CC BY
42РАЗДЕЛ 4. МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR
Л.М. Комиссарова, К.А. Янчевская
Алтайский государственный университет lkomissarova@yandex.ru, ksenia_yanshevskaya@mail-ru
ПРОФИЛИРОВАНИЕ КАК МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Аннотация
В статье рассматривается метод профилирования (профайлинга) как метода формирования и повышения коммуникативной компетенции специалиста по рекламе и связям с общественностью. Предлагаемые метод и методика основаны на концепции и представлении невербальной семиотики Г.Е. Крейдлина и представляют инструкцию, состоящую из четырех шагов. Результатом является профайл персоны, которая в дальнейшем может использоваться в качестве описания невербального поведения типичного представителя целевой аудитории.
Ключевые слова: коммуникативная компетенция, профилирование, профайлинг, персона, невербальное поведение, целевая аудитория.
Основной и наиболее общей компетенцией специалиста по рекламе и связям с общественностью является компетенция коммуникативная. При кажущейся простоте ее определения как «знаний, которым обучающийся должен овладеть, и как умений, которым он должен научиться пользоваться в конкретной ситуации» [4, с. 28], эта компетенция сложна. Она формируется в процессе овладения множеством областей знания, имеет сложную архитектуру умений и навыков. Каждый предмет учебного плана имеет свои, специфические сложности формирования коммуникативной компетенции. В процессе освоения курса «Невербальные аспекты коммуникации» к таковым относятся навыки наблюдения, анализа и интерпретации невербально-
го поведения коммуникантов. Метод профилирования (профайлинга) позволяет систематизировать и отработать данные навыки.
Профайлинг — это «комплекс социально-психологических методик по диагностике личностных особенностей, скрываемых мотивов и оценке сообщаемой информации, основанных на оценке невербального, вербального и субвербального поведения субъекта, по прогнозированию сценариев развития ситуаций и отношений, поступков, моделей поведения и общения человека» [1, с. 21]. Первоначально этот метод использовался в юридической практике для составления психологического портрета преступника. Сегодня он применяется в кадровом отборе, в предполетном досмотре пассажиров, в бизнес-среде для наблюдения в деловых переговорах и в рамках коммерческой безопасности [3; 5].
Профилирование как метод обучения специалистов коммуникативных направлений может применяться, поскольку «особый акцент делается здесь на процессах межличностного взаимодействия, на возможностях человеческого понимания — «считывания» внешней и внутренней информации, на формировании и развитии наблюдательности, проницательности, коммуникабельности [1, с. 24]. Однако сложностью метода является то, что он относится к вероятностным методам [1, с. 26], а также то, что «основа профилирования — абдук-тивные модели и процессы, в формировании и протекании которых важное значение имеет подготовленность специалиста и общий уровень информации о событии или человеке» [1, с. 27].
Цель профилирования — отнесение человека или группы к определенному профилю [1, с. 24]. В рекламе и связях с общественностью этот метод может использоваться для профилирования представителя целевой аудитории. Анализ целевой аудитории в маркетинге, брен-динге, рекламе и связях с общественностью производится по множеству методик, среди которых есть составление портрета ее типичного представителя (аватара).
Метод профилирования основан на описании десяти аспектов невербальной коммуникации, охарактеризованных в работе Г.Е. Крей-длина «Невербальная семиотика», среди них паралингвистика, кине-сика, окулесика, аускультация, гаптика, гастика, ольфакция, проксе-мика, хронемика, системология [2, с. 22].
В соответствии с данными аспектами для студентов была разработана инструкция по формированию профайла представителя целевой аудитории по каждому из аспектов. Инструкция включала 4 этапа: 1) выбор персоны; 2) сбор соответствующих каждому аспекту данных и ответов на вопросы к аспекту профайла; 3) выводы и интерпретация персональных особенностей невербальной коммуникации; 4) оформление профайла. Схема инструкции представлена на рис. 1.
И Выбор персоны
Составление банка данных
различных коммуникативных ситуаций: официальных, дружеских, с различными собеседниками 11 аудиозаписи персоны
(телефонные разговоры, декламационное чтение, обычный разговор).
11 фото персоны 11 видео персоны
Ответы на вопросы по аспектам профилирования
11 Паралингвистика
(звуковые коды невербальной коммуникации)
11 Кинесика
(жестовые движения и процессы)
11 Окулесика
(визуальное поведение во время общения)
Аускультация
(аудиальное поведение в процессе коммуникации)
Гаптика
I | (касания и тактильная коммуникация)
Гастика
I I (лицевое поведение) Ольфакция
I 1 (роль запахов в коммуникации)
Проксемика
(пространство коммуникации, его структуре и функциях) I Хронемика
(время коммуникации)
II Системология
(выбор и стиль использования объектов вещного мира)
Рис. 1. Инструкция по методике профилирования представителя ЦА
Вопросы к каждому разделу основывались на представлении данного аспекта Г.Е. Крейдлиным. Примеры вопросов к некоторым аспектам вы можете увидеть в Таблице 1.
