CC BY
323
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2008. № 2
С.В. Володенков
ПРИМЕНЕНИЕ SWOT-АНАЛИЗА ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА В АСПЕКТЕ ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ИМИДЖЕВОЙ КОНЦЕПЦИИ
Работа с политическим имиджем кандидатов и партий в современной России давно стала одним из основополагающих направлений ведения избирательных кампаний и представляется ключевым направлением последних с точки зрения легитимного управления электоральными рейтингами. Исходя из подобного представления, настоящая статья посвящена рассмотрению метода SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Ihreats) для диагностики имиджевых конструкций кандидатов и партий в целях формирования эффективной имиджевой концепции, являющейся неотъемлемой частью стратегии избирательной кампании.
Основой любой эффективной целенаправленной деятельности, в том числе избирательной кампании, служит грамотное и эффективное планирование. В свою очередь успешное планирование невозможно без проведения предварительной диагностики и тщательного анализа текущей предвыборной ситуации. От того, насколько качественно проведены стартовые исследования и сделан анализ полученных в ходе диагностики данных, во многом зависит эффективность разработки плана избирательной кампании, а также адекватность стратегии избирательной кампании реальным социально-политическим процессам, происходящим в избирательном округе.
Весьма целесообразным и эффективным для получения необходимой аналитической информации в рамках предвыборной диагностики представляется проведение SWOT-анализа.
В качестве примера приведем SWOT-анализ имиджа кандидата или партии. Однако прежде всего необходимо сделать отступление, касающееся представлений автора о сути избирательной кампании. На наш взгляд, при прочих равных условиях (сравнимые временные, финансовые, кадровые, административные и т.д. ресурсы) победу в большинстве случаев одержит тот кандидат или партия, чья имиджевая конструкция наиболее совпадает с электоральным запросом целевой группы (или групп) в рамках избирательной кампании.
Исходя из данного представления, мы рассматриваем SWOT-ана-лиз имиджа кандидата или партии следующим образом:
1) strengths. Сильными сторонами кандидата или партии будут являться те уже существующие в имиджевой конструкции характеристики, которые воспринимаются как положительные нашей целевой электоральной группой (или группами). Здесь важно отметить, что для нецелевых групп те же имиджевые характеристики могут не восприни-
2 ВМУ, политические науки, № 2
17
маться как положительные и в определенных случаях быть отрицательными. Однако нас интересуют в первую очередь те электоральные группы, которые мы определяем в рамках избирательной кампании как целевые, и именно их восприятие тех или иных имиджевых характеристик играет здесь принципиальное значение1. Собственно говоря, именно имеющиеся позитивные характеристики в имиджевой конструкции кандидата или партии в основном и составляют его текущий рейтинг (за исключением тех случаев, когда за кандидата или партию голосуют из протеста);
2) weaknesses. Слабыми сторонами кандидата или партии будут являться соответственно уже имеющиеся в имиджевой конструкции элементы, которые воспринимаются нашей целевой группой (или группами) как негативные. Данные составляющие имиджа в основном образуют ту часть текущего антирейтинга кандидата или партии, которая в рамках кампании является операбельной и доступной для изменения2;
3) opportunities. Под возможностями мы понимаем позитивные характеристики имиджа, которых в имиджевой конструкции кандидата или партии нет, но которые востребованы целевыми электоральными группами. В рамках фокус-групп путем изучения идеального образа кандидата или партии подобные имиджевые характеристики в большинстве случаев можно выявить еще на этапе стартовой диагностики. Таким образом, под возможностями рассматриваются те востребованные целевыми электоральными группами позитивные характеристики, внедрение которых в имиджевую конструкцию кандидата или партии позволит увеличить электоральный рейтинг;
4) threats. Под угрозами мы понимаем имиджевые характеристики, которые отсутствуют в текущем имидже кандидата или партии, но при этом являются для нашей целевой электоральной группы негативными и внедрение которых в имиджевую конструкцию кандидата или партии приведет к снижению текущего электорального рейтинга и увеличению антирейтинга. Данные негативные характеристики в рамках фокус-групп можно также выявить еще на уровне стартовой диагностики (например, с помощью вопроса: за человека или партию, обладающих какими чертами и характеристиками Вы не проголосовали бы никогда?).
После проведения подобного рода SWOT-анализа всю агитационно-пропагандистскую и PR-деятельность в рамках избирательной кам-
1 Первоочередная важность наших целевых групп обоснована в рамках работы с электоральными рейтингами кандидата или партии. В случае работы с электоральными рейтингами оппонентов (например, контрпропагандистское направление) нас будут, безусловно, интересовать уже целевые группы наших оппонентов.
