CC BY
26
4
^кономика^и^правлениевобразовании^^
УДК 338.51
Торопцев Е.Л., Орлова А.Ю.
Проблемы формирования ценовой политики вуза
Современные проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг - одни из наиболее сложных для решения по ряду причин, прежде всего из-за давно сложившихся и весьма сильных стереотипов. В России образование воспринималось и до сих пор воспринимается обществом как сфера «бесплатных услуг».
Поскольку и продавцом и покупателем образовательных услуг в эпоху победившего социализма было государство, то именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования в сфере образования и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями). Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые, факторы потребительского выбора, прежде всего стимулирование продвижения услуг и рыночная организация их распределения. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т. п. Они формально выполняли государственный план по набору и выпуску специалистов.
В условиях перехода к рыночной экономике впервые стало возможным получить образование за деньги. В настоящее время вузам разрешен прием студентов на платной (коммерческой) основе. В то же время государство дает возможность основной массе населения получать бесплатное образование и осуществлять соблюдение принципов социальной справедливости. Эту «бесплатность» вузы стремятся, и небезуспешно, превратить в «платность» за счет настойчивого предложения дополнительных образовательных услуг (ДОУ). Правильная сама по себе идея имеет пока неудовлетворительную реализацию в большинстве случаев. В результате для значительной части студенчества оплата дополнительных образовательных услуг Academic Press означает не вторую специальность или дополнительную квалификацию, а своеобразную гарантию «беспроблемной» учебы по основной специальности.
Стремление вузов в этих условиях как можно полнее использовать предоставленную возможность получения дополнительного финансирования для того, чтобы полученные средства пошли на обеспечение учебного процесса, следует признать естественным. Также естественно стремление ректоров превратиться в менеджеров, иметь дополнительные средства в своем распоряжении, тратить или накапливать их по своему усмотрению.
В части формирования реальной рыночной цены обучения есть много проблем, имеющих объективный и субъективный характер. Исследования показывают, что число людей, готовых платить за свое обучение или обучение своих детей, достаточно высоко. Люди готовы платить, но за тот «товар» (образовательную услугу в данном случае), который отвечает их представлениям о возможности реализации успешной карьеры или об определенном социальном статусе и т. п. Большое число опрошенных согласны использовать различные варианты и механизмы оплаты. В связи с этим важным представляется наличие именно маркетингового подхода к разработке механизмов оплаты образовательных услуг с учетом потребностей и возможностей определенных сегментов потенциальных потребителей.
Возникает вопрос научного определения величины оплаты для студентов различных специальностей и направлений подготовки за различные образовательные услуги.
Выработка грамотной политики ценообразования является одним из основных инструментов экономического механизма управления вуза. Различают несколько видов цен:
внутренняя цена, рассчитываемая на основе себестоимости предоставляемой образовательной услуги (цена должна покрывать затраты вуза);
цена предложения, используемая как способ расчета с потребителями услуги;
цена как инструмент борьбы за рынки, т. е. цена с точки зрения конкурентоспособности и рыночной конъюнктуры.
В связи с развитием рыночных отношений проблемы определения себестоимости образовательных услуг, цены подготовки специалистов и конъюнктуры рынка в динамике (буквально по Н.Д. Кондратьеву) приобретают особую актуальность.
С расчетом внешней цены, или цены предложения, тесно связана и работа с конкурентами. Но выбирая вариант ценовой конкуренции, можно истощить внутренние ресурсы вуза, получить убытки. Здесь перед маркетингом встает очень непростая интеллектуальная и творческая задача: найти путь движения вуза в коридоре себестоимость - цена предложения или способы расширения этого коридора. Повышается роль так называемой неценовой конкуренции, когда привлекательность услуг повышается за счет качества и сервиса - факторов конкурентного преимущества, определяющих конкурентную позицию вуза, набора его специальностей и направлений подготовки.
Окончательная стоимость подготовки бакалавра, специалиста, магистра формируется на основе рассчитанной базовой цены или себестоимости образовательной услуги, ценовой стратегии вуза, спроса на данную образовательную программу, анализа услуг и цен вузов-конкурентов, а также восприятие этой цены потребителем.
В настоящее время в области цен на образовательные услуги отсутствуют экономическая обоснованность и целесообразность. При этом можно наблюдать все: демпинговые или необоснованные цены, завышенные затраты, сверхприбыль отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, обман потребителей услуг, огромный разброс цен как на основные, так и на дополнительные образовательные программы и т. п.