Таблица1. Примеры вопросов к профилированию
Аспект профилирования - раздел невербальной семиотики по Г.Е. Крейдлину Примеры вопросов и заданий
Паралингвистика ■ Насколько развит интонационный словарь персоны? ■ Меняется ли интонация, скорость речи, высота и сила голоса в зависимости от социального статуса собеседника? ■ Есть ли особенности произношения, указывающие на место проживания?
Кинесика ■ Отметьте и опишите наиболее характерные жесты описываемой персоны. Какие они по типу — эмблемы, иллюстраторы или регуляторы? ■ Насколько конгруэнтна мимика, жесты и позы вербальной коммуникации? ■ Есть ли в жестовом, мимическом и позовом поведении описываемой персоны культурно и национально инородные жесты, мимика и позы? Из какой культуры они заимствованы?
Окулесика • Какая из функций и соответствующих им смыслов глазного поведения преобладает у персоны: когнитивная, эмоциональная, контролирующая или регулятивная? • Использует ли персона очки? С какой целью — коррекции зрения или имиджевой? В случае использования очков с целью создания образа какого эффекта ждет персона?
Продолжение Таблицы 1
Производит ли ношение очков желаемый эффект? • Наблюдается ли у персоны игровое глазное поведение? Какого рода это игра — гендерная (флирт), культурная, социальная?
Гаптика • Опишите особенности тактильного поведения наблюдаемой персоны: как она проявляет и учитывает в коммуникации возраст, пол, статус, религиозную принадлежность, национальную культуру, география и среду обитания партнера? • Свойственно ли персоне тактильное любопытство? Любит ли она трогать, щупать незнакомые объекты? • Опишите стиль тактильного поведения наблюдаемой персоны.
В курсе «Невербальные аспекты коммуникации» студентами было выполнено это задание, в результате чего был собран банк профилирования реальных персон, на основе которых на следующем этапе возможно составить портрет типичного представителя целевой аудитории. В целом студенты справились с заданием на среднем уровне. Анализ эффективности данного метода показал, что для успешного выполнения в методику необходимо ввести два условия: 1) показать эффективность и целесообразность данного типа наблюдения и анализа; 2) поставить конкретную практическую профессиональную задачу, в которой данный анализ являлся бы необходимым действием для ее решения.
В качестве примера приведем профайл Прохорова Вячеслава, студента третьего курса направления «Реклама и связи с общественностью», выполненного студенткой Пироговой Ксенией. Для прове-
дения анализа студентка собрала портфолио фотографий, банк визуальных и аудионаблюдений. Банк материалов анализировался по описанной выше инструкции с помощью ключевых вопросов.
По аспекту «Кинесика» отмечается наличие характерных жестов — эмблем; мимика, жесты и позы вербальной коммуникации наиболее конгруэнтны при общении в неофициальной обстановке; неконгруэнтность наблюдается в основном при официальных ответах.
Кинетический словарь достаточно богат, используются все типы жестов, в мимике задействованы все зоны лица. Позы способны выражать разнообразные состояния. Отмечается, что персоны индивидуальных (не повторяющихся у других людей, нестандартных) жестов, мимических выражений, поз. Отмечается, что персона владеет икони-ческими жестами, использует их в повседневной жизни достаточно редко. Адапторы тела присутствуют чаще в сарказме, шутках.
Персона использует молчание, в основном, когда не согласен или не заинтересован. Редко использует жесты из другой культуры, чаще использует их в шуточной форме. Персона использует этикетные жесты — они являются частью его повседневного жестового поведения.
Составителем профайла приводится такое описание характерной позы: «использует часто следующие позу: сидя, ноги широко расставлены». Отмечается, что персона достаточно хорошо владеет этикетом на уровне позового поведения, но иногда могут встречаться запрещенные жесты и позы.
Походка персоны в 10 прилагательных: бойкая, верная, гибкая, торопливая, стремительная, расслабленная, упругая, размеренная, спешная, твердая.
Улыбка персоны в 5 прилагательных: лучезарная, глуповатая, задорная, насмешливая.
