CC BY
631
УДК 658.64 001: 10.12737/1696
I ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА В РОССИИ
Зайцева Наталия Александровна, доктор экономических наук, профессор кафедры «Менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства», zaitseva-itig@mail.ru, Институт туризма и гостеприимства (г. Москва), (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Российская Федерация
В статье представлены результаты исследования факторов внешней и внутренней среды, оказывающих наибольшее влияние на развитие гостиничного бизнеса в России. Дана авторская оценка степени влияния этих факторов на развитие гостиничного бизнеса. Определены основные проблемы в развитии гостиничного бизнеса в нашей стране.
Ключевые слова: гостиницы, туризм, стратегический анализ, стратегия развития, гостиничный менеджмент
Туризм и гостиничный бизнес являются достаточно динамичными видами деятельности (по прогнозам в 2030 году каждый день в мире будет совершаться около пяти миллионов поездок), поэтому важно понимать, какие факторы в перспективе будут оказывать на них наибольшее влияние.
В стратегическом анализе принято все факторы, оказывающие воздействие на тот или иной процесс, делить на факторы внешней среды и факторы внутренней среды. К факторам внутренней среды относятся те, на которые руководство гостиницы может влиять непосредственным образом, например, принимать решение о том, как именно проводить ремонт номерного фонда, какой персонал принимать на работу, какие стандарты обслуживания использовать и т. д. Факторы внешней среды, в свою очередь, делятся на факторы внешней среды косвенного и прямого воздействия. К последним относятся те, на которые руководство гостиницы напрямую влиять не может, но все-таки непосредственно с ними связано и каким-то образом может на них влиять. Например, к факторам внешней среды прямого воздействия относится степень лояльности гостей, которых можно заинтересовать скидками, льготами по карте постоянного клиента и т. д., что, впрочем, не гарантирует лояльности гостя при появлении на рынке более интересных предложений.
К факторам внешней среды косвенного воздействия относятся такие характеристики
общества, на которые руководство гостиниц никак не может влиять, но которые могут оказывать решающее влияние на то, есть ли перспективы у данного бизнеса или он, скорее всего, станет убыточным, а возможно и противозаконным, как это стало с казино на большинстве территорий России. Рассмотрим вначале основные факторы внешней среды косвенного воздействия, которые оказывают наибольшее влияние на современное состояние и перспективы развития гостиничного бизнеса в нашей стране.
Изменения в стратегии развития страны и отдельных законодательных актах. Как видно из выступлений первых лиц государства и по принятым законодательным актам, туризм рассматривается как важное направление развития страны в целом и отдельных регионов в частности. Проведение крупномасштабных мероприятий дало существенный импульс развитию туризма в Казани, Сочи, Владивостоке, а также в других городах, в которых пройдет Чемпионат Европы 2018. Кроме того, активно развиваются особые ту-ристско-рекреационные зоны, туристские кластеры [3]. При этом сохраняется неравномерность в развитии гостиничного бизнеса: большинство гостиниц находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Так, в столице на начало 2013 года работало 423 отеля с совокупной вместимостью около 90 тыс.человек. Из них 24 отеля под марками известных международных гостиничных брендов [2].
Вместе с тем, многие объекты, построенные и еще строящиеся для проведения крупных мероприятий, требуют существенных инвестиций на их поддержание и использование после завершения мероприятий. Для собственников бизнеса и регионального бюджета такие затраты могут стать непосильными, если не удастся найти варианты эффективного использования таких объектов.
Социально-политические факторы. В настоящее время Россия позитивно воспринимается в мировом сообществе как страна с относительно стабильной политической системой, отсутствием крупных общественных конфликтов. Именно революции оказали негативное влияние на гостиничный бизнес в Египте, Греции, Тунисе, на Кипре и в других странах.
Макроэкономические факторы. Влияние последствий кризиса 2008 года, отсутствие существенных улучшений в экономике Евросоюза приводят к тому, что потребительский спрос на туры в Россию со стороны, например, европейцев если не снижается, то и существенного роста не отмечается. В нашей стране ситуация достаточно стабильная. По крайней мере, в материалах исследования, опубликованных на туристическом портале Т 1рЛёу180г, отмечается, что почти 67% опрошенных россиян планируют, что их расходы на туризм не только не сократятся, но даже немного увеличатся. И всего 4% опрошенных соотечественников отметили, что планируют сократить расходы на отпуск в 2013 году. При этом непродолжительные поездки планируются в основном за три-четыре недели до даты отъезда, а поездки долее длительные — минимум за два месяца [4].
