CC BY
121
ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В РАМКАХ МУЗЕЙНОЙ ПРАКТИКИ СТУДЕНТОВ-ДИЗАЙНЕРОВ
Э.В. Подгорнева
Аннотация. В статье рассмотрены основные виды печатной рекламы, используемые в музейной коммуникации. Проектирование полиграфической продукции актуально для развития музейного маркетинга и находится в области профессиональных компетенций графического дизайнера.
Ключевые слова: печатная реклама, музейная коммуникация, музейный маркетинг, графический дизайн, профессиональные компетенции.
Summary. The article describes the main types of printed advertising, used in museum communication. Design of printed materials is important to the development of the museum's marketing and situated in the area of graphic designer's professional competence.
Keywords: printed advertisement, museum communication, museum marketing, graphic design, professional competence.
Широкое представление о назначении современного музея содержится в словах Смита П. Бекси: «Если музей оказывается центром общественной жизни, он, безусловно, становится храмом, клубом, университетом — всем вместе» [5, 21]. В то же время, существует принятое Уставом международного совета музеев (ICOM) положение, определяющее музей как «неприбыльное, постоянное учреждение, состоящее на службе общества и его развития, открытое для публики, занимающееся приобретением, хранением, исследованием, пропагандой и экспонированием материальных свидетельств о человеке, среде его обитания в целях изучения, образования, а также удовлетворения
духовных и культурных потребностей» [8, 5]. Несмотря на заложенную в определении «неприбыльность», 63 современные музеи активно обращаются к таким формам социальной и экономической деятельности, как маркетинг и реклама, преследующих преимущественно коммерческие цели. Следуя за общественными изменениями, музеи ориентируются на «потребителя» — термин, ставший в один ряд с традиционным «посетителем» в зарубежной практике и теории музейного дела [5, 148]. Это означает, что рекламные формы, не заслоняя профессиональной деятельности, становятся посредниками в развитии музейной коммуникации. В качестве поддержки этого вида коммуникации
НАУКА, ОБРАЗОВАНИЕ, ТЕХНОЛОГИИ
сегодня выступает маркетинг культуры, учитывающий интересы всех активных участников коммуникации и, в конечном счете, направленный на то, чтобы привлечь в музей новых посетителей [2, 17].
В связи с тем, что музейный маркетинг представлен в некоммерческих формах, он развивается в двух стратегических направлениях: презентация и продвижение музея и его деятельности; презентация и продвижение конкретных товаров или услуг [6, 510]. На наш взгляд, эти направления находятся в тесном взаимодействии и работают на достижение таких целей, как формирование имиджа музея, привлечение и расширение потенциальной аудитории. Одним из эффективных способов достижения этих целей становится рекламная деятельность в многообразии ее форм и разновидностей.
К средствам формирования профессиональной компетентности графического дизайнера относится музейная практика, главной целью которой, согласно ГОС ВПО, является 64 «обеспечение возможности применения полученных в течение учебного года навыков и знаний в практической деятельности» [1, 40]. Будучи формально относительно самостоятельным этапом учебного процесса, музейная практика содержательно интегрирована со многими дисциплинами учебного плана и решает задачи непрерывного и последовательного овладения студентами-дизайнерами профессиональными компетенциями различного уровня в соответствии с требованиями квалификационной характеристики выпускника.
В контексте проведения музейной практики рекламная коммуникация
представляется нам одной из наиболее подходящих отраслей деятельности, сочетающей востребованность профессиональных компетенций дизайнера и широкие возможности их практической реализации. Важным творческим этапом и результатом освоения программы музейной практики становится проектирование различных видов рекламной продукции музеев, галерей и выставок ряда профильных групп. Художественно-проектная деятельность студентов может быть организована в таких направлениях рекламного дела, как печатная, наружная реклама, сувенирная продукция и интернет-реклама. С целью структурирования проектной деятельности студентов в рамках музейной практики мы хотели бы обратиться к формам и видам печатной рекламной продукции, особенно актуальной в музейном маркетинге и коммуникации.
