CC BY
9
УДК:339.138
Покуль В.О. преподаватель Кудрявцев А.А. студент магистратуры Кубанский Государственный университет
Россия, г. Краснодар ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ Ключевые слова: лояльность клиентов, программа лояльности, стратегия маркетинга, опрос потребителей, ресторанный бизнес.
Аннотация: в статье рассматривается взаимосвязь между успешностью реализации стратегии маркетинга в ресторанном бизнесе и лояльностью клиентов, которая обеспечивается наличием программ лояльности. Указывается на необходимость предварительного исследования потребительских предпочтений клиентов для обеспечения эффективности программы лояльности и реализации маркетинговой стратегии.
Pokul V.O. lecturer
Kuban State University, Krasnodar Kudryavcev A.A. master student Kuban State University, Krasnodar LOYALTY PROGRAM AS A TOOL FOR THE IMPLEMENTATION OF A MARKETING STRATEGY IN RESTAURANT BUSINESS Key words: customer loyalty, loyalty program, marketing strategy, consumer survey, restaurant business.
Annotation: The article discusses the relationship between the success of the marketing strategy implementation in the restaurant business and customer loyalty, which is ensured by the presence of loyalty programs. It indicates the need for a preliminary study of consumer preferences to ensure the effectiveness of the loyalty program and the implementation of a marketing strategy.
Вопросы стратегического маркетинга для предприятий общественного питания на сегодняшний день играют важнейшую роль в условиях воздействия неблагоприятных факторов рынка: снижения покупательной способности населения, роста конкуренции, изменения потребительских предпочтений посетителей предприятий общественного питания.
Маркетинговая стратегия, как известно, представляет собой способы действия по достижению маркетинговых целей, которые в современных условиях для большинства компаний ресторанного бизнеса сводятся к удержанию завоеванной доли рынка, противодействию конкурентным стратегиям.
Основой для стабильного положения на рынке общественного питания является лояльность клиентов, которая обеспечивается, во-первых, высоким уровнем качества предоставляемых материальных и нематериальных услуг, а во-вторых, стимулирующими мероприятиями в рамках программ лояльности [2].
Таким образом, лояльность клиентов является непосредственной целью реализации стратегии, а достигается она через формирование и применение программ лояльности (см. рис. 1).
Связь между маркетинговой стратегией компонентами программы лояльности рассмотрим на примере одного их наиболее известных и престижных ресторанов г. Краснодара - «Чо-Чо».
На сегодняшний день рынок общественного питания г. Краснодара характеризуется значительным количеством предприятий различных типов, в т.ч. только ресторанов в городе более 100. Конкуренция на рынке очень высока.
Рисунок 1 - Достижение стратегических маркетинговых целей посредством использования программ лояльности [1] Вследствие развития общедоступной сети предприятий общественного питания отмечается ежегодный прирост оборота общественного питания [3].
В 2017 году оборот крупных и средних предприятий общественного питания составил 4581,8 миллиона рублей, что в сопоставимых ценах составляет 102,6 % к уровню 2016 года [4].
Рост оборота предприятий общественного питания в Краснодаре происходит, несмотря на снижение доходов населения с 2014 года, которое значительно усложнило ситуацию на ресторанном рынке. Тем не менее, за период кризиса меньше всего пострадали как раз рестораны, так как их клиенты требовательно относятся к качеству пищи и сервису, но зато готовы
и потратить больше денег за отдых в дорогом заведении [3].
По совокупной оценке краснодарских рестораторов, абсолютным лидером рынка на протяжении многих лет остаётся сеть «Мадьяр», которая хоть уже и не является номером один по количеству заведений (в Краснодаре её опережают «Любо-дорого» и Probeshka), но развивается очень динамично. Серьезным игроком на рынке также является семья ресторанов Mandarin [Error! Reference source not found.].
Что касается ресторана «Чо-Чо», то оборот предприятия в 2017 г. составил 68079 тыс. руб., таким образом, доля ресторана на рынке общественного питания г. Краснодара в 2017 г. была равна 1,49%. Учитывая число заведений общественного питания в Краснодаре в целом и ресторанов в частности, это является хорошим показателем.
Тем не менее, исследуемому ресторану «Чо -Чо» ещё далеко о лидеров отрасли, так как, например, годовой оборот сети «Мадьяр» достигает 1 млрд. руб., сети «Любо-дорого», «Минами», Probeshka дают оборот в 250-300 млн. руб. [Error! Reference source not found. ].