Вместе с тем, россияне все чаще выбирают для поездок зарубежные страны: по итогам 2012 года, выездной поток российских туристов увеличился почти на 30%. Перемещение центров туристских потоков в Азию приводит к росту цен на гостиницы в этом регионе. При этом отели Европы стараются сохранить уровень цен неизменным, что может способствовать сохранению тех потоков, которые были в предыдущие годы.
Имидж российского гостиничного бизнеса, его формирование и продвижение за рубежом. На развитие въездного туризма большое влияние имеют экспертные оценки. Одна из авторитетных оценок в этой сфере — рейтинг Всемирного экономического форума (ВЭФ). По итогам 2012 года, Россия еще больше опу-
стилась в этом рейтинге — на 4 позиции, то есть с 59-й позиции на 63-ю. Основные факторы снижения рейтинга нашей страны — неблагоприятная инфраструктура наземного транспорта, а также система регулирования сектора путешествий и туризма. При этом среди факторов конкурентоспособности туризма в России отмечались богатые природные и культурные ресурсы [1].
К сожалению, как в нашей стране, так и за рубежом немало публикаций о том, что гостиничные услуги в России очень дороги (это, в основном, касается Москвы и других крупных городов), либо цена совершенно не соответствует качеству. Например, в исследовании TripIndex Room Service 2013, сравнивавшим стоимость различных продуктов и услуг, которые приобретают гости отелей 4—5 звезд в различных странах мира, Москва оказалась самым дорогим городом, а на втором месте — Париж, затем — Стокгольм, Осло, Цюрих, Хельсинки и Брюссель. Согласно этим исследованиям, клубный сэндвич в московских отелях стоит более 650 рублей, бутылка воды — около 200 рублей, а упаковка арахиса — 375 рублей [2].
Демографические факторы и подготовка кадров. В целом демографическая ситуация в нашей стране не радует. Численность работоспособного населения снижается, а в структуре отмечаются негативные тенденции: уменьшается доля трудоспособного населения в возрасте до 30 лет, вследствие чего работодателям все больше внимания приходится обращать на старшее поколение (свыше 50 лет). Кроме того, меняется качественный состав новых трудовых ресурсов — доля специалистов с профильным образованием из числа выпускников ссузов и вузов не растет, а в перспективе будет существенно сокращаться (в этом году на рынок выходят последние выпускники, поступавшие в вузы без ЕГЭ, в 2015 году будет первый выпуск бакалавров, обучавшихся по стандартам третьего поколения (ФГОС), количество которых существенно меньше, чем были наборы на специалитет).
Наиболее востребованы сейчас на рынке труда поколение Y (люди, родившиеся с 1981 по 2000 год (те, кому сейчас до 32 лет), а через 3—4 года на рынок выйдет поколение Z. У многих из них высокая склонность к мобильности. Нормой становится, и эта тенденция будет только усиливаться, когда сотрудник работает на одном месте один-два года, потом переезжа-
ет на новое место работы и так несколько раз в течение жизни.
Переходя к факторам внешней среды прямого воздействия, можно отметить, прежде всего, факторы, связанные с изменениями на рынке труда (фактор, напрямую связанный с демографией и изменениями в системе образования).
В настоящее время отмечается невысокий уровень безработицы (в среднем по России в феврале 2013 года — 5,6%), особенно в крупных городах (В Санкт-Петербурге — 1,1%, в Москве — 1,2%). Например, в Санкт-Петербурге к концу февраля 2013 года на учете в службе занятости населения состояло 6 800 человек, при этом потребность организаций в работниках составляла 13 700 человек. Но если вакансии на рабочие специальности в целом удается достаточно быстро закрыть (в среднем на одну вакансию приходится 5—8 соискателей), то найти квалифицированных сотрудников все труднее (по сути, это уже рынок кандидата) [5].