Рассмотрим виды печатной рекламы в издательской деятельности музеев, систематизировав их по степени масштабности продукта. Этот критерий соотнесен нами с размерными параметрами, не всегда определяющими эффективность воздействия, которая может различаться в зависимости от конкретных ситуаций и контекстов. Малые форматы печатной рекламы представлены продукцией, реализуемой внутри музея и выполняющей как информационную, так и суггестивную функции. Сразу определим, что суггестивная функция будет влиять на создание имиджа музея, напоминать о посещении, закрепляя в памяти посетителя (потребителя) образ товара, в качестве которого музей предлагает «экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности» [6, 510]. В этой груп-
Преподаватель XX
1 / 2010
пе выступают: музейные абонементы, входные, сувенирные и пригласительные билеты, визитные карточки музея. Необходимо помнить, что отдельные образцы этого ряда полиграфической продукции являются пропускными документами и содержат сведения строгой отчетности (входные билеты) и лишь после прямого использования могут служить памятным сувениром. Этим обусловлено определенное снижение экспрессивной и суггестивной нагрузки в пользу размещения точной информации.
В следующую группу мы объединили издания, в которых информация выступает на равных правах с рекламной экспрессией и суггестией:
— Рекламный листок — непериодическое несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким однородным товарам, услугам, мероприятиям и пр. Он похож на рекламные сообщения в прессе. Однако за счет меньших затрат может иметь большой объем информации [4, 64].
— Рекламная открытка (йусаМ) — «эксклюзивная» разновидность листовки, распространяемая в местах скопления потенциальной аудитории (кафе, рестораны, магазины и пр.). Открытка-йусаМ многофункциональна. Это обеспечивает долгую жизнь рекламному посланию [9, 57-58].
— Стикер — этикетка, наклейка. Может использоваться в качестве информационного носителя, элемента настенных декораций и декорации интерьера музея или галереи.
— Флаер — рекламно-информационная бумажная листовка стандартного формата.
Необходимость соподчинения информационной, экспрессивной и суггестивной функций рекламной про-
дукции этой полиграфической группы обусловлена небольшой
«вместимостью».
— Буклет (фр. bouclette — колечко, завитушка) — качественно оформленный рекламный материал о фирме, конкретном продукте (услуге) или их группе. Этот продукт не укладывается в рамки конкретного вида, однако его общей характеристикой становится многополосность издания. Буклет представлен рядом подкатегорий.
— Фольдер — простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта с краткой вербальной информацией, которая может сопровождаться слоганом, иллюстрациями и графикой [4, 64].
— Лифлет — двусторонний отпечатанный лист, сложенный всевозможными способами. В форме лифлета могут издаваться краткие путеводители по музею или выставке, программы и т.п.
— Рекламный проспект — более престижная разновидность буклета, издание, содержащее до 10 и более страниц, цветные фотографии и рисунки.
— Рекламная брошюра (фр. brochure, от brocher — сшивать) — вид рекламной продукции в виде небольшой книги. Выполняется обычно без переплета и в обложке. Брошюра-каталог содержит расширенную информацию с использованием красочных фотографий, кроме того, может носить обучающий характер.
В качестве отдельной группы назовем сувенирную продукцию, на наш взгляд, существенно расширяющую возможности музейного маркетинга в сторону суггестивного воздействия на потребителя, а также имеющую коммерческие цели. Магазин с подарочными и сувенирными изделиями,
65
НАУКА, ОБРАЗОВАНИЕ, ТЕХНОЛОГИИ
66
отражающими профиль музея, может не только приносить доход, но и способствовать привлечению посетителей [6, 511]. Рекламные сувениры раздаются бесплатно и более продолжительное время выполняют рекламные функции [4, 88].
Кроме того, в музейном маркетинге могут использоваться широкие возможности наружной рекламы (включая рекламу на транспорте и товары народного потребления). Диапазон применения этой формы рекламной деятельности в отечественной музейной коммуникации пока не настолько широк, но ее перспектив нельзя недооценивать.
