CC BY
80
ISSN 2221-7347
Экономика и право
УДК 339.138:659.131.25-042.3:366.1
М.С. Разумова, И.А. Тарануха
ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ МИМИКРИИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В статье рассматривается понятие маркетинговой мимикрии, её применение в отношении инструментов комплекса маркетинга, характеризуются основные виды товарной мимикрии, а также представлены результаты маркетингового исследования отношения потребителей к маркетинговой мимикрии и степени её влияния на их поведение.
Ключевые слова: маркетинговая мимикрия, поведение потребителей, принятие решения о покупке.
Сегодня медиапространство перенасыщено информацией, все сообщения сливаются в одно, их индивидуальный смысл теряется, люди испытывают постоянный информационный стресс. В таких условиях потребители становятся всё менее восприимчивыми к новым, направленным в их адрес рекламным обращениям. Для привлечения внимания потенциальных потребителей нужно их поразить, поэтому к созданию нового торгового предложения необходимо подходить творчески. Но многие компании стараются обходиться без разработки уникального торгового предложения, вместо этого используя приёмы маркетинговой мимикрии. [1]
Маркетинговая мимикрия представляет собой подражание признанным брендам, лидирующим в той или иной сфере. [3]
В настоящее время проблемы мимикрии в маркетинге очень актуальны и требуют внимательного и подробного рассмотрения. Особого внимания заслуживает проблема влияния мимикрии на поведение потребителей. Вне зависимости от выбранных путей и преследуемых целей, любая компания использует мимикрию, главным образом, для оказания воздействия на потребителей и принятие ими решения о покупке. Приёмы мимикрии способствуют налаживанию контакта с целевой аудиторией, подталкивают потребителей к определенным решениям и конкретным действиям, выгодным тому, кто использует подобные приёмы в своей деятельности. [1]
Мимикрия может быть применена к каждому инструменту комплекса маркетинга: товару, цене, распределению и продвижению.
Товарная мимикрия предполагает введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя, поскольку невыгодно подделывать товар, не пользующийся спросом. [3]
Мимикрия в ценовых стратегиях применяется достаточно часто, так как цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности. В структуре методов ценообразования выделяют следующие методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии: ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода, ориентация на ценового лидера и ориентация на спрос. [2]
Мимикрия в каналах распределения товаров и услуг вызвана тем, что в мире постоянно происходит преобразование форматов распределения. Данный вид мимикрии проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:
- копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;
- эволюция систем распределения;
© Разумова М.С., Тарануха И.А., 2014. DOI: 10.15350/2221-7347.2014.7-8.0019
97
Новый университет. 2014. № 7-8(41-42)
ISSN 2221-7347
- копирование ассортимента продаваемой продукции и оказываемых услуг. [3]
Мимикрия в продвижении товаров и услуг, или мимикрия в маркетинговых коммуникациях, предполагает участие двух действующих лиц: «новаторы» разрабатывают новые программы позиционирования, оригинальные рекламные ходы, коммуникационные мероприятия, а «последователи» копируют идеи и заимствуют чужой опыт, при этом эффективность действий «новатора» не всегда бывает выше эффективности действий его «последователя». [1]
Рассмотрим подробнее товарную мимикрию. На сегодняшний день существуют следующие основные виды товарной мимикрии. [3]
1) «Версия», которая представляет собой легальную упрощенную копию оригинальной продукции. Производители «версии» честно сообщают на этикетке, что перед покупателями, например, не селективные духи, а всего лишь их дешевая интерпретация. «Версии» фасуют в стандартные флакончики, которые не имеют ничего общего с фирменной упаковкой, или же разливают из больших ёмкостей в различные баночки. Компании, занимающиеся выпуском «версий», минимально используют маркетинговый и рекламный бюджеты по сравнению с затратами, которые несут на продвижение продукции их официальные владельцы.
2) «Копия», так называют нелегальную полную имитацию дизайна, упаковки, названия торговой марки. При копировании фальшивый продукт пытаются выдать за подлинный. Считается, что выявить подделку на вид довольно сложно, однако, признаков, отличающих подделку, достаточно много. Фальсификация товаров ведёт к нанесению значительного экономического и социального вреда: это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и ухудшение имиджа для производителя, который занимается выпуском качественной продукции, и снижение доверия к системе обязательной сертификации, так как иногда фальсифицированные товары сопровождаются сертификатами безопасности.
