CC BY
4
УДК 339.138
Погиба Р.А. студент 4 курса
факультет «Международных экономических отношений»
Институт Международных Связей научный руководитель: Куликова Е.С., к.э.н.
доцент
Россия, г. Екатеринбург ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВО РЕШЕНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Аннотация:
В данной статье рассмотрены 8 самых популярных типов программ лояльности клиентов. Итогом работы является выделение наиболее эффективных программ лояльности для гостиничного бизнеса.
Ключевые слова:
клиент; программа лояльности; средство размещения; типология; гостиничный бизнес
Pogiba R.A.
The 4th year student of the faculty «international economic relations»
«Institute of International Relations» Russia, Ekaterinburg Scientific adviser: Kulikova E.S.
LOYALTY PROGRAM AS AN EXAMPLE OF A MARKETING DECISION IN THE HOTEL BUSINESS
Abstract:
In this article, the most popular types of customer loyalty programs are analyzed. The result of the work is the allocation of the most effective loyalty programs for the hotel business.
Keywords:
client; loyalty program; accommodation facility; typology; hotel business
Под лояльностью клиента подразумевается положительное восприятие компании и производимой ею продукции потребителем, выраженное в спросе на продукцию и возможности рекомендации бренда друзьям и знакомым.
Лояльность в данном случае рассматривается с точки зрения «ухаживания» компании за клиентом с целью заслуги его расположения. Если потребитель недоволен качеством продукции, то трудно будет завоевать его расположение с помощью бонусов и скидок. Высокий уровень сервиса и качества продукции - основные условия лояльности, но только их недостаточно для обеспечения эмоциональной привязанности потребителя.
Рассмотрим основные критерии, влияющие на восприятие компании
потребителем:
• Высокий уровень качества продукции или предлагаемых компанией
услуг;
• Высокий уровень обслуживания и клиентского сервиса;
• Удобство осуществления покупки;
• Образ бренда и репутация компании на рынке;
• Ценность продукции компании;
• Наличие положительной репутации среди друзей и знакомых.
Компании выгоднее удержать имеющегося клиента, чем заниматься
привлечением новой целевой аудитории. На основе проведенного маркетингового исследования компанией Marketo выяснилось, что постоянные покупатели продукции компании тратят на 67% больше, чем новые [2]. Именно по этой причине все усилия компании должны быть сосредоточены на удержании целевой аудитории и стимулировании продаж. Такую цель ставят большинство компаний, внедряющих в свою деятельность программы лояльности - системы вознаграждения постоянных покупателей, которые помогают им удерживать конкурентоспособность организации, сохранять постоянных клиентов и привлекать новую базу.
Рассмотрим 8 самых популярных типов программ лояльности клиентов.
1. Дисконтная. Одна из самых распространенных программ по удержанию и привлечению клиентов в России. Основана данная система на предоставлении скидок потребителям продукции, которые могут носить накопительный или разовый характер. Суть системы заключается в получении клиентом дисконтной карты, позволяющей получить скидку на продукцию при последующей покупке. Размер скидки может быть как фиксированным, так и увеличивающимся (в зависимости от суммы или количества покупок). При переходе установленного компанией порога, покупателю предоставляется возможность сэкономить средства, то есть размер скидки растет вместе с его лояльностью.
2. Бонусная. Основное отличие бонуса от скидки состоит в том, что, приобретя в магазине товар на некоторую обозначенную сумму, покупатель получает определенное количество бонусов, которыми в дальнейшем он может распоряжаться при последующих покупках. Бонусы могут быть списаны в качестве частичной оплаты (например, до 20% - 50% от стоимости товара), либо в качестве полноценной оплаты за товар, то есть обменены на товар, стоимость которого не превышает количество бонусов. Различные компании по-разному используют бонусную систему. Бонусы могут быть представлены в виде баллов, наклеек, внутренней валюты торговой сети, которые могут списаны внутри нее.
3. Многоуровневая. Такая система предполагает решение задачи по поиску баланса между вознаграждением и желаемым результатом для клиента, стимулируя его к совершению повторных покупок. Изначально,
вступая в программу, потребитель получает небольшой подарок от компании. Совершая последующие покупки, клиент имеет право перейти на следующий уровень и получить более ценные призы. Такой подход практически исключает вероятность того, что потребитель забудет про программу лояльности, забудет о накопленных баллах или перестанет ими пользоваться. Данный тип программы лояльности больше подходит для компаний, реализующих не самые дешевые товары или услуги, например, страховых компаний, авиакомпаний или сетей отелей.
4. Партнерская. Основной задачей компании является поиск партнеров, клиентскую базу которых составляют те же потребители. Такие программы лояльности могут обеспечить благоприятные условия для развития бизнеса и укрепления конкурентных преимуществ, основываясь на стратегическом партнерстве. Количество клиентской базы компаний-партнеров также заметно вырастет. Покупатели, участвуя в подобных программах, более лояльно относятся к хорошо понимающей его потребности компании.
5. Клубная. В основе такого типа программы является покупка клиентов права на получение бонусов или привилегий. Суть системы может напоминать абонентскую плату по фиксированной ставке, предоставляющую доступ к дополнительным возможностям, особым условиям обслуживания или к ограниченным ресурсам компании. В данном случае примером может служить покупка клиентом клубной карты организации.
