Маркетинговое исследование цен на образовательные услуги в конкурентной среде вуза (на примере «РГУТиС») Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА

УДК 339.138

маркетинговое исследование цен на образовательные услуги в конкурентной среде вуза (на примере ргутис)

А.А. Федулин, доктор исторических наук, профессор, rector@rguts.ru,

А.В. Колгушкина, кандидат экономических наук, доцент, kalina71@bk.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса», г. Москва,

Pricing is an important aspect of survival and improvement of a university, which includes the development of pricing principles in the education services. Universities use the available pricing methods: cost method, competitor-oriented method, and focused on educational product value method. The shaping of the price considers the level of competitors ’price and requires the relevant market research for education services.

Ценовая политика вуза является одним из важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Вузами используются все основные методы ценообразования: затратные; ориентированные на ценность образовательного продукта; ориентированные на конкурентов. Учет уровня цен конкурентов при определении цен на образовательные услуги вуза обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований цен на образовательные услуги.

Ключевые слова: маркетинговое исследование, конкурентная среда вуза, стоимость обучения, методы ценообразования.

для разработки и утверждения внутренних Положений о ПО в вузах РФ.

Ценовая политика вуза является одним из важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Стоимость обучения — значимый фактор при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому ценообразование — неотъемлемый элемент общей конкурентной стратегии вуза.

Весьма актуальной представляется проблема разработки комплекса принципов ценообразования на образовательные услуги. Ценообразование в сфере образования базируется на накопленном опыте установления цены на товары и услуги. В настоящее время вузами в той или иной степени используются все основные методы ценообразования: затратные; ориентированные на ценность образовательного продукта; ориентированные на конкурентов.

Наиболее простыми методами ценообразования на образовательные услуги являются затратные, которые основываются на расчете себестоимости образовательной услуги, уве-

личенной на запланированную норму прибыли. При этом себестоимость может включать в себя: фактические затраты; плановые затраты; затраты, определяемые нормами и нормативами. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом причин [2].

Затратное ценообразование опирается на доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности, не требуются специально организованные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Данный метод ценообразования выравнивает цены на рынке образовательных услуг. Затратный способ упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, т.к. в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений.

1. При установлении цены в соответствии с этим методом в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу. В связи с эти вузы не могут вести гибкую ценовую политику, учитывающую складывающуюся конъюнктуру рынка.

2. В случае применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости образовательной услуги.

3. При затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос.

4. Достаточно сложным является решения вопроса о размере планируемой нормы прибыли.

5. Исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя.

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Базой для определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, которая производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этом случае основывается на выявлении потребностей и проведении оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта, которая во многом определяется имиджем вуза, его местоположением и т.д. Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке образовательных услуг связано с рядом трудностей, т.к. потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней (неосязаемости, непостоянства качества). Также на результаты данной оценки влияют недостаточные информированность и компетенция потребителей.

Эффективность ценообразования на образовательные услуги зависит и от конкурентного поведения самого вуза и других субъектов на рынке. Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке образовательных услуг. Возможность применения этой группы мето-

дов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту рынка. В зависимости от конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг вузы могут выбирать различные методы этой группы:

• ориентация на средние рыночные цены;

• ориентация на ценового лидера;

• ценовой картель (соглашение конкурирующих субъектов рынка образовательных услуг об установлении единых цен).

Конкурентные методы привлекают многие вузы, в т.ч. своей простотой и оперативностью, возможностью учета рыночной ситуации.

Как свидетельствует опыт, автономное использование какого-либо одного метода ценообразования не является эффективным. Целесообразным представляется формирование цены на основе комплексного сочетания методов, которое позволяет учитывать:

•приемлемость уровня цен на образовательные услуги с точки зрения потенциальных потребителей;

•соответствие цены образовательной услуги расчету затрат;

•уровень цен конкурентов.