2 Также существует та часть антирейтинга, которая образуется из голосов представителей нецелевых электоральных групп. Однако в рамках избирательной кампании данная составляющая в большинстве случаев не рассматривается ввиду того, что работа с нецелевыми группами с целью изменения собственного электорального рейтинга малоцелесообразна.
пании можно свести к 4 основным направлениям управления электоральным рейтингом посредством формирования оптимального имиджа кандидата или партии3:
1) фиксация, удержание уже имеющихся в имиджевой конструкции кандидата или партии позитивных характеристик4 текущего электорального рейтинга;
2) минимизация либо элиминация уже имеющихся в имиджевой конструкции кандидата или партии негативных характеристик. Реализация данного направления призвана обеспечить снижение антирейтинга кандидата или партии;
3) внедрение в имиджевую конструкцию кандидата или партии новых позитивных характеристик, которые востребованы целевой электоральной группой (группами). Работа в этом направлении нацелена на рост текущего рейтинга кандидата или партии;
4) недопущение внедрения в имиджевую конструкцию кандидата или партии в ходе контрпропагандистской деятельности оппонентов (либо, как показывает практика, порой в результате собственной недальновидной деятельности) тех характеристик, которые воспринимаются целевой электоральной группой (группами) как негативные и появление которых в имидже кандидата или партии может привести к росту антирейтинга и снижению текущей электоральной поддержки. Иными словами, данное направление имеет своей целью защиту от роста антирейтинга и падения рейтинга кандидата или партии.
В соответствии с четырьмя основными направлениями агитационно-пропагандистской работы, соответственно, можно выделить и четыре основных направления контрпропагандистской работы в рамках избирательной кампании5:
3 Следует отметить, что при прочих равных условиях управление имиджем кандидата или партии, имеющих высокий уровень узнаваемости, требует существенно больших усилий по сравнению с вариантом управления имиджем малоизвестной политической силы. Это связано с наличием меньшего числа степеней свободы при работе с уже хорошо известной партией или кандидатом, так как в данном случае определенный имидж в общественном сознании уже зафиксирован, и значительное изменение имиджевых характеристик кандидата или партии может быть воспринято электоральными группами весьма неоднозначно, а планируемые для внедрения в имиджевую конструкцию новые характеристики могут противоречить уже сформировавшемуся имиджу. В то же время в случае работы с малоизвестной политической силой мы имеем большее число степеней свободы, так как имидж в массовом сознании еще не зафиксирован и может быть сформирован для достижения необходимого результата оптимальным образом.
4 Здесь и далее под позитивными характеристиками понимаются лишь те характеристики, которые являются положительными именно для наших целевых групп.
3 Говоря о контрпропагандистской работе, мы не связываем ее с применением нелегитимных избирательных технологий, так как уверены, что в ходе реализации контрпропагандистского направления специалистам доступен достаточно широкий круг легитимных технологий, позволяющих кандидату или партии оставаться в правовом поле.
1) элиминация имеющихся позитивных характеристик6 в имиджевой конструкции оппонента;
2) удержание имеющихся в имиджевой конструкции оппонента негативных характеристик, т.е. удержание таким образом текущего антирейтинга оппонента;
3) предотвращение внедрения в имиджевую конструкцию оппонента характеристик, востребованных целевыми электоральными группами оппонента и воспринимаемых ими как позитивные;
4) внедрение в имиджевую конструкцию оппонента характеристик, воспринимаемых его целевыми группами как негативные, что приводит к падению уровня электоральной поддержки и росту антирейтинга.
Собственно говоря, перечисленными направлениями агитационно-пропагандистской и контрпропагандистской деятельности, по нашему мнению, в большинстве случаев и ограничивается применение РЕ-технологий в рамках избирательной кампании. При этом важно сделать два замечания.
Во-первых, как видно, направления РЯ-деятельности во многом определяются результатами диагностики (в данном случае на примере работы с имиджем, результатами диагностики имиджа), качество которой во многом определяет и эффективность РЯ-деятельности в рамках избирательной кампании, так как в случае неверного конструирования имиджа, ориентированного на целевые электоральные группы (в большинстве случаев это связано с низким качеством проведенных исследований и неудовлетворительной аналитикой), результат работы будет с высокой степенью вероятности неудовлетворительным.