Персоне не свойственно притворство, все его поведение искренне. По субъективной 10-тибалльной системе оценивания различные эмоции шкалированы следующим образом: радость/счастье (7), удивление/изумление (5), страх (1), отвращение/презрение (2), печаль (3), гнев/ярость (4), интерес/любопытство (6).
По аспекту «Окулесика» исследователь сделал следующие наблюдения. Персона достаточно часто использует взгляд как средство коммуникации. При разговоре он часто смотрит прямо в глаза, предположительно это связано с уверенностью. Чаще он использует
когнитивную функцию глазного поведения; было замечено, что на сказанную ему информацию может отреагировать продолжительным зрительным контактом. За наблюдаемой персоной не было замечено владения этикетом глазного поведения. Персоне свойственно заменять слова взглядом, что может быть результатом негативной реакции на услышанную информацию.
Взгляд в 10 прилагательных: спокойный, апатичный, беззаботный, веселый, задорный, болезненный, вдумчивый, безразличный, встречный, грубый. Чаще всего при ответе на вопрос смотрит вверх. Глаза довольно большие и круглые, по форме напоминают щенячьи.
Данные по аспекту «Гаптика» выглядят следующим образом. Особенностей тактильного поведения замечено не было. Персоне не свойственно нарушать этическое предписание не касаться вышестоящего по рангу/статусу партнера. В тактильном поведении чаще пассивен, но иногда тактильную инициативу берет на себя. Если человек не знаком, персона придерживается этических тактильных норм; если персона хорошо знает человека, то ситуацию со столкновением он может превратить в шутку. Тактильного любопытства нет. Тактильное поведение наблюдаемой персоны спокойное.
По аспекту «Паралингвистика» был представлен следующий материал. Высота голоса — тенор. Диапазон в разговоре в пределах октавы. Субъективные впечатление от голоса: приятный, шелковый, яркие обертона в средних частотах, отсутствие сиббилянтов. Интонационный словарь ситуативно обусловлен, эмоциональная окраска подчеркивает содержимое произносимого.
Громкость голоса одинаково обычная. При разговоре с собеседником более высокого социального статуса интонация меняется, скорость речи, сила голова и высота остается прежней. Характерно произношение слов, условно относящихся к сибирскому диалекту, например, таких как «чё» «ну».
Не были замечены изменения интонации, которые могут передавать иронию, сарказм. Паузация в речи преобладает во время обдумывания или ожидания подсказки, реакции. Особая манера произнесения отдельных слов и высказываний, а также игра голоса наблюдаемой персоне не свойственна. Свойственно заполнять паузы междометиями, такими как «ну», «э».
Ниже на рисунке представлен фрагмент профайла «Слава Прохо-
ров».
Рис. 2. Фрагмент профайла «Слава Прохоров»
Таким образом, применение профилирования как метода формирования одного из аспектов коммуникативной компетенции выявило следующие моменты: 1) наиболее успешно выполняли задание по данной методике студенты, у которых к моменту освоения уже был интерес к психологическому наблюдению, к анализу и интерпретации
психологических особенностей личности; 2) данную методику необходимо встраивать в решение профессиональных задач, то есть показывать и напоминать, как, где и каким образом ее можно использовать; 3) в силу вероятностного и экспериментального характера данного метода необходимо дальнейшее развитие методики в направлении уменьшения неопределенности и зависимости от личного опыта и мотивации, то есть в сторону большей объективности и «технологичности» данного метода.
Литература
1. Арпентьева М.Р. Экспертный профайлинг как сфера профессиональной деятельности психолога-практика // Психологические науки.2016.№ 3. С. 20-31.
2. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. М.: Новое литературное обозрение, 2002. 592 с.
3. Марцева Т.Г. Коммерческий профайлинг как технология управления // Общество и право. 2014. № 2 (48). С. 292-294.
4. Стурикова М.В. Коммуникативная компетенция: к вопросу о дефиниции и структуре // Инновационные проекты и программы в образовании. 2015. № 6. С. 27-32.
5. Хэднеги К. Искусство обмана: Социальная инженерия в мошеннических схемах. М.: Альпина Паблишер, 2020. 439 с.
L.M. Komissarova, K.A. Yanchevskaya
Altai State University
PROFILING AS A METHOD OF BUILDING COMMUNICATION COMPETENCE OF A SPECIALIST IN ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS
The article considers the profiling method as a method of forming and increasing the communicative competence of a specialist in advertising and public relations. The proposed method and methodology are based on the concept and presentation of non-verbal semiotics by G.E. Kreidlin and present an instruction consisting of four steps. The result is a profile of the person, which in the future can be used as a description of non-verbal behavior of a typical representative of the target audience.
Key words: сommunicative competence, profiling, person, target audience, non-verbal communication.