Стратегию маркетинга ресторана «Чо-Чо» на сегодняшний день можно охарактеризовать как стратегию развития продукта. Ориентируясь на свою целевую аудиторию и понимая, что в ресторанном бизнесе важен как материальный продукт, т.е. предлагаемая еда, так и нематериальные услуги в форме обслуживания и развлекательной программы, руководство ресторана старается максимально привносить в работу заведения новые идеи.
Стратегия развития продукта в ресторане «Чо-Чо» проявляется в следующем:
- постоянное обновление меню, предложение сезонных блюд от шеф -повара;
- новые форматы развлекательных программ;
- обновляемые форматы обслуживания.
В то же время, с учетом тенденций развития рынка общественного питания в г. Краснодар, особенностей целевой аудитории ресторана, нарастания уровня конкуренции на рынке, в т.ч. в высоком ценовом сегменте, фазы жизненного цикла компании (зрелость) ресторану «Чо-Чо» следует обратить внимание на повышение лояльности клиентов, выстраиванию длительных отношений с ними.
С этой целью наиболее подходящим решением является разработка полноценной программы лояльности в ресторане «Чо -Чо».
По мнению экспертов ресторанного бизнеса программы лояльности в ресторане имеют следующие особенности и преимущества:
- на сегодняшний день участие в программе лояльности клиентов ресторана должно быть интересным, преимущество должно отдаваться бонусным системам;
- следует использовать информационные технологии как для взаимодействия с участниками программы лояльности, так и для
осуществления сбора, хранения и обработки данных;
- в ресторанном бизнесе важно наличие персонализированных предложений для постоянных клиентов, постоянные клиенты должны иметь не только материальные выгоды от участия в программе лояльности, но и особое, привилегированное отношение [Error! Reference source not found. ].
Руководством ресторана «Чо-Чо» перед внедрением программы лояльности был проведен опрос среди клиентов, который позволил выявить основные потребительские предпочтения относительно параметров программы лояльности, что позволит провести внедрение максимально эффективно. По результатам исследования была разработана программа лояльности с выявленные основные ее компоненты (рисунок 2): условия входа, ключевые привилегии, информационная среда.
Рисунок 2 - Ключевые компоненты предлагаемой программы лояльности (разработано автором)
Ключевым условием участия в программе лояльности, по результатам исследования должно стать накопление заказов клиентом на сумму 30 тыс. руб., после чего клиенту будет выдаваться карта постоянного клиента, дающая различные привилегии её владельцу;
- среди основных привилегий, которые желают получать постоянные клиенты должны быть дополнительные скидки на любимые блюда и напитки; бонусы на последующие заказы; дополнительные скидки в день рождения; дополнительные скидки в определенное время суток; дополнительные скидки в определенные дни недели; а также ко-брендинговые программы лояльности с привлечением дополнительных партнеров.
- программа лояльности ресторана, согласно пожеланиям клиентов, должна реализовываться с помощью информационных технологий - создания личных кабинетов участника программы на официальном сайте ресторана, а также разработки специального мобильного приложения, которое должно стать средством связи с постоянными клиентами, с интеграцией социальных медиа и смс-рассылок
Ожидается, что внедрение программы лояльности наряду с использованием других методов совершенствования клиентского сервиса (например, постоянное усовершенствование кухни, введение блюд для здорового питания, развитие развлекательных программ и т.д.) станет эффективным инструментом достижения маркетинговых стратегических целей ресторана «Чо-Чо» и позволит занять лидирующие позиции в ресторанном бизнесе г. Краснодара.
Использованные источники:
1. Алехина Е.С. Целесообразность применения программ лояльности в сфере ресторанного бизнеса / Е.С. Алехина, Н.В. Щербакова // Уникальные исследования XXI века. - 2015 - №1 (1). - С. 5-20.
2. Исаев А.А. Формирование маркетинговых стратегий предприятия: теоретический и методологический аспекты / А.А, Исаев // Территория новых возможностей. - 2017. - №4 (39). - С. 115-121.
3. Миненкова В.В. Современное состояние сферы общественного питания Краснодарского края / В.В. Миненкова, М.Ф. Ходыкина // Огарёв-Online. -2016. - №14 (79). - С. 23-29.
4. Ходыкина М.Ф. Отрасль общественного питания в Краснодарском крае: основные показатели и прогнозы развития / М.Ф. Ходыкина, Ф.Б. Алиева, Т.А. Волкова // Сервис в России и за рубежом. - 2017. - №3 (73). - С. 43-50.