Во-вторых, в долгосрочной работе с запросом целевых электоральных групп можно выделить три подхода:
1) реактивный подход. РК-кампания является реакцией на имеющийся актуальный запрос целевых групп. Слабым местом этого подхода служит то, что в случае изменения электорального запроса (что вполне вероятно в условиях проведения долгосрочной РК-кампании) возникает необходимость адаптации имиджевой конструкции кандидата или партии к изменившемуся запросу, что сделать не всегда просто. Кроме того, критичной становится необходимость регулярной диагностики электорального запроса на предмет его изменения и своевременной реакции на это изменение;
2) активный подход. В рамках данного подхода РК-кампания и имиджевая концепция выстраиваются на основе прогноза относи-
6 В данном случае и ниже под позитивными характеристиками понимаются лишь те характеристики, которые воспринимаются в качестве положительных соответствующими целевыми электоральными группами оппонентов. Необходимость работы с имиджем оппонентов в рамках избирательной кампании подразумевает также и необходимость проведения стартовой диагностики не только кандидата или партии, но и их основных оппонентов.
тедьно того, каким будет этот электоральный запрос в интересующий нас момент времени (например, в период голосования). Таким образом, мы ориентируемся на будущее состояние электоральных предпочтений и лишаем себя необходимости регулярно менять собственный имидж вместе с изменениями запроса целевых групп, конструируя оптимальный имидж, который будет востребован (с позиций электорального рейтинга) не в настоящий, а в интересующий нас период времени. Безусловно, для работы в рамках данного подхода необходим качественный аналитический и прогностический аппарат, способный с высокой степенью вероятности дать информацию о характеристиках электорального и политического пространства в будущем;
3) трансформационный подход. В случае использования этого подхода мы имеем дело не с адаптацией имиджевой конструкции под электоральный запрос целевых групп, а с активным формированием данного запроса7 в соответствии с имеющейся имиджевой конструкцией и с теми целями, которые преследует политическая сила, трансформирующая электоральный запрос. Данный подход является наиболее трудоемким и технологически сложным, он требует наличия существенного временного ресурса в силу того, что изменение общественного мнения и электоральных предпочтений в большинстве случаев характеризуется значительной инертностью. В то же время можно привести целый ряд примеров использования данного подхода в широких масштабах для управления общественным сознанием во многих странах8.
Имея в своем распоряжении полученную на основе 8\¥ОТ-анали-за информацию о структуре имиджа и его качественных характеристиках, специфике электоральных групп и динамике электоральных предпочтений, можно переходить непосредственно к управлению избирательной кампанией, которое начинается с разработки ее стратегического плана.
К сожалению, и по сей день многие политические силы не имеют четкой и детально проработанной избирательной стратегии, и предвыборная борьба напоминает набор не связанных между собой хаотичных действий кандидатов или партий. Между тем именно на уровне
7 В данном случае под формированием запроса мы понимаем комплекс мер как по актуализации и созданию положительного отношения целевых электоральных групп к имиджевым характеристикам политической силы, в интересах которой осуществляется воздействие на массовое сознание, так и по негативизации и деакгуа-лизации имиджевых характеристик основных оппонентов этой политической силы.
8 В качестве примера можно привести "оранжевую революцию" на Украине, где с помощью метода социологического конструирования реальности, неоднократно опробованного американскими специалистами в странах Восточной Европы, запрос целого ряда активных электоральных групп был успешно сформирован в соответствии с целями "оппозиции". В нашей стране попытки использования трансформационного подхода также имеют место: как пример, можно привести проводимые в крупных российских городах так называемые "марши несогласных".
стратегического плана все направления дальнейших работ в ходе избирательной кампании приобретают свойство системности, в основе которого — наличие ясной цели, на достижение которой направлены все действия в рамках предвыборной борьбы.
Определение цели (или целей) кампании является первоочередным шагом в процессе формирования избирательной стратегии. При этом далеко не всегда, как принято обычно считать, стратегической целью избирательной кампании служит победа на выборах. Так, на практике достаточно часто встречаются случаи, когда кандидат в депутаты, мэры, президенты и т.д. использует данную избирательную кампанию как "трамплин" для "раскрутки" под выборы более низкого уровня. В подобном случае целью кандидата может являться, например, максимальное повышение уровня узнаваемости и электоральной поддержки для последующей победы на интересующих его выборах либо же формирование в ходе избирательной кампании определенного имиджа для последующей работы с целевыми электоральными группами. Для кандидатов-двойников основной целью кампании, как правило, является максимальный отрыв голосов от кандидата-жертвы. В то же самое время в избирательной практике встречаются и такие подставные кандидаты, основная цель которых — дискредитация оппонентов в ходе предвыборной борьбы и снижение их электорального рейтинга. Существуют и другие, порой достаточно завуалированные стратегические цели участия в избирательной кампании. Какой бы ни была цель избирательной кампании, именно она определяет общий рисунок кампании, а также позволяет оценить эффективность проведенной работы по итогам выборов.