Учет уровня цен конкурентов при определении цен на образовательные услуги вуза обуславливает необходимость проведения маркетинговых исследований цен на образовательные услуги. Данные исследования позволяют провести анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами.

Указанными выше соображениями и была обусловлена потребность в проведении маркетингового исследования цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС. Информация, полученная в ходе исследования, может лечь в основу процесса формирования цен на услуги РГУТиС и в итоге повысить его эффективность.

Осенью 2008 года Проблемной учебнонаучно-производственной лабораторией «Маркетинговые исследования» ЦНИИС была разработана программа и проведено маркетинговое исследование цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС.

В качестве объектов исследования выступали Российский государственный университет туризма и сервиса и образовательные учреждения высшего профессионального образова-

ния г. Москвы, Московской и Владимирской областей, осуществляющие подготовку студентов по образовательным программам, аналогичным программам РГУТиС. Предметами исследования являлись: уровень цен на образовательные услуги РГУТиС, а также уровень цен на услуги образовательных учреждений высшего профессионального образования ряда регионов РФ (г. Москва, Московская и Владимирская область, осуществляющих подготовку студентов по образовательным программам, аналогичным программам РГУТиС).

Цель исследования — анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУ-ТиС. Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи.

1. Сформировать по территориальному признаку перечень образовательных учреждений профессионального образования, осуществляющих подготовку студентов по образовательным программам, аналогичным программам РГУТиС (далее — вузов-конкурентов).

2. Определить уровень цен на услуги РГУТиС по различным специальностям и формам обучения.

3. Определить уровень цен на услуги вузов-конкурентов РГУТиС по различным специальностям и формам обучения и сопоставить с уровнем цен РГУТиС.

4. Рассчитать средний уровень цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС, а также отклонение цен на услуги РГУТиС от среднего уровня цен (в абсолютном и относительном выражении).

5. Определить соотношение цен на услуги по различным формам обучения в конкурентной среде РГУТиС, сравнить данное соотношение с соотношением, характерным для РГУТиС.

В связи со спецификой территориального расположения, развитостью транспортных маршрутов в качестве конкурентной среды РГУТиС рассматривались все вузы, осуществляющие подготовку студентов по образовательным программам, аналогичным программам РГУТиС и находящиеся:

1) в Северо-восточном административном округе г. Москвы;

2) в близлежащих городах Московской области (г. Мытищи, г. Королев, г. Ивантеевка, г. Сергиев-Посад) и Владимирской области (г. Александров).

По специальностям, по которым ведется обучение РГУТиС, но не ведется обучение вузами, образующими конкурентную среду, проводился выборочный анализ в сравнении с государственными вузами, находящимися в других округах г. Москвы и имеющими рейтинг, близкий к рейтингу РГУТиС (по обобщенным данным независимого рейтингования).

Уровень цен на услуги РГУТиС определялся по различным специальностям и формам обучения на основе документации, аккумулирующейся в договорном отделе РГУТиС (приказы «О стоимости обучения» по РГУТиС). При этом учитывалась только стоимость обучения на 1 курсе. Уровень цен на услуги вузов-конкурентов РГУТиС определялся преимущественно с использованием интернет-ресурсов (сайтов вузов). Вузы, которые не имеют собственных сайтов, а также вузы, не размещающие на сайте информацию о стоимости обучения, обследовались путем скрытого наблюдения. Наблюдатель, представляясь абитуриентом, при телефонном контакте получал информацию о стоимости обучения. Информация по некоторым вузам была получена при их посещении.

Сопоставление уровня цен на образовательные услуги вузов-конкурентов с уровнем цен РГУТиС производилось по каждой специальности и по каждой форме, по которой ведет обучение РГУТиС. Пример такого анализа, проводимого по специальности 080111 Маркетинг, представлен на рис. 1.

Средний уровень цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС рассчитывался как средняя арифметическая по каждой из форм обучения. При расчете цены на

140 000р.

120 000р.

100 000р.

80 000р.

60 000р.

40 000р.

20 000р.

0р.