Важной тенденцией на рынке труда является высокий уровень текучести кадров. Текучесть кадров в регионах по итогам 2012 года увеличилась до 19,6%. По данным официальной статистики, чаще всего сотрудники меняли работу в Дальневосточном федеральном округе (30%), а реже всего — в Северо-Западном (9%). Кроме того, снижается продолжительность работы сотрудника в одной организации. В Москве этот показатель колеблется от 6 месяцев до 1,5 года [5].
Еще одной тенденцией является изменение системы взаимодействия работодателей и системы высшего образования. Если раньше работодатели в основном не выражали большого желания в сотрудничестве с работниками с высшим и средним профессиональных образованием (в начале 2000 годов в гостинице «Националь», например, доля сотрудников с высшим образованием составляла 100% и чтобы быть принятым на работу в эту гостиницу на должность специалиста, кроме высшего образования, хорошего знания иностранного языка, важно было иметь еще стажировку в отеле за рубежом), то теперь сами активно сотрудничают с профильными образовательными учреждениями, проводят встроенные лекции, организуют мастер-классы и выездные экскурсии в гостиницы. На примере Института туризма и гостеприимства можно ска-
зать, что активный рекрутинг представителей работодателей идет со студентами 3—4 курсов, потому что студенты 5-го курса уже практически все имеют место работы.
Представители гостиничного бизнеса, особенно служб управления персоналом, хорошо отзываются на приглашения участвовать в днях открытых дверей профильных учебных заведений. То есть ставится задача сначала привлечь абитуриентов именно в сервисные вузы, а затем пригласить их на практику, отобрав наиболее способных и клиентоориентированных.
Проблема рынка труда состоит в том, что, во-первых, многие просто не готовы работать в сфере обслуживания. Так называемых «сервисных» людей, которые не только могут работать в контактной зоне, но и получают от этого удовольствие, очень мало (по разных исследованиям от 10 до 12% от общего количества трудоспособного населения), а с учетом невысокого престижа работы в сфере услуг в условиях нашей топливноориентированной экономики, такие сотрудники привлекаются и высоко ценятся на предприятиях ТЭК.
Во-вторых, доля адекватных кандидатов, которых можно научить работать в зоне frontoffice, готовых работать, как правило, за невысокую заработную плату, также не велика. Выход для малых гостиниц — растить свои кадры на должности специалистов и менеджеров за счет формирования и развития кадрового резерва, а также формирования благоприятной корпоративной культуры и повышения имиджа гостиницы как работодателя. В крупных гостиницах на рабочих местах с традиционно высоким уровнем текучести кадров, таких как горничные, официанты, а часто и портье, эту проблему решить гораздо сложнее. Можно вести работу с учебными заведениями, которые готовят рабочие кадры для гостиничного бизнеса, но при этом следует понимать, что от того, как будет организован труд молодых сотрудников и как он будет оплачиваться, зависит то, останется ли сотрудник в гостинице или будет искать новое место работы. В отличие от тех, кому за 50 и даже за 40, те, кому нет 25—30 лет, не боятся менять работу и даже остаться без нее на какое-то время. У них еще может не быть семьи, но есть поддержка со стороны работающих родителей, они более информированы о состоянии рынка труда, не боятся кардинально изменить сферу деятельности и регион, если видят там большие перспективы. Поэтому
«привязать» молодого специалиста к определенному месту работы очень сложно.
Гости отеля. Хорошее знание гостя — значительный фактор успеха любой гостиницы. Понимая «портрет клиента» (половозрастной состав, социальное положение, уровень дохода, цель посещения гостиницы, предпочтения, причины выбора отеля и т. д.), менеджмент предприятия может эффективно выстраивать стратегию развития, разрабатывать рекламные акции и другие меры по стимулированию сбыта основных и дополнительных услуг гостиницы. Примером незнания своего гостя может стать рекламная кампания в начале 2000-х годов одного из пятизвездочных отелей столицы, который разместил купон на бесплатную бутылку шампанского для тех, кто посетит их ресторан, в одном из дорогих глянцевых журналов. По завершении акции выяснилось, что ни один гость ресторана таким купоном не воспользовался, видимо, посчитав невозможным для себя использовать купон, если в состоянии оплатить ужин в этом месте.
