CC BY
16Н.О. АНДРОСОВА заместитель начальника управления культуры Белгородской области, аспирант Академия переподготовки работников искусства, культуры и туризма'
Проблемы создания брендинга территорий в процессе функционирования социально-культурных кластеров в муниципальных образованиях
Вопросы брендинга территории, геобрендинга с точки зрения сохранения и приумножения культурных ценностей в настоящее время приобретают особую актуальность, являясь предметом обсуждения не только специалистов культуры, но представителей высших органов государственной власти РФ. Так, спикер Совета Федерации В.И. Матвиенко в своем выступлении в Казани на выездном заседании Совета по вопросам интеллектуальной собственности при Председателе СФ на тему «Роль российских регионов в развитии рынка интеллектуальных прав» отметила, что в каждом регионе должен применяться свой подход к развитию инновационных отраслей и творческих проектов. «Продвижение положительного имиджа каждого отдельного субъекта, развитие территориальных брендов - то, что сейчас называют геобрендингом - может стать важным источником пополнения региональных бюджетов»1.
По мнению Е.Э. Злотницкого, успешность бренда непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив в регионе2. Экстраполируя данное утверждение на бренд муниципального образования и региона в целом, можно говорить о том, что положительный бренд одного из районов внутри области позволит сформировать и положительный образ региона в целом.
Технологии разработки и использования брендов в экономическом развитии региона легли в основу «Концепции брендирования территорий в Белгородской области», согласно которой бренд территории рассматривается как важный фактор продвижения и позиционирования территории внутри региона и за его пределами. Такой подход опирается на территориальный социокультурный, экономический, политический потенциал и природно-рекреационные
' Андросова Нонна Олеговна, e-mail: [email protected]
1 Матвиенко В. Задача государства - создать цивилизованный рынок прав на результаты интеллектуальной деятельности. Режим доступа: http://council.gov.ru/press-center/news/36546/.
2 Злотницкий Е.Э. Бренд региона: концепт формирования и практика управления // Труды регионального конкурса научных проектов в области гуманитарных наук. Калуга, 2008, Вып. 9, с. 286-311.
ресурсы, а так же бренды товаров и услуг, локализованные в данной
о
географической местности .
Брендинг любой территории особое значение приобретает в рамках кластерного подхода, так как по природе своей он служит инструментом формирования конкурентных преимуществ, что является сущностной чертой кластера. В настоящее время становится очевидной связь между узнаваемостью (положительным имиджем) территории, ее способностью привлечения ресурсов извне и, в конечном итоге, повышением качества жизни населения.
Социально-культурные кластеры, созданные и успешно функционирующие в Белгородской области - это многоуровневые, внутренне дифференцированные открытые динамичные системы, интегрирующие учреждения и организации независимо от организационно-правовых форм собственности, с целью формирования благоприятной социально-культурной среды и предоставления населению разнообразных качественных услуг4. Примерная структура социально-культурного кластера приведена на рис. 1.
Рис. 1. Системообразующие элементы социально-культурного кластера
3 О Концепции брендирования территорий в Белгородской области: распоряжение губернатора Белгородской области от 23.05.2013 № 235-р // Белгородские известия, 2013, № 94.
4 О Концепции проектирования социально-культурных кластеров в муниципальных образованиях Белгородской области на 2012-2017 годы: постановление правительства Белгородской области от 21.11. 2011 № 423-пп // Сборник нормативных правовых актов Белгородской области, 2012, № 29, том 3.
Связи между системообразующими элементами кластера отражают взаимодействие между его участниками. Так, в процессе взаимодействия между ядром кластера и различными учреждениями, связанными с ним, формируется комплекс услуг, аналогичных связи между ядром кластера и предприятиями (в бизнес-сообществах).
Брендирование территории представляет собой процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения и трансляции её уникального духовного, социального, экономического, политического капитала, воплощённого в узнаваемых образах. Процесс развития бренда носит непрерывный характер.
Под предметом брендирования в рамках настоящей статьи понимаются отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся имидж территории.
Имидж территории рассматривается как относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории, складывается на основе информации, полученной о территории из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
В настоящее время выделяют внешний и внутренний имидж территории. В таблице 1 дана их характеристика и указаны основные методы создания имиджа территории.
Таблица 1.
Типы имиджа территории и основные методы их создания
Тип имиджа территории Методы создания
Внешний имидж муниципального образования составляют его атрибуты: герб, флаг, гимн, архитектура, культурные традиции, образ жизни местных жителей. Создание бренда территории, логотипа, слогана. Организация ярких мегасобытий. Реализация флагманских проектов.