В качестве универсального, переходного вида рекламной продукции мы поместили в эту группу плакат — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Главная задача плаката
— привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию [4, 65]. Разновидностью плаката можно считать афишу — одностороннее рекламное издание с расширенным оповещением о предстоящих публичных мероприятиях, в том числе выставках. К наружной рекламе стационарного характера относится вывеска
— объемная или плоскостная конструкция на фасаде здания. Щитовая реклама наиболее распространена в виде постеров и рекламных досок. Билборды и растяжки — разновидности наружной рекламы, размещаемой на улицах и трассах.
Обзор наружных рекламоносителей продолжит штендер — мобильная (переносная) рекламная конструкция, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламода-
теля. К разновидностям наружной рекламы относятся рекламные тумбы, а также электрифицированные или газосветные световые табло. В качестве способов усиления эффективности рекламного воздействия можно назвать популярные сегодня объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы.
Одной из довольно распространенных в современной городской среде стала транзитная реклама (внутренняя и внешняя) — форма городской рекламы, использующая транспортные средства с целью донести до людей обращение [7, 545]. Разновидностью внешней транзитной рекламы является басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами.
В отдельную категорию выделен вид рекламной продукции, получивший название атЫеП media — разновидность рекламы, использующей нестандартные носители в окружающей человека среде. Термин ambient (в переводе с англ. «окружающий») впервые использовали применительно к рекламе и медиасредствам в Великобритании в середине 90-х годов ХХ века. Этим термином стали обозначать рекламу, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах. Дополнительный смысл понятию сообщило разработанное Брайаном Эно направление электронной музыки в стиле ambient, поднимающей настроение и формирующей особую атмосферу. Иными
Преподаватель XX
1 / 2010
ф
словами, ambient-реклама удивляет и создает настроение [3].
В то время как маркетинг культуры в России находится на стадии развития, в музеях появляются новые подразделения, в которых областью деятельности становится информационная, в том числе и рекламная, коммуникация. Традиционный музейный язык дополняется такими терминами, как рынок, маркетинг, менеджмент, реклама [2, 17]. Рекламная деятельность музеев и выставок тесно связана с проблемами файндрейзинга (термин происходит от англ. fund — денежные средства, raise — добывать, появился в зарубежной музейной сфере в 1970-е годы) — привлечения финансовых средств для реализации некоммерческих проектов [6, 502]. По мере превращения музейного файндрейзинга в профессиональный бизнес можно будет говорить о расширении диапазона рекламных средств в целях более активного продвижения музеев и их культурно-образовательной деятельности. Поэтому уже сегодня нам представляется целесообразным предлагать будущим графическим дизайнерам для учебного проектирования довольно широкий спектр рекламной продукции, пусть и не замеченный пока в музейной коммуникации.
Именно проектная деятельность студентов в современных отраслях рекламного дизайна может существенно расширить возможности обучения, развить нестандартное мышление и гибкость решений. Главное, что проектирование рекламной продукции в рамках музейной практики нацелено на усиление эффективности формирования профессиональных компетенций будущих графических дизайнеров, что в свою очередь расширяет
условия для активного развития музейной коммуникации XXI века.
ЛИТЕРАТУРА
1. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования в области культуры и искусства от 14.03.2003 // http:// www.edu.ru/db/cgi-bin/portal/spe/ list.plx?substr=&gr=0&st=all
2. Даршт О.Э. Паблик рилейшнз в музее: техника успеха // Музей и новые технологии // На пути к музею XXI века / Сост. и науч. ред. Н.А. Никишин. — М., 1999. — С. 17-30.
3. Резвый В. Ambient media // http:// www.glossostav.ru/word/2223
4. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. — М., 2003.
5. Шляхтина Л.М. Основы музейного дела: теория и практика. Учебное пособие. — 2-е изд., стер. — М., 2009.
6. Юренева Т.Ю. Музееведение: Учебник для высшей школы. — 4-е изд., испр. и доп. — М., 2007.
7. Уэллс У., Бернет Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб., 1999.
8. ICOM. Устав международного совета О/ музеев. — М., 1974.
9. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаны-хин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А.
Реклама: палитра жанров. — М., 2004. ■