РГУТиС МФЮА РГСУ

I I очное

I I заочное

^-О^средняя стоимость очное - -Ж- - средняя стоимость заочное

Рис 1. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС по специальности «080111 Маркетинг»

-

- (- - 1 1 1 '' 1 - -> (- - 1 1 1 1 ■ ■

услуги РГУТиС не учитывались. Отклонение цен на услуги РГУТиС от средних цен в абсолютном выражении (руб.) рассчитывалось путем вычитания из стоимости обучения по РГУТиС среднерыночной цены. Положительное значение этого показателя свидетельствует о том, что цена по РГУТиС выше средней по анализируемому рынку, отрицательное — ниже средней. Отклонение в относительном выражении рассчитывалось путем деления отклонения в абсолютном выражении на среднюю стоимость и умножением частного от этого деления на 100% (с сохранением знака). Соотношение цен (в %) на услуги по различным формам обучения определялось путем деления средней стоимости обучения по заочной форме обучения на среднюю стоимость обучения по очному отделению. Таким же образом проводился расчет по ценам на услуги РГУТиС. Затем соотношение, характерное для конкурентной среды сравнивалось с соотношением, характерным для РГУТиС.

Проведенный анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС позволил сделать следующие выводы (рис. 2 на с. 61, рис. 3 на с. 62). Наиболее высокий уровень конкуренции наблюдается по специальностям «080105 Финансы и кредит», «080107 Налоги и налогообложение», «080109 Бухучет, анализ и аудит», «030501 Юриспруденция», «080500 Менеджмент организации».

По специальностям 040201 Социология, 031100 Лингвистика, 070603 Искусство интерьера, 080801 Прикладная информатика в экономике, 100101 Сервис (технический) 100101 Сервис (технологический), 100103 Социальнокультурный сервис и туризм, 210303 Бытовая радиоэлектронная аппаратура, 230201 Информационные системы и технологии, 240202 Химическая технология и оборудование отделочного производства, 260704 Технология текстильных изделий, 260901 Технология швейных изделий, 260902 Конструирование швейных изделий, 280202 Инженерная защита окружающей среды, 100201 Туризм обучение вузами, образующими конкурентную среду РГУТиС, не ведется.

По 7% специальностей очной формы стоимость обучения выше средней по конкурентной среде (отклонение более 10%). К таким специальностям относятся: 070601 Дизайн, 070801 Декоративно-прикладное искусство, 100101 Сервис (технологический). По 21%

специальностей стоимость обучения близка к среднему значению (отклонение не превышает 10%). Такими специальностями являются: 080109 Бухучет, анализ и аудит, 080500 Менеджмент организации, 030301 Психология, 030500 Юриспруденция (бакалавр.), 040101 Социальная работа, 070603 Искусство интерьера, 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 080800 Прикладная информатика (бакалавриат), 100201 Туризм. По 72% специальностей стоимость обучения ниже среднего значения. Наибольшее отрицательное отклонение (больше 30%) наблюдается по специальностям: 080503 Антикризисное управление, 080505 Управление персоналом, 080502 Экономика и управление на предприятиях (в сфере сервиса), 220501 Управление качеством, 080104 Экономика труда, 210303 Бытовая радиоэлектронная аппаратура.

По 27% специальностей заочной формы стоимость обучения выше средней по конкурентной среде (отклонение более 10%). К таким специальностям относятся: 080109 Бухучет, анализ и аудит, 100201 Туризм, 030301 Психология, 040101 Социальная работа, 032401 Реклама, 260704 Технология текстильных изделий, 250403 Технология деревообработки. По 27% специальностей стоимость обучения близка к среднему значению (отклонение не превышает 10%): 080107 Налоги и налогообложение, 030501 Юриспруденция, 030603 Связи с общественностью, 080504 Государственное и муниципальное управление, 080301.20 Коммерция (торговое дело), 080401 Товароведение и экспертиза товаров. По 46% специальностей стоимость обучения ниже среднего значения (отклонение более 10%). Наибольшее отрицательное отклонение (больше 30%) наблюдается по специальностям: 080503 Антикризисное управление, 080505 Управление персоналом, 220501 Управление качеством. Соотношение стоимости обучения по заочной и очной форме практически по всем специальностям не соответствует среднему значению (кроме таких специальностей как «090103 Организация и технология защиты информации», «230201 Информационные системы и технологии») (рис. 4, с. 66). Стоимость по заочной форме в среднем по конкурентной среде значительно ниже стоимости по очной форме, чем наблюдается по РГУТиС. Наибольшее несоответствие наблюдается по специальностям: 030603 Связи с общественностью, 032401 Реклама, 220501