Внутренний имидж связан с восприятием города и отношением к нему населения: патриотизм, самоидентификация с местом проживания. Повышение уровня и качества жизни населения, создание комфортной среды для жизни. Формирование имиджа руководителей власти и управления (лояльность населения).
Следует отметить, что внешний имидж муниципального образования составляют его атрибуты: герб, флаг, гимн, архитектура, культурные традиции, образ жизни местных жителей, а внутренний
имидж связан с восприятием муниципального образования и отношением к нему населения.
Для создания внешнего имиджа очень важным является создание бренда территории, логотипа, слогана; организация ярких мегасобытий; реализация флагманских проектов.
Основные составляющие имиджа территории указаны на рисунке 2.
Географический - совокупность представлений о природных особенностях, определяющих его специализацию
Культурный - совокупность представлений о материальных и
духовных ценностях, созданных человеком в пределах территории
Имидж муниципального
образования Совместная разработка творческих инициатив
Этнический - совокупность представлений о населяющих город людях как определенной общности
Исторический - связан с ассоциациями об истории развития территории
Рис. 2. Основные составляющие имиджа территории
Географический имидж представляет собой совокупность представлений о природных особенностях, определяющих его специализацию.
Культурный имидж необходимо рассматривать как совокупность представлений о материальных и духовных ценностях, созданных человеком в пределах территории.
Основу этнического имиджа составляет совокупность представлений о населяющих город (поселок, село) людях как определенной общности.
Исторический имидж связан с ассоциациями об истории развития территории.
Существует ряд основных требований к формированию имиджа территории, сформулированных Ф. Котлером. Ф. Котлер полагал, что «имидж места - это «сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места... упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом» 5.
Официальными элементами имиджа любой территории являются герб и флаг. С одной стороны, их можно рассматривать как аналоги
5 Котлер Ф., Асплунд К., Хайдер Д. Маркетинг мест. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 384 с.
логотипов фирменного стиля предприятий и фирм, главное их отличие кроется в смысловом, культурном и правовом значении. С другой стороны - это своеобразная «визитная карточка» территории, которая служит мощным инструментом формирования самоидентичности территории, имеет важное значение для историко-культурного просвещения и гражданско-патриотического воспитания. Главное отличие от логотипов предприятий в данном примере - в смысловом, культурном и правовом значении.
В настоящее время среди регионов-лидеров, которые имеют от 150 до 700 символов муниципальных образований, зарегистрированных в Государственном геральдическом регистре РФ, можно назвать Московскую, Ленинградскую, Свердловскую области, а также Краснодарский и Красноярский края. Что касается других субъектов РФ, то число символов территориальной идентичности, зарегистрированных в установленном порядке, не превышает количества муниципальных районов, входящих в их состав.
Рассмотрим гербы муниципальных районов Белгородской области как основу формирования имиджа территории. Так, на рисунках 3 и 4 приведены изображения гербов Алексеевского и Новооскольского районов Белгородской области. Подсолнух на первом гербе символизирует тот факт, что в 1829 году житель Алексеевки крестьянин Даниил Семенович Бокарев первым в мире открыл способ получения масла из семян подсолнечника. Вскоре в Алексеевке был построен маслодельный завод.
Рис. 3. Герб Алексеевского района Белгородской области
На гербе Новооскольского района изображены «три большие рыбы, называемые вырезуб, ловящиеся в реке Оскол, каковых в других реках нигде не находится» (рис. 4).
ч
у
V"
Рис. 4. Герб Новооскольского района Белгородской области
Анализ изобразительного элемента вышеприведенных гербов и ассоциаций, вызванных ими, неоднозначен. Многие жители России слышали о Даниле Бокареве и слободе Алексеевке благодаря рекламе масла «Слобода». Между тем, редко кто связывает герб Новооскольского района с образом рыб, изображенных на гербе, район славится сельскохозяйственной продукцией, в настоящее время ее доля составляет около 70%.
Согласно кластерному подходу, в случае с Алексеевским районом Белгородской области, учреждения и организации, входящие в состав социально-культурного кластера, строят стратегию продвижения конкурентных преимуществ территории, базируясь на идее создания герба.
В перспективе, например, для Новооскольского района Белгородской области всем членам этого социально-культурного кластера необходимо будет приложить все усилия для формирования позитивного имиджа района, который ассоциируется с элементами герба каждого из названных муниципальных образований. В данном случае работу будут осуществлять все участники кластера: и сотрудники Дома культуры, собирающие по крупицам элементы народного фольклора, и библиотекари, ведущим «Летописи населенных пунктов», и сотрудники краеведческих музеев.