Конкуренты. При оценке действий конкурентов как фактора внешней среды прямого воздействия следует четко понимать, кто именно является вашим конкурентом, исходя из знания портрета клиента (целевой аудитории). Далее следует организовать мониторинг предложений ваших ближайших конкурентов по наиболее важным для гостей критериям. Как показывают результаты исследований, даже для постояльцев бюджетных гостиниц далеко не всегда цена является определяющим критерием выбора. Нередко потенциальный клиент при выборе гостиницы имеет некий «задел» по цене («от» и «до») и местоположению гостиницы, а после того, как в этот интервал попадают по результатам исследования регионального гостиничного рынка несколько гостиниц, окончательный выбор делается уже по другим критериям, в том числе по отзывам других гостей (для новых клиентов) или собственным оценкам уровня сервиса в целом и индивидуального подхода в обслуживании в предыдущий раз (для тех, кто принимает решение повторно остановиться в данной гостинице). Анализ предпочтений гостей российских и зарубежных отелей показал конкурентоспособность услуг по бронированию гостиницы через интернет, в том числе с помощью мобильных устройств (для этого необходима адаптированность сайта гостини-
цы), а также не только наличие бесплатного доступа в интернет, но и его качество, что также часто оценивается потенциальными гостями по отзывам о гостинице в интернете.
В России за 2012 год рынок онлайн-брони-рования вырос до $2 млрд в год, при этом рост за последний год составил 100%. Это связано с тем, что гости отелей стали отдавать предпочтение индивидуальным турам, а не пакетному туризму, а также с повышением сетевой грамотности населения (в 2012 году число активных пользователей интернета в России составляло 60 млн человек). Среди лидеров онлайн-бронирования — Москва и Санкт-Петербург, при этом в последнем процент онлайн-заказов приближается к европейскому уровню, особенно в периоды деловой активности.
В уже упоминавшемся опросе на туристическом портале TripAdvisor 92% российских путешественников обращаются к интернет-ресурсам при планировании путешествий. Более половины из них отметили, что отзывы пользователей об отелях, размещенные в сети, оказали важное влияние на конечный выбор гостиницы для бронирования. 40% респондентов указали, что отсутствие в номерах гостиницы бесплатного WiFi заставит их обратить внимание на другой отель [4].
Характерной чертой маркетинговой политики современных гостиниц является активное использование новых каналов маркетинга и продаж. Все большее внимание в гостиничном маркетинге уделяется социальным сетям. В них размещается информация о спецпредложениях и акциях, создаются сообщества, ведется активная работа с интернет-пользователями. Реклама в международных социальных сетях (Facebook, Linkedin, Twitter, Foursquare, Google+ и др.) высокоэффективна за счет большого охвата аудитории при сравнительно небольших финансовых затратах.
Подбор и оценка персонала. Факторы внутренней среды, безусловно, будут иметь неодинаковую значимость для разных гостиниц. Если стороны деятельности, нуждающиеся в улучшении с точки зрения гостей, можно выяснить по результатам их опроса, то оценить наличие кризисных симптомов внутри коллектива можно только при наличии хорошей системы оценки персонала и эффективной обратной связи между менеджментом и подчиненными. Эта работа также должна начинаться еще на этапе подбора персонала и его оценки
Таблица
Общая характеристика влияния фактора на перспективы развития российского
рынка гостиничных услуг
Факторы Оценка Характеристика влияния фактора на перспективы развития российского рынка гостиничных услуг
Факторы внешней среды косвенного воздействия
Изменения в стратегии развития страны и отдельных законодательных актах ++ Стимулирование развития туризма за счет проведения крупномасштабных мероприятий, поддержки создания особых туристско-рекреационных зон и туристских кластеров
Социально-политические факторы + Относительно спокойная социально-политическая ситуация в большинстве регионов России
Макроэкономические факторы + Рост расходов населения на отдых и туризм, однако, предпочтение выездного туризма
Имидж российского гостиничного бизнеса, его формирование и продвижение за рубежом - Снижение туристского рейтинга России из-за неблагоприятной туристской инфраструктуры и системы регулирования сектора туризма и путешествий. Многие крупные города, особенно Москва, лидируют в опросах как наиболее дорогие для туризма
Демографические факторы и подготовка кадров - Ухудшение динамики и структуры кадров, которое будет продолжаться еще 3-5 лет
Факторы внешней среды прямого воздействия
Региональный рынок труда + Высокий уровень текучести кадров и снижение продолжительности работы сотрудников в одной организации. Изменение системы взаимодействия работодателей и системы высшего образования — повышение инициативы со стороны работодателей
Гости отеля + Залогом успеха гостиницы на рынке становится знание клиента «в лицо» (его предпочтения, причина выбора отеля и т. д.). Повышение роли интернета при выборе гостями отеля (отзывы об отеле, возможность он-лайн-бронирования, наличие бесплатного WiFi в номере и т. д.)