Любые изменения цен связаны с проблемой учета восприятия рынком ценовой динамики и с возможностями управления этим восприятием. Ценовая, как, впрочем, и доходная эластичность спроса, это, по существу, не исследованная проблема применительно к рынку образовательных услуг. Вместе с тем в отношении наукоемкой продукции известно, что снижение цен на нее далеко не всегда ведет к росту спроса. Подозрительность клиентов по поводу возможно низкого качества таких услуг оказывается решающим
фактором «запирания спроса». Поэтому активность в отношении снижения цен эффективнее представлять как систему скидок по четко определенным основаниям, чтобы избежать недопонимания и нежелательной реакции спроса (как и отсутствия таковой).
В конкурентной ценовой борьбе учет восприятия рынком ценовых изменений может оказаться ключевым. Так, при значительном повышении образовательным учреждением цен конкуренты могут остаться безучастны к таким действиям или даже воспримут их позитивно, если удовлетворятся прогнозируемым перетоком к ним потребителей. Но потребители могут предположить при этом повышение качества обучения данного учреждения или даже просто начало общего ступенчатого повышения цен (особенно в трансформационный период); в последнем случае потребители могут не снизить своего спроса на услуги и даже предъявить еще больший спрос (пока не случился ожидаемый ими резкий рост цен).
С другой стороны, инициативное снижение цен, безусловно, вызовет выраженную реакцию конкурентов (а может быть и посредников), но совсем не обязательно приведет к росту спроса со стороны клиентов. Помимо подозрения в ухудшении качества обучения, в их восприятии данный шаг может быть понят как вынужденный и потому не последний.
В целом поведение клиентов при объявлении ценовых изменений далеко не однозначно, нелинейно, а тем более в отношении такой продукции, как образовательные услуги. Именно потому, что речь идет об интеллектуальных услугах, клиент вправе рассчитывать на конкретное объяснение каждого шага в ценовой динамике со стороны производителя.
Более широко ценовая конкуренция не может рассматриваться на рынке образования в качестве эффективного средства преуспевания, что возможно на рынке материальных товаров. Это связано с нематериальностью таких услуг, а также с отсроченностью проявления эффекта от их приобретения.
Другое дело, что ценовые уступки необходимы клиентам, особенно если учитывать, что образовательные потребности, в отличие от многих других, не подчиняются закономерностям, провозглашенным теорией предельной полезности. Ведь именно образовательные потребности
4
^кономика^и^правлениевобразовании^^
наращиваются, развиваются непосредственно в ходе образовательного процесса. В этом одна из важнейших отличительных черт, определяющих специфику маркетинга образовательных услуг, и ценообразование не может с ней не считаться.
Таким образом, рыночный подход к ценообразованию делает явно недостаточными расчеты цены, исходящие из себестоимости услуг для учреждения и нормативного (фиксированного) процента прибыли, уровня рентабельности.
Определяющими факторами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления образовательной услуги и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в «человеческий капитал» инвестиций, нацеленных на приращение личностной, «внутрифирменной» и общесоциальной ценности человека.
Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, так как общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной скоростью.
Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) сближаются с учетом этих достаточно «тонких» факторов. При этом оплата может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений с преимущественным использованием личных государственных образовательных кредитов, адресно на общекультурную и общенаучную подготовку. Реализация этого подхода предполагает необходимость принципиальных перемен в отношении общества к воспроизводству человека, в социально-экономическом статусе высокоинтеллектуального труда, в осмыслении широкого внешнего социального эффекта образования.
Конкурентоспособность направления подготовки, специальности, магистратуры, аспирантуры или отдельной образовательной услуги меняется во времени вместе с изменением конъюнктуры рынка ВПО и трансформацией факторов
конкурентного преимущества. При выборе специальности в широком смысле слова потребитель ориентируется на собственные предпочтения и представления об устройстве карьеры и судьбы, а также на текущую и прогнозируемую экономическую конъюнктуру. Последнее позволяет составить впечатление относительно будущей востребованости избираемой специальности.
Для оценки конкурентоспособности специальности (здесь этот термин применен обобщенно) необходимо выявить, насколько ее потребительские свойства удовлетворяют потребности потребителей в сравнении с потребительскими свойствами других родственных специальностей того же вуза. Набору потребительских свойств специальности должна соответствовать цена. Будем иметь в виду платное образование, каковым оно и является в абсолютном большинстве случаев (вуз приложит все усилия, чтобы принудить абитуриента оплатить ДОУ, заключив договор). Перечисленные показатели находятся в нелинейной взаимной зависимости, вид которой еще не установлен экономической наукой.