Говоря о создании позитивного имиджа территории, необходимо отметить значимость проводимых имиджевых мероприятий (их еще называют «специальные события»), которые выступают в настоящее время как современный инструмент для налаживания и укрепления связи между брендом и аудиторией на различных уровнях. В качестве вариантов имиджевых мероприятий можно назвать благотворительный прием, аукцион, фестиваль, концерт, открытие монумента или выставки, спортивные события и концерты, конференции и бизнес-семинары. Всероссийская школа клубной инноватики в Белгородской области в настоящее время тоже может рассматриваться как имиджевое мероприятие, которое направленно на позиционирование Белгородской области с точки зрения культурного потенциала территории.
Кроме того, к имиджевым мероприятиям могут быть отнесены различные фестивали, проводимые государственными учреждениями
культуры и искусства области, органами культуры местного самоуправления, так как они объединены в единую фестивальную систему, нашедшую свое отражение в «Фестивальном календаре Белгородской области на 2013 год». Календарь был представлен на расширенном заседании правительства Белгородской области в ноябре 2012 года. При этом все культурные акции, нашедшие отражение в этом календаре, осуществлялись жителями территорий, на которых проходили те или иные мероприятия, являясь не просто зрителями, а активными участниками событий. «Фестивальный календарь» подводит итоги 2012 года в рамках реализации «Концепции проектирования социально-культурных кластеров в муниципальных образованиях Белгородской области на 2012 - 2017 годы».
Механизм формирования брендинга различных территорий области зависит от умения руководства той или иной территории включить в работу все составляющие элементы социально-культурных кластеров в муниципальных образованиях, выстроив их в единую систему. В качестве примера можно привести процесс реализации проекта «Фомина яишня», который осуществили сотрудники учреждений культуры Новооскольского района. При реализации данного проекта в полной мере был применен кластерный подход, в ходе которого было организовано взаимодействие всех элементов кластера, указанных на рисунке 1.
Создан проект имиджевого мероприятия (разработчики входят в Ядро социально-культурного кластера).
Согласовано проведение с Главой администрации муниципального образования (органы власти).
Согласовано проведение с руководством градообразующего предприятия ЗАО «Приосколье» (бизнес-сообщество).
Достигнута договоренность с прочими участниками кластера (учреждения образования, Храм, общественные организации).
Проведены основные рекламные мероприятия проекта.
Различные реализованные проекты уже сегодня имеют: логотип, слоган и прочую фирменную продукцию, что создает влияет на конкурентные преимущества учреждений культуры.
Анализ теоретических и практических аспектов разработки брендинга территорий как на территории Белгородской области, так и в целом по России позволяет выделить основные проблемы практической реализации брендинга территорий с помощью участников социально-культурного кластера. К числу этих проблем можно отнести такие как:
1. Отсутствие четких различий между понятиями «бренд территории» и «имиджевые мероприятия».
2. Обобщенность, безликость при выборе предметов брендирования. Так, например, «Мед» как предмет брендирования ничего не расскажет жителю других территорий, не вызовет интереса,
так как праздник «Медовый Спас» сейчас празднуется в большинстве регионов России.
3. Отсутствие взаимодействия между учреждениями культуры, органами власти и учреждениями туризма при создании культурного бренда территории. В ряде случаев герб муниципального образования становится «немым», в нем отсутствует информация о культурных, исторических и географических традициях территории.
4. Ориентация на сезонные характеристики предмета брендирования. В данном случае имиджевые мероприятия могут проводиться только в определенное время года и не привлекут туристов в остальные сезоны.
В качестве основных путей решения проблем, возникающих в ходе работы над брендом социокультурного учреждения, района, области, можно предложить следующие:
активное взаимодействие со всеми потенциальными участниками социально-культурного кластера в ходе подготовки и проведения имиджевых мероприятий;
регулярное проведение семинаров-практикумов для работников муниципальных образований области.
Андросова Н.О. Проблемы брендинга территорий в процессе проектирования социально-культурных кластеров в муниципальных образованиях. Обоснована значимость брендинга территории как инструмента формирования конкурентных преимуществ в рамках кластерного подхода. Предложена структура социально-культурного кластера. Раскрыто понятие имиджа территории и имиджевых мероприятий, показана роль учреждений культуры в формировании положительного имиджа муниципального образования.
Ключевые слова: брендинг территории, социально-культурный кластер, кластерный подход, имидж территории
Androsova N.O. Problems of creation of branding of territories in the course of functioning of sociocultural clusters in municipalities. The importance of branding of the territory as instrument of formation of competitive advantages within cluster approach is proved. The structure of a sociocultural cluster is offered. The concept of image of the territory and image actions is opened, the role of cultural institutions in formation of positive image of municipality is shown.
Keywords: territory branding, sociocultural cluster, cluster approach, image of the territory.
