CC BY
179
New university
Economics & Law 2017. № 1 (71)
ISSN 2221-7347
МАРКЕТИНГ
MARKETING
УДК 658:332.1
А.Х. Эргашев*
ПРОГРАММА ВОЗДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИБЫЛЬ ПРЕДПРИЯТИЙ ФЕРГАНСКОГО РЕГИОНА
В статье на основе анализа материалов финансово-экономической отчетности, карт маркетинговых процессов, отчетов о работе отдела маркетинга, стандартов предприятия по системе качества в области маркетинга, планов маркетинговой деятельности разработана математическая модель воздействия основных маркетинговых факторов на прибыль предприятия. К наиболее значимым факторам отнесены следующие: доля хозяйственного подразделения на рынке, темпы роста отрасли, затраты на совершенствование качества продукции, инвестиции в инновационную деятельность, степень дифференциации ассортимента, степень вертикальной интеграции при распределении товара. Модель используется для выработки эффективных стратегий маркетинга путем их оптимизации с использованием симплекс-метода.
Ключевые слова: вертикальная интеграция, доля на рынке, инновации, качество продукции, прибыль, стратегии маркетинга, темпы роста, товарная дифференциация.
© А.Х. Эргашев, 2017 Б01: 10.15350/2221-7347.2017.1
*Эргашев Алижон Хожимаматович - старший преподаватель кафедры экономики, Ферганский государственный университет, Узбекистан.
Маркетинг является достаточно новой функциональной областью на промышленных предприятиях Республики Узбекистан. Несмотря на то, что маркетинговые подразделения возникли и функционируют на предприятиях республики уже более 20 лет, до сих пор сохраняются определенные организационные проблемы, на которые указывают как работники отделов маркетинга, так и ученые - исследователи данной проблемы. При этом роль научно обоснованных маркетинговых стратегий в промышленности республики Узбекистан в настоящее время сложно переоценить. Это связано с рядом причин: необходимостью повышения эффективности функционирования отечественных предприятий в условиях рыночной экономики, использованием предприятиями дифференцированных маркетинговых стратегий, требованиями расширения или диверсификации рынков
сбыта продукции промышленных предприятий. Стратегического планирования в маркетинге требует вся система развития мирового товарного производства, связанная с явлениями глобализации экономики, уменьшения длительности жизненных циклов товаров, постоянного повышения значимости информационных услуг, роста конкуренции и другими тенденциями мировой экономики XXI века. В свою очередь, данное обстоятельство вынуждает предприятия тщательно анализировать потребности покупателей, прогнозировать действия конкурентов, разрабатывать гибкую товарную и ценовую политику, оптимизировать долю рынка, темпы его развития, систему продвижения и распределения товаров на рынке.
Актуальность проблемы также заключается в том, что в настоящее время маркетинговые стратегии в экономике развитых стран разрабатывают-
Новый университет
Экономика и право 2017. № 1 (71)
ISSN 2221-7347
ся не только на микроуровне, отдельными промышленными предприятиями, но и специальными учреждениями, например, "Институтом стратегического планирования" США [1, с. 76]. В Республике Узбекистан опыт такого комплексного планирования стратегий на макроэкономическом уровне пока отсутствует.
Поэтому, с целью качественного анализа и количественной оценки уровня организации маркетинговой деятельности на республиканских промышленных предприятиях, выявления основных факторов, обусловливающих эффективность реализации маркетинговых мероприятий, разработки оптимальных стратегий маркетинга в Ферганском регионе были проведены соответствующие маркетинговые исследования на 24 промышленных предприятиях разной формы собственности.
Исходными материалами для проведения исследований явились данные финансово -экономической деятельности предприятий, схемы организационной структуры предприятий, положения о маркетинговых структурах, подразделениях сбыта и других структурных единицах с функциями маркетинга, графики отчетности, матрицы ответственности, карты маркетинговых процессов, отчеты о работе маркетинговых структур, стандарты предприятий по системам качества, планы маркетинговой деятельности.
Объектом исследований явились основные маркетинговые характеристики, оказывающие влияние на прибыль предприятий, а именно: доли стратегических хозяйственных подразделений на рынке, темпы роста отраслей, затраты на совершенствование качества продукции, инвестиции в инновационную деятельность, степень дифференциации ассортимента, степень вертикальной интеграции при распределении товаров на рынке.
Обработка результатов проводилась с использованием интегрального пакета "Статистика". Оптимизация маркетинговых стратегий выполнена с использованием методов линейного программирования. Для разработки рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга и обеспечения рационального взаимодействия предприятий Ферганского региона с маркетинговым центром проведено исследование возможностей разработки системы принятия решений по эффективной стратегии маркетинга на основе специальных маркетинговых исследований.