3) «Имитация», которая предполагает полное копирование образа оригинала с изменением одной - двух букв в названии. Это попытка легализовать подделку. Создатели «имитаций» акцентируют своё внимание на том, что обычный покупатель при взгляде на упаковку не запоминает название, особенно если оно написано на иностранном языке. В его сознании откладываются не слова, а образ, который и воспроизводят имитаторы. Из всех параметров при создании «имитации» самыми важными являются упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Такая «имитация» вполне легальна, и привлечь к ответственности производителя очень трудно, поскольку оснований для этого, по сути, нет. [3]
Стоит ли использовать товарную мимикрию - каждая компания должна решить для себя самостоятельно. Но необходимо отметить, что товарная мимикрия оказывает на поведение потребителей и принятие ими решения о покупке существенное и даже решающее воздействие. В связи с этим, было решено провести маркетинговое исследование, целью которого стало определение отношения потребителей к маркетинговой мимикрии и степени её влияния на их поведение.
В качестве способа сбора первичных данных был выбран опрос. Инструментом проведения опроса стала анкета, разработанная в соответствии с характером и особенностями организуемого исследования.
Исследование было проведено в городе Оренбурге. В анкетировании приняли участие 150 человек. Структура выборки отвечает требованиям репрезентативности: были опрошены люди различного возраста и разных слоёв населения. В целом, следует отметить, что опрос был воспринят с интересом, люди с готовностью отвечали на поставленные им вопросы.
В частности, респондентам предлагалось внимательно рассмотреть представленные в анкете марки товаров и определить, какие из них являются брендами. Марки товаров, которые были предложены участникам опроса, представлены на рисунке 1.
98
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Рис. 1. Марки товаров, представленные в анкете
Все ответы, данные участниками анкетирования, были проанализированы и систематизированы.
В таблице 1 представлены 10 наиболее часто встречавшихся ответов респондентов и указана характеристика каждого ответа в зависимости от его правильности. В целом, среди ответов, данных участниками анкетирования, было 63% верных и 37% неверных ответов. Основная причина ошибок состоит в том, что респонденты обращали внимание лишь на общий образ товара и не замечали деталей (например, надписи).
Распределение ответов респондентов о подлинности брендов
Таблица 1
Марки товаров Относительная частота выбора марки товара как подлинного бренда, % Характеристика ответа
1 2 3
13,2 Верный
А adidas* 13,0 Верный
99
Новый университет. 2014. № 7-8(41-42)
ISSN 2221-7347
Окончание таблицы 1
Марки товаров
Относительная частота выбора марки товара как подлинного __________бренда, %_________
Характеристика ответа
2
11,5
9,0
7,9
6,2
Верный
Верный
Неверный
Верный
6,0
Верный
4,0
3,5
2,6
Верный
Неверный
Неверный
1
3
100
ISSN 2221-7347
Экономика и право
На рисунке 2 представлена структура ответов респондентов в зависимости от того, сколько брендов они смогли узнать из общего количества подлинных брендов (всего в анкете было представлено семь подлинных брендов из тридцати). Среди опрошенных не оказалось таких респондентов, кто не смог узнать ни одного бренда или назвал верно только один бренд. Все респонденты узнали по два и более подлинных бренда. Доля опрошенных, правильно указавших семь брендов из семи, составила 13% от общего числа респондентов.
2 бренда из 7
3 бренда из 7
4 бренда из 7
5 брендов из 7
6 брендов из 7
7 брендов из 7
Рис. 2. Степень осведомлённости респондентов об исследуемых брендах
На рисунке 3 представлен рейтинг узнаваемости брендов. По результатам проведённого исследования лидером по узнаваемости среди предложенных брендов стал бренд «Samsung», его узнали 100% опрошенных.