Конкуренты + Отслеживание тенденций в поведении прямых и не только конкурентов, мониторинг из предложений, акций. Все более широкое использование социальных сетей при продвижении гостиничных услуг
Факторы внутренней среды
Подбор и оценка персонала + Внедрение комплексных методик оценки соответствия кандидатов при приеме на работу предъявляемым требованиям (профилю должности), а также для объективной оценки его профессиональных и личностных компетенций, а также целей работы в гостинице, предыдущего опыта и т. д.
Система обучения персонала ++ Дальнейшее совершенствование системы обучения персонала гостиницы — переход от групповых к индивидуальным программам и обучению в малых группах с целью устранения «разрывов» в компетенциях конкретных сотрудников
Эффективность деятельности менеджеров гостиниц + В целом невысокий уровень менеджмента, особенно при закрытой кадровой политике (назначение на должность руководителя лучшего из сотрудников службы или отдела, не имеющего управленческих компетенций)
Система стимулирования персонала + Переход к системе стимулирования персонала в зависимости от результатов их деятельности (установление критериев премирования или КР1 в соответствии с целями гостиницы на конкретном этапе ее жизненного цикла)
Система контроля + Совершенствование системы контроля таким образом, чтобы обеспечить объективность оценки результатов труда персонала, а также поддерживать уровень сервиса в соответствии со стандартами гостиницы
в процессе испытательного срока. Служба персонала должна четко понимать, какие именно сотрудники нужны как для работы в гостинице в целом (т. е. в соответствии с ее требованиями в области стандартов обслуживания, корпоративных ценностей и правил поведения как в отношении гостей, так и коллег по работе), так и для конкретной должности. При этом важно учитывать не только профессиональные компетенции сотрудника, но и личностные, а также такие особенности и черты характера, которые могут иметь значение для успешной деятельности сотрудника в конкретном подразделении. В том числе важно учитывать подходит ли данный сотрудник для работы под руководством конкретного менеджера (конечно, если в планы руководства гостиницы не входит замена самого менеджера).
Система обучения и развития персонала. После кризиса 2008 года, от которого сильно пострадал рынок образовательных услуг, менеджмент гостиниц стал больше внимания уделять оценке эффективности обучения. В перспективе обучение персонала все больше будет переориентироваться от массового обучения всех и всему к выборочному, направленному на устранение «разрывов» в компетенциях конкретных сотрудников в строгом соответствии с их функционалом.
Эффективность деятельности менеджеров гостиниц. Важнейшие компетенции менеджеров связаны с умением управлять сотрудниками, повышая их потенциал. Вместе с тем, как показывают результаты социологических опросов, не более 25% менеджеров считают, что успешно справляются с задачами привлечения и удержания кадров в среднесрочной и долгосрочной перспективе (опрос 1260 организаций по всему миру). Лишь 12% опрошенных отметили, что у них есть стратегические планы развития персонала на пять и более лет [5].
Часто невысокий уровень менеджмента связан с тем, что собственники бизнеса и его топ-менеджмент отдает предпочтение закрытой кадровой политике (при отборе предпочтение отдается выборе кандидату из числа сотрудников
гостиницы). В итоге на должность руководителя назначается лучший из сотрудников службы или отдела, ранее показывавший хорошие индивидуальные результаты, но не имеющий навыков управленческой деятельности.