Для выбора значимых для модели факторов проведен факторный анализ с расчетом корреляционной матрицы. Согласно выполненному анализу, наиболее значимыми переменными, влияющими на прибыль, являются доля, занимаемая товарным подразделением на рынке и степень вертикальной интеграции при распределении товарного подразделения. Фактически, этих двух факторов
достаточно для построения адекватной математической модели при отсутствии данных об остальных факторных позициях.
Тем не менее, все факторы значимы и рекомендованы для включения в мультипликационную модель. Наименьшее влияние на прибыль для условий проведения эксперимента оказала инновационная деятельность. Это, очевидно, связано с недостаточным вниманием предприятий к этому направлению технологического развития. По существу, экономика Ферганского региона пока находится в начале пути использования результатов технической модернизации предприятий в плане обновления оборудования и выпускаемой продукции.
В качестве итогового результата получено уравнение множественной регрессии с коэффициентом корреляции R=0,97
У=0,05Х1+0,14Х2+0,01Хз+0,002Х4+0,12Х5-1,29X6-0,13 (1.1)
где Х1 - доля стратегического хозяйственного подразделения на рынке по отношению к конкурентам, %;
Х2 - годовые темпы развития рынка, %;
Х3 - годовые затраты на повышение качества продукции, млн. сум.;
Х4 - инвестиции в инновационную деятельность, млн. сум.;
Х5 - показатель дифференциации товарного ассортимента, количество позиций;
Х6 - степень вертикальной интеграции при распределении товара, количество позиций;
У- прибыль предприятия млрд. сум.
Полученное уравнение (1.1) может быть использовано в качестве целевой функции при оптимизации маркетинговых стратегий с целью максимизации получаемой прибыли. Далее приведен пример оптимизации решений в маркетинговой стратегии, выполненный с помощью симплекс-метода.
Пример расчета. Охват рынка для предприятия в базовом периоде составлял 10 %, годовые темпы роста рынка - 2 %. Расходы на повышение качества продукции - 50 млн. сум, расходы на инновационную деятельность не планировались. Количество реализуемых на рынке ассортиментных позиций товара - 5. Реализация товара производилась посредством прямого маркетинга.
В планируемом периоде за счет расширения ассортимента возможно повышение доли рынка на 5 %, при этом максимальные темпы роста рынка (по прогнозу) составят не более 4 %. Согласно бизнес-плану, расходы на повышение качества продукции планируется оставить на уровне, не ниже базового периода. Суммарные расходы на совершенствование качества и технического уровня товара возможны на уровне не более 350 млн. сум. Количество ассортиментных позиций может
New university
Economics & Law 2017. № 1 (71)
ISSN 2221-7347
быть увеличено на три единицы. Количество посредников при распределении товара на рынке -не более трех.
Требуется разработать оптимальную маркетинговую стратегию с учетом максимизации прибыли предприятия.
Решение. Задача решается с использованием симплекс-метода при использовании целевой функции (1.1), при проведении расчета и программировании результатов в приложении "Excel" -"Поиск решения".
В результате решения получаем оптимальный результат, максимизирующий прибыль, а именно: доля на рынке подразделения должна быть увеличена с 10 % до 15 %, темпы роста рынка - до 4 %, затраты на совершенствование качества продукции остаются на прежнем уровне, инвестиции в инновационную деятельность составят 300 млн. сум, дифференциация в ассортименте достигнет 8 наименований, продажи будут осуществляться с помощью прямого маркетинга. При этом прибыль предприятия по данному стратегическому подразделению увеличится с 1,75 млрд. сум. до 3,24 млрд. сум. Экономический эффект от реализации программы составит 1,49 млрд. сум.
Очевидно, что для проведения анализа возможных маркетинговых стратегий и выбора их наиболее приемлемых вариантов необходимы исходные данные по всему ряду предприятий региона с их последующей интеграцией по отраслям. Поэтому решение поставленной в работе задачи предложено выполнять на уровне региональных маркетинговых центров.
В Республике Узбекистан поддержкой маркетинговой деятельности предприятий является Информационное республиканское унитарное предприятие «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» Республики Узбекистан, известное на рынке информационных услуг с 1997 года [2].
Услуги центра предоставляются не только на отечественном информационном рынке, но конкурентоспособны и в странах СНГ, Европы, Азии и Америки.
Клиентами маркетингового центра являются предприятия Республики Узбекистан, а также некоторые организации и компании зарубежных государств. Постоянными партнерами центра являются зарубежные информационно-маркетинговые компании, центры по содействию экспорту и инвестициям; организации по внешней торговле, агентства по поддержке малого и среднего бизнеса, торгово-промышленные палаты.
