-пропагандистским воздействиям. Конструирование имиджа и агитационно-пропагандистская деятельность в рамках подобной кампании будут жестко ограничены пространственными рамками лишь тех имиджевых характеристик, агитационно-пропагандистских и массовых мероприятий, слоганов кампании и иных воздействий на общественное мнение, которые будут однозначно и положительно восприниматься представителями всех целевых групп, с которыми проводится работа в рамках избирательной кампании. Иными словами, результатом агитационно-пропагандистской работы и реализации имиджевой концепции не должно быть появление принципиальных различий в восприятии кандидата или партии представителями разных целевых электоральных групп - иначе пространственная конструкция выборной кампании будет нарушена.
Определив целевые электоральные группы, в рамках стратегического планирования мы получаем возможность перейти к разработке имиджевой концепции, т.е. планированию того, каким образом мы будем удовлетворять электоральный запрос целевых групп. Строго говоря, выявив в результате стартовой диагностики основные характеристики (как количественные, так и качественные), потребности, ожидания, представления, отношения определенных нами целевых групп, наложив эти данные на временную шкалу трендов развития, специалисты имеют возможность разработать качественную имиджевую концепцию, увязывающую пространственно-временные элементы и оптимальным образом соответствующих ожиданиям и запросам выбранных электоральных групп.
Однако возникает неизбежный вопрос: а как воплотить в реальность правильно прописанные функции и элементы выборной кампании? Для этого и необходима структура, без которой моделирование кампании оказывается оторванным от реальности.
1 См., например: Фалина А.С. Анализ, прогноз, технологии в современной политике / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М. Изд-во РАГС, 2001.
2 Володенков С.В. Эффективное управление современной избирательной кампанией
Избирательный штаб является основой или, в большинстве случаев, воплощением структуры выборной кампании. Работа штаба тогда эффективна, когда ему удается создать пространственно-временной континуум выборной кампании (увязать ее пространственные и временные элементы) и когда его структура соответствует функциям кам-пании.Практика российских выборных кампаний конца 1990-х - начала 2000-х гг., а так же политтехнологическая теория и методология выработали следующие типовые функциональные характеристики избирательного штаба.
Функции избирательного штаба:
1) управленческая функция, в рамках которой реализуются основные задачи управления и, соответственно, включающее в себя тактическое планирование избирательной кампании и деятельности штаба, организацию работ по достижению стратегической цели кампании, контроль исполнения планов работы и деятельности сотрудников штаба, а также мотивацию этих сотрудников. Кроме того, в рамках данного направления осуществляется координация всех видов работ в рамках кампании;
2) функция агитационно-пропагандистского воздействия через СМИ и содержательная (контентная) функция, заключающаяся в создании контента кампании в соответствии со стратегической имиджевой концепцией (разработка агитационно-пропагандистских материалов, таких как видео- и аудиоролики, материалы для печатных СМИ в виде имиджевых интервью, открытых писем, обращений, биографий, горячих линий и т.д., наружная реклама в виде плакатов и листовок, баннеров и штендеров, раздаточные материалы в виде календарей, буклетов, бланков наказов, поздравлений с праздниками, открыток, листовок; разработка концепций массовых мероприятий, информационных поводов и т.д.);
3) аналитическая функция, посредством которой создается та обратная связь между штабом и электоральным полем, без которой невозможна своевременная корректировка тактического рисунка кампании и ее содержательного наполнения. Данная функция включает в себя оперативную диагностику электорального пространства, а также мониторинг активности оппонентов;
4) функция агитационно-массовой или полевой работы - осуществление непосредственного контакта агитационной сети штаба и кандидата и его доверенных лиц с целевыми электоральными группами. Эта функция включает в себя работу агитационной сети, проведение встреч кандидата или представителей партии с населением, проведение массовых мероприятий, таких как митинги, концерты, пикеты и т.д.;
5) функция правового сопровождения, в рамках которой осуществляется комплекс защитных мероприятий в отношении кандидата или партии, начиная от мониторинга деятельности самого штаба на предмет ее соответствия избирательному законодательству, и заканчивая контролем за соблюдением избирательного законодательства оппонентами, а также другими субъектами избирательной кампании (например, избирательными комиссиями, особенно в день голосования).
6) обеспечивающая (адаптационная) функция, к которой можно отнести такие виды деятельности в рамках избирательной кампании, как финансовую и административно-хозяйственную, а также деятельность по обеспечению безопасности;
7) в качестве еще одной функции штаба можно рассматривать и контрпропагандистскую деятельность .
Теоретики и практики выборных кампаний справедливо утверждают, что только системное, четкое взаимодействие основных подразделений штаба создает пространственно-временной континуум элементов кампании
и, соответственно, высокий результат по итогам избирательной кампании. Автор неоднократно убеждался на практике выборных кампаний, что именно в этом состоит условие эффективности выполнения всех перечисленных функций, а так же именно в этом заключается интегрирующая функция штаба в выборной кампании.
Системное понимание выборной кампании и ее структурно-функциональное моделирование позволяют преодолеть хаотичность восприятия реальности, потерю контроля над временем, которое в условиях выборной кампании течет совершенно по-другому. Системное понимание дает возможность увязать пространственные и временные элементы и действовать на основе такого континуума, принимая правильные управленческие и политические решения в условиях неопределенности, быстрой изменчивости ситуации и крайнего дефицита времени (а это всегда бывает во время выборов). Естественно, особенности структурно-функциональной модели конкретной избирательной кампании будут зависеть от масштабов, целей и стартовых условий кампании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Володенков С.В. Эффективное управление современной избирательной кампанией. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.vyazmaomp.ru/download/Volodenkov.doc
2. Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии проведения. М.: Российский центр избирательных технологий, 1995.
3. Камалов М.М. Выборы губернатора. Стратегия и тактика победы. М.: Фонд Политика, 1996.
4. Комаровский В.С. Информационно-аналитическое обеспечение избирательных кампаний. М.: РЦОИТ, 2001.
5. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. М.: УРСС, 2002.
6. Фалина А.С. Анализ, прогноз, технологии в современной политике / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М. Изд-во РАГС, 2001.
7. Шабров О.Ф. Выборы и технологии избирательных кампаний // Политология: Учебник. Изд. 2-е, доп. и перераб. / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2006.
8. Янбухтин Э.Х. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании. М., СПб: Вершина, 2008.
1 См. Володенков С.В. Эффективное управление современной избирательной кампанией; Камалов М.М. Выборы губернатора. Стратегия и тактика победы. М. 1996.
