CC BY
7РАБОТЫ УЧАСТНИКОВ СТУДЕНЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «PR - ПРОФЕССИЯ БУДУЩЕГО»-2010
М. Тибекина,
Научный руководитель - к.ф.н., доц. Е. В. Макарова
ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БИЗНЕСА В МАССОВЫХ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Коммуникационные технологии в деятельности органов власти: Сборник статей/ под ред. М. В. Гундарина, А. Г. Сидоровой. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010. - Вып. 8. - 015-120.
В современный период времени социальные медиа собирают вокруг себя все больше пользователей. Рост популярности блогов и социальных сетей подтверждается результатами множества социологических исследований, которые проводятся ведущими аналитическими агентствами мира1. Основная цель, ради которой обычные люди используют социальные сети — это общение, т. е. поддержание связи с друзьями и родственниками, а также поиск новых контактов. «В такой ситуации компании становятся еще одним «контактом» пользователя, но в том случае, если она смогла наладить обмен информацией. Именно за счет такого обмена могут быть реализованы фактически все задачи бизнеса в сфере внешних коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами. Платформы социальных медиа со своей стороны предоставляют максимум возможностей для этого», - отмечает редактор «СоцВе-стника» Игорь Денисов2.
Сегодня социальные медиа позволяют не только использовать существующие порталы, но и создавать собственные сайты, «узлы» сети. Так, американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен Starbucks использовала именно этот подход, создавая
1 Денисов, И. Gartner: «Компании упускают из вида потенциал социальных сетей» / И. Денисов // СоцВестник. Социальный веб в разрезе : [Электронный ресурс]. URL: http://socvestnik.ru/2008/07/12/gartner/ (дата обращения 12.07.2008).
2 Денисов, И. Социальные медиа как среда для продвижения и развития бизнеса. Опыт Запада / И. Денисов // Интернет-маркетинг. 2008. №5 : [Электронный ресурс]. URL: http://socvestnik.ru/2009/03/23/social-media-business/ (дата обращения 23.03.2009).
сайт «My Starbucks Idea3. Интернет в целом, и социальные медиа, в частности, — это инструменты, позволяющие организовать взаимоотношения с потребителями в абсолютно новом стиле. Для многих компаний стало естественным и привычным использование корпоративного блога как средства оперативного размещения информации о компании и общения с потенциальными и существующими клиентами. Кроме этого, сегодня многие организации активно сотрудничают с социальными сетями, используя широкий спектр рекламных решений в рамках таких сайтов. Важно отметить, что компании используют коммуникационный потенциал различных платформ социальных медиа для получения отзывов о своих продуктах и идей по их улучшению, а иногда — и по созданию нового продукта или услуги.
Однако на сегодняшний день наверняка практически не ясно, что нужно делать для продвижения компании в соцмедиа, каких бюджетов это требует и, самое главное, каких результатов при этом можно добиться и как их подсчитать. Говоря об этом, следует отметить конкретные проблемы, которые возникают у компаний, которые занимаются продвижением в массовых социальных сетях.
Как привлечь аудиторию и найти интересные для неё темы? -так можно обозначить проблему, которая становится актуальной на начальных этапах продвижения организации в социальных медиа. Для того чтобы продвигать свой бизнес в социальных медиа, необходимо общаться с вращающейся там публикой на интересные или полезные ей темы. Так, представители компании «Косогоров самогон» (торговая марка, под которой производится первый в истории России легальный самогон), осознав, что они недостаточно хорошо представляют, как продвигать свой бренд в социальных медиа, решили попросить помощи в самих же социальных медиа. На сайте E-generator.ru, где собираются креативные люди, готовые выполнить творческие задания, они объявили конкурс на лучшую стратегию продвижения бренда в социальных медиа. Во-первых, благодаря этому в коммуникацию было привлечено большое количество людей, а во-вторых, компания получила ряд идей, которые сможет использовать для продвижения.
3 Samir Balwani. Presenting: 10 of the Smartest Big Brands in Social Media // Mashable: The Social Media Guide : [Электронный ресурс]. URL: http://mashable.com/2009/02/06/social-media-smartest-brands/?cp=3. Рус. пер.: http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/Best-social-media-blogs.htm (дата обращения 17.04.2010).
Эта же компания позже решила провести популярную игру «мафия» с блогерами. Для приглашения блогеров обратились к Сергею Малахову, популярному тысячнику, который знает многих достаточно известных блогеров лично и сможет пригласить их на игру. В итоге игра состоялась и, как оказалось, успешно. В результате были написаны отчёты, участвующих в игре блогеров, естественно с упоминанием компании «Косогоров Самогон».
Начиная продвижение бизнеса, многие компании руководствуются стереотипами, создавая собственные группы в социальных сетях, собственные сообщества в ЖЖ и на других блогхостин-гах. Как отмечает Артур Вельф, «их мотив понятен: создать сообщество, каким-то образом нагнать туда пользователей и нечто вместе с ними делать (улучшать имидж бренда, отвечать на их вопросы, записывать в очередь). При этом вопросом, зачем нагонять людей в свою группу из существующих групп, где уже бурлит жизнь,
4
никто почему-то не задается» .
Так, например, компания «Смоленский банк» начала общаться с людьми в уже существующих тематических сообществах ЖЖ. И, как отмечает Артур Вельф: «хотя обычно эффект от маркетинга в социальных медиа проявляется далеко не сразу, за две недели работы в соцмедиа посещаемость сайта Смоленского банка увеличилась более чем на 200% по сравнению с первыми двумя неделя-
5
ми» .