6. С нематериальным вознаграждением. Основой такого подхода является формирование положительного и доверительного образа организации в глазах потребителя. Клиент обратится повторно только в том случае, когда он доверяет компании. Формирование ценообразования складывается также из потребностей целевой аудитории, компании необходимо точно знать своего клиента, разделять с ним его ценности и возможности. Объединение компании и потребителя происходит за счет политики компании и уровня заинтересованности клиента.
7. С элементами геймефикации. В программе лояльности такого типа используются игровые механизмы. Стимулирование покупателя происходит на уровне эмоционального воздействия. В качестве стимулирующих инструментов выступают любопытство, риск и азарт потребителя. Активность клиента полностью зависит от увлекательности процесса участия.
8. Естественные. Отсутствие программы лояльности рассматривается как новаторский подход ввиду огромного изобилия подобных программ. Но такой подход разумен только для тех компаний, чей продукт действительно уникален в своей отрасли и уже имеет свою базу постоянных клиентов. В данном случае ценовая категория товара или его качество не играют существенной роли, поскольку потребитель и так получает товар, не
имеющий аналогов на рынке, соответственно, таким компаниям и нет необходимости поощрять клиентов с целью их удержания.
Подводя итог, можно сказать, что наиболее эффективно работающей и приносящей результаты программой лояльности в гостиничном бизнесе будет именно та программа, которая будет нацелена на определенную категорию покупателей, помогая им и не перегружая лишней информацией.
Основной задачей программы лояльности является построение долгосрочных и доверительных отношений с клиентом. Уникальность компании на своем рынке и уникальность его предложения постояльцам поможет сформировать у клиента длительную приверженность бренду и заставит его возвращаться в привычное место постоянно. Использование бонусных программ или предоставление скидок будет малоэффективно использоваться в гостиничной сфере, поскольку они являются разовым инструментом и могут стимулировать только активные продажи.
Для гостиничного бизнеса наиболее оптимальными программами лояльности будут являться партнерская и многоуровневая программы. Данные программы на протяжении длительного времени успешно применяются такими лидерами гостиничного рынка, как Carlson Rezidor Hotel Group, Marriott International и Hampton by Hilton.
Программа лояльности Marriott Rewards сети отелей Marriott на данный момент признана лучшей программой лояльности клиентов в сфере HoReCa. В ней приняли участие более 24 млн. участников. Программа лояльности представляет собой четырехуровневую программу, действующую по накопительной системе: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. В соответствии с уровнем, гость может позволить себе более значительные выгоды, начиная от базовых привилегий и заканчивая элитными условиями. В ходе применения такой программы, компании удалось завоевать доверие сразу среди двух основных категорий постояльцев: средний класс бизнесменов и элитный уровень.
Помимо многоуровневой системы, значительный эффект можно получить также от партнерской программы лояльности. Компания может предложить клиентам не только бонусы внутри своей организации, но и услуги компаний-партнеров, например, такси, рестораны, прачечная, магазины, авиакомпании.
Программа лояльности сети отелей Carlson Rezidor Hotel Group использует одновременно оба этих типа: их клиент может пользоваться услугами компаний-партнеров, получать за это баллы, которыми может распоряжаться как в пределах партнеров отеля, так и в самом отеле.
При грамотном построении и использовании рассмотренных программ можно решить проблему удержания и привлечения целевой аудитории, а также эффективного развития гостиничного бизнеса.
Использованные источники: 1. Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А.. Эффективные программы
лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - 2007. - С. 53-56. 2. 6 писем, которые увеличат ваш доход в 5 раз! [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://leadhit.ru/blog/15/182/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 18.04.2018).
УДК 316.31
Подолянчук М.А. студент 4 курса Институт управления ФГАОУВО «Белгородский государственный национальный
исследовательский университет» научный руководитель: Лебедев С.Д., к.социол.н.
доцент Россия, г. Белгород ДИСКРИМИНАЦИЯ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ЗАНЯТОСТИ. ЧАСТЬ 1
Аннотация. Актуальность темы статьи обусловлена реально существующими противоречиями демократического правового государства, основанного на рыночной экономике и многообразии форм собственности, должно сопровождаться изменением и перемещением приоритетов в правовом регулировании трудовых отношений, содержании трудового законодательства.
Ключевые слова: дискриминация, труд, мнение, профессиональная занятость.
Podolyanchuk M.A. student 4th year
Institute of management Federal STATE Autonomous educational institution «Belgorod state national research University»
Russia, Belgorod
Scientific supervisor: candidate of sociological Sciences, docent
Lebedev S.D.
DISCRIMINATION IN THE SPHERE OF PROFESSIONAL
EMPLOYMENT
Abstract: The relevance of a subject of article is caused by real-life contradictions of the democratic constitutional state founded on market economy and variety of forms of ownership, has to be followed by change and movement of priorities in legal regulation of the labor relations, contents of the labor legislation.
Key words: discrimination, work, opinion, professional employment.
Возможность для человека реализовать себя на рынке труда и быть полезным обществу основана на признании его достоинства, равных и