После определения цели и задач необходимо выбрать целевые электоральные группы избирательной кампании.
Существует несколько подходов к выделению тех групп, на основе которых будет выстраиваться электоральный рейтинг. Так, вполне очевидно, что ряд политических сил в рамках кампании ориентируется на группы массовые, но обладающие невысокой электоральной активностью, другие делают ставку на группы немногочисленные, но электорально активные, в идеальном случае — на группы массовые и электорально активные. Встречаются и такие стратегические решения, как ориентация на группы, подконтрольные административному ресурсу, или на традиционно голосующий за конкретную политическую силу электорат. Некоторое время достаточно широко использовалась стратегия ориентации на протестные электоральные группы. Безусловно, был распространен и вариант ориентации сразу на несколько целевых групп для обеспечения победы со значительным электоральным рейтингом. Существуют и иные подходы к определению целевых групп9.
9 Один из примеров достаточно четкой ориентации на конкретные целевые электоральные группы — ЛДПР, используюшая слоган "Мы за бедных! Мы за русских!".
Обсуждение плюсов и минусов различных подходов к выделению целевых электоральных групп выходит за рамки настоящей статьи. Однако целесообразно отметить один важный момент: если результатом агитационно-пропагандистской работы и реализации имиджевой концепции будет появление принципиальных различий в восприятии кандидата или партии представителями целевых электоральных групп, обладающих различным запросом по отношению к кандидату или партии, вместо победы вполне вероятно получение лишь высокого антирейтинга10.
Следующим шагом стратегического планирования является разработка качественной имиджевой концепции, оптимально соответствующей ожиданиям и запросам выбранных электоральных групп.
Здесь важно отметить, что иногда в рамках избирательной кампании все происходит с точностью до наоборот. Сначала сам кандидат или лидеры партии формируют устраивающую их имиджевую концепцию, и только потом начинается подбор целевых электоральных групп под уже определенный имидж. Подобного рода подход не позволяет оптимальным образом осуществлять работу с целевым электоратом ввиду того, что в электоральном пространстве может и не найтись таких целевых групп, ожидания и запросы которых максимально точно соответствовали бы "утвержденной сверху" имиджевой концепции. Иными словами, содержательная часть имиджевой концепции должна определяться спецификой целевых электоральных групп. Исключение составляет трансформационный подход, в рамках которого осуществляется планомерное и долгосрочное формирование электоральных предпочтений у целевых групп в соответствии со стратегическими целями субъекта управления общественным сознанием.
Говоря об имиджевой концепции, необходимо подчеркнуть:
1) возможность грамотного определения целевых групп и разработка эффективной имиджевой стратегии, наилучшим образом соответствующей специфике и запросу выделенных целевых групп, становятся доступными лишь при наличии качественно проведенной диа-
10 В качестве примера можно привести такой случай выделения целевых групп: кандидат в ходе выборов ориентировался на военных (в силу нахождения на территории округа многочисленного гарнизона), а также на представителей интеллигенции (в связи с функционированием на территории округа нескольких вузов и ряда наукоемких предприятий). В имиджевой конструкции кандидата одновременно присутствовали такие черты, как жесткость и желание навести строгий порядок в округе любыми доступными методами (что, безусловно, нравилось военным и вызывало раздражение у свободолюбивой интеллигенции), с одной стороны, и определенная интеллигентность, либерализм, толерантность к защите матерями своих детей от дедовщины, ярко выраженная направленность на защиту интеллигенции от "грубого мира" (что в свою очередь вызывало раздражение у военных, но нравилось представителям интеллигенции) — с другой. В результате неоднозначности имиджа, а точнее, неоднозначного отношения целевых групп к одним и тем же имиджевым характеристикам, избирательная кампания данным кандидатом была проиграна.