Как правило, на начальном этапе продвижения компании не задумываются о том, как подсчитать эффективность от действий, которые они делают в социальных медиа. Представители компании поднимают вопрос подсчета эффективности работы с social media. Илья Ермолаев, менеджер по онлайн-маркетингу компании говорит о следующем: «Общее мнение таково: чем дальше, тем больше кампаний будут оплачиваться за какие-то конкретные показатели (вплоть до увеличения продаж)»6.
Он выделяет следующие существующие модели:
4 Вельф, А. Эксперимент российского масштаба. Первый пост / А. Вельф // Деньги. .№ 43 (748) от 02.11.2009 : [Электронный ресурс]. URL:
http://www.kommersant.ru/Doc.aspx?DocsID=1260777 (дата обращения 2.11.2009).
5 Там же.
6 Подсчет эффективности рекламных SMM кампаний / Коммерсантъ. Деньги. Эксперимент со соцсетям : [Электронный ресурс]. URL:
http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1281217 (дата обращения 26.11.2009).
1) Cost Per Impression - оплата за количество контактов/просмотров;
2) Cost Per Click - оплата за клик;
3) Cost Per Action - оплата за конкретные действия, например за покупки. Пока чрезвычайно редкое явление, к тому же для использования необходимо заранее продумать систему промокодов, которые можно вводить при покупке для получения скидок.
4) Cost Per Engagement - оплата за вовлечение (подсчитыва-ется то, сколько времени было потрачено пользователем на взаимодействие с брендом, как глубоко он проник в коммуникацию и т. д.
5) Cost Per Lead - (оплата за контактные данные человека) -то есть оплата за возможность проконтактировать с человеком еще раз, например, отправить ему рассылку или подарочные баллы на покупку чего-либо.
6) Cost Per Sale - оплата за продажу при помощи social media. Сегодня тенденция такова, что подобных конкретных метрик будет использоваться гораздо больше.
Когда определен параметр, необходимый для оценки успеха компании, становится более понятно, что нужно делать в социальных медиа, чтобы этот параметр изменялся должным образом. Эксперты также отмечают, что результаты действий компаний в соцмедиа вполне реально измерять. Нужно лишь четко определять цели, которые компания хочет достичь, работая в социальных медиа, а также показатели, с помощью которых можно оценить эффективность ее действий.
Опасность того, что негативные комментарии скажутся на репутации компании - ещё одна проблема, которая становится актуальной в процессе продвижения организации в массовых социальных сетях. В своих отчётах в блоге участник ретро-группы «Пиджаки» Константин Максимюк, не только подробно описывает, что и как он делает, чтобы познакомить с песнями своей группы людей, но и объясняет, почему он делает именно так, а не иначе7. Так, например, в последнем отчете он разместил видеоролик со своим клипом, там же он объяснил, насколько важно сделать сообщение, которое бы не воспринималось, как рекламное, и как это можно
7 Мастера разговорного жанра, или как рекламироваться там, где вас не ждали // Коммерсантъ. Деньги. Эксперимент со соцсетям : [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1263036 (дата обращения 26.10.2009).
сделать. А также преподал всем мастер-класс работы с негативными комментариями пользователей, которых он перевел из агрессивного состояния в доброжелательное. «Если бы я не отвечал -через 5 минут бы удалили. Сначала было много негатива, но, соглашаясь меняться (это ключевое!), я обратил людей в свою, пид-жаковскую, веру. С одного поста получил: до сотни просмотров, полезные советы, как попасть с песней на радио «Маяк», идеи, как продвигать мультик и другие советы, лояльную аудиторию, с которой можно работать и дальше!»8
Таким образом, компании, серьезно подошедшие к работе в социальных медиа, начинают чувствовать пользователей, а также понимают, как следует работать. Так, представители Смоленского банка последовательно выстраивают имидж банка в социальных медиа — как учреждения, с одной стороны, серьезного и основательного, а с другой — дружественного к пользователям. Работа проводится методично: каждый день они квалифицированно и оперативно отвечают на вопросы на сервисе Ответы@,МаП.ш, общаются с пользователями в своем сообществе, пишут в блоги. И при этом они никому не предлагают открыть в их банке депозит или же взять кредит.
«Важно просто быть релевантными, то есть уместными и нужными. Мы потратили много времени впустую на то, чтобы привлечь людей в одну группу, вместо того чтобы просто помогать активным участникам находить ответы на интересующие их вопросы. Впредь мы будем рассказывать потенциальным клиентам о конкретных привилегиях по карте 1Б1С сообразно их сфере интересов», - отмечает директор управления по взаимоотношениям с клиентами компании «Спутник-]ШС» Алексей Артюков9.
Сегодня к технологиям позиционирования компаний в массовых социальных сетях подходят по-разному. Правильная формулировка цели, грамотно выстроенное комплексное воздействие на аудиторию - всё это влияет на итоговый результат, которого стремится добиться компания, при «входе» на площадку массовых социальных сетей.
8 Почему в соцмедиа важен диалог // Коммерсантъ. Деньги. Эксперимент со соцсетям : [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1264108 (дата обращения 28.10.2009).
9 Новый курс: для Клиента мы должны стать самыми компетентными экспертами // Коммерсантъ. Деньги. Эксперимент со соцсетям : [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1303262 (дата обращения 13.01.2010).