О 20 40 60 80 100 %
Рис. 3. Рейтинг узнаваемости брендов
Распределение ответов респондентов в зависимости от их отношения к товарам, имитирующим продукцию известных брендов, представлено на рисунке 4. К таким товарам положительно относятся лишь 7% респондентов. Они аргументировали свой ответ тем, что эти товары имеют низкую цену и достаточно высокое качество (в основном, это товары повседневного спроса).
101
Новый университет. 2014. № 7-8(41-42)
ISSN 2221-7347
Нейтральное отношение - у 10% опрошенных. Они считают, что для фирмы - это хороший пиар-ход, а потребитель имеет возможность самостоятельно решать, какие товары ему стоит покупать, а какие - нет. Большинство же респондентов (83%) относятся к товарам, имитирующим продукцию известных брендов, отрицательно, так как они считают, что подобные товары имеют плохое качество (чаще всего, это товары длительного пользования).
7 %
положительное
нейтральное
отрицательное
Рис. 4. Отношение к товарам, имитирующим продукцию известных брендов
На рисунке 5 представлены результаты ответов на вопрос «Следует ли информировать потребителей о том, что товар является некой копией другого известного товара?».
13 %
■ следует информировать
■ не следует информировать
87 %
Рис. 5. Необходимость информирования о том, что товар является некой копией другого известного товара
Большинство респондентов (87%) считают, что подобное информирование должно осуществляться в обязательном порядке. А 13% опрошенных полагают, что информации, представленной на упаковке товара, достаточно, и дополнительное информирование проводить не следует, так как в этом случае эффект, достигаемый при помощи мимикрии, теряется.
В ходе исследования было выявлено, что мнение потребителей о подлинности товара формируется исходя из следующих аспектов:
- общее восприятие товара и его упаковки (дизайн, логотип);
- визуальное (реже - смысловое) восприятие названия товара;
102
ISSN 2221-7347
Экономика и право
- открытое распространение товара на рынке.
Под влиянием мимикрии у потребителей складываются ложные представления о подлинности бренда, изменяется их отношение к тем или иным товарным маркам, снижается уровень их доверия и лояльности. Тем не менее, с помощью мимикрии компаниям удаётся привлечь внимание потребителей и установить контакт с целевой аудиторией в условиях обилия рекламной информации. Именно поэтому многие фирмы осознанно идут на риск и применяют в своей деятельности приёмы маркетинговой мимикрии для воздействия на поведение потребителей и принятие ими решения о покупке. Причём, им достаточно легко это удаётся вследствие разных причин: доверчивость и невнимательность потребителей при совершении покупки; отсутствие у них достаточного количества времени, чтобы внимательно рассмотреть покупаемый товар и изучить информацию, представленную на упаковке; неосведомленность покупателей о существующих и создаваемых брендах и их отличительных чертах.
В заключение, необходимо отметить, что степень влияния маркетинговой мимикрии на поведение потребителей достаточно велика, а её последствия как для потребителей, так и для производителей неоднозначны.
Библиографический список
1 Акимова, О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России / О.Е. Акимова, Л.И. Кукаева, Е.В. Майер, И.А. Волков // Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - № 8 (32). - С. 146-153.
2 Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус», 1999.
3 Попкова, Е.Г. Маркетинговая мимикрия: монография / Е.Г. Попкова [и др.]; Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования «Южно-Российский гос. ун-т экономики и сервиса» (ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»). - Шахты, Ростовская обл.: ЮРГУЭС, 2009. -69 с. - ISBN 978-5-93834-465-5.
Статья поступила в редакцию 30.06.2014.
РАЗУМОВА Марина Сергеевна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет.
ТАРАНУХА Ирина Анатольевна - студент, Оренбургский государственный университет.
kkk
UDC 339.138:659.131.25-042.3:366.1
M.S. Razumov, I.A. Taranukha
RESEARCH OF INFLUENCE OF THE MARKETING MIMICRY ON BEHAVIOUR OF CONSUMERS
In article the concept of a marketing mimicry, its application concerning tools of a complex of marketing is considered, main types of a commodity mimicry are characterized, and also results of market research of the relation of consumers to a marketing mimicry and extent of its influence on their behavior are presented.
Keywords: marketing mimicry, behavior of consumers, making decision on purchase.
103