□

р

Г

У

>Н

И

о

□

о

р

а

Финансы и кредит Налоги и налогообложение Бухучет Менеджмент Антикризисное управление Психология Юриспруденция Юриспруденция (бакалвр.) Связи с общественностью Социальная работа Дизайн

Декор.-прикл. искусство Госуд. и мун. управ. Управление персоналом Реклама Мировая экономика Экономика и управ. на предп. Экономика (бакалавр.)

Маркетинг Управление качеством Информат и выч. техн. Экономика труда Социология Лингвистика Искусство интерьера Коммерция Товароведение и экспертиза Прикладная информатика Орг. и техн. защиты инф.

Сервис (техн.) Севис. (технол.) Соц.-культ. сервис и тур.

Быт. рад. аппарат. Информац. сист. и техн. Техн. текст. изд.

Техн. шв. изд. Констр. шв. изд. Инж. защ. окр. среды Туризм

Приклад. инфор. (бак.) Технология дервообраб.

О

О

О

О

ю

о

о

о

о

о

о

о

о

-р^

о

о

о

о

о

о

о

о

о

о

о

о

^1

о

о

о

о

00

о

о

о

о

чо о о о о о о о о о

_|_

Рис. 2. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС (очная форма), руб.

О

X

Ч '**>■

ч

4* \

%. ч

сч

□

Р

У

к

о

□

с

Р

CD

д

о

т

о

а

£

о

т

Сг*

О s ^

Ч \ \

о ^ ^

\ ч *

'о Ч % м % V °

% ч % ч ч -

\. ч

о,

4г %

Чл

Ч»

j>

ч £> «й*.

*4.

ч Ч

О "k- ^

<?>

гс>.

\

ч

О,

о. \ \Ч*

*" ч

ч ^

Я +''

\ -<3

■?> -ч-

А.

Ч

V,

^ ч

*• •-ь,

л

О

О

О

О

К>

о

о

о

о

L*J

О

о

о

о

о

о

о

о

L/t

о

о

о

о

On

О

О

О

О

о© чо ООО ООО ООО ООО

-I____________________I__________________I__________________I__________________I__________________I__________________I__________________|_

■%

% ч ^

ч,

ч

с

ч.

* V

■А

Рис 3. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС (заочная форма), руб.

Управление качеством, 260704 Технология текстильных изделий, 280202.00 Инженерная защита окружающей среды, 100201 Туризм, 250403 Технология деревообработки.

На основе информации, полученной в ходе исследования, были разработаны следующие рекомендации по совершенствованию ценовой политики РГУТиС, предполагающие осуществление следующих мероприятий.

1. Сохранение неизменной стоимости обучения по тем специальностям, где отклонение (положительное или отрицательное) от средней стоимости по конкурентной среде не превышают 10%. Это рекомендуется для следующих специальностей очной формы обучения: 080109 Бухучет, анализ и аудит, 080500 Менеджмент организации, 030301 Психология, 030500 Юриспруденция (бакалавр.), 040101 Социальная работа, 070603 Искусство интерьера, 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 080800 Прикладная информатика (бакалавриат), 100201 Туризм. Не требуют изменения стоимости обучения такие специальности заочной формы обучения, как 080107 Налоги и налогообложение, 030501 Юриспруденция, 030603 Связи с общественностью, 080504 Государственное и муниципальное управление, 080301.20 Коммерция (торговое дело), 080401 Товароведение и экспертиза товаров.