Если оценить потребительские свойства специальности некоторым обобщенным показателем П, то в соответствии с методикой, изложенной в [1], для оценки конкурентной позиции товара можно использовать комплексное число:
М = П + /Ц, (1)
где / - мнимая единица; Ц - цена. Показатель П с теми или иными весовыми коэффициентами включает в себя оценку полезности овладения данной профессией для потребителя, его родителей и участвующих в принятии судьбоносных решений родственников, которая содержит ряд компонент, включая оценку востребованости специалистов данного направления в будущем. Они являются общими.
Семье абитуриента гораздо проще определить, насколько свойства, которыми обладает данное направление подготовки, отличаются от свойств идеального направления (Пи) - того, которое полностью удовлетворяет потребности в высшем профессиональном образовании. Тогда показатель П в комплексном числе М заменится показателем
Д = Пи - П. (2)
В данных зависимостях, которые больше носят качественный характер, чем количественный,
наиболее простая модель взаимосвязи действительной и мнимой частей комплексного числа М - в виде постоянства его модуля:
(Пи - П)2 + Ц2 = К2 = const. (3)
Такая модель элементарна, однако более точных данных о взаимосвязи потребительских свойств ВПО и цены, за которую его можно получить, в нашем распоряжении нет. В целом модель (3) качественно верно отражает главную особенность обобщенной потребительской линии высшего образования. С увеличением в (3) разности в скобках вуз должен снизить цены, чтобы не остаться с пустыми аудиториями или не испытать дефицит абитуриентов, а с приближением потребительских свойств специальности и дополнительного образования к идеальным цена может расти. При затруднении с определением идеального образования за эталонное можно смело принять образование в области экономики в ведущих вузах региона по официальному рейтингу.
Показателем степени близости потребительских свойств специальности к идеалу может служить величина полярного угла ф между вектором, изображающим комплексное число на комплексной плоскости, и действительной осью (см. рисунок).
Элементарная модель конкурентоспособности образования
В том случае, когда потребительские свойства товара близки к идеальным, угол ф будет стремиться к 90° (а его синус - к единице), образование будет стоить высоко. Напротив, при низком качестве образования величина действительной части комплексного числа велика, цена низка, угол ф (а также синус) стремится к нулю.
Все это в значительной мере объясняет природу происхождения по существу демпинговых цен на образовательные услуги в негосударственных вузах России. Там, как правило, отсутствуют такие важнейшие компоненты, отличающие высшую школу от остального профессионального образования, как диссертационные советы, международные научно-технические мероприятия, победы студентов на проводимых российских и международных олимпиадах и т. п.
Проблему размерности модели решают следующим образом. Оценка (Пи - П) выясняется у потребителей, которые с большой уверенностью ее, как правило, называют. Таким потребительским оценкам можно придать балльную интерпретацию, используя для этого десятибалльную шкалу, легко преобразуемую в шкалу процентов. Аналогично можно цену идеального образования принять за 100 % и пересчитать пропорционально все остальные цены. Впрочем, не будет проблем, если с ценами ничего не делать и оставить по действительной и мнимой осям разные единицы измерения - проценты и рубли.
Если простая модель
Т = (Пи - П) + Ц (4)
перестает работать адекватно, что весьма вероятно в силу примитивности модели, то следует подобрать функции действительной и мнимой частей, и в общем случае модель будет иметь вид
Т = Г(Пи - П) + /(Ц). (5)
Конкретный вид Г и /можно находить с помощью методов регрессионно-корреляционного анализа, и мы не видим никаких трудностей на этом пути.
Таким образом, экономические службы вузов могут построить модель потребительской линии образовательных услуг по определенному направлению подготовки для ее использования в решении вопросов ценообразования. При этом надо ориентироваться на потребителей с разным уровнем дохода. На рынок необходимо поставлять разнокачественные услуги по соответствующим качеству ценам, применяя описанную выше процедуру сегментирования рынка. В «обойме» вуза могут быть самые разнообразные курсы, протяженностью от одного-двух месяцев и более, направления переподготовки кадров за счет средств государственного бюджета или за деньги
потребителя. Руководству вуза важно знать, что высокое качество образования само по себе не гарантирует его высокую конкурентоспособность. Потребители услуг с низкими доходами вынуждены будут обучать своих детей в негосударственных вузах, предоставляющих услуги с низкими потребительскими свойствами. В то же время для людей с высокими доходами на первый план будет выступать степень близости качества образования к идеальному, а не его цена.