Центр оказывает информационно -маркетинговые услуги, которые ориентированы на решение конкретных практических задач клиентов и служат развитию бизнеса компаний-клиентов в целом, а именно:
- исследования ситуации на рынке с указанием емкости, уровня цен, основных тенденций развития;
- исследования рынка потребителей продукции и услуг с указанием объемов потребления, определением потребительских предпочтений, целевых групп потребителей, а также мотивов потребительского поведения (методом анкетирования);
- конкурентный анализ с определением перечня основных компаний-производителей и поставщиков аналогичной продукции, представленной на рынке исследуемой страны, описание характеристик и анализ уровня оптовых и розничных цен;
- поиск предприятий-производителей и поставщиков продукции и услуг на территории Республики Узбекистан и зарубежных государств, описание предлагаемого ими ассортимента и цен;
- поиск деловых партнеров и клиентов с адресными и прочими контактными данными, описанием деятельности компании, перечнем производимой продукции, а также иной информации, позволяющей получить представление о возможностях той или иной компании;
- аудит розничной торговли (Retail Audit) с предоставлением информации об ассортименте продукции, представленной в розничной торговле, и уровне ее цен, о ведущих торговых марках;
- анализ статистической информации о мировой торговле, внешней торговле Республики Узбекистан и других государств по экспорту и импорту в стоимостном и натуральном выражении;
- тестирование бренда с определением узнаваемости и отношения к бренду, информированности о продукции, а также ассоциаций по отношению к бренду (фокус группы, глубинное интервью, опросы);
- международный маркетинг;
- мероприятия в области исследования тор-гово-сбытовой деятельности предприятия;
- разработку рекомендаций по стимулированию продаж на внутреннем и зарубежных рынках, повышению конкурентоспособности продукции заказчика, а также совершенствованию производственной программы, сбытовой и маркетинговой политики. Однако, при всем предоставляемых услуг, центр не предлагает системы принятия решений при выборе оптимальной маркетинговой стратегии с возможными вариантами ее осуществления, трансформации или замены при соблюдении условия максимизации прибыли на предприятии.
Поэтому, в порядке развития предоставляемых центром услуг, с целью оптимизации используемых предприятиями стратегий в маркетинговой деятельности рекомендовано на уровне регио-
Новый университет
Экономика и право 2017. № 1 (71)
ISSN 2221-7347
нальных центров реализовать разработанную и проверенную на практических материалах программу воздействия маркетинговых стратегий на прибыль.
Заключение
1.Проведено исследование возможностей разработки моделей эффективной стратегии маркетинга на основе специальных маркетинговых исследований.
2.Предложено дополнить информационную базу маркетинговых исследований на предприятии показателями, необходимыми для практической реализации программы
3.Воздействия маркетинговых стратегий на
прибыль, а именно: долей структурных хозяйственных подразделений на рынке, темпами роста рынка, затратами на совершенствование качества товаров, инвестициями в инновационную деятельность, показателями товарной дифференциации рынка, степенью вертикальной интеграции при распределении товаров и услуг.
4.Для формирования механизма, обеспечивающего поддержание эффективности маркетинговой деятельности предприятий Ферганского региона, предложено рекомендовать региональному маркетинговому центру разработать и реализовать программу воздействия маркетинговой стратегии на прибыль.
Библиографический список
[1] Каримов И.А. Пути углубления эконмичесская переоброзования - Узбекистана. - Т.: Узбекистон, 1995. -246 б.
[2] Фаттахов А.А. Маркетинг концепция риночная управления. - Т.: ТДИУ, 1999. 31 б
[3] Косимова М.С., Эргашхужаева Ш.Ж. Маркетинг. Учебное пособие. - Т.: ТДИУ, 2004.
[4] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник для слушателей, обуч. по программам "Мастер делового администрирования": [пер. с англ.] -Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2008 - 428 с.
[5] Национальный центр маркетинга и коньюктуры цен. http: ncmps.by/o-centre.html.
[6] Бекмурадов А.Ш., Косимова М.С., Эргашходжаева Ш.Ж. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. -Т.: ТДИУ, 2010. - 161 с.
***
UDC 658:332.1
A.Kh. Ergashev
THE PROGRAM OF INFLUENCE OF MARKETING STRATEGY ON PROFIT OF THE ENTERPRISES OF FERGANSKY REGION
In article the mathematical model of influence of the basic marketing factors on enterprise profit is developed on the basis of the analysis of materials of the financial and economic reporting, cards of marketing processes, reports on work of department of marketing, standards of the enterprise for system of quality in the field of marketing, plans of marketing activity, etc. The following is carried to the most significant factors: a share of economic division in the market, rates of increase of industry, costs for enhancement of quality of goods, the investment into innovative activity, degree of differentiation of assortment, degree of vertical integration at goods distribution. The model is used for development of effective marketing strategies by their optimization with simplex method use.
Keywords: a share in the market, an innovation, commodity differentiation, marketing strategies, profit, quality of goods, rates of increase, vertical integration.