Система стимулирования персонала. Вторым важным направлением деятельности по укреплению позиций гостиниц на рынке станет совершенствование системы оплаты труда таким образом, чтобы, с одной стороны, стимулировалось бы поведение сотрудников на достижение ключевых целей гостиницы на данном этапе ее развития, а с другой, позволяла бы иметь сотрудникам конкурентоспособный для конкретного региона уровень заработной платы. Это достигается за счет разработки гибкой системы оплаты труда на основе перевода (по возможности) большинства сотрудников гостиницы на окладно-премиаль-ную или повременно-премиальную систему. Система оплаты труда должна быть понятной и прозрачной для персонала. Не стоит перегружать перечень показателей премирования, достаточно 3—5 наиболее важных параметров, достижение которых реально для большей половины сотрудников при условии некоторого повышения их результативности.
Система контроля. Повышение уровня конкуренции за гостя приведет к росту значимости системы эффективного контроля за деятельностью сотрудников. Контроль важен как для оценки результатов работы сотрудников и их подтверждения при определении размера вознаграждения по итогам работы за отчетный период, так и для поддержания необходимого уровня качества услуг и обслуживания.
В целом вышеуказанные факторы можно представить в виде таблицы.
Таким образом, очевидно, что гостиничный бизнес в России имеет большие перспективы, однако для построения эффективной системы гостиничного менеджмента следует постоянно отслеживать изменение вышеописанных факторов, при этом особое внимание уделять тем факторам, которые отмечены минусом в таблице.
Литература
1. http://kommersant.ru/ — сайт издательского дома «Коммерсантъ» (дата обращения: 15.03.2013).
2. http://prohotel.ru/ — портал про гостиничный бизнес (дата обращения: 15.03.2013).
3. http://russiatourism.ru/ — официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерства культуры Российской Федерации (дата обращения: 11.03.2013).
4. http://www.frontdesk.ru/ — сообщество профессионалов гостиничного бизнеса (дата обращения: 17.03.2013).
5. http://www.vedomosti.ru/ — сайт газеты «Ведомости» (дата обращения: 14.02.2013).
PROBLEMS AND PROSPECTS OF HOTEL BUSINESS DEVELOPMENT IN RUSSIA
Zaitseva Nataliia Aleksandrovna, PhD in Economics, professor of the Department of Tourism and Hotel Management, zaitseva-itig@mail.ru,
Institute of Tourism and Hospitality, the Moscow branch of Russian State University of Tourism and service, Russian Federation
In the article the author presents her conclusions drawn as a result of a research into the major internal and external environment factors affecting hotel business development in Russia. The author assesses the level of factor and identifies the ultimate challenges and impediments.
Keywords: hotels, tourism, strategic analysis, development strategy, hotel management
References:
1. http://kommersant.ru/ — official website of the «Kommersant» Publishing House. Free-running mode. (Accessed March 13, 2013).
2. http://prohotel.ru/- web-portal on hotel business. Free-running mode. (Accessed March 13, 2013).
3. http://russiatourism.ru/ — official website of the Federal Agency for Tourism, Ministry for Culture of the Russian Federation. Free-running mode. (Accessed March 11, 2013).
4. http://www.frontdesk.ru/ — a hotel business professional community. Free-running mode. (Accessed March 17, 2013).
5. http://www.vedomosti.ru/ — official website of «Vedomosti», a business daily. Free-running mode. (Accessed February 2, 2013).
УДК 338.48 Р01: 10.12737/1697
I МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОЕКТИРОВАНИЮ I ТУРИСТСКИХ КЛАСТЕРОВ
Хаванова Наталья Владимировна, доктор экономических наук, доцент, профессор, заведующий кафедрой "Управление персоналом и государственное и муниципальное управление", khavanova.nv@mail.ru
Большаков Алексей Игоревич, аспирант, iesmgus@gmail.com,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье представлен обзор методических подходов к проектированию туристских кластеров. Проведен их сравнительно-сопоставительный анализ и систематизация методических разработок по формированию туристского кластера. Сформулированы предложения по разработке методики формирования туристского кластера.
Ключевые слова: туристский кластер, методика, формирование, проектирование
Кластерный подход к развитию туризма в современных условиях становится одним из наиболее востребованных инструментов.
Известен ряд проектов туристских кластеров различного уровня (федеральные, региональные, местные) и различных видов (турист-