На примере Ставропольского государственного университета, его экономического факультета, рассмотрим возможность использования предлагаемого подхода. Для этого в табл. 1 приведены необходимые исходные данные в отношении образовательных услуг вузов по экономическим специальностям. Последний столбец заполнен в соответствии с данными маркетинговой службой СГУ при участии авторов.
Таблица 1
Исходные данные для построения модели потребительской линии образовательных услуг экономического профиля
С другой стороны, из выражения (3) следует, что в пределе, при полном отсутствии потребительских свойств у товара, будем иметь длину радиуса-вектора (см. рисунок) К = Пи. Тогда очевидно равенство
П (п /100)2 + Ц2 = Пи.
(7)
Из последнего равенства определяется новый масштаб оценки потребительских свойств. Сначала вычисляется
п = 100ц
и л/1002 - п
(8)
а затем определяется любой другой масштаб оценки путем умножения значения Пи на оценку потребительских свойств товара в процентах, как в формуле (6). Результаты расчета значений Пи представлены в табл. 2.
Таблица 2
Результаты расчета отмасштабированных значений идеального показателя образования по экономическим специальностям в СГУ
Специальность экономического профиля Дополнительные образовательные услуги/полная годовая стоимость обучения, тыс. руб. (Пи-П), %
Финансы и кредит 270/90 11
Прикладная информатика в области экономики 210/70 9
Бухгалтерский учет, анализ 250/70 13
и аудит
Налоги и налогообложение 210/70 15
Менеджмент организации 210/70 17
Мировая экономика 210/70 10
Социальная работа 110/50 7
Регионоведение 170/50 8
Бизнес-информатика - -
Специальность Стоимость обуче-ния/ДОУ, тыс. руб./год (Пи-П), % Значение Пи по формуле (8), тыс. руб.
Бизнес-информатика 270 - -
Финансы и кредит 270/90 11 300
Прикладная ин- 210/70 9 230
форматика в об-
ласти экономики
Бухгалтерский учет, 250/70 13 282
анализ и аудит
Налоги и налого- 210/70 15 240
обложение
Менеджмент орга- 210/70 17 245
низации
Мировая экономика 210/70 10 220
Социальная работа 110/50 7 118
Регионоведение 170/50 8 184
Будем измерять показатель Пи в масштабе цен, т. е. при максимальной оценке потребительских свойств образования (100 %), численно равной величине максимальной цены. В третьем столбце табл. 1 эта оценка дана в процентах п. Тогда соответствующая пропорция позволяет определить ее новый масштаб:
Пи - П = Пип/100. (6)
Используя равенство (5), можно множеством способов представить модель для определения позиции специальности, а далее и вуза, предоставляющего эту специальность на исследуемом рынке. Наиболее простая модель этого типа имеет вид
Т = (Пи - П) + /(225000 + 0,25Ц). (9)
Пусть вуз определил параметры идеального образования и решил его реализовать. Определим цену, по которой этот продукт системы образования готов приобретать потребитель. Ясно, что потребительские свойства такого идеального образования совпадут со значением Пи . Это значит, что при рассмотрении первой строки табл. 2, дающей максимальную цену, модуль комплексного числа будет равен 300000 и одновременно он будет равен его мнимой части:
300000 = 225000 + 0,25Ц.
Последнее равенство легко позволяет определить цену идеального образования для рассматриваемого сегмента рынка - 295 тыс. р. Отметим, что с 2009 года в предложении появилось новое направление подготовки - бизнес-информатика, которое вуз представляет как
«продвинутое». Первоначально его реализация предполагается в 270 тыс. р. Далее цена может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка. Видим, что именно эта специальность находится в верхней части табл. 2 и замыкает по цене рассмотренную образовательную линию.
Сказанное означает буквально, что специальность «Бизнес-информатика» является максимально востребованной на исследуемом рынке наряду со специальностью «Финансы и кредит».
При реализации правильной маркетинговой политики вуза цены за обучение могут быть даже несколько увеличены, но это требует тщательного анализа маркетингового бюджета университета.
Таким образом, целесообразно проведение грамотной политики ценообразования как одного из ключевых инструментов экономического механизма управления вузом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкурен- 2. Управление современным университетом:
ция и предпринимательские решения. Ульяновск: [Кол. монография] / Под общ. ред. проф. Г.И. Лазаре-«Корпорация технологий продвижения», 2000. 253 с. ва. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2005. 324 с.