2. Уменьшение стоимости обучения в среднем на 10% по тем специальностям, где отклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляет более 10%. По очной форме обучения такими специальностями являются 070601 Дизайн, 070801 Декоративноприкладное искусство, 100101 Сервис (технологический); по заочной — 80109 Бухучет, анализ и аудит, 080500 Менеджмент организации, 030301 Психология, 040101 Социальная работа, 032401 Реклама, 260704 Технология текстильных изделий, 250403 Технология деревообработки.

3. Увеличение стоимости обучения в среднем на 10% по тем специальностям, где отрицательное отклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляет 10—30%. К числу таких специальностей по очной форме обучения относятся 080105 Финансы и кредит, 080107 Налоги и налогообложение, 030500 Юриспруденция (бакалавр.), 030602 Связи с общественностью, 080504 Государственное и муниципальное управление, 032401 Реклама, 080102 Мировая экономика, 080100 Экономика

(бакалавр.), 080111 Маркетинг, 230100 Информатика и вычислительная техника (бакалавр.), 040201 Социология, 031100 Лингвистика, 080301 Коммерция, 090103 Организация и технология защиты информации, 100101 Сервис (технический), 100103 Социально-культурный сервис и туризм, 230201 Информационные системы и технологии, 260704 Технология текстильных изделий, 260902 Технология швейных изделий, 260902 Конструирование швейных изделий, 280202 Инженерная защита окружающей среды, 080800 Прикладная информатика (бак.), 250403 Технология деревообработки. По заочной форме десятипроцентное понижение стоимости обучения рекомендуется по специальностям: 080105 Финансы и кредит, 080102 Мировая экономика, 080502 Экономика и управление на предприятии, 080111 Маркетинг, 080801 Прикладная информатика, 090103 Организация и технология защиты информации, 100103 Социально-культурный сервис и туризм, 280202 Инженерная защита окружающей среды, 100201 Туризм, 080104 Экономика труда.

4. Увеличение стоимости обучения в среднем на 20% по тем специальностям, где отрицательное отклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляет более 30%. В этом нуждаются следующие специальности очной формы обучения: 080503 Антикризисное управление, 080505 Управление персоналом, 080502 Экономика и управление на предприятиях (в сфере сервиса), 220501 Управление качеством, 080104 Экономика труда, 210303 Бытовая радиоэлектронная аппаратура. Среди специальностей заочной формы данными специальностями являются 080503 Антикризисное управление, 080505 Управление персоналом, 220501 Управление качеством.

Одновременное повышение цен по очной форме обучения и снижение стоимости обучения по заочной форме позволит приблизиться к требуемому значению соотношения стоимости обучения по заочной и очной форме по ряду специальностей.

Полученные в ходе исследования данные и разработанные рекомендации будут в дальнейшем использованы для разработки ценовой политики РГУТиС на 2009—2010 учебный год.

Маркетинговые исследования цен на образовательные услуги, проводимые вузами, должны иметь периодический характер, реализовываться в форме мониторинга, резуль-

□ РГУТИС Переднее соотношение

Рис 4. Соотношение цен на образовательные услуги по заочной и очной форме в конкурентной среде РГУТиС, руб.

татом которого выступает сформированная и регулярно обновляемая база данных цен на образовательные услуги в конкурентной среде вуза. Проведение работ в данном направлении обеспечит рост эффективность процесса це-

нообразования в учреждениях высшего профессионального образования, и как следствие позволит повысить конкурентоспособность субъектов рынка образовательных услуг.

Литература

1. Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

2. Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах// Марке-

тинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

3. Степанова Т.Е. Анализ проблем ценообразования на рынке образовательных услуг// Российское предпри-

нимательство. 2004. № 8.

4. Чухломин В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организа-

ции// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.