гностики электорального пространства территории и полноценной комплексной аналитики, сделанной на основе данной диагностики, что лишний раз подчеркивает необходимость и важность предварительного этапа работ;
2) системная работа в рамках агитационно-пропагандистского направления избирательной кампании возможна лишь при наличии имиджевой концепции, которая, являясь частью стратегического плана избирательной кампании, служит основным рабочим документом для РК-спениалистов штаба. В случае отсутствия стратегической имиджевой концепции работа РК-специалистов в большинстве своем будет ситуативна, основана в лучшем случае лишь на интуитивном понимании характеристик электорального пространства территории и, как следствие, неоптимальна, что неминуемо отразится на результатах избирательной кампании;
3) слоган избирательной кампании (или, как модно сегодня говорить, месседж) определяется, исходя из содержания имиджевой концепции11. Он должен вписываться в имиджевую концепцию, являясь по сути инструментом воздействия на целевые электоральные группы в рамках агитационно-пропагандистского направления избирательной кампании. В значительном же числе случаев, как показывает практика, слоган кампании разрабатывается без учета содержания имиджевой концепции, в отрыве от нее, что непосредственным образом влияет на конечный результат.
Говоря о стратегическом плане избирательной кампании, также необходимо заметить, что в стратегию часто включается и концепция контрпропагандистской борьбып. На наш взгляд, наиболее оптимальным представляется сбалансированное сочетание, с одной стороны, основных стратегических направлений заранее запланированного контрпропагандистского воздействия, а с другой — ситуативного воздействия на имидж оппонентов в глазах их целевых электоральных групп, поскольку в период ведения избирательной кампании сами оппоненты предоставляют порой значительный объем информационных поводов для контрпропагандистской работы13, и пренебрегать этим в большинстве случаев — непозволительная роскошь. Важно подчеркнуть, что наиболее оптимальное использование ситуативных моментов в контрпропаганде будет возможно в случае их "увязыва-
11 Для определения наиболее эффективного слогана кампании, как правило, проводятся фокус-группы, состоящие из представителей целевой электоральной аудитории.
1 Особенно актуален этот раздел для подставных кандидатов, а также партий, работающих со своими оппонентами на одном электоральном поле, в рамках которого развертывается основная борьба за голоса избирателей.
13 В ходе избирательной кампании мониторинг и анализ агитационно-пропагандистской активности оппонентов являются одним из ключевых направлений в создании информационных поводов в рамках контрпропагандистского воздействия.
ния" с основными стратегическими направлениями контрпропаганды14.
Строго говоря, в большинстве случаев на этом заканчивается формирование стратегического плана избирательной кампании. Оперативное планирование на тактическом уровне работы избирательного штаба осуществляется в рамках единой избирательной стратегии. Таким образом системно реализуется одна из основных функций управления — планирование.
Следует отметить важность ознакомления со стратегическим планом кампании всех руководителей основных направлений избирательной кампании, входящих в структуру штаба, начиная непосредственно с начальника штаба и заканчивая руководителями основных подразделений. На практике часто у ответственных работников штаба нет доступа к основному документу кампании, что приводит к отсутствию системной штабной работы, так как штаб не может представлять собой систему в случае, если основные его элементы (руководители ключевых подразделений) не имеют общей цели или об этой цели нет единого представления. Также достаточно сложно представить эффективную работу РК-спениалистов, не имеющих представления об имиджевой концепции или о целевых группах, на которые ориентирована их работа. Подобных рисков, возникающих в случае отсутствия представления о ключевых составляющих избирательной стратегии у основных штабных менеджеров, существует достаточно много, и все они приводят в подавляющем большинстве случаев к существенному снижению качества проведения избирательной кампании и как следствие — к неудовлетворительному результату по итогам выборов.
Подводя итоги, можно констатировать, что на сегодняшний день лишь системно спланированная, организованная и проведенная избирательная кампания может быть залогом получения значимого успеха на выборах. Со временем технологическая сложность избирательных кампаний и уровень требований, предъявляемых к квалификации специалистов в области избирательных технологий, неумолимо повышаются, что ведет к необходимости детального осмысления современной избирательной практики федерального и регионального уровней и к выработке новых, соответствующих реалиям сегодняшнего дня, концептуальных подходов к ведению предвыборных кампаний.
Политическая и технологическая конкуренция в рамках российского избирательного процесса будет, на наш взгляд, также постоянно повышаться. Системное управление избирательными кампаниями является тем условием, без которого невозможен сколько-нибудь значимый электоральный успех любой серьезной политической силы в обозримом будущем.
14 Вновь следует подчеркнуть, что мы признаем существование контрпропаганды как одного из направлений избирательной кампании, но убеждены в том, что подобная деятельность должна осуществляться исключительно в рамках правового поля без применения нелегитимных избирательных технологий.